เต็มที่ของเป๊ปซี่

ในเวลาไล่เลี่ยกัน “เป๊ปซี่” เปิดตัว Marketing Platform รูปแบบใหม่ ที่ถือเป็น“Global Strategy” ที่เผยแพร่ไปทั่วโลก ต่อกรกับคู่แข่ง (ทางตรง)

ในเมืองไทย เป๊ปซี่ ใช้รูปแบบการสื่อสาร ไม่มีการโหมโรงใดๆ ทั้งสิ้น นำคอนเซ็ปต์ “เต็มที่เลย” ปรากฏให้เห็นอย่างเด่นชัดตั้งแต่สถานที่จัดงาน ห้องบอลรูมของโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนทัล ถูกใช้เต็มพื้นที่ ด้วยการจำลองเป็นผับสไตล์วัยรุ่น จอภาพขนาดใหญ่ฉายไลฟ์สไตล์รูปแบบต่างๆ ตามแนวคิด Learn More, Experience More และ Taste More

More Happy เป็นการนำไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มาเป็นโจทย์เพื่อทำการสื่อสารการตลาด ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น ขณะที่แบรนด์เป๊ปซี่เองก็มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย ถึงเวลาที่เป๊ปซี่จะเปิดตัว Communication Format ใหม่ เพื่อเข้าถึง Consumer Soul มากขึ้น

เนื้อหาจะสะท้อนถึงการเลือกดื่มเป๊ปซี่ เพราะมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบเต็มที่ เป็นการสื่อสารที่ Beyond Taste ไปไกล โดย 4 ไลฟ์สไตล์หลักในเบื้องแรก คือ ท่องเที่ยว ดนตรี ชีวิตดิจิตอล และถ่ายภาพ โดยผ่าน TVC, Billboard, Packaging และ Below the line แบบ 3D Communication เลยทีเดียว

ยามาฮ่า ฟีโน่…คือ พันธมิตรล่าสุดที่ร่วมแคมเปญโปรโมชั่น “โชคบิดติดฝา” กว่า 200 คันที่เพนต์ลวดลายของเป๊ปซี่ คาดว่าจะโดนใจ เนื่องจากฟีโน่ เป็นรถจักรยานยนต์ที่มีดีไซน์ทันสมัย เข้ากับคอนเซ็ปต์ของเป๊ปซี่ที่ทันสมัยโดยมี โดม-ปกรณ์ ลัม เป็นตัวแทนกระตุ้นให้เกิดการร่วมสนุก

การรุกตลาดหนัก (กว่าที่เคย) ครั้งนี้ของเป๊ปซี่ ชาลีบอกว่า ไม่ใช่แค่รักษาฐานตลาดน้ำดำเท่านั้น หากแต่ต้องการขยายฐานมากขึ้น ส่วนแบ่งที่มีตอนนี้ 64% ยังไม่ถือว่าหมดทางไป แม้แต่วัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักก็ยังไม่ได้ดื่มเป๊ปซี่ทุกคน เพราะทุกวันนี้คนไทยมีอัตราการบริโภคเครื่องดื่มน้ำอัดลมเพียง 100-120 ขวดต่อคนต่อปี เมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกามีอัตราการบริโภค 600-700 ขวดต่อคนต่อปี

เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง

เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงการเปลี่ยนแปลงคอนเซ็ปต์ใหม่ทุกมิติ เป๊ปซี่จึงได้เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ ด้วยการนำเอาไลฟ์สไตล์ 4 แบบ มาใช้เป็นลวดลายกราฟิกใหม่ บนกระป๋องน้ำอัดลมเป๊ปซี่ นับเป็นครั้งแรกของเป๊ปซี่ที่จะมีแพ็กเกจจิ้งวางจำหน่ายพร้อมกันถึง 4 แบบ ภายใต้รสชาติเดียว โดยช่วงเริ่มต้นจะวางจำหน่ายในแบบกระป๋องก่อน แต่แน่นอนแพ็กเกจจิ้งรูปแบบอื่นๆ จะทยอยออกมาสร้างสีสันเป็นของสะสมให้บรรดา Premium Hunter ได้ครื้นเครงตลอดปี

Digital Downloading – สื่อถึงความรวดเร็วฉับไวของโลกดิจิตอลที่คนรุ่นใหม่หลงใหล หรือ Cyber Lifestyle
Global Travel – ความสนุกสนานของการออกไปท่องเที่ยวผจญภัยทั่วโลก
Photo Booth – คนรุ่นใหม่นิยมถ่ายภาพ ภาพที่ปรากฏบนแพ็กเกจจิ้งจึงเป็นการรวมภาพเท่ของคนรุ่นใหม่มาโชว์
DJ Culture – สื่อถึงพลังแห่งดนตรี สร้างสรรค์พลังแห่งชีวิต

TVC ไม่อลังการแต่โดน
โฆษณาทีวีของเป๊ปซี่ครั้งนี้ ดูเรียบง่าย แต่สื่อความหมายได้ครบถ้วน โดยชุดเบิกฤกษ์ “Destiny” นำเสนอเรื่องของชีวิตหนุ่มน้อยคนหนึ่งที่เป็นไปได้หลายรูปแบบ ผ่านหน้าจอ 4 ช่อง ซึ่งสื่อถึงไลฟ์สไตล์ 4 แบบ ไม่ซ้ำกัน เพื่อบอกว่า ชีวิตยังมีทางเลือกที่เยอะ โปรดใช้ให้เต็มที่ กับ Theme Song มันๆ อย่าง Hey Now Now ของวง The Could Room ขณะที่ TVC เด็ด “Pinball” ผลงานของ BBDO นิวยอร์ก รอเผยโฉมเร็ววันนี้

Pepsi Square…เจาะหัวใจวัยรุ่นนำเทรนด์
ขณะเดียวกันในด้านกิจกรรม เป๊ปซี่ใช้พื้นที่เซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ มาเป็นเครื่องมือสื่อสารรูปแบบใหม่ของเป๊ปซี่ เพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายดาวน์โหลดริงโทน เพลงประกอบโฆษณา รวมถึงวอลเปเปอร์ลวดลายกราฟิกเข้าโทรศัพท์มือถือได้

ในส่วนของ Activation ต่างๆ จะมีโดม-ปกรณ์ ลัม คนคุ้นเคยของเป๊ปซี่เป็นตัวยืน เพื่อถ่ายทอดแนวคิด “ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ…เป๊ปซี่ เต็มที่เลย” เนื่องจากโดมเป็นตัวอย่างที่ดีของวัยรุ่นที่ใช้ชีวิตเต็มที่ ทั้งการเป็นนักร้อง นักแสดง นักดนตรี ดีเจ ตลอดจนไลฟ์สไตล์ใหม่ที่โดมสนใจ คือ การถ่ายภาพ

เว็บไซต์ สื่อใหม่เจาะใจวัยรุ่น

อินเทอร์เน็ต เป็นสื่อใหม่ เป๊ปซี่ให้ความสำคัญ นำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการออกแคมเปญระดับโลกในครั้งนี้ ด้วยการลงทุนปรับรูปโฉมของ www.pepsithai.com ประกอบไปทั้งข่าวคราวอัพเดตล่าสุด และเน้น Interactive มากขึ้น ด้วยเกมออนไลน์ และกิจกรรมดาวน์โหลดต่างๆ (อ่านประกอบใน Internet Survey)

สำหรับ โค้ก แม้จะไม่มี Official Website ในเมืองไทย แต่สำหรับปรากฏการณ์ “ยักษ์ตื่น” ครั้งนี้ www.cokesideoflifethai.com บอกเล่าเรื่องราวนี้โดยเฉพาะ เป็น Digital CRM ที่สื่อสารกับผู้บริโภคยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี รวมถึงมี www.cokethai.com ที่เกิดขึ้นจาก Consumer Drive โดยแฟนพันธุ์แท้โค้กรวมตัวกันสร้างสังคมนิยมโค้กขึ้นมา ข่าวคราวความเคลื่อนไหวของโค้กจากทั่วโลก มีให้อัพเดตได้ที่นี่ รวมถึง Marketing Platform ล่าสุดนี้เช่นกัน

วิเคราะห์บทสรุป

อย่างไรก็ตาม ต้องติดตามกันว่า การพลิกตำรารบในครั้งนี้ด้วยแคมเปญ “More Happy” หรือ “ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่…เต็มที่เลย” และ “The Coke Side of Life” หรือ “เลือกโค้ก…ด้านดีๆ ของชีวิต” จะโดนใจคอน้ำดำมากกว่ากัน เพราะแต่ละรายต่างมีแบ็กอัพ มีโนว์ฮาวชั้นดีจากต่างประเทศ แต่ในที่สุดแล้วตลาดใดในโลกไม่มีทางลอกแบบความสำเร็จได้ 100% นอกเหนือจากกิจกรรมการตลาดและการสื่อสารอย่างครบวงจรแล้ว Distribution สำคัญยิ่ง

ถ้ามองเรื่องสัมพันธภาพระหว่างโคคา-โคลา (ประเทศไทย) กับพันธมิตรคู่ค้าอย่างไทยน้ำทิพย์นั้น กำลังได้รับการฟื้นฟู แม้จะไม่เท่าเทียมความสัมพันธ์อันแนบแน่นระหว่างเป๊บซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง กับเสริมสุข แต่อย่างน้อยๆ สัญญาณบวกอันเป็นสัญญาณลบที่ส่งไปยังเป๊ปซี่ ก็น่าจะทำให้เกมรบคุกรุ่น ร้อนแรง และสนุกยิ่งขึ้น

เพราะเป็นที่รู้กันว่าพื้นที่ภาคใต้ โค้กครองส่วนแบ่งในระดับสูง ด้วยฝีมือสายส่งอย่างหาดทิพย์ ในเครือไทยน้ำทิพย์ โค้กต้องรักษาฐานนี้ไว้ให้มั่นพร้อมกับการก้าวเข้าเจาะตลาดใหญ่ในภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศ สื่อที่ Localized ด้วยฝีมือศิลปินชื่อดังซึ่งติดตั้งตระหง่านตามจุดสำคัญของหัวเมืองใหญ่ เป็นเสมือนสัญญาณว่าโค้กพร้อมรบในทุกพื้นที่ ขณะที่เป๊ปซี่ซึ่งมีพันธมิตรสุดรักอย่างเสริมสุข ต้องเพิ่มดีกรีความเข้มอีกไม่น้อยเพื่อปกป้องตลาด อีกทั้งพยายามเจาะฐานมั่นแห่งเดียวของโค้กให้ได้…ผลเป็นอย่างไรต้องติดตาม

PEPSI
Marketing Platform / More Happy
Promotion : New Communication Format : ชคบิดติดฝา ชิงยามาฮ่าฟีโน่ 200 คัน รวมมูลค่าแคมเปญกว่า 20 ล้านบาท
Films : มีอย่างน้อย 3 เรื่อง นำร่องโดย Destiny และมีเรื่องเด่น คือ Pepsi Pinball
Website : www.pepsithai.com
Packaging : ออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหม่เบื้องแรกมี 4 ลาย แต่ในเมืองนอกมีถึง 35 ลาย!
Media : บริเวณสถานีรถไฟลอยฟ้า BTS Tvc, Print ad, Billboard, POP
Activation : กิจกรรม Pepsi Square เป็นต้น

Coke
Marketing Platform / : The Coke Side Of Life
Promotion New Communication Format : Coke Music VIP
Films : มี 6 เรื่อง นำร่องโดย Happinesss Factory
Website : www.cokesideoflifethai.com -Campaign
-Game Online
-Download Wallpaper, Screen server, Emoticon สำหรับ MSN
Packaging : ออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหม่ มี 1 ลาย คือ Happiness
ใช้ในขวดบัดดี้ ขวด 1.25 ลิตร
Media : บริเวณสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน MRT Tvc ,Print ad, Billboard,POP
Activation : เทศกาลความสุขในความซ่าส์ ที่ พาร์ค พารากอน