วิวัฒนาการกว่า 5 ปีแห่งอำนาจการปกครองของ “ระบอบทักษิณ” นับเป็นกรณีศึกษาในเชิงการตลาดที่น่าสนใจ ในมิติทางการตลาดที่ว่าด้วยเรื่อง “การตลาดการเมือง” (Political Marketing) ซึ่งมีนัยถึงโมเดลทางการตลาด ด้วยยุทธวิธี “การสร้างยี่ห้อการเมือง” (Political Brand Name) มาสู่จุดอวสานของแบรนด์
ระบอบทักษิณ ถือเป็นโมเดลทางการตลาด ที่กล่าวกันว่า เป็นพรรคการเมืองแรกๆ ที่ใช้ยุทธวิธีการตลาดทุกรูปแบบ เพื่อหวังผลทางการเมือง อันหมายถึง คะแนนนิยม และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty)
โมเดลการตลาดยี่ห้อทักษิณ-ไทยรักไทย ในยุคแรก เมื่อปี 2544 หากเป็นสินค้า เปรียบได้ดั่ง “สินค้าชั้นดี” หรือ Good Product ที่ใครๆ ต่างหลงใหลในแบรนด์ จนมีคนเรียกยุคนั้นว่า “ยุคทักษิณครองเมือง”
ยุทธวิธีการตลาดของระบอบทักษิณ เรียกได้ว่า เป็น อาวุธทางการตลาดที่แยบยล และมีกลวิธี ทั้งผ่านในรูปแบบนโยบายหาเสียง นำเสนอในชุด “ประชานิยม” อันกลายเป็นจุดขาย คล้ายกับสินค้าในตลาดที่ใช้ “ของรางวัล” หรือหลอกล่อด้วย “ของชิงโชค” ออกมาเป็นแรงกระตุ้นต่อความนิยมในแบรนด์สินค้า
กลยุทธ์การจัดงาน หรืออีเวนต์ ผ่านงานมหกรรมแห่งชาติทุกช่วงทุกระยะ เช่น งานจากรากหญ้าสู่รากแก้ว หรืองานมหกรรมกินไก่ เป็นอีกกลวิธีหนึ่งที่แยบผล ใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดในการโชว์ผลงานของรัฐบาล และการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ทักษิณ-ไทยรักไทยยังคงเป็นแบรนด์ยอดนิยมอย่างต่อเนื่อง
ยุทธวิธีการสร้างช่องทางของสื่อของระบอบทักษิณ ซึ่งใช้ฟรีทีวี 6 ช่อง 3, 5, 7, 9, 11 และไอทีวี และสถานีวิทยุชุมชนกว่า 200 สถานี เคเบิลทีวี รวมทั้งหนังสือพิมพ์บางฉบับ นำเสนอแต่ด้านบวกของรัฐบาล เป็นปรากฏการณ์ของการครอบงำสื่อไทยที่นับว่ารุนแรงที่สุดเท่าที่เคยมีในประวัติศาสตร์การเมืองไทย
ยิ่งการใช้วิธีสร้าง “สื่อเทียม” ขึ้นมาอีกระลอกใหญ่ ทั้งจาก“เว็บไซต์รีพอร์ตเตอร์” (www.reporter.co.th), หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ “เดอะ รีพอร์ตเตอร์” รวมทั้งทีวีดาวเทียม “MV tv” เป็นวิธีที่ใช้สื่อเป็นอาวุธในการสร้างตลาด และต่อสู้กับสื่อที่เป็นปรปักษ์กับรัฐบาล
การตลาดยี่ห้อทักษิณ-ไทยรักไทย ถือเป็นการใช้ IMC (Integrated Marketing Communication) เต็มรูปแบบ ที่ยังไม่เคยปรากฏพรรคการเมืองไทยเคยทำมาก่อน
อย่างไรก็ตาม การดำรงอยู่ของแบรนด์ไม่ได้ขึ้นกับการทำการตลาดเก่งเพียงอย่างเดียว หากยังขึ้นอยู่หลายปัจจัยๆ เช่น ปัญหาทั้งจากความไม่ซื่อตรงต่อผู้ผลิต ความไม่โปร่งใสในกระบวนการผลิต หรือปัญหาความบกพร่องของคนในบริษัทผู้ผลิตเองก็ตาม ล้วนเป็นที่มาถึงความล่มสลายของแบรนด์ได้ในที่สุด ซึ่งยี่ห้อทักษิณ ชินวัตร และพรรคไทยรักไทย ได้เดินสู่จุดนั้นแล้ว
จุดนั้น คือจุดแห่งความล่มสลาย โดยเฉพาะความเสื่อมศรัทธาต่อการกระทำของเจ้าของแบรนด์ ซึ่งเป็นที่มาของ อวสานแบรนด์ทักษิณ-ไทยรักไทย ตอกย้ำสัจธรรมที่ว่า ” เมื่อมีจุดเริ่ม ย่อมมีจุดจบ” ฉันใดฉันนั้น
จุดเริ่มต้น สินค้าคุณภาพ
อวสานทักษิณ ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นบนเส้นทางนายกรัฐมนตรีคนล่าสุดของไทย “พลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์”
ถ้าเปรียบเป็นสินค้าแล้ว พลเอกสุรยุทธ์ก็เป็นสินค้าระดับคุณภาพ ที่มีความซื่อสัตย์ โปร่งใส มีผลงานการได้รับการยอมรับจากทุกองค์กร เป็นแบรนดิ้งที่สำคัญของนายกรัฐมนตรีคนที่ 24
นิตยสาร POSITIONING ฉบับนี้ ใช้หลักทฤษฎีการตลาดมาวิเคราะห์ ตั้งแต่ยุครุ่งเรืองของระบอบทักษิณ ที่เรียกกันว่า Good Product มาถึงจุดความล่มสลายของแบรนด์ทักษิณที่กลายเป็น Bad Product เป็นกรณีศึกษาทางการตลาด ซึ่งถือได้ว่าเป็นประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของการเมืองไทย
รวมถึงการวิเคราะห์ พลเอกสุรยุทธ์ จุลานนท์ นายกรัฐมนตรีคนล่าสุด ที่กำลังเป็น Good Product ของไทย ที่มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ชั้นดี สินค้าชิ้นนี้จะมีโอกาส ความเสี่ยง จุดเด่น จุดอ่อน อย่างไร
ติดตามได้ดังต่อไปนี้…
