ดนตรีฮิพฮอพ สะบัดแข้ง สะบัดขา! …กางเกงยีนส์ขาดๆ สักตัว…สุนทรีย์ด้วย MP3… เพื่อนร่วมทางที่มีน้ำใจ… นี่คือ แง่มุมของคนรุ่นใหม่วัยกริ๊บ แคมเปญที่สุดฮือฮา ของ “เชฟโรเลต อาวีโอ” รถยนต์รุ่นใหม่ ที่มองให้ดี นับเป็นกรณีศึกษาอย่างน่าสนใจ ถึงวิธีการทำการตลาดให้โดน ท่ามกลางกระแสข่าวว่า อาวีโอรุ่นนี้มีปัญหาทางสมรรถนะเรื่องความปลอดภัย
การตั้งโจทย์และวิธีการทำตลาดของเชฟโรเลต อาวีโอ (Chevrolet AVEO) ในมิติมาร์เก็ตติ้ง นับเป็นสตอรี่วิธีการสร้างโปรดักส์ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะโปรดักส์ที่มี “รอยด่าง” จากกระแสข่าวด้านลบ เกี่ยวกับสมรรถภาพของรถตลอดระยะเวลาก่อนการเปิดตัว แต่กลวิธีทางการตลาดของเชฟโรเลตนั้น สามารถลบกระแสดังกล่าวได้อย่างน่าติดตาม จนกระทั่งหลายคนลืมเลือนกับภาพลบดังกล่าว
เจาะวัยกริ๊บ
โมเดลทางการตลาดของ เชฟโรเลต อาวีโอ ถูกคิดตามโปรดักส์ของรถ ขนาด 1400 ซีซี ซึ่งถือเป็นรถซับคอมแพ็กต์ขนาดเล็ก โดยถูกวางตำแหน่งของสินค้าไว้กลุ่มตลาดแมส เน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ประเภทนักศึกษา และผู้เริ่มต้นชีวิตทำงาน รวมทั้งรถสำหรับครอบครัวขนาดเล็ก
“เราต้องลงทุน ทำอย่างไรให้คนพูดถึงอาวีโอ” คำบอกกล่าวของมร.จอห์น ธอมสัน รองประธานฝ่ายการขาย การตลาด และบริการหลังการขาย บริษัท เชฟโรเลต เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด หากจะขยายความภาษานักการตลาด พูดง่ายๆ คือ เป้าหมายการลงทุนในที่นี้ คือ พลังจากปากต่อปาก (Word of Mouth) เป็นกลยุทธ์สำคัญของอาวีโอ
อาวีโอ มีวิธีเล่นกับตลาดอย่างน่าสนใจ โดยนำไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เป็นหัวใจของการทำตลาด อาวีโอ มีคำจำกัดความเรียกคนรุ่นใหม่นี้ว่า “วัยกริ๊บ” เป็น Key word
ใช่, คำนี้ไม่ใช่คำธรรมดา แต่เป็นคำที่จดง่ายๆ หมายถึง คนที่กล้าคิด กล้าฉีกแนว เป็นคำที่สามารถทะลวงเจาะเข้าไปถึงความรู้สึกของคนรุ่นใหม่ วัยมันส์ เป็นโจทย์ที่เชฟโรเลต ตั้งเป้าหมายว่า จะสร้างแบรนด์รถรุ่นนี้ เป็นรถสำหรับคนรุ่นใหม่ อย่างแท้จริง
“เมื่อเป้าหมายคือคนรุ่นใหม่ การทำสื่อ มาร์เก็ตติ้งจึงต้องแรง และต้องมี Key word ให้คนกลุ่มนี้เกิดความสนใจ ตั้งแต่การใช้สีของรถ ซึ่งรุ่นโปรโมต ใช้สีเขียวมะนาวมาเป็นจุดขาย แสดงถึงความเปรี้ยวจี๊ด แม้แต่การสร้างของที่ระลึก อย่างเช่น นาฬิกา AVEO ที่นอกจากจะบอกเวลาได้ ยังเก๋ไก๋ด้วยการเป็น Thump Drive แม้แต่สูจิบัตรเปิดตัวอาวีโอ ยังดีไซน์ตั้งแต่หน้าแรกถึงหน้าสุดท้าย ทั้งสี ภาพพิมพ์ สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง“
โดยเฉพาะใช้สื่อสารการตลาด นับว่าแรงโดนใจ อาวีโอมีวิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบตั้งคำถามให้เกิดความสงสัย เช่น คนรุ่นใหม่ต้องการอะไร ชอบอะไร โดยวางแผนการโฆษณาในช่วงก่อนเปิดตัวรถยนต์ประมาณ 1-2 เดือน เพื่อให้เกิดการรับรู้ และความสนใจ
ยิงสื่อโดนใจ
“เชฟโรเลต จ้างเอเยนซี่ Leo Burnett ทำสื่อโฆษณาให้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ ทีมวิจัยอาวีโอ ศึกษาทุกแง่มุมของคนรุ่นใหม่ในสังคมเมือง เพื่อดีไซน์เชฟโรเลต อาวีโอ”
โดยมีรูปแบบการนำเสนอ คือ AVEO Spyglass เป็นภาพการใช้กล้องส่องทางไกลขนาดใหญ่ที่มีตาเฝ้าจับตามอง ซึ่งแขวนอยู่บนรถเครน, AVEO Research Lab นักวิจัยที่โผล่ขึ้นมาจากพื้นจ้องมองคนผ่านไปมา AVEO Baggage กระเป๋าเดินทางที่อัดแน่นด้วยหนังสือ และมีมือโผล่ขึ้นมาถ่ายรูปคน รวมทั้ง AVEO Researcher กลุ่มคนที่กำลังจับตามองอยู่ตามขั้นบันไดสถานีรถไฟฟ้า เพื่อให้ผู้พบเห็นสะดุดตาและหยุดคิด และกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นในรถอาวีโอ
โดยสื่อโฆษณาดังกล่าว จะติดตั้งอยู่ตามบริเวณทางด่วนสายหลัก ห้างสรรพสินค้า อาคารสำนักงาน หรือสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ไฟแรงนิยมใช้ชีวิตอยู่
การยิงสื่อของอาวีโอ นักการตลาดหลายคนมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่สอบผ่าน และสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างมาก เพราะสองสัปดาห์ที่สื่อนี้ยิงออกไปไม่นาน อาวีโอถูกพูดถึงอย่างมาก ซึ่งทีมวิจัยการตลาดของเชฟโรเลต ให้ข้อมูลว่า มีการสำรวจพบว่า มีวัยรุ่นเกือบ 60-70% ที่เดินอยู่แถวสยามสแควร์รับรู้ว่าอาวีโอ คือรถของคนรุ่นใหม่ หลายคนบอกว่า เห็นจากสื่อที่ปรากฏอยู่ในจุดต่างๆ บางคนถึงขนาดบอกว่าเคยไปถ่ายรูปกับ AVEO Research Lab มาแล้ว
ดังนั้น การใช้สื่อโฆษณาที่มีรูปแบบแปลกๆ สะดุดตา เป็นกลยุทธ์สำคัญที่เจ้าของสินค้าอื่นๆ ต้องมองข้ามไม่ได้
กลยุทธ์ทุบราคา
กลยุทธ์อีกรูปแบบหนึ่งที่อาวีโอ นำมาใช้เป็นที่ฮือฮา และกล่าวถึงกันอย่างมากคือ การใช้กลยุทธ์ราคา มาสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาด
การกดราคาให้อาวีโอต่ำกว่ารถในกลุ่มเดียวกันคู่แข่งอย่างฮอนด้าแจ๊ซ และโตโยต้า ยารีส หรือทีด้าของนิสสันเองก็ตาม โดยยิงราคาต่ำ เพียง 499,000 บาท ช่วงแคมเปญเปิดตัว 4 วันในงาน “เชฟวี่ โอเค เดย์” เมื่อปลายเดือนสิงหาคม รวมทั้งตั้งราคาขายหลังหมดช่วงแคมเปญเริ่มต้นขายเพียง 510,000 บาท ถือว่าถูกแสนถูกในรถระดับเดียวกัน
“เราเน้นขายถูก เพื่อสร้างตลาดให้คนรุ่นใหม่ อายุ 20 ต้นๆ หรือ 30 มีโอกาสเข้าถึงหรือเป็นเจ้าของรถรุ่นนี้ได้ ยิ่งในช่วงภาวะเศรษฐกิจช่วงนี้ คนสนใจของราคาถูก” ผู้บริหารเชฟโรเลต อธิบาย
กลยุทธ์ราคาของอาวีโอ ถือเป็นปรากฏการณ์สำคัญที่ทำให้รถรุ่นนี้ได้รับความนิยมสูง สามารถทำยอดขาย กว่า 2,000 คัน ภายในระยะเวลา 4 วันเท่านั้น เพราะผู้ซื้อหลายคนมองว่า เครื่องยนต์ 1400 ซีซี ถือว่าเหมาะกับการขับในเมือง รวมทั้งการดีไซน์ภายในรถที่เน้นความกว้าง และให้อุปกรณ์ที่ตอบสนองคนรุ่นใหม่ เช่น ที่เก็บซองแว่นกันแดด เครื่องเล่น MP 3 ที่แขวนถุงช้อปปิ้ง เรียกว่า เป็นรถที่สามารถซื้อได้ในภาวะเศรษฐกิจช่วงนี้
.
..แคมเปญและกลยุทธ์การตลาดของอาวีโอ จึงน่าติดตาม โดยเฉพาะรถที่มีกระแสข่าวไม่ค่อยสู้ดีนัก แต่สามารถทะลวงภาพลบนี้อย่างได้ผล “เหมือนรถดีไม่ดี แต่มาร์เก็ตติ้งเก่งก็สอบผ่าน”
นิยามความกริ๊บ
“กริ๊บ” : แสลงของคนรุ่นใหม่ วัยมัน
“กริ๊บ” เมื่อใช้กับสิ่งของ หมายถึง ของมันโดน เจ๋ง สวย เฉียบขาดบาดอารมณ์
“กริ๊บ” เมื่อใช้กับ คน หมายถึง คุณเป็นคนฉลาด มีความสร้างสรรค์ กล้าคิด กล้าฉีก เฉียบคม ฉลาดเลือก
รุ่น เชฟโรเลต อาวีโอ
ขนาด 1400 ซีซี
ราคา 510,000 -635,000 บาท
กลุ่มเป้าหมาย คนรุ่นใหม่วัยมันส์ วัยเริ่มต้นทำงาน และครอบครัวขนาดเล็ก
กลยุทธ์การตลาด Below the line ทั้งในกรุงเทพฯ และ 10 จังหวัดทั่วประเทศ และกลยุทธ์ราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งอื่นๆ
รอยด่าง…อาวีโอ
ในต่างประเทศ ซึ่งถูกเผยแพร่ในหลายๆ เว็บบอร์ด กับกระแสข่าวทางด้านลบของเชฟโรเลต อาวีโอ รถรุ่นนี้ว่า มีการทดสอบความปลอดภัยของการขับรถรุ่นนี้ ผลการทดสอบพบว่า ได้เพียงดาวเดียว จากจำนวนคะแนนเต็มห้าดาว ทำให้อาวีโอถูกโจมตีอย่างรุนแรงในเรื่องมาตรฐานความปลอดภัย ในขณะขับรถ ซึ่งอุปกรณ์ควบคุมความปลอดภัยจะไม่ทำงานเมื่อเกิดอุบัติเหตุ
นอกจากมีคำถามที่มากมายกับรุ่น 1400 ซีซี มักเป็นรถที่ไม่นิยมนักในหมู่นักขับรถในต่างประเทศ แต่ถูกนำมาขายในประเทศไทย เพราะในต่างประเทศส่วนใหญ่จะขายในรุ่น 1500 และ 1600 ซีซี ทำให้หลายคนมองว่าเป็นรถที่อาจมีปัญหาสำหรับการใช้ไปนานๆ
กระแสข่าวนี้ มีการตั้งข้อสังเกตว่า เป็นจุดสำคัญที่ทำให้เชฟโรเลตพยายามสร้างมาร์เก็ตติ้งนำ โปรดักส์ เพื่อลบกระแสข่าวดังกล่าว และแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนไทยในเปิดตัวรถว่า ข่าวลบทุกกระแส เป็นเพียงข่าวลือเท่านั้น
