รีแบรนดิ้ง…คิง เพาเวอร์

อภิโปรเจกต์ระดับชาติ “สนามบินสุวรรณภูมิ” นอกจากเป็นการ “ยกระดับ” โครงการไปสู่สนามบินนานาชาติแล้ว ยังส่งผลให้ King Power ผู้ประกอบการร้านค้าปลอดภาษีรายใหญ่ที่ผูกขาดตลาดมานาน…ถึงคราวรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ รับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของธุรกิจอากาศยานไทย

King Power รู้จักกันดีในฐานะผู้ประกอบการธุรกิจร้านปลอดภาษี ที่อยู่ในวงการมานานนับ 10 ปี ภายใต้หัวเรือใหญ่ “วิชัย รักศรีอักษร” ซึ่งประกาศลงทุนครั้งใหญ่กับบิ๊กโปรเจกต์
คิง เพาเวอร์ ในสุวรรณภูมิ

ภายใต้โครงการใหญ่ครั้งนี้ วิชัยยังได้เตรียมการรีแบรนดิ้ง King Power อย่างเป็นรูปธรรม พร้อมกับการเปิดตัวครั้งใหญ่ที่สนามบินสุวรรณภูมิในปลายเดือนกันยายน โดยว่าจ้างเอเยนซี่มืออาชีพที่เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างแบรนด์อย่าง “วายแอนด์อาร์” มาเป็นที่ปรึกษา

การรีแบรนด์ครั้งนี้ จึงมี “ความหมาย” ยิ่งนัก เพราะเป็นการประกาศตัวในฐานะแบรนด์ระดับโลก…ไม่ใช่ King of Duty Free แต่เป็น King of Tourist Destination

“ความต้องการของ King Power คือ สร้างตัวเองเป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์ …คล้ายกับแบรนด์แกลอเรียของฮ่องกง” วรรณี โกมารกุล Senior Vice Presisent ดูแลด้าน Account Management บอกกับ POSITIONING ถึงโจทย์หลักลูกค้า

วรรณี บอกที่มาที่ไปของการมารีแบรนด์ครั้งนี้ ว่าเกิดขึ้นจากทางคิง เพาเวอร์เรียก Pitching โครงการ มี 3 เอเยนซี่ชั้นนำเข้าร่วม โอกิลวี่ แมคแคน และวายแอนด์อาร์ แต่ในที่สุด วายแอนด์อาร์เป็นผู้ชนะ ด้วยคอนเซ็ปต์ของการทำให้แบรนด์ดิวตี้ฟรีเป็นแบรนด์ระดับโลก

เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่คิง เพาเวอร์ อยู่ระหว่างการย้ายธุรกิจดิวตี้ฟรีจากดอนเมืองไปยังสนามบินแห่งใหม่สุวรรณภูมิ ในฐานะที่ได้รับสัมปทานบริหารพื้นที่ ดูแลร้านค้า เกือบทั้งหมด ซึ่งคิง เพาเวอร์ จึงใช้โอกาสนี้ขยายไปสู่ Entertainment Complex ที่ประกอบด้วยส่วน โรงแรมโนโวเทล ร้านอาหารรามายานะ คาราโอเกะ และโรงละครโจ หลุยส์ เป็นต้น เข้าไปในโครงการ แตกต่างจากส่วนคิง เพาเวอร์ ช้อปปิ้ง คอมเพล็กซ์ แห่งใหม่ ซอยรางน้ำ ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 18 สิงหาคม ที่ผ่านมา

“Duty Free ทั่วไป เน้นความอิ่มเอมในการช้อปปิ้ง แต่สำหรับ คิง เพาเวอร์ ต้องการเป็น Total Indulging Experience นั่นคือ ประสบการณ์ ที่จะปรนเปรอให้คุณพร้อมสรรพ ทั้ง กิน พัก ช้อป และเที่ยวในแหล่งเดียวกัน จากเดิมเป็นเพียงร้านค้าปลอดภาษีไปสู่แบรนด์ระดับโลก แต่ก็สะท้อนความเป็นไทยแบบ Luxuary” วรรณี บอกถึง Positioning ใหม่ของแบรนด์ คิง เพาเวอร์ ที่สลัดภาพเก่า King of Duty Free (อาณาจักรช้อปปิ้งปลอดภาษี) ลงอย่างสิ้นเชิง

กระบวนการรีแบรนด์สไตล์วายแอนด์อาร์ เธอบอกว่า มีการทำ Target Insight หมายถึง การทำวิจัยกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้แก่ นักท่องเที่ยวต้องการอะไร จากกลุ่มเป้าหมายหลัก 4 ประเทศในเอเชีย ได้แก่ ญี่ปุ่น เกาหลี จีน และไทย ที่ยอดจำหน่ายสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายรวมถึง 60 เปอร์เซ็นต์ พบว่า นักท่องเที่ยวเอเชียอยากได้ประสบการณ์ที่คุ้มค่าเวลามาท่องเที่ยว ไม่ต้องการเสียเวลาเดินทางกับสถานที่ท่องเที่ยวไกลๆ ต้องใช้เวลานาน ทำให้เวลาที่จะไปท่องเที่ยวไม่เพียงพอ

“มันเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ Experience the feel the mantra of the east หรือประสบการณ์สัมผัส
มนตราเสน่ห์ของโลกตะวันออก ที่ถูกนำไปใช้เป็นสโลแกนใหม่ การรีแบรนดิ้ง…คิง เพาเวอร์”

การศึกษาตลาดดิวตี้ฟรีประเทศต่างๆ เพื่อสร้างความแตกต่าง ในการสร้าง International Character เช่น แบรนด์แกลอเรียจากฮ่องกง เห็นชัดว่า มักมีรูปแบบ ทั้งการจัดเรียงสินค้า การดูแลสินค้า เหมือนกันหมด แต่บางประเทศก็มีลักษณะวัฒนธรรมเฉพาะ (Unique Culture) อาทิ ดิวตี้ฟรีที่สนามบินนาริตะ ประเทศญี่ปุ่น จนกลายเป็นที่มาของการนำวัฒนธรรมไทยเข้าไปใส่ เพื่อให้เกิด Unique ในการรีแบรนดิ้ง คิง เพาเวอร์

“เป้าหมายหลัก คือ ต้องการเป็นแบรนด์แบบการบินไทยที่มีคาแร็กเตอร์เป็นไทยสากล หรือเป็นสิงห์เบียร์ ที่นำเอาความเป็นไทยสู่สากล ดังนั้น คาร์แร็กเตอร์แบรนด์จึงเอา Culture ไปใส่เพื่อให้เกิด Unique เพื่อให้เกิดกลิ่นอายวัฒนธรรม แตกต่างจากแบรนด์แกลอเรีย”

ดังนั้น ภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ จึงถูกนำไป “ขยายผล” โปรโมตด้วยกลยุทธ์การตลาดอย่างครบครัน เน้นตามแนวทาง IMC : Integrated Marketing Communication โดยทีมงานวายแอนด์อาร์เป็นผู้ดูแล โดยการซื้อสื่อโฆษณาเป็นหน้าที่เอเยนซี่ Media Palette

วรรณี อธิบายอีกว่า สำหรับAbove the line มีสื่อทีวีเป็นหัวหอกหลัก ในการสร้างการรับรู้รีแบรนด์ว่า ไม่ใช่คิง เพาเวอร์แบบเดิมๆ ที่เคยสัมผัส ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่มีทั้งหมด 3 เรื่อง ออกอากาศต่อเนื่องในเดือนกันยายน เป็นต้นไป พร้อมทั้งสื่อบิลบอร์ดขนาดใหญ่ เน้นเพิ่มเนื้อหาความเป็นไทยแบบ Luxuary เข้าไปเพื่อให้แบรนด์ดูขลัง มีมิติมากขึ้น และสะท้อนความเป็นเวิลด์คลาส

บิ๊กอีเวนต์

การเปิดสนามบิน “สุวรรณภูมิ” เป็น “โอกาส” ที่สำคัญของ คิง เพาเวอร์ ในการจัด Event เปิดตัวภาพลักษณ์ใหม่ โดยคิง เพาเวอร์ หวังจะเป็น Talk of the town งานจะมีขึ้น 2 วัน คือ 11 และ 28 กันยายน โดยอีเวนต์แรก จะเป็นทรีเซอร์ เพื่อเรียกความสนใจ ส่วนงานที่สอง จะเป็นเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ซึ่งรูปแบบงานไม่สามารถเปิดเผยได้ แต่ไฮไลต์เด่น มีการนำเทคโนโลยีมาสร้างความตื่นตาตื่นใจ

Brand Ambassador ตัวจริง

สาวสวยหน้าคมเข้ม รอยยิ้มอบอุ่น ยกมือพนมไหว้อย่างสวยงาม แต่งกายชุดไทยเต็มยศ ภาพของเธอจะไปปรากฏบนถุงช้อปปิ้งของคิง เพาเวอร์ ที่คุ้นตากันดีมาหลายปี จนกระทั่งการรีแบรนด์ครั้งใหม่ของคิง เพาเวอร์ ภาพของเธอก็ยังถูกนำไปใช้ บนถุงช้อปปิ้ง ไกด์บุ๊ก บิลบอร์ดโฆษณา ที่จริงแล้วไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เธอคือ “วรมาศ รักศรีอักษร” ลูกสาวหัวแก้วหัวแหวน บุตรสาวคนโต วัย 24 ของบิ๊กบอสใหญ่ “ วิชัย รักศรีอักษร” เจ้าของอาณาจักรคิง เพาเวอร์

กับการรีแบรนดิ้ง คิง เพาเวอร์ ครั้งนี้ วรมาศได้กลายเป็นมา Brand Ambassador อย่างเต็มตัว ในฐานะตัวแทนคนรุ่นใหม่ ที่มีภาพลักษณ์ทันสมัย และมีความเป็นอินเตอร์ สอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่อยู่ระหว่างการรีแบรนด์ใหม่

วรมาศ สำเร็จการศึกษาปริญญาโท หอบหิ้วดีกรีจากลอนดอน คอลเลจ ออฟ แฟชั่น สาขาการออกแบบเครื่องประดับ จากอังกฤษ ปัจจุบันช่วยงานครอบครัว โดยทำงานเป็น Business Affair Manager, บริษัท King Power International Group ดูแลงานด้านกิจกรรมการตลาดและประชาสัมพันธ์
จนถึงปัจจุบัน