หล่อ เนี้ยบ โชว์ ”เป็นงาน-ติดดิน”

ช่วงไพรม์ไทม์เกือบทุกวัน นาน 6 สัปดาห์ก่อนวันที่ 24 สิงหาคม 2549 ที่พระราชกฤษฎีกากำหนดวันเลือกตั้งมีผลบังคับใช้ แฟนๆ หน้าจอทีวีได้เห็นหนังโฆษณาของพรรคประชาธิปัตย์ ยิงทุกวัน จนแบรนด์ ”ประชาธิปัตย์” ที่มีชื่อที่คุ้นหูรู้จักกันอยู่แล้ว เริ่มเข้าไปอยู่ในใจของคนบางคน แต่ในอีกบางกลุ่มอาจยังไม่เห็นอะไรที่ทำให้รู้จัก ”ประชาธิปัตย์” ไปมากไปกว่าเดิม

หนังโฆษณาของพรรคประชาธิปัตย์ที่เห็นไปแล้ว จากการบอกเล่าของ ”สาทิต วงศ์หนองเตย” รองโฆษกพรรคเล่าว่า กว่าจะเป็นหนังอย่างที่เห็นได้อิงข้อมูลการวิจัย ไม่ต่างจากสินค้าทั่วๆ ไปว่ามีจุดอ่อน และจุดแข็งอะไร แล้วก็พบว่าคนยังไม่รู้จักหัวหน้าพรรค ”อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” ในมุมอื่นๆ ดีพอ

หนังโฆษณาชุดแรกที่ออกมานำร่อง จึงเน้นให้เห็น หรืออธิบายความเป็นมา และสิ่งที่ ”อภิสิทธิ์” เป็น โดยเฉพาะภาพของความเป็นหัวหน้าครอบครัว มีทั้งภาพภรรยาและลูก จนเมื่อปูฐาน สร้างความรู้จักแล้ว จึงได้มีหนังโฆษณาเกี่ยวกับนโยบายพรรค โดยเฉพาะเกี่ยวกับสังคม และเรื่องการแก้ปัญหาความยากจนของชาวบ้าน

เขาให้เหตุผลว่าสื่อโฆษณาทางทีวีลักษณะนี้ ต้องการสื่อไปถึงคนจำนวนมาก ระดับ Mass ของประเทศ ด้วย Theme ที่เน้นย้ำว่า ”ประชาชนต้องมาก่อน” มีทั้งหมด 4 เรื่อง คือ 1.”อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” 2.”ค่าครองชีพ” 3.”การศึกษา” และ 4.”สุขภาพ”

เมื่อหนังโฆษณาประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งในกลุ่มคนจำนวนมากให้รู้จัก ”อภิสิทธิ์” มากขึ้นแล้ว ยังต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการแถลงข่าว ต้องมี Theme ทุกครั้ง เช่นการแถลงว่าเปิด ”วาระประชาชน” เพื่อลงลึกสื่อไปยังทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นระดับรากหญ้า จนถึงคนเมือง และนักธุรกิจ ย้ำให้เห็นว่าไม่เพียงภาพเท่านั้น แต่ยังมีนโยบายที่จับต้องได้ ที่สำคัญรูปแบบการแถลง ได้ปรับให้แตกต่างจากเดิม ทั้งฉากหลัง และวิธีการนำเสนอ ยืนอธิบาย พร้อมเอกสารแสดงบนเวที เพื่อลบภาพเดิมที่หลายคนจดจำว่า ”อภิสิทธิ์” เป็นเพียงนักการเมืองที่เชี่ยวชาญการแสดงความเห็นทางการเมือง ด้วยการนั่งแถลงผ่านไมโครโฟนเท่านั้น

ทั้งหมดนี้ ”สาทิต” บอกว่าได้เตรียมมานาน มีการวิจัยข้อมูล และการจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือบริษัทฟาร์อีสท์ ดีดีบี “ภาพยิ้มหวาน หล่อเนี้ยบ ใกล้ชิดกับชาวบ้าน นักเรียน ผู้ใช้แรงงาน เด็ก และคนชรา“ ของหนังโฆษณา ด้วยฝีมือจากทีมงานของฟาร์อีสท์ ดีดีบี นั้น “แดน ศรมณี” เอ็มดีของฟาร์อีสท์ฯ เล่าว่า ไม่ได้จัดฉากเพื่อถ่ายทำขึ้น แต่ใช้วิธีการตามไปถ่าย เมื่อ ”อภิสิทธิ์” ไปออกพื้นที่ อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง

“แดน” ในฐานะที่เพิ่งเริ่มงานที่ฟาร์อีสท์เมื่อต้นปี รับงานแบรนด์ ”ประชาธิปัตย์” เป็นงานแรก ซึ่งเจ้าตัวบอกว่าไม่ได้เป็นโจทย์ที่หินนัก เพราะพรรคประชาธิปัตย์ได้เตรียมงานมาอย่างดีในระดับหนึ่ง ซึ่งการโฆษณาผ่านสื่อทีวีที่ยิงออกไปนั้น อยู่ในกำหนดประมาณ 6 สัปดาห์ เป็นการตอบโจทย์ ถ้าเปรียบลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ของพรรคประชาธิปตย์ ก็เสมือนเป็นลูกค้าที่หลากหลาย ในเบื้องต้นในฐานะคนทำโฆษณาก็ต้องรู้ก่อนว่าขั้นตอนไม่ต่างจากการทำสินค้าทั่วๆ ไป

“คุณจะหวังว่าคนจะใช้สินค้าตัวนี้ทั้งประเทศเป็นไปไม่ได้ แคมเปญอาจไม่ได้ทำสำหรับคนกรุงเทพฯ หมายความว่าสิ่งที่พูดออกไปบางประเด็น คนในกรุงเทพฯ อาจบอกว่าไม่ใช่ชั้น แต่ต่างจังหวัดบอกว่า นี่ใช่ชั้น เช่น พูดเรื่องความยากจน คนกรุงเทพฯอาจไม่รู้สึก”

พื้นฐานคือมาจาก Consumer Inside หนังโฆษณานำเสนอจุดขายของเขาคือความจริง ว่าตัวเขา (อภิสิทธิ์) เขาเป็นอย่างไร ของพรรคคิดอะไร คำว่า ”ประชาชนต้องมาก่อน” จึงออกมา ซึ่งจะกลายเป็น Commitment ของพรรคนี้ตลอดไป โดยสื่อสารผ่านสื่อหลักอย่างวิทยุโทรทัศน์ และการจัดกิจกรรมต่างๆ ในรูปแบบการลงพื้นที่ เรียกได้ว่าใช้วิธีการทั้ง Below the line และAbove the line

หากให้ประเมินผลตอบรับต่อสินค้าแบรนด์นี้ “แดน” บอกว่า ก็ดี การรับรู้ดี คนหันมาบริโภคมากขึ้น ถือเป็นจุดหนึ่งที่ ”ประชาธิปัตย์” พยายามรีแบรนด์ สร้างความฮือฮาได้ช่วงหนึ่ง ด้วยหนังโฆษณาและกิจกรรมต่อเนื่องเพียงแต่ว่าเมื่อสถานการณ์การเมืองพลิกผัน การเลือกตั้งจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ยังไม่สามารถกำหนดได้ เวลาและจังหวะนี้ จึงอาจยังไม่ใช่โอกาสของ ”ประชาธิปัตย์”

Credit Advertiser : พรรคประชาธิปัตย์
Product : พรรคประชาธิปัตย์
Advertising Agency : ฟาร์อีสท์ ดีดีบี
Title : อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ
Length : 60 วินาที