“อารมณ์เหนือเหตุผล” มหากาพย์บทใหม่ โค้ก – เป๊ปซี่

สงคราม Episode ใหม่ ระหว่าง “โค้กและเป๊ปซี่” มิใช่เพียงเพื่อต่อกรกับฝ่ายตรงข้ามเพียงประการเดียวเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการรับมือกับ “เครื่องดื่มสุขภาพ” ทั้งสองค่ายต้องพลิกตำราบทใหม่ นำ Emotional Marketing มาเป็นคัมภีร์บทใหม่ในการแข่งขัน แอบอิงกับ Lifestyle ที่หลากหลาย ใช่เพียงแค่ดนตรีและกีฬาเพื่อให้ฉายภาพที่เด่นชัดขึ้น

คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่ๆ ที่ยักษ์น้ำดำอย่างโค้ก จะหันมาปูพรมแคมเปญใหม่ “เลือกโค้ก…ด้านดีๆ ของชีวิต” หรือ “The Coke Side Of Life” ทั่วกรุงเทพฯ ตามติดด้วย “เป๊ปซี่” ที่หันมาเลือกใช้ประโยคที่ว่า “More Happy” หรือ “ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่…เต็มที่เลย”

นับเป็นอีกปรากฏการณ์ของตลาดน้ำอัดลม มูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท ภายหลังจากที่ถูกเขย่าอย่างหนักจากเครื่องดื่มสุขภาพ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

ส่งผลให้ เป๊ปซี่-โค้ก 2 ยักษ์ใหญ่ต้องพลิกเกมรบ ด้วยการสร้างการเปลี่ยนทิศทางการตลาด นำเอาจุดแข็งของความเป็น Global Brand ที่สั่งสมมายาวนาน บวกกับการชูเรื่องของ Emotional Marketing และ Lifestyle

Emotional และ Memorable Experience เปรียบเสมือนเป็นอาวุธที่ทั้ง 2 แบรนด์ นำมาต่อกรกับ กระแสน้ำดื่มสุขภาพ อย่างน้อยๆ แบรนด์น้ำดำทั้ง 2 ก็สามารถสถาปนาทางเลือกที่แข็งแกร่งและเป็นรูปธรรมชัดเจนมากกว่าเดิมได้

หากมองเผินๆ เหมือนทั้งคู่จะสู้รบกันเอง แต่ในแง่ที่ลึกกว่านั้น การเคลื่อนพลครั้งนี้เปรียบเสมือนพลัง 2 ประสาน ผลักดันให้น้ำดำสามารถต่อกรกับเครื่องดื่มสุขภาพให้เติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่

ทั้ง More Happy ของเป๊ปซี่ และ The Coke Side Of Life จะเป็นเสมือนแม่แบบในการสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดของทั้ง 2 แบรนด์ต่อไป จัดได้ว่าเป็น “บิ๊กแคมเปญ” ที่เป็นการฉีกคอนเซ็ปต์ใหม่แตกต่างไปจากเดิมอย่างเห็นได้ชัด โดยทั้ง Music และ Sport Marketing ที่ปฏิบัติกันเป็นธรรมเนียมของทั้ง 2 ค่าย เสมือนเป็น 2 ขาหลัก จะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของ Tool ที่ดำเนินรอยตามแม่แบบที่ว่าอย่างแน่วแน่

ทั้งสองค่ายจึงต้องลงทุน “สื่อ” ทุกรูปแบบเพื่อกระตุ้นการรับรู้ ทั้งโฆษณาทีวี แผ่นป้ายโปสเตอร์ มัปปี้ ตลอดจนเว็บไซต์ และกิจกรรมการตลาด รวมทั้งการออกออกแบบ แพ็กเกจจิ้งใหม่

โค้ก ขายความสุข

“โค้ก” นำเรื่องราว “ความสุข” มาใช้เป็นคอนเซ็ปต์แคมเปญใหม่ล่าสุด ใช้ชื่อว่า “The Coke Side of Life” หรือ “เลือกโค้ก…ด้านดีๆ ของชีวิต” เป็น Global Campaign ในรอบ 10 ปี ที่ทางโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ล่าความสำเร็จมาแล้วทั่วโลกในปีที่ผ่านมา ก่อนจะมาตอกย้ำอีกครั้งที่เมืองไทย โดยเริ่มตั้งแต่มกราคมที่ผ่านมา

การสื่อสารกับผู้บริโภค ตลอดจนโปรโมชั่น และกิจกรรมต่างๆ ของโค้กนับจากนี้จะอยู่บน Marketing Platform โดยนำเสนอถึงความสุขในรูปแบบต่างๆ อันเป็นด้านดีๆ ของชีวิต ซึ่งนับได้ว่าเป็นเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ที่สุดในรอบทศวรรษของโค้กในเมืองไทย

เริ่มตั้งแต่สร้างความสงสัยใคร่รู้ให้กับสื่อมวลชนด้วยทีเซอร์ที่ส่งมาเป็นซีรี่ส์ จากนั้นเปิดตัวด้วย Media Kit โค้กลวดลายใหม่ และต้นแบบของสื่อบิลบอร์ดที่จะนำไปติดเรียกกระแสตามหัวเมืองใหญ่ อีกทั้ง TVC ฝีมือระดับพระกาฬที่จะทยอยออกมาสร้างความสุขตลอดทั้งปี จากนั้นส่งแคมเปญโปรโมชั่น Music VIP รวมถึงกิจกรรมดนตรีร้องเต้นและเล่นเกมเพื่อความสุขตามแหล่งชุมชนโดยเริ่มต้นที่ตลาดนัดสวนจตุจักร

“มีทัศนคติด้านบวกและมองโลกในแง่ดี” หรือ “ดื่มโค้กแล้วทำให้มีความสุข” เป็นแคมเปญ ที่เน้นกันที่ Emotional ล้วนๆ เพื่อต้องการให้ผู้บริโภค ถึงเหตุผลที่ว่าทำไมถึงเลือกดื่มโค้ก รักโค้ก ซึ่งโค้กคาดว่า แคมเปญนี้จะเข้าถึง 85% ของประชากรทั้งหมดของประเทศ หรือประมาณ 50 ล้านคน

กระตุ้นความสนใจจากสื่อด้วยทีเซอร์ที่ส่งมาเป็นซีรี่ส์

1. โปสต์การ์ดรูปแหลมสิงห์ ที่ภูเก็ต พร้อมข้อความ “ไปอาบแดดที่แคริบเบียน คงจะแพงน่าดู…ไปไกลทำไมให้เหนื่อย ทะเลภูเก็ตก็สวยไม่แพ้ใคร” ปักในขวดโค้กที่บรรจุทรายขาว

2. ดอกทานตะวัน (ปลอม) สีเหลืองอร่ามในขวดโค้กบรรจุทรายขาวเช่นเดียวกัน พร้อมข้อความ “วันจันทร์สุดเซ็ง…ไม่อยากกระเด้งออกจากเตียงไปทำงาน…วันจันทร์ก็ดี จะได้ไปเมาท์กับเพื่อนให้หายคิดถึง”

3. ตุ๊กตาหมีสีขาวน่ารักกอดขวดโค้กที่อัดแน่นไปด้วยเม็ดโฟมสีขาวและสีชมพู พร้อมข้อความ “ยังไม่มีแฟนกับเขาซักที เป็นโสดออกจะดี มีกิ๊กได้เพียบ”

Media Kit

กล่องสีแดงภายในบรรจุ Press Release และขวดโค้กสั่งทำพิเศษที่มีลวดลายของแคมเปญนี้ด้วย เพื่อโปรโมตกับสื่อมวลชนโดยเฉพาะ

แพ็กเกจจิ้งแห่งความสุข

ลวดลายแห่งความสุขถูกนำมาสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านแพ็กเกจจิ้ง ชนิดขวดเพ็ท 1.25 ลิตร และขวดบัดดี้ ขณะที่แนวทางต่อไปเราอาจจะได้เห็น “ความสุข” ปรากฏบนแพ็กเกจจิ้งรูปแบบอื่นๆ ของโค้ก

ทุ่มโฆษณาทีวี

“Happiness Factory” เป็น Global TVC มาออกฉายกันแบบเต็มๆ โชว์ ด้วยกราฟิก 3D Animation ฝีมือของ Todd Mueller และ Kylie Matulich ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และผู้ร่วมก่อตั้งของ Psyop, New York ซึ่งเสกสคริปต์ของเอเยนซี่ Wieden+Kennedy, Amsterdam ให้โลดแล่นได้จริง

โฆษณาทีวีเรื่องนี้นำเสนอเรื่องราวของกลุ่มวัยรุ่นผมทองกำลังหยอดเหรียญลงในเครื่องขายน้ำอัดลมโค้ก จากนั้นเส้นทางแห่งความสุขได้ปรากฏขึ้น เป็นโลกแฟนตาซีที่เต็มไปด้วยภาพงดงาม แปลกตารวมถึงคาแร็กเตอร์ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ทั้งหมดเป็นเรื่องราวแห่งการเฉลิมฉลองที่ปรากฏขึ้น ก่อนจะส่งผ่านความสุขมายังกลุ่มวัยรุ่นกลุ่มนี้ ซึ่งรอรับโค้กมาดื่ม โดยเลือกออกอากาศเฉพาะช่วงเวลา Primetime

โลคัลไลซ์ แคมเปญ

เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในต่างจังหวัด แคมเปญนี้จึงถูกนำมา Localized เริ่มจากเพลง “บวก” เป็นผลงานเขียนของ “บอย โกสิยพงษ์” แห่งค่ายเลิฟอิส ที่โค้กว่าจ้างให้แต่งเพลงเพื่อแคมเปญนี้โดยเฉพาะ ขับร้องโดย แสตมป์ 7thSCENE และนำไปใช้ในกิจกรรมต่างๆ

ขณะเดียวกัน มอบหมายให้ ศิลปินไทย อัษฏาวุธ เหลืองสุนทร ถ่ายทอดเรื่องราวความสุขของภาคใต้ ภัทรีดา ประสานทอง ถ่ายทอดมุมมองความสุขของภาคตะวันออก ในรูปแบบการ์ตูนลายเส้นที่เธอถนัด ผดุง ไกรศรี หรือ เอ๊าะ เปิดมุมมองความหรรษาจากภาคอีสาน ผ่าน “หนูหิ่น” ดอยธิเบศร์ ดัชนี ทายาทศิลปินแห่งชาติ ถวัลย์ ดัชนี สร้างสรรค์ความสุขในลวดลายแบบล้านนาของภาคเหนือ ออกแบบโปสต์การ์ดและบิลบอร์ด ถ่ายทอดเอกลักษณ์ภูมิภาคต่างๆ ของประเทศไทย ในรูปแบบ Happiness in a bottle of festival นำไปติดตามจังหวัดใหญ่ๆ ของแต่ละภูมิภาค