เรื่องเด็กๆ พลังเล็กมหาศาล

พรีทีน วัยทีน วัยซ่าส์ …จะนิยามอย่างไรก็แล้วแต่ หากคำดังกล่าวนี้ กำลังเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่บรรดาเจ้าของแบรนด์สินค้าช่วงนี้กำลังมองเห็นผล และพลังจากผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างน่าติดตาม

3 กรณีศึกษาที่หยิบยกมานำเสนอครั้งนี้ ทั้ง EGV เปิดโรงภาพยนตร์สำหรับเด็ก, สายการบินเอมิเรตส์ เปิดรันเวย์สำหรับเด็ก และซีซ่าดอทคอม เว็บไซต์เจาะวัยทีนของอาร์เอส นับเป็นวิธีสร้างตลาดที่มีนัย และหวังผลอย่างมหาศาล
เจ้าของแบรนด์เหล่านี้กำลังมองเห็นอะไร ทำไมนักการตลาดเปรียบเปรยว่า ตลาดเด็กโชติช่วงชัชวาล เหมือน “ยิงปืนนัดเดียวได้นกมาเป็นฝูง” ล้วนมีคำตอบที่น่าสนใจ…

เจาะเด็กซีนีม่า

EGV Kids Cinema ซึ่งเปิดตัวเมื่อไม่นานมานี้ ถือเป็นกรณีศึกษาของเกมรุกครั้งสำคัญที่จับตายิ่ง เพราะ “โรงภาพยนตร์สำหรับเด็ก”แห่งแรกนี้ เมเจอร์ตั้งใจวางแบรนด์ EGV ให้แตกต่าง โดยหันมาเจาะ Segmentation เด็ก ซึ่งถือเป็นวางตำแหน่งและกลุ่มเป้าหมายใหม่อย่างเด่นชัดเป็นครั้งแรก

การใช้ตลาดเด็กครั้งนี้นับเป็นความพยายามของค่ายเมเจอร์ ที่จะรีแบรนด์ EGV ให้มีจุดขาย และความแตกต่างที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งเชื่อว่าพลังกลุ่มนี้จะทำให้โรงภาพยนตร์แห่งนี้สดใส และเกิดทางเลือกใหม่สำหรับผู้บริโภค หลังจากได้แบรนด์นี้มาอยู่ในอ้อมอกมานานร่วม 2 ปี

“เพราะพฤติกรรมไลฟ์สไตล์เด็กไทยรุ่นใหม่ชื่นชอบการดูหนัง ดูละคร ทั้งโรงภาพยนตร์และหนังแผ่นวีซีดี หรือดีวีดีอยู่แล้ว อีกทั้งมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การเปิดโรงภาพยนตร์สำหรับเด็กโดยเฉพาะ น่าจะเป็นทางเลือกให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อีกทางหนึ่ง” อนวัช องค์วาสิฏฐ์ รอง กก. ผอ. สายงานธุรกิจภาพยนตร์ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ในฐานะผู้ดูแลแบรนด์อีจีวี บอกเหตุผลที่เลือกเด็กเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่

ผลพวงทางอ้อม คือ การขยายฐานกลุ่มเป้าหมายลงมายัง “เด็ก” ครั้งนี้ ยังเป็นการเสริมให้กลุ่มลูกค้าของโรงหนังอีจีวีครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่มักเป็นวัยรุ่น คนทำงาน และครอบครัว

อีจีวี คิดส์ ซีนีม่า ถูกเปิดตัวสาขาแรก ที่ “ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต” โรง 7 เป็นทำเลนำร่อง เพราะผลการทำรีเสิร์ชทั้ง 4 มุมเมือง พบว่า “รังสิต-ปทุมธานี-นครนายก” เป็นทำเลที่สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ใหม่ เพราะเป็นพื้นที่มีหมู่บ้านขึ้นใหม่ ที่มีกลุ่มครอบครัวใหม่ อาทิ พ่อ แม่ และลูกวัยเด็ก มากกว่า 100 แห่ง และสถานศึกษาในระดับประถมศึกษาอีกกว่า 70 แห่ง

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารอีจีวีคนเดิม บอกว่า โปรเจกต์นี้ถือเป็น “การทดลองตลาด” ซึ่งต้องมีการประเมินความคุ้มค่าในระยะอีก 3-6 เดือนอย่างต่อเนื่อง หลังจากนั้นก็จะมีปรับปรุงโปรดักส์และบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการมากยิ่งขึ้น

คอนเซ็ปต์ Kid Cinema ถูกวางไว้ให้สอดคล้องกัน ตั้งแต่ Naming Sponsor ที่ร่วมเป็นพันธมิตร ก็ยังเป็นสินค้าเด็ก งานนี้ได้แบรนด์ “ ไวตามิ้ลค์ แชมป์”ของค่ายกรีนสปอตที่อยู่ระหว่างการเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มเด็ก (อายุ 3-12 ปี) เช่นกัน มาเซ็นสัญญาลงขันโปรโมตโรงหนังและแบรนด์กันอย่างมีสีสัน เห็นได้จากป้าย EGV Kids Cinema ยังระบุชัด by Vitamilk Champ ติดทั่วโรงหนัง

ขณะที่ตัว Contents หรือภาพยนตร์ที่นำมาฉาย ยังเป็นภาพยนตร์สำหรับเด็กโดยเฉพาะ ขณะเดียวกันก็เน้น “ความหลากหลาย” ควบคู่ไปด้วย เพราะคนดูวัยเด็กมักมีพฤติกรรมชอบดูหนังหลายแนว อาทิ แอนิเมชั่น การ์ตูน และผจญภัย ขณะที่สินค้าโฆษณาในโรงภาพยนตร์ก็จะมีสกรีนเช่นกัน เพื่อให้เหมาะสมกับคนดูอีกด้วย

ไม่เพียงเท่านี้ อีจีวียังกำหนดรอบฉายโรงภาพยนตร์เด็กเช่นกัน ซึ่งแตกต่างจากโรงภาพยนตร์ของผู้ใหญ่ เพราะเด็กส่วนใหญ่อยู่ในวัยเรียน และความดูแลของครอบครัว วางเป็น 2 ช่วง ได้แก่ ช่วงปิดเทอม ซึ่งถือเป็นช่วงที่สามารถทำรายได้มากที่สุด วันธรรมดาฉายวันละ 2 รอบ ส่วนวันเสาร์-วันอาทิตย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์วันละ 3 รอบ ในช่วงเปิดเทอม จะฉายเฉพาะวันเสาร์-อาทิตย์ และวันนักขัตฤกษ์เท่านั้น

สำหรับ Pricing หรือราคาบัตรกำหนดไว้ 90 บาท (ขณะที่ผู้ใหญ่ 100-120 บาทขึ้นไป) และที่เป็นไฮไลต์ในจุดนี้ คือ เน้นแจกของพรีเมียมทุกรอบและทุกเรื่องที่ฉาย อันแตกต่างไปจากบริหารจัดการโรงภาพยนตร์ของผู้ใหญ่ที่อาจทำเป็นบางเรื่อง บางครั้งเท่านั้น

เคลียร์รันเวย์เพื่อเด็ก

กรณีของสายการบินเอมิเรตส์ ซึ่งล่าสุดพยายามเป้าหมายการ Landing ไปยังกลุ่มเด็กๆ แทน หรืออาจให้นิยามใหม่ได้ว่า “CRM-Children Relation Management” เป็นตัวอย่างสำคัญที่มองเห็นว่าพลังของคนกลุ่มนี้ไม่ธรรมดา

ความเอาจริงเอาจังของสายการบินดังกล่าว กล่าวกันว่า ถึงขนาดเลื่อนโปรเจกต์อื่นๆ ทั้งการซื้อเครื่องบินหรือเพิ่มเส้นทาง ต่างก็ถูกผลักออกไปในปี 2008 เพื่อเคลียร์รันเวย์นี้ให้นักเดินทางรุ่นเยาว์ โปรโมตบริการใหม่เพื่อเด็ก หวังสร้างพลังการแบบปากต่อปาก โดยเฉพาะฐานกลุ่มลูกค้าเดิม
ปัจจัยสำคัญที่เอมิเรตส์พยายามเอาใจกลุ่มเด็ก เพราะด้วยธรรมชาติของเด็กที่มีความอ่อนไหวต่อสิ่งเร้ารอบตัวได้ง่าย บางคนซุกซน บางคนงอแง อาจสร้างความไม่สะดวกในการเดินทางให้แก่ผู้ปกครอง ลูกค้าจึงอาจตัดปัญหาด้วยการไม่พาสมาชิกในครอบครัวซึ่งเป็นเด็กๆ เดินทางมาด้วย นั่นหมายถึงเม็ดเงินต่อหัวที่จะหดหายไป

หรือหากคู่แข่งมีบริการที่ดีกว่ามารองรับ ก็อาจส่งผลให้ลูกค้าเหล่านี้หันไปใช้สายการบินอื่นที่สามารถให้บริการสมาชิกในครอบครัวได้อย่างทั่วถึงแทน

ด้วยความที่นักเดินทางรุ่นเยาว์เป็นลูกค้าที่มีความสำคัญอีกกลุ่มหนึ่ง (สำหรับจุดหมายปลายทางที่ประเทศไทยคิดเป็นสัดส่วนราว 20%) ทำให้นอกจากการเอาใจใส่ต่อความต้องการและความสะดวกสบายแล้ว เอมิเรตส์ยังพยายามสร้างสรรค์ความคิดใหม่ๆ ที่จะทำให้เขาเหล่านั้นได้รับความบันเทิงอย่างเต็มที่ โดยเด็กๆ จะได้รับการบริการและสิ่งของอำนวยความสนุกเหมือนกันในทุกชั้นโดยสาร ต่างจากผู้โดยสารที่เป็นผู้ใหญ่

ไม่เพียงแต่ผู้ปกครองซึ่งเป็นผู้ควักกระเป๋า จะได้พักผ่อนด้วยความสบายใจเมื่อเด็กๆ ได้รับบริการใหม่ของสายการบิน หากแต่ทางเอมิเรตส์ก็มุ่งหวังให้เด็กๆ เหล่านี้ได้ซึมซับประสบการณ์ที่ดีกับเอมิเรตส์ตั้งแต่วัยเยาว์ด้วยตนเองด้วย เพื่อที่ในวันหน้า เอมิเรตส์จะได้เป็นตัวเลือกแรก หรือ Top of mind brand สำหรับการเดินทางของเขาในอนาคต

ความพยายามของเอมิเรตส์นอกจากการสร้างความต่างในการเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กแล้ว สายการบินสัญชาติอาหรับนี้ยังสร้างความสดใหม่ด้วยการแจกแพ็กเกจความบันเทิง แก่เด็กๆ ชนิดที่สายบินอื่นๆ ยังไม่เคยทำมาก่อน ด้วยการผนึกกับพันธมิตรผู้คร่ำหวอดในวงการเด็ก อาทิ Simba Toys ในเยอรมนี รับหน้าที่ผลิต “Querk (เควิ์ค)” ตุ๊กตาสัตว์ลิขสิทธิ์เฉพาะของเอมิเรตส์ให้เป็นเวลา 2 ปี ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเอมิเรตส์เท่านั้น

จอห์น บราวน์ ผู้จัดพิมพ์นิตยสารเด็ก Sky TV และนวนิยายเด็ก Noddy ทำหน้าที่ผลิตแพ็กเกจความบันเทิงในส่วนของนิตยสารราย 3 เดือน เอกสิทธิ์เฉพาะเอมิเรตส์เช่นกัน

นอกจากนี้ ยังมีนิทานคลาสสิก “ด็อกเตอร์ซุส (Dr.Seuss)” จำนวน 10 ตอน เป็นอีก Plugs-in ที่เอาไว้ใช้กล่อมเด็กให้อยู่ในความสงบ และ Toys ‘R’ Us ในกรณีเครื่องบิน Delayed ที่ดูไบ เด็กๆ จะได้ Voucher ในการเล่นเครื่องเล่นฟรี

การคำนึงถึงความต้องการของเด็กอย่างละเอียด ทำให้เอมิเรตส์ผลิตสิ่งของเอาใจเด็กอีกมากมาย ด้วยสีสันสดใสและไซส์สำหรับเด็กโดยเฉพาะ ตั้งแต่เครื่องแต่งกายในการรับประทานซึ่งเป็นสีเดียวกับอุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร ถุงอุปกรณ์หูฟัง ถุงใส่ของเล่น ดินสอสีไม้ชนิด Non-toxic ที่ปิดตาอันเล็กเวลานอน ตลอดจนแปรงสีฟันเด็กบรรจุในแคปซูลพร้อมด้วยยาสีฟันขนาดจิ๋ว

เมนูสำหรับเด็กมีการเปลี่ยนแปลงทุกเดือน มีทั้งอาหารฝรั่ง อาหารเอเชีย อาหารมังสวิรัติ และอาหารพิเศษ เช่น อาหารโปรตีนต่ำ อาหารเพื่อสุขภาพ เป็นต้น

การเจาะตลาดเด็กของสายการบินอาหรับแบรนด์นี้ ถือเป็นตัวอย่างหนึ่งที่เชื่อว่าคู่แข่งอื่นๆ ต้องหันมาทบทวน!

ออนไลน์วัยซ่าส์

ไม่ใช่แต่สินค้า การสร้างตลาดเด็กบนโลกแห่งออนไลน์ โดยเปิด www.zheza.com หรือซีซ่าดอทคอม ของธุรกิจบันเทิงอาร์เอส ถือเป็นวิธีทำการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย และกำลังเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่บรรดาธุรกิจบันเทิงมองข้ามไม่ได้

อาร์เอสมองเห็นอะไรในตลาดกลุ่มนี้? คำตอบคือพลังของเด็กนั้น สามารถเชื่อมสู่ความทันสมัยต่อแบรนด์ยุคใหม่ของอาร์เอสและการสร้างมูลค่าเพิ่มทางสินค้า โดยเฉพาะการก้าวเข้าสู่โลกดิจิตอลยุคใหม่ เด็กนั้นถือเป็นตัวแปรสำคัญทำให้ธุรกิจบันเทิงเติบโตอย่างมหาศาล

ยิ่งโมเดลการบริหารสินทรัพย์ยุคใหม่ของอาร์เอส ซึ่งต้องการสร้างช่องทางรายได้ใหม่ๆ เข้ามา เว็บไซต์ถือเป็นช่องทางหนึ่งที่ทรงพลังกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างได้ผล

ซีซ่าดอทคอม เป็นเว็บไซต์ที่มุ่งเจาะกลุ่มเด็กผู้หญิง ภายใต้กรอบพฤติกรรมของเด็ก และไลฟ์สไตล์ของเด็ก ซึ่งทุกวันนี้ผูกพันเหมือนเป็นกิจวัตรประจำวัน คือการเล่นอินเทอร์เน็ต ดังนั้นวิธีที่เจาะเข้าถึงตลาดกลุ่มนี้ก็คือการเปิดเว็บไซต์เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ หรือชุมชนออนไลน์

อาร์เอส สำรวจพบว่า กลุ่มเด็กอายุ 9-15 ปีนั้นส่วนใหญ่มีไลฟ์สไตล์ คือ ไปโรงเรียนกลับบ้านมาเล่นอินเทอร์เน็ตวันละ 4-5 ชั่วโมง และนิยมแชต เข้าเว็บ และสนทนากันเรื่องเพลง ภาพยนตร์ เรียนพิเศษ และค้นหาข้อมูลสิ่งเหล่านี้อาร์เอสได้นำมาสร้างเป็นคอนเทนต์ในเว็บไซต์ และนำคอนเทนต์อาร์เอสเข้าไปผสม

“กลางวันไปสยาม กลางคืนไปซีซ่า” สุทธิพงษ์ วัฒนจัง กรรมการผู้จัดการค่ายเพลงเมโลดิก้า ในเครืออาร์เอส ผู้ริเริ่มผลิตเว็บไซต์นี้ อธิบายถึงจุดมุ่งหมาย ซึ่งพูดง่ายๆ อาร์เอสอยากเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเด็ก

คอนเทนต์ของซีซ่าดอทคอม เป็นกระบวนการคิดผ่านความต้องการของเด็กวัยพรีทีน เริ่มตั้งแต่หน้าเว็บ ซึ่งใช้แมวเหมียว ใส่ต่างหู มีบุคลิกปราดเปรียว มากระตุ้นความน่าสนใจของเด็ก ภายในเว็บไซต์มีโซนเกม ให้เด็กร่วมสนุกผ่านการเลือกซื้อสินค้า โดยมีเงินสมมุติให้เด็กเลือกซื้อจากสินค้าแบรนด์ชั้นนำ มีโซนแฟชั่น ให้ผู้ท่องเว็บได้ร่วมสนุกในการออกแบบ นอกจากนี้ยังมีห้องสนทนาต่างๆ ซึ่งสามารถพูดคุยกับศิลปินอาร์เอสที่คุณชื่มชอบได้ ฯลฯ

ทั้งหลายทั้งปวง อาร์เอสมองว่า นี่คือ การนำคอนเทนต์ของอาร์เอสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถึงตัวและรวดเร็วที่สุด และสามารถสร้างคอมมูนิตี้ใหม่ๆ หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ เพื่อซึมซับต่อแบรนด์ของอาร์เอส และในอนาคตจะเป็นช่องทางของการนำสินค้าของอาร์เอส รวมทั้งสินค้าที่เข้ามาเป็นสปอร์เซอร์ โปรโมตผ่านเว็บไซต์ด้วย

“ดิจิตอล คอนเทนต์ (Digital Content) เป็นสิ่งที่องค์กรธุรกิจบันเทิงต้องรีบปรับมาให้ทัน โดยเฉพาะธุรกิจบันเทิงนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง ต้องใช้โลกดิจิตอลเข้ามามีส่วนสำคัญทางธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่มเด็กถือเป็นอาวุธทางการตลาดที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ผลเร็วที่สุด”

ข้อสรุป ทำไมตลาดเด็กจึงทรงพลัง
1.เด็กถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สามารถปลูกฝังแบรนด์ได้ดี ซึมซับได้ผลเร็ว มีผลต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
2.พลังของเด็กสามารถเชื่อมต่อ หรือกระตุ้นยังกลุ่มพ่อแม่หรือผู้บริโภคอื่นๆ ทำให้เกิดพลังการจับจ่ายมากขึ้น
3.กลุ่มเด็กทำให้แบรนด์ดูสดใส กระฉับกระเฉง และทันสมัยมากขึ้น
4.เด็กสามารถสะท้อนไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ เพื่อเป็นโจทย์ให้ผู้ผลิตสินค้านำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ
5.กลุ่มเด็กมีความต้องการที่หลากหลาย ทำให้สามารถสร้างโปรดักส์ใหม่ๆ หรือกระตุ้นการใช้จ่ายได้มากขึ้น

ข้อควรระวังต่อการทำตลาดเด็ก
1.การสื่อสารด้านการตลาดของเด็ก จำเป็นต้องเลือกใช้วิธีง่ายๆ ไม่ซับซ้อน หรือข้อความการโฆษณาที่เข้าใจง่ายๆ หรือสนุกๆ เช่น มีตัวการ์ตูนในการสื่อสาร เพราะเด็กมักจะเลือกรับการสื่อสารที่เข้าใจง่ายๆ และมีการตัดสินใจบริโภคจากการรับข้อมูลที่ซ้ำไปซ้ำมา
2.สินค้าบริโภคสำหรับเด็ก เช่น ขนมขบเคี้ยว ไอศกรีม ฟาสต์ฟู้ดส์ ปัจจุบันมีผลต่อปัญหาสุขภาพของเด็ก ทำให้เกิดโรคอ้วน จึงมักเป็นสินค้าที่พ่อแม่ผู้ปกครองมักต่อต้านการบริโภค ดังนั้นผู้ผลิตจึงต้องหนทางในการปรับปรุงสินค้าเพื่อสุขภาพของเด็ก
3.การตลาดเด็ก จำเป็นต้องคำนึงถึงพ่อแม่ผู้ปกครองด้วย หากทำแคมเปญใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับเด็กต้องมีแผนรองรับผู้ปกครองเด็กด้วย หรือผู้ผลิตสินค้า อย่างเช่นเกมเครื่องเล่น ควรจะมีวิธีเล่นที่พ่อแม่สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้ด้วย

พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของเด็ก
1. ข้อมูลทางด้านพฤติกรรมทั้งในประเทศและต่างประเทศ พบว่า เด็กร้อยละ 50 ของประชากรในประเทศไทย หรือในอเมริกา ยุโรป อายุเฉลี่ย 8 ขวบ เปลี่ยนจากการวิ่งเล่นกลางแจ้งมาอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ การทำตลาดกับเด็กยุคใหม่จึงควรมีช่องทางผ่านเว็บไซต์ เพื่อเกิดการรับรู้ของโลก

2. การบริโภคเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม ยังเป็นพฤติกรรมการบริโภคที่เติบโตสูงสุด ปัจจุบันกลุ่มที่เป็นเด็กในจำนวนเด็กทั่วโลกมีสัดส่วนถึง 40% สูงกว่าการบริโภคโดยเฉลี่ยของประชากรทุกกลุ่ม สินค้าน้ำอัดลมจึงยังเป็นสินค้าที่สามารถสร้างมูลค่ากับเด็กได้อย่างมาก

มูลค่าตลาด
ปัจจุบันมูลค่าตลาดเด็กยังมีการวิจัยถึงมูลค่ารวมที่ชัดเจน มักจะวิจัยหรือประมาณการเป็นเซ็กเมนต์สินค้า เช่น ตลาดนมผงเด็ก ตลาดผ้าอ้อม ตลาดเสื้อผ้าเด็ก ซึ่งแต่ละประเภทสินค้าจะมีมูลค่าประมาณพันกว่าล้านบาท ดังนั้นถ้าวิเคราะห์โดยภาพรวมมูลค่าตลาดเด็ก จึงถูกประมาณไม่ต่ำกว่าหมื่นล้านบาท