แม้ครั้งหนึ่งในยุคพรรคไทยรักไทยฟีเวอร์ “ทักษิณ ชินวัตร” เปรียบเหมือนสินค้าชั้นดีมีคุณภาพ หรือนักการตลาดเรียกว่า Good Product แต่เมื่อวันเวลาเปลี่ยนผ่าน หากเจ้าของสินค้าไม่สามารถรักษาความแบรนด์ชั้นดีให้ดำรงอยู่ได้ ด้วยปัญหาทั้งจากความไม่ซื่อตรงต่อผู้ผลิต ความไม่โปร่งใสในกระบวนการผลิต หรือปัญหาความบกพร่องของคนในบริษัทผู้ผลิตเองก็ตาม ล้วนเป็นที่มาถึงความล่มสลายของแบรนด์ทักษิณ ชินวัตรและพรรคไทยรักไทย กลายเป็น Bad Product ที่ต่อให้เซียนนักการตลาดกี่ร้อยกี่พันคนก็คงช่วยไม่ได้
ผลผลิตประชานิยม สร้าง Good Product
Product = ขายสินค้าชั้นดี
ภาพลักษณ์ของ “ทักษิณ ชินวัตร” ตั้งแต่การเข้ามารับตำแหน่งนายกรัฐมนตรีสมัยแรก เมื่อปี 2544 ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า ขณะนั้น “ตัวตนของทักษิณ” เป็นที่ยอมรับกันอย่างกกว้างขวางในสังคมไทยช่วงเวลานั้น
ดร.เสรี วงมณฑา นักวิชาการด้านการตลาด เปรียบทักษิณในช่วงยุครัฐบาลทักษิณ 1 ว่า เป็นเหมือน Good Product หรือสินค้าชั้นดี ชั้นเยี่ยม จากภาพความเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เคยสอบได้ที่หนึ่งของโรงเรียนนายร้อยตำรวจ อดีตนักเรียนทุนรัฐบาล จบระดับด็อกเตอร์ ร่ำรวยมีเงินนับหมื่นล้าน ทักษิณจึงถือเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และเข้ามาในยุคตลาดเมืองไทย สังคมไทยมีความต้องการสินค้าประเภทนี้อย่างมาก
มากไปกว่านั้น ในยุครัฐบาลทักษิณ1 ภาพจิ๊กซอว์ที่เป็นจุดส่งเสริม คือ การดึงคนที่ภาพลักษณ์ดีๆ อย่างเช่น ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ มาร่วมงาน ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของทักษิณได้รับความน่าเชื่อถือดียิ่ง เป็นสินค้าเสริมชั้นยอดที่ทำให้ภาพลักษณ์น่าเชื่อถือมากขึ้น
ไม่เพียงแค่สินค้าที่มาจากคน การผลิตสินค้าใหม่ๆ ในรูปแบบของการคลอด นโยบายประชานิยมต่างๆ เช่น โครงการ 30 บาทรักษาทุกโรค, กองทุนหมู่บ้าน กลายเป็นจุดเด่นของรัฐบาลยุคทักษิณ ซึ่งนักวิชาการหลายคนเรียกว่า เป็นนโยบายเชิงมาร์เก็ตติ้งชั้นยอดของพรรคไทยรักไทย ที่ศึกษาจากตลาดเป็นอย่างดีว่าประชาชนต้องการอะไร แล้วผลิตขึ้นมาตามต้องการ
การผลิตโครงการประชานิยมใหม่ๆ ยังกลายเป็นจุดขายสำคัญ ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของผลแห่งชัยชนะอย่างถล่มทลาย ในการคว้าที่นั่ง ส.ส. มาได้ถึง 377 ที่นั่งในการเลือกตั้งในวันที่ 6 ก.พ. 48 เดินหน้าสู่รัฐบาลทักษิณ 2 อย่างต่อเนื่อง เช่น โครงการแจกโคล้านครอบครัว โครงการรับซื้อหนี้เกษตรกรจากธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ (ธ.ก.ส.) เพื่อแก้ปัญหาหนี้สินของเกษตรกร เป็นต้น
ในขณะนั้นวิธีขายสินค้า หรือการทำตลาดของรัฐบาลทักษิณ นับเป็นมีความโดดเด่น ที่พรรคการเมืองอื่นๆไม่เคยทำมาก่อน การทำการตลาดกลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างผลคะแนนนิยมทางการเมืองอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการใช้รูปแบบเจาะตลาดแบบ นีช มาร์เก็ตติ้ง สนองตามความต้องการของกลุ่มคนต่างๆ เช่น การลดค่าทางด่วนดอนเมืองโทลล์เวย์ให้กับคนกรุงเทพฯ เหลือ 20 ตลอดสาย ในช่วงปลายปี 2547 (จากเดิมต้องเก็บ 53 บาท) การพักหนี้เกษตรกร สำหรับชาวบ้านในเขตชนบท ฯลฯ
จะเห็นชัดว่า การสร้างและขายสินค้าของระบอบทักษิณ เป็นมาร์เก็ตติ้งเชิงรุก ที่ยังไม่เคยมีพรรคการเมืองใด กระทำมาก่อน เป็นการสร้างแบรนด์ทักษิณและพรรคไทยรักไทยอย่างได้ผล
Price = กลยุทธ์ราคาถูก
การใช้กลยุทธ์ราคาถูก ผ่านวิธีลดภาระให้กับประชาชน เช่น การลดภาษี นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการใช้หลักมาร์เก็ตติ้ง เป็นจุดขยายตลาดความนิยมของวิธีการบริหารของระบบทักษิณ
อย่างกรณีของลดภาษีการโอนบ้านในช่วงมาตรการฟื้นตลาดอสังหาริมทรัพย์ ทำให้ผู้ซื้อบ้านมีภาระที่น้องลง หรือการลดภาษีดอกเบี้ยเงินฝากประจำ 1 ปี ให้กับผู้เกษียณอายุราชการ เป็นต้น เป็นภาพที่สะท้อนถึงใช้กลยุทธ์ราคาถูกมาเครื่องมือในการทำตลาด
“รัฐบาลทักษิณพยายามทำให้สินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับการใช้ชีวิตของคนไทย เป็นสินค้าราคาถูก แต่เป็นสินค้ามีคุณภาพ ทำให้ Product และ Price เกี่ยวเนื่องกันไป” ดร.เสรี วงมณฑา อธิบาย
Place = ร้านความสะดวกซื้อ 24 ชม.
ความโดดเด่นของรัฐบาลทักษิณ หากมองในรูปของความสะดวกในการเข้าถึง นับเป็นพรรคการเมืองที่สาขากระจายอยู่ในต่างจังหวัดมากที่สุดทั่วประเทศไทย มีสมาชิกเป็นจำนวนมาก ทำให้ประชาชนเข้าถึงได้ง่าย
ดร.เสรี เปรียบสาขาของพรรคไทยรักไทย ว่า ไม่ต่างอะไรจาก 7-eleven ที่กระจายอยู่ทุกชุมชน ตั้งกระจายอยู่ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด บางจังหวัดแถบจะเป็นพื้นที่สขาของไทยรักไทยอย่างเดียว ไม่มีส.ส.พรรคอื่นเลย ดังนั้นจุดเด่นของพรรคไทยรักไทยจึงเป็นพรรคที่มีสถานที่ในการเข้าถึงได้ง่าย โดดเด่นกว่าพรรคอื่นๆ
ขณะเดียวกัน การทำ “ครม.สัญจร” ถือเป็นการบริการเคลื่อนที่ คล้ายกับการโปรโมตสินค้าการตลาดอย่างหนึ่ง ที่มีรถโมบายเคลื่อนที่ไปตามจุดต่างๆ ทั่วประเทศ
การเดินทางไปประชุมนอกสถานที่ของ ครม.สัญจร จึงกลายเป็นจุดที่ประชาชนสามารถเข้าถึงตัวแทนของรัฐบาลในการเรียกร้องเรื่องปัญหาความทุกข์ยากได้ เป็นกลยุทธ์ที่พรรคไทยรักไทย เชื่อมั่นสามารถสร้างคะแนนเสียงทั้งจากการขายสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ผลงานผ่านทีวีถ่ายทอดสด และเข้าถึงพื้นที่ได้โดยตรง
Promotion- IMC เต็มรูปแบบ
การใช้วิธี Promotion หรือการประชาสัมพันธ์ และการลดแลกแจกแถมดังกล่าวนับเป็นความโดดเด่นที่สุดในการใช้เป็นหลักการบริหารงานของระบบทักษิณ
หลักวิธีประชาสัมพันธ์ ระบบทักษิณได้ใช้วิธีการประชาสัมพันธ์โดยตรง ผ่านตัวพรรคไทยรักไทยโดยตรง และการประชาสัมพันธ์โดยอ้อม ผ่านกระทรวงต่างๆ ซึ่งคนในพรรคไทยรักไทยต่างเป็นเจ้ากระทรวง ล้วนเป็นกลยุทธ์ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องตั้งทักษิณ 1 มาถึงทักษิณ 2
ที่สำคัญรัฐบาลทักษิณเป็นรัฐบาลที่ใช้ IMC (Integrated Marketing Communication) เต็มรูปแบบอย่างยิ่ง ทำทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อป้าย บิลบอร์ด ฟรีทีวีทุกช่อง เว็บไซต์พรรคไทยรักไทย และเว็บกระทรวงต่างๆ และที่เข้าถึงครัวเรือนทุกบ้านคือ การจัดรายงาน “นายกฯทักษิณพบประชาชน” ทางวิทยุ ทุกๆ วันเสาร์
นอกจากนี้การจัดอีเวนต์แบบ Below the line ด้วยการจัดอีเวนต์ต่างๆ ทั่วประเทศ เช่น การจัดมหกรรมกินไก่ ในช่วงไข้หวัดนก เพื่อลดภาพปัญหาการแก้ปัญหาไข้หวัดนกระบาด งานจากรากหญ้าสู่รากแก้ว ที่จัดขึ้นปลายปี 2547 เพื่อหวังโชว์ผลงานก่อนการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 ก.พ. 48
รวมทั้งการพรีเซนต์ผลงานผ่านการสัมภาษณ์ตัวรัฐมนตรีในกระทรวงต่างๆ ที่มีเทคินิคต่างๆ กันไป ในการยกผลงานรัฐบาลทักษิณออกมาโชว์ผ่านบทความ ผ่านสื่อทุกแขนง
จุดล่มสลายทักษิณ
People= ทำลายทักษิณ
People ตัวนี้ถือเป็นตัวค่อยๆ ทำลายภาพลักษณ์ของคำว่า Good Product อย่างรุนแรง โดยเฉพาะในยุครัฐบาลทักษิณ 2 ปัญหาเรื่องคนถือว่าเด่นชัด และกัดกร่อนแบรนด์ทักษิณและพรรคไทยรักไทยอย่างยิ่ง
“เหมือนบริษัทธุรกิจทักษิณ ถ้าเกิดเรื่องบุคลากรในบริษัทไม่ดี เช่น ฝ่ายจัดส่งสินค้าไม่ดี ขี้โกง ยามรักษาความปลอดภัยนิสัยไม่ดี วันหนึ่งบริษัทนี้ก็มีปัญหา และถ้ารุนแรงก็ต้องปิดบริษัทไปในที่สุด” ดร.เสรียกตัวอย่าง
ปัญหาของทักษิณ ชินวัตร คือ เขาถูกรายล้อมด้วยบริวารหรือคนไม่ดีมากเกินไป และเมื่อคนเหล่านี้ไปกระทำการต่างๆ ที่สังคมหรือคนทั่วไปรับไม่ได้ เช่น คดโกง ใช้อำนาจในทางที่ผิด ยุยงส่งเสริมในทางที่ผิด ทำให้ภาพลักษณ์ของทักษิณ ค่อยๆ เลวร้ายลง ที่น่าสนใจ คนกลุ่มนี้ก็เป็นคนกลุ่มที่ทักษิณเชื่อ และให้ทำงานอยู่กับตัวทักษิณอย่างใกล้ชิด
Power = บารมีผิดพลาด
หมายถึงการสร้างบารมี จุดนี้เป็นอีกหนึ่งตัวที่มีผลต่อการทำลายภาพลักษณ์ของทักษิณอย่างใหญ่หลวง นั่นอาจเพราะทักษิณมีความเชื่อมั่นในตัวเองมากเกินไปว่า เขาเป็น Good Product ยิ่งนานวันเหมือนตัวทักษิณจะแสดงออกถึงความหยิ่งยโสว่า เขาเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดแล้ว เหนือกว่าแบรนด์อื่นๆ ทำให้เป็นจุดที่เขาเหมือน “ติดกับดักแห่งความหยิ่งทะนง” และสะดุดตัวเองตายไปในที่สุด
ดังนั้นปรากฏการณ์ในการใช้ Power อย่างผิดพลาด เช่น การให้ส่งเสริมญาติพี่น้อง พวกพ้อง เข้ามามีอนาจในตำแหน่งต่างๆ ทางการเมืองและราชการ ทำให้ประชาชนทั่วไปเริ่มรู้สึกว่า “แบรนด์นี้เริ่มไม่ดี” เกิดความสงสัยในแบรนด์
Personality= บุคลิกภาพบกพร่อง
จากยุคแรกของตัวทักษิณ ที่พยายามขายภาพความเป็น Good Product แต่วันเวลาผ่านไป เมื่อเขาอยู่ในภาวะหลงตัวเอง ปัญหาจากบุคลิกภาพที่เขาแสดงออกด้วยการหยิ่งทะนง ปากเร็ว ใจเร็ว ชอบดูถูกคนอื่น พูดจายกตนข่มท่าน
เท่านั้นยังไม่พอ บุคลากรรอบข้างทักษิณล้วนแสดงออกถึงความอหังการ โหดร้าย ปากเสีย ก้าวร้าว ทั้งหมดเป็นการทำลายบุคลิกภาพของแบรนด์ทักษิณและพรรคไทยรักไทยดูเพี้ยน บิดเบี้ยว
เหมือนสินค้าตัวหนึ่งที่มีจุดขายหลายๆ ประเด็น แต่มีข้อเสียในประเด็นหลักๆ ย่อมทำให้สินค้านั้นค่อยๆ เสื่อมความน่าเชื่อถือลงในที่สุด
Positioning ผิดเพี้ยน
การวาง Positioning ของ “ทักษิณ ชินวัตร” อย่างคอนเซ็ปต์ที่วางไว้ว่า “ตาดูดาวเท้าติดดิน” หมายถึง เขาวางไว้ว่า จะพยายามดูแลกลุ่มคนระดับรากหญ้า คนจนในสังคมเป็นจุดหลัก แต่การดำเนินการไประยะหนึ่ง พบว่า Positioning ที่วางไว้ผิดเพี้ยนไปอย่างต่อเนื่อง ทักษิณกลายเป็นภาพของ “กลุ่มทุนนิยมแบบสุดกู่” มีวาระซ่อนเร้นในภาพลักษณ์ของทักษิณตลอดมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของผลประโยชน์ทับซ้อน
อย่างเช่น ทักษิณรณรงค์ส่งเสริมโครงการ 30 บาททุกโรค แต่ตัวตนทักษิณก็กว้านซื้อโรงพยาบาล หรือทุนในยุคโลกาภิวัตน์ ทักษิณก็พยายามขายธุรกิจสัมปทานให้ต่างชาติ รวมทั้งปัญหาการเปิดการค้าเสรี หรือ FTA ล้วนเป็นการใช้คนระดับรากหญ้าเป็นเครื่องมือในการทำตลาดทุนนิยม ซึ่งครอบงำทำลายความเป็นชุมชนและระบบเศรษฐกิจพอเพียงอย่างย่อยยับ
ภาพสะท้อนที่ออกมา จึงสวนทางกับ Positioning ที่วางไว้ เหมือนกลับกลายเป็นการใช้รากหญ้าเป็นเครื่องมือ เพื่อผลประโยชน์แก่ตนและครอบครัว
ในที่สุดเมื่อปัญหาหลายๆ ด้านที่เกิดกับแบรนด์ทักษิณมีภาพลบมากขึ้นเรื่อยๆ ความเป็น Good Product จึงค่อยๆ ลบเลือน และขาดความน่าเชื่อถือในแบรนด์ลง
ในทางทฤษฎีบอกว่า เมื่อสินค้า ก ดีกว่าสินค้า ข อย่างมากมาย ในเวลานั้น คนจะเลือกใช้สินค้า ก โดยไม่คำนึงถึงจริยธรรม เหมือนดังเช่นช่วงทักษิณ 1 จะเห็นชัดว่า คนไม่สนใจแม้ทักษิณจะมีการข่าวถึงการซุกหุ้นก็ตาม
แต่เมื่อสินค้า ก เริ่มมีปัญหาเรื่องคุณภาพ ปัญหาจริยธรรมจะผุดขึ้นมาโดยธรรมชาติ เหมือนดังเช่น แบรนด์ทักษิณ 2 และพรรคไทยรักไทย เมื่อเริ่มมีปัญหา คนจะเริ่มรู้สึกถึงรายละเอียดถึงภาพลบที่เกิดขึ้นเรื่อยๆ และจะเข้าไปตรวจสอบ เช่น เงินคงคลังของชาติกำลังจะหมดเพราะโครงการลด แลก แจก แถม หรือปัญหาหนี้สินของประชาชนเพิ่มขึ้นจากโครงการกองทุนหมู่บ้าน เป็นต้น และในที่สุดความเชื่อมั่นจะลดน้อยลง และถึงจุดที่ผู้บริโภคไม่ยอมรับ
“เหมือนยุคนี้ รัฐบาลทักษิณพยายามเอาขนมมาล่อ แต่คนส่วนใหญ่ไม่ยอมกินของโจรแล้ว”
…ถึงวันนี้ แบรนด์ทักษิณและพรรคไทยรักไทย กลายเป็นสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ หรือแปรเปลี่ยนเป็น Bad Product ดังนั้น ต่อให้เซียนการตลาดนับร้อยคนพันคน ก็คงช่วยไม่ได้แล้ว
