รถไฟฟ้า นอกจากเป็นจุดขายในแง่ความสะดวกในการเดินทางแล้ว ยังกลายเป็นทางเลือกของ “สื่อใหม่” ที่คอนโดมิเนียมยุคนี้เลือกใช้ แทนที่จะเป็นสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี วิทยุ เช่นกรณีของ “ปริญสิริ” เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ว่านี้
ในยุคที่คอนโดมิเนียมผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด สวนกระแสเศรษฐกิจเช่นนี้ การสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อที่จะสร้างความโดดเด่นและแตกต่าง รวมถึงการสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ
คอนโดมิเนียมจากปริญสิริขอเป็นอีกตัวเลือกหนึ่งของผู้บริโภคคนเมือง ที่จะแย่งส่วนแบ่งการตลาดกับคอนโดมิเนียมที่เน้นจับกลุ่มวัยทำงานในกรุงเทพฯ มีไลฟ์สไตล์อิสระ แต่เมื่อมาทีหลังการจะเดินตามรอยคนอื่นดูจะง่ายและไร้ไอเดียเกินไป
ละครแบบ “Sit Com” จึงถูกหยิบยกมาเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารของคอนโดปริญสิริ บนจอพลาสม่าในรถ BTS และบริเวณสถานี POV จอทีวีในลิฟต์อาคารสำนักงาน สื่อ Mass Wall จอพลาสม่าขนาดใหญ่บริเวณ Victory Corner อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ ซึ่งเป็นจุดที่คาดว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับรู้รวมถึงเป็นการสะท้อนถึงคุณสมบัติของโครงการว่า “อยู่ใกล้ห้าง และไม่ห่างจาก BTS” โดยปฏิเสธที่จะใช้สื่อ TVC เพราะ Sit Com ที่ว่านี้มีความยาว 25 ตอน ตอนละประมาณ 1.45 นาที ตลอดระยะเวลาแห่งการสร้างการรับรู้ 3 เดือน คือตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม-31 พฤษภาคม 2550
มีชา จ๋วงพานิช ประธานบริษัท สิบหกต่อเก้า จำกัด ผู้รับบทบาทครีเอทีฟและโปรดิวเซอร์ ของ Sit Com เรื่อง “พักรบ พบรัก” ให้รายละเอียดกับ POSITIONING ว่า
“ทางปริญสิริต้องการทำโฆษณาที่แหวกแนวและแตกต่างจากคู่แข่ง อยากได้สไตล์แบบโฆษณากึ่งละคร ก็เลยมาลงตัวที่ Sit Com เป็นไอเดียที่มาจากเรื่องบางรักซอย 9 และเป็นต่อ เพราะเป็น Sit Com 2 เรื่องที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง”
“การใช้รูปแบบของ Sit Com มีเสน่ห์ มีมุกตลก ขำขัน และนำเสนอ Messege ได้ครบถ้วน โดยกลุ่มเป้าหมายจะไม่รู้สึกว่าได้รับการยัดเยียดจนเกินไป ทำให้สามารถสอดแทรกจุดขายของคอนโดปริญสิริได้ในทุกๆ ฉาก โดยเฉพาะบรรยากาศเสมือนจริงของคอนโดมิเนียม ซึ่งจะฉายให้เห็นภาพของเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ที่ทางคอนโดปริญสิริให้ Commitment ไว้กับผู้บริโภค รวมถึง Facilitie ต่างๆ เช่น ฟิตเนส เซ็นเตอร์ สระว่ายน้ำ รวมถึงระบบรักษาความปลอดภัยต่างๆ”
อีกทั้งคำว่า “ปริญสิริ” จะถูกหยิบยกมาพูดถึงบ่อยครั้งใน Sit Com แต่ละตอน ทำให้แบรนด์ “ปริญสิริ” เป็นที่รับรู้ของคนรุ่นใหม่ (ที่เผอิญอยู่ในรถ BTS หรืออยู่ในลิฟต์ที่มี Sit Com เรื่องนี้ฉายอยู่) โดยปริยาย
ใช้ดาราดังดึงดูดความสนใจ
ศักดิ์สิทธิ์ แท่งทอง เขมนิจ จามิกรณ์ ธงธง ม๊กจ๊ก และเจี๊ยบ เชิญยิ้ม คือ 4 ดาราหลักสำหรับ Sit Com ขายคอนโดนี้ เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย แทนที่จะใช้ดาราทั่วๆ ไป หรือตัวแสดงที่โนเนม
แพนเค้กแสดงเป็น “ปริญ” ดาราสาวสวยขี้วีน ที่รักชีวิตอิสระ ต้องการอยู่คอนโดมิเนียม เพิ่งย้ายเข้ามาอยู่คอนโดปริญสิริ ที่มีหนุ่มนักโฆษณานามว่า “เดี่ยว” ซึ่งแสดงโดยแท่ง-ศักดิ์สิทธิ์ กลายมาเป็นคู่กัด โดยมีคิตตี้ สาวอวบในร่างชายเพื่อนสาวของปริญ แสดงโดยธงธง คอยแก้ต่างแทนเดี่ยวซึ่งเป็นหนุ่มโสดในฝันของเธอในทุกครั้งที่มีเรื่องทะเลาะกับปริญ ขณะที่เจี๊ยบ เชิญยิ้ม แม้ไม่ได้พักคอนโดเดียวกันแต่ก็คอยก้อร้อก้อติกกับปริญอยู่เสมอเมื่อมีโอกาส ทั้งยังคอยจิกกัดกับคิตตี้ไม่เว้นวาย ซึ่งกิจกรรม บทสนทนา ล้วนเป็นไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ใช้ชีวิตอยู่ในคอนโดมิเนียม
เบื้องหลังแสนสาหัส
“เราใช้เวลาเตรียมการกันนานร่วมเดือน โดยเฉพาะการ Set สตูดิโอมูนสตาร์เป็นห้องๆ หนึ่งในคอนโดปริญสิริ ต้องให้ได้สเปกใกล้เคียงกับของจริงที่สุด เครื่องใช้ไฟฟ้า ทีวี ตู้เย็น ทุกอย่างเป็นสเปกที่ระบุไว้ในโครงการ หลังจากนั้นใช้เวลาถ่ายทำจริงๆ ประมาณ 2 วัน วันแรกนี่นอนที่สตูดิโอกันเลย ช่วงที่ถ่ายทำสนุกมาก เพราะแต่ละคนยิงมุกสดกันตลอด แพนเค้กก็ปรับตัวและจากมาดนางแบบ นางเอกใสๆ ก็มาแสดงตลกได้ ขำมาก แต่ทีนี้เรื่องตลกกลับกลายเป็นปัญหาเพราะตัดไม่ลงใน 1.30 นาที ตามที่กำหนดไว้ แต่ก็หั่นจนเหลือประมาณ 2 นาที แต่ถ้าได้ดูครบจะขำยิ่งกว่านี้”
คลิปบนเน็ตตัวช่วยสำคัญ
จากการสังเกตและจับเวลาของมีชา พบว่าระยะเวลาประมาณ 2 นาที นับเป็นระยะเวลาการเดินทางประมาณ 1 สถานีของ BTS และเมื่อ Sit Com กึ่งโฆษณาของคอนโดปริญสิริฉายจบลงจะมีโฆษณาของคอนโดเอ สเปซ ฉายต่อเนื่องทันที ซึ่งอาจจะทำให้เกิดการสับสนในเรื่องของแบรนด์ได้
นอกจากนี้ปัญหาของ Sit Com ที่มีความยาว 25 ตอนนี้ เป็นไปได้ยากมากที่กลุ่มเป้าหมายจะรับชมต่อเนื่องครบทุกตอน ดังนั้นจึงมี “ผู้หวังดี” นำคลิปของ Sit Com แต่ละตอนไปโพสต์ไว้ให้ติดตามกันที่ pantip.com เพื่อสร้างกระแสในโลกออนไลน์อีกต่อหนึ่ง
ด้วยการสื่อสารที่ไม่ผ่านTVC ซึ่งก่อให้เกิดการรับรู้และส่งผลกระทบในวงกว้าง จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่ทำให้ “พักรบ พบรัก” ได้รับการพูดถึงในวงจำกัด แต่กระนั้นไอเดียที่ไม่เหมือนใครก็สามารถทำให้โปรดักส์ของปริญสิริดูมีมิติที่น่าสนใจไม่น้อย
โครงการ/รายละเอียด :
รูปแบบ :
ทำเล :
พื้นที่ใช้สอย/ ราคาเริ่มต้น :
ที่มา : www.prinsiri.com
Credit :
Sit Com’s Title : พักรบ พบรัก
Advertiser : บริษัท ปริญสิริ จำกัด (มหาชน)
Products : คอนโดมิเนียม The Pluse รัชโยธิน, The Complete ราชปรารภและนราธิวาสราชนครินทร์
Creative & Producer : มีชา จ๋วงพานิช
Production House : บริษัท สิบหกต่อเก้า จำกัด
