แม้ว่าในการเลือกตั้งครั้งที่ 2 พรรคไทยรักไทย จะได้คะแนนเสียงมาอย่างท่วมท้น แต่เมื่อมาถึงในยุค ก็เป็นช่วงที่ ทักษิณ ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็น “สินค้า” ชั้นดี เริ่มเสื่อมมนต์ขลัง เมื่อนโยบายประชานิยมเริ่มมีปัญหา และปัญหาไฟใต้ ทำให้ “ทักษิณ 2” ต้องคลอดแคมเปญต่างๆ ออกมาต่อเนื่อง และใช้สื่อรอบด้าน เพื่อประคับประคองรักษาแบรนด์ ให้อยู่รอดต่อไป
ช่วงเริ่มต้นของรัฐบาลทักษิณ 1 กับวิกฤตข้อหาซุกหุ้น “ทักษิณ” ได้เรียกคะแนนเห็นใจจากชาวบ้าน ด้วยหลักการของอดีตตุลาการศาลรัฐธรรมนูญคนหนึ่ง ที่ไม่ต้องการให้ผู้ที่เทคะแนนเสียงเลือกพรรคไทยรักไทยมาทั้งหมด 19 ล้านเสียงต้องผิดหวัง
ที่เรียกความสงสารมากที่สุดเมื่อเครื่องบินการบินไทยเกิดเหตุระเบิดระหว่างจอดรอ ”ทักษิณ” ขึ้นเครื่อง แม้ว่าความจริงคือการบินไทยเปิดแอร์รอต้อนรับ ”ทักษิณ” นานเกินไปจนเกิดเหตุระเบิด แต่ประเด็นก็เบี่ยงเบนไปจนถึงขั้นมีการระบุกันว่า ”ทักษิณ” ถูกลอบสังหาร
และด้วยความต้องการเน้นภาพติดดิน “ทักษิณ” ยอมทุ่มสุดตัวกับการนั่งจิ้มแจ่ว ร่วมกับชาวบ้านได้อย่างแนบเนียน แม้ว่าจะติดอันดับ
เศรษฐีโลก จากการจัดของนิตยสารฟอร์บส ประจำปี 2543 ในลำดับที่ 421 ด้วยทรัพย์สินที่ตีมูลค่าจากหุ้นรวม 54,000 ล้านบาท
“ทักษิณ” ก็ยังไม่ลืมแสดงให้เห็นว่ายังคงรักครอบครัว เน้นย้ำคุณงามความดีของภรรยา และดูแลลูกๆ อย่างใกล้ชิด ไม่ว่าจะเป็นการสนับ
สนุนเต็มที่กับการลงทุนของบุตรชาย ”โอ๊ค พานทองแท้” ในธุรกิจต่างๆ อย่าง ”บริษัทฮาวคัม เอนเตอร์เทนเม้นท์” การซื้อกล้องถ่ายภาพชุดละ 120,000 บาทให้ ”โอ๊ค” สำหรับกิจการสตูดิโอ รวมไปถึงการออกหนังสือรวมฝีมือภาพถ่ายลูกชายคนโปรดคนเดียวคนนี้
รวมทั้งไม่ต้องการให้ภาพความเป็นนายกรัฐมนตรี เกี่ยวพันกับธุรกิจครอบครัว หรือสับสนในแบรนด์ จึงให้บริษัทที่ครอบครัวถือหุ้นเปลี่ยนเชื่อทุกบริษัทที่มีคำว่าชินวัตร เหลือเพียงคำว่า ”ชิน” อย่างชินวัตรคอมพิวเตอร์แอนด์คอมมิวนิเคชั่น จำกัด เป็นชินคอร์ปอเรชั่น เท่านั้น เมื่อเดือนพฤษภาคม 2544
คลอดนโยบาย ”ย้ำแบรนด์”
นโยบายของรัฐบาลทักษิณยังคลอดออกมาอย่างต่อเนื่อง หลังจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นภาคเศรษฐกิจ การศึกษาและสังคม
ด้วยตัวเลขอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ หรือจีดีพีเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของฝีมือการบริหารประเทศ รัฐบาลทักษิณจึงออกนโยบายเต็มที่ในการหนุนการลงทุน โดยเฉพาะการคงนโยบายดอกเบี้ยต่ำ เพื่อกระตุ้นให้เอกชนกู้เงินมาลงทุน ให้มีกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น จนนำไปสู่การจ้างงาน และการบริโภคเพิ่มขึ้น
รวมไปถึงการกระตุ้นการส่งออก และการท่องเที่ยว 3 กลุ่มหลักที่ทำรายได้คำนวณเป็นจีดีพีของประเทศ การกระตุ้นตลาดหุ้นให้ดัชนีพุ่งกระฉูด พร้อมกับมูลค่าการซื้อขายที่คึกคัก ด้วยทฤษฎีที่เรียกขานกันว่า ”ทักษิโณมิกส์” ที่ใช้หลักบริหารที่เรียกว่า นโยบายเศรษฐกิจ 2 แนวทาง (Dual Track Policy) คือการสร้างความเติบโตให้กับเศรษฐกิจไทย ด้วยการกระตุ้นการส่งออก การลงทุนจากต่างประเทศ และการท่องเที่ยว เพื่อนำเงินตราต่างประเทศเข้ามาในประเทศ ประกอบกับการกระตุ้นไปในระดับรากหญ้า มุ่งไปที่เกษตรกร ช่วยเหลือผู้ประกอบการขนาดกลาง หรือกลุ่ม SME และสร้างผู้ประกอบการรายใหม่ๆ
ที่ไม่ลืมแน่นอน คือการพยายามเร่งก่อสร้าง ”สนามบินสุวรรณภูมิ” อันเป็นวาระแห่งชาติ ประกาศตั้งแต่รัฐบาลทักษิณในขวบปีแรก โดยมีกำหนดเวลาเป็นระยะ ถึงเวลาก่อสร้างเสร็จและการเปิดใช้งาน
นโยบายด้านการศึกษา และสังคม “ทักษิณ” ย้ำแบรนด์ที่แข็งแกร่งในการเป็น ”ไอทีแมน” อัศวินคลื่นลูกที่สาม ด้วยการประกาศให้ชาวบ้านเข้าถึงเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพิ่มจำนวนผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตจำนวนมากขึ้น พร้อมประกาศว่าภายใน 5 ปี ต้องใช้เงิน 1 แสนล้านบาท เพื่อลงทุนด้านไอที และวิทยาศาสตร์ อันเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาประเทศ การประกาศเรียนฟรี 12 ปี พร้อมควบเก้าอี้รัฐมนตรีว่าการกระทรวงศึกษาธิการ เป็น ”ครูแม้ว” อยู่พักหนึ่ง
ขณะที่ด้านสังคมนั้นนโยบายที่โดนใจชาวบ้านเป็นอย่างยิ่งคือการประกาศสงครามยาเสพติด และผู้มีอิทธิพล กับที่ถูกอกถูกใจชาวบ้านมากที่สุดคือ การเอาของผิดกฎหมายมาทำให้ถูกกฎหมายด้วย ”หวยบนดิน”
ในแวดวงสังคมไทย เวลานั้น ยังรู้จักแนวทางการทำงานโดยใช้รูปแบบการสัมมนาเชิงปฏิบัติการ หรือเวิร์คช็อป ที่ได้รับอิทธิพลมาจากนโยบายและแนวทางของ”ทักษิณ” จนไม่ว่าจะไปมาที่ไหนในช่วงต้นรัฐบาลทักษิณ ต่างพูดคำว่า “เวิร์คช็อป” เป็นรหัสติดปาก ขณะที่หน่วยงานรัฐเองก็ละเลงงบไปกับการจัดสัมมนานอกสถานที่กันอย่างสนุกสนาน โดยไม่ปรากฏผลที่ได้อย่างเป็นรูปธรรม
เพียง 6 เดือนของรัฐบาลทักษิณ สำนักวิจัยเอแบคโพลล์ ก็สำรวจความเห็นประชาชน ปรากฏว่าหลังผลการชี้ขาดคดีซุกหุ้น แม้ว่า ”ทักษิณ” จะพ้นผิดด้วยหลักรัฐศาสตร์ ประชาชนเริ่มเชื่อมั่นใน ”ทักษิณ” ลดลงเมื่อเทียบกับผลสำรวจก่อนหน้านั้น สาธารณชนยังแสดงความกังวลใจถึงการแก้ปัญหาคอรัปชั่น และความเป็นเอกภาพภายในพรรคไทยรักไทย ที่เริ่มมีส.ส.บางกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มวังน้ำเย็นเริ่มมีข้อต่อรอง
หากย้อนกลับไปดูข้อมูลของนโยบาย ”ทักษิณ” ก็เริ่มส่อเค้าถึงการแสดงถึงการเอื้อผลประโยชน์พวกพ้องมากกว่าส่วนรวม โดยเฉพาะนโยบายการต่างประเทศ ที่มักเป็นที่ร่ำลือว่ามีการเยือนต่างประเทศ ตกลงทางการค้าเพื่อแลกกับการขายช่องสัญญาณดาวเทียมไทยคม และไอพีสตาร์ กิจการในเครือของกลุ่มชินคอร์ปอเรชั่น
เวลาหวานชื่นของรัฐบาล ”ทักษิณ” อยู่ไม่นานนัก เมื่อโลกเผชิญกับวิกฤตหลังเหตุการณ์ก่อการร้าย วินาศกรรมตึกแฝดเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ในมหานครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา เมื่อวันที่ 11 กันยายน 2544
ขณะเดียวกันขาประจำ กลุ่มนักวิชาการส่วนหนึ่ง เริ่มวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของรัฐบาล ”ทักษิณ” ท่ามกลางนโยบายเกี่ยวกับการบริหารจัดการในอุตสาหกรรมสื่อสาร จนกระแสการเตือน เรื่องผลประโยชน์ทับซ้อนดังขึ้นอีกเรื่อยๆ รวมไปถึงเรื่องการเปิดเขตการค้าเสรี เอฟทีเอ
“ทักษิณ” อาจถูกลดทอนความนิยมไปบ้างจากแวดวงนักธุรกิจ เมื่อเปิดศึก ปลด ”ม.ร.ว.จตุมงคล โสณกุล” ออกจากตำแหน่งผู้ว่าการธนาคารแห่งประเทศไทย แต่ด้วยนโยบายอัดฉีดภาคธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการพิจารณาต่ออายุลดภาษีรายได้ของบริษัทจดทะเบียน การต่ออายุการงดเก็บภาษีการโอนซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ การให้แบงก์รัฐช่วยเหลือกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง ด้วยเงื่อนไขพิเศษ การกระตุ้นตลาดทุนด้วยนโยบายแปรรูปรัฐวิสาหกิจ ก็ทำให้เศรษฐกิจเคลื่อนตัวไปได้บ้าง
สำหรับนักธุรกิจแล้ว มีความพึงพอใจในระดับหนึ่ง เพราะทุกครั้งที่ประกาศนโยบายด้านเศรษฐกิจ จะมาด้วยเป้าหมายชัดเจนด้วยตัวเลข แม้บางคำประกาศจะเหมือนเสียงที่ลอยลมไปในอากาศเท่านั้น
แต่เพราะความต่อเนื่องในการประชาสัมพันธ์นโยบายทั้งใหม่ และเก่า แบบลืมของเก่า โปรโมตของใหม่ ก็ทำให้ดูเหมือน ”รัฐบาล” มีผลงานอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นคำประกาศหนุนนโยบายเดิมที่ทำอยู่อย่าง 30 บาทรักษาทุกโรค การดันตัวเลขจีดีพี ที่ปี 2546
ประกาศล่วงหน้าไปถึงปี 2548 ว่าจะเติบโตถึง 10% การดันดัชนีตลาดหุ้นไปถึง 800 จุด รวมไปถึงโชว์ฟอร์มการบริหารงานด้วยศัพท์ใหม่ อย่าง ผู้ว่าราชการจังหวัด ที่เรียกว่า ผู้ว่า CEO รวมไปถึงทูต CEO
พร้อมๆ กับที่รัฐบาลเริ่มรุกเต็มที่กับนโยบาย ”เอื้ออาทร” นำของถูกเสนอให้ประชาชนซื้อ ทั้งบ้านเอื้ออาทร คอมพิวเตอร์เอื้ออาทร ตุ๊กตุ๊กเอื้ออาทร และอีกหลายเอื้ออาทร หรือนโยบายใหม่ อย่าง โครงการ 1 ตำบล 1 ผลิตภัณฑ์ หรือโอท็อป ที่เพียงพอต่อสายป่าน ให้รัฐบาล ”ทักษิณ”
แตกไลน์ Launch ”สมคิด” เพิ่มยอด
ถ้าเปรียบเป็น “ชาเขียว” แล้ว “สมคิด จาตุศรีพิทักษ์” เป็นชาเขียวรสชาติใหม่ ที่ออกมาเพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และยังมีส่วนในการสร้าง Brand Value ให้กับทักษิณอีกด้วย
“สมคิด จาตุศรีพิทักษ์” นับเป็นขุนพลที่ใกล้ชิดกับ ”ทักษิณ” ช่วยสร้าง Brand Value ให้กับ ”ทักษิณ” เป็นอย่างดี เพราะภาพของ ”สมคิด” คือนักวางกลยุทธ์ด้านเศรษฐศาสตร์และการตลาด ที่นักธุรกิจให้ความเชื่อถือ
แม้ว่าในช่วงแรกๆ “สมคิด” ยังไม่ได้เรตติ้งที่ดีนัก แต่เพราะความชัดเจนในนโยบายเศรษฐกิจ ด้วยเป้าหมายตัวเลขที่สอดคล้องกับ ”ทักษิณ” เป็นอย่างดี และแม้ระหว่างทาง ”สมคิด” จะถูกปรับออกจากเก้าอี้ขุนคลังไปบ้าง แต่ ”สมคิด” ก็ยังเป็นโลโก้ที่คนจดจำของ ”ไทยรักไทย”
ด้วยบุคลิกที่ชัดเจนในการเป็นนักวางกลยุทธ์ และการใช้บุคลากรของ “สมคิด”ทำให้การดำเนินงานต่างๆ ของกระทรวงการคลังขับเคลื่อน ด้วยแผนที่ใช้เป็นทั้ง ”ยุทธศาสตร์” “แผนเชิงรุก” กระตุ้นข้าราชการในกระทรวงอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งเมื่อ ”สมคิด”ถูกโยกให้ไปนั่งคุม ”กระทรวงพาณิชย์” ท่ามกลางวิกฤตราคาน้ำมัน จนทำให้ยอดการนำเข้าสูงกว่าส่งออก กลายเป็นตัวเลขขาดดุลการค้า แต่ก็สามารถสร้างความเชื่อมั่น ตัวเลขการขาดดุลลดลงไปได้
ปรับ ครม. เปลี่ยนส่วนผสมแบรนด์
รัฐบาลชุด ”ทักษิณ” คือรัฐบาลที่มีการปรับเก้าอี้นั่งในคณะรัฐมนตรีมากที่สุด ภายใน 4 ปี มีการปรับถึง 10 ครั้ง แต่ละครั้งด้วยเป้าหมายที่ต่างกัน และแน่นอนย่อมหมายถึงทำให้เสถียรภาพของรัฐบาลทักษิณแข็งแรงยิ่งขึ้น
สาเหตุหลักเมื่อผู้บริโภคตัวสินค้าหลักของพรรคคือ ”ทักษิณ” ถูกเคลือบแคลงในคุณภาพ รวมไปถึงสินค้าในสายการผลิตบางตัว ก็เริ่มถูกจับได้ถึงสารพิษที่เคลือบอยู่ในผลิตภัณฑ์ หลายต่อหลายครั้งจึงมีการปรับ สลับเก้าอี้กันบ้าง เผื่อหนีการอภิปรายไม่ไว้วางใจรัฐมนตรีเป็นรายบุคคลในสภา
การปรับหลายครั้งเช่นกัน ที่ ”ทักษิณ” ต้องทำเพื่อจัดสรรผลประโยชน์ให้ลงตัว เพราะการเป็นตัวดูด ดึงนักการเมืองจากพรรคต่างๆ เข้ามาสังกัด เข้ามาเสียบ ย่อมทำให้คลื่นใต้น้ำที่หวังกระเพื่อม ส่งสัญญาณขอเก้าอี้รัฐมนตรีเกิดขึ้นเป็นระยะๆ เพราะฉะนั้น สมบัติที่เป็นเก้าอี้รัฐมนตรี ผลัดกันชมบ้าง จึงสามารถลดกระแสความขัดแย้งในพรรคได้ในระดับหนึ่ง
อีเวนต์-สื่อ-โกอินเตอร์
เมื่อเนื้อหาเริ่มช่วยได้ยากสำหรับการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงบวก การจัดอีเวนต์ Below the line จึงกลับมาอีกครั้ง หลังจัดตั้งรัฐบาลเรียบร้อยแล้ว ด้วยชื่อเรียกขาน ”ครม.สัญจร” ครั้งแรก เริ่มที่ขบวนรถไฟของการรถไฟแห่งประเทศไทย ที่ต้องลงทุนหลายล้านบาท เนรมิตเป็นที่ประชุมคณะรัฐมนตรีในเดือนพฤศจิกายน2544 จากนั้นการสัญจรไปยังจังหวัดต่างๆ ก็เกิดขึ้นเป็นระยะๆ อย่างต่อเนื่องตลอด 4 ปีของการจัดตั้งรัฐบาล
Above the line ก็ยังเป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่ ”ทักษิณ” ใช้อย่างต่อเนื่อง เฉพาะผู้รับสื่อคนไทย คือการแถลงข่าวประจำสัปดาห์โดยลูกพรรค ที่ยังคงมี Backdrop เป็นรูป ”ทักษิณ” การจัดรายการวิทยุทุกเช้าวันเสาร์ในชื่อ ”รายการนายกฯทักษิณ พบประชาชน” ด้วยเนื้อหาบอกเล่าผลงานประจำสัปดาห์ และการโต้ตอบข้อกล่าวหาจากกลุ่มที่ไม่เห็นด้วยกับรัฐบาล การเปิดให้สัมภาษณ์กับสื่อต่างประเทศเป็นระยะๆ โดยเฉพาะสำนักข่าวซีเอ็นเอ็น
ภาพของ ”ทักษิณ” ยังไม่เพียงแค่การเป็นนายกรัฐมนตรีประเทศไทยเท่านั้น หลายครั้งที่มีโอกาสเยือนต่างประเทศ ออกสู่เวทีนานาชาติ “ทักษิณ” จะใช้โอกาสเหล่านั้นทันที ไม่ว่าจะเป็นช่วงแรกของการจัดตั้งรัฐบาล ก็มีสหายเก่า “จอร์จ บุช” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ บิดาของ ”จอร์จ ดับเบิลยู บุช” มาเยือนถึงบ้านจันทร์ส่องหล้า การมักเน้นย้ำถึงความเป็นเพื่อนกับ ”โทนี่ แบลร์” นายกรัฐมนตรีอังกฤษ รวมถึงการสร้างภาพความเป็นผู้นำอาเซียน ประสบความสำเร็จในการจัดประชุมผู้นำเอเปค ด้วยการขายแนวคิด ”ทักษิโณมิกส์” ต่อที่ประชุม แม้กระทั่งการอาสาเป็นสื่อกลางในการแก้ปัญหาของพม่า และการผลักดันคลอด ”เอเชียบอนด์”
มูลค่าของ ”ทักษิณ” ยังถูกย้ำด้วยการเป็นนักอ่าน เป็นระยะๆ ตลอดเวลา 4 ปีในช่วงรัฐบาลทักษิณวาระแรก ส่วนใหญ่ล้วนแต่เป็นหนังสือด้านกลยุทธ์ของต่างประเทศทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น The Future of Asis, As The Future Catches you และ Rethinking the Future
ช่วงกลางปี 2547 คือช่วงสุดท้ายของอายุรัฐบาลทักษิณวาระแรก โดยที่ ”ทักษิณ” หวังเต็มที่กับการกลับมาในวาระที่ 2 ในการเลือกตั้งต้นปี 2548 ตลอดปี 2547
นโยบายที่คลอดออกมา คือการหวังต่อยอดเพื่อให้ได้มาซึ่งคะแนนเสียง และอีกครั้งการที่ตลาดถูกโหมนำมาใช้อย่างหนัก ผ่านแคมเปญต่างๆ ที่ตามเก็บชื่อแคมเปญ สโลแกน ที่โดนหูคนฟังอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ ”คิกออฟ” บอกเล่าผลงานที่ผ่านมา และนโยบายที่พร้อมทำในอนาคต โดยเฉพาะการเริ่มโครงการนำร่องเพื่อสร้างหมู่บ้านต้นแบบในการเตรียมความพร้อมและพัฒนาศักยภาพของหมู่บ้านและชุมชน (เอสเอ็มแอล) ที่ให้เงินก้อนกับหมู่บ้านต่างๆ ไปบริหารจัดการด้วยตัวเอง
กระทั่งมาถึงแคมเปญ ”เหลียวหลัง แลหน้า จากรากหญ้า สู่รากแก้ว” อันบ่งบอกถึงทิศทางต่อไปของ ”ไทยรักไทย” และสโลแกนดังที่ใช้ช่วงเลือกตั้ง ”4 ปีซ่อม 4 ปีสร้าง”
“วาทะร้อนๆ ”
ปัญหาของ ”ทักษิณ” ยังคงมีอยู่อย่างเดิม คือเรื่องของ ”คำพูด” ที่ออกมาจากปาก ที่ควรจะเพิ่มเครดิต แต่กลับลดเครดิต แถมความหมั่นไส้พ่วงมาด้วย โดยเฉพาะวาทะเด็ดที่ว่า ”ยูเอ็นไม่ใช่พ่อผม” เมื่อมีนาคม 2546
ช่วงเวลานั้นนโยบายการปราบปรามยาเสพติดด้วยการ ดำเนินการเด็ดขาด จับกุม วิสามัญ ซึ่งก้ำกึ่งกับการฆ่าตัดตอน ทำให้ ”ไทยรักไทย” รักษาคะแนนนิยมได้ในระดับหนึ่ง แต่สำนักงานข้าหลวงใหญ่สิทธิมนุษยชนแห่งสหประชาชาติ หรือ UNHCR จะส่งผู้แทนพิเศษเข้ามาตรวจสอบ
อีกครั้งที่ปากเป็นเหตุ ที่คราวนี้ไม่ใช่เพียงความหมั่นไส้ ลดเครดิต ”ทักษิณ” เท่านั้น แต่ยังสร้างความเสียหายตามมาด้วยชีวิตของผู้ที่อยู่ใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้
ในช่วงกลางปี 2545 ทักษิณยังให้สัมภาษณ์ที่ว่าเป็นฝีมือของ ”โจรกระจอก” ซึ่ง ”โจรกระจอก” ของ ”ทักษิณ” นี้เอง ที่สร้างความเศร้าสลดในภาคใต้มาอย่างต่อเนื่อง และ ”โจรกระจอก” นี้เอง ที่เป็นเหตุผลหนึ่ง ทำให้ ”ทักษิณ” กลายเป็นอดีตของประเทศไทยในที่สุด
