ริชมอนเด้ โหมหนักกับน้องใหม่แต่ไฟแรงอย่าง “เบนมอร์” เปิดฉากด้วยแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ “ใส่ใจในรายละเอียด” ยิงทีเดียว 9 เรื่องรวด ปฏิบัติการยึดเวลารายการดังหลังสี่ทุ่มจันทร์-อาทิตย์ ท้ารบ 100 ไพเพอร์ เต็มสูบ พร้อมงัดไม้เด็ดเดิม มิวสิก มาร์เก็ตติ้งกับเพลงฮิตติดชาร์ตของศิลปินดังแห่งยุคสมัย และกิจกรรมสื่อสารการตลาดแบบ Through the line ด้วยงบกว่า 400 ล้านบาท
เพื่อเป็นการตอกย้ำ Positioning “เหนือกว่าได้ด้วยรายละเอียด” ที่โลโก้ “เขากวาง” ของแบรนด์เบนมอร์ ได้สร้าง Brand Awareness กว่า 70% กับกลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งเป็นผู้ชายวัย 21-35 ปี ศานิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ให้รายละเอียด
ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 9 เรื่อง หยิบยกเอาเรื่องราวที่บ่งบอกถึงรายละเอียดที่คนส่วนใหญ่มักมองข้ามไป ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ สามารถทำให้ชีวิตเราและคนรอบข้างรวมถึงสังคมโดยรวมดีขึ้น ผ่านการสร้างสรรค์ของเอเยนซี่ชื่อไม่ดังอย่างแอสทานา บางกอก ใช้งบด้านมีเดีย แพลนเนอร์โดยมายด์ แชร์ ด้วยกลยุทธ์ “Media Connection Moment”
การใช้แคมเปญโฆษณาถึง 9 เรื่อง เรื่องละ 15 วินาที นับว่ามากที่สุดของสินค้าประเภทเดียวกันและอาจจะมากที่สุดกว่าแคมเปญโฆษณาสินค้าประเภทอื่นๆ เสียด้วยซ้ำ ศานิตา บอกว่า เรื่องเดียวไม่พอ หลายเรื่องจะมีความหลากหลายและเกิด Execution มากขึ้น อีกทั้งเพื่อให้แบรนด์มีความชัดเจนและเด่นชัดมากขึ้นจากการตอกย้ำดังกล่าว
ศานิตา คาดว่ารอบปี 2550 อัตราการเติบโตของเบนมอร์ จะเพิ่มขึ้นจากรอบปีที่ผ่านมา 30% ขณะที่ตลาดเติบโต 5% ในอัตราที่ลดลง
กระนั้นคู่แข่งที่แข็งแกร่งอย่าง 100 ไพเพอร์จากค่ายเพอร์นอต ริคาร์ด ยังคงเป็นก้างชิ้นโต
“คู่แข่งแข็งมาก แต่เราก็สู้ตาย”
เป้าหมายต่อไปของเบนมอร์คือการรุกตลาดจังหวัด เพื่อกระจายช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม โดยภาคเหนือและภาคอีสานเริ่มส่งสัญญาณที่ดี ดังนั้นเกมรบครั้งใหม่นี้เราจะเห็นคอนเสิร์ตจากเบนมอร์แบบถี่ยิบในตลาดนอกกรุง
สร้างแบรนด์แบบเบนมอร์
“เบนมอร์ ประสบความสำเร็จได้เพราะชัดเจนว่าจะทำอะไรตั้งแต่วันแรก เหนือกว่าต้องเหนือกว่าทุกด้าน ไม่ให้ใครโต้แย้งได้” ศานิตาบอกถึงการวาง Positioning ที่ชัดเจนของเบนมอร์ และสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ในทุกๆ มิติ ดังนี้
1. Postioning = Premium of standard
2. บรรจุภัณฑ์ = ขวดรูปทรงเหลี่ยมมน แตกต่างจากคู่แข่งในเซ็กเมนต์เดียวกันที่เป็นทรงกลม กล่องและฉลากเป็นสีทองสื่อถึงความพรีเมียม
3. ถอดรหัส 5-18-2 = หมักบ่ม 5 ปี เหนือกว่าคู่แข่งที่หมักบ่ม 3 ปี ใช้มอลต์ 18 ชนิด และผ่านการกลั่น 2 ครั้ง
4. แคมเปญโฆษณาตอกย้ำ “เหนือกว่าได้ด้วยรายละเอียด”
5. คอนเสิร์ตกับศิลปินที่มีผลงานเพลง Hit top chart
6. ของพรีเมียมที่มีคุณภาพ
ส่วนแบ่งการตลาดสก็อตช์ วิสกี้ เซ็กเมนต์สแตนดาร์ดมูลค่า 3 ล้านลัง
– 100 ไพเพอร์ 80%
– เบนมอร์ 10%
– สเปรย์ รอยัล 10%
