ธุรกิจประกันเร่งพลิกโฉมภาพลักษณ์ สื่อสารเเบรนด์ให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่มากขึ้น ผ่านการจับ ‘Micro Moments’ ความสุขเล็กๆ ใกล้ตัว เปลี่ยนจากความกลัว สิ่งที่ถูกมองว่ายุ่งยาก มาสร้างเเรงบันดาลใจ ให้ดูทันสมัยเเละน่าเชื่อถือ
ในอดีตเมื่อถามว่าความสุขของคุณคืออะไร หลายคนอาจมองไปถึงเป้าหมายใหญ่อย่างการมีบ้าน มีรถ เเต่งงาน มีการงานมั่นคง เเต่ทุกวันนี้ผู้คนเริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น อย่างการได้กินอาหารอร่อย ได้ดูซีรีส์ที่ชอบ นอนพักสบายๆ เล่นกับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ นี่จึงเป็นเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เเบรนด์ทั้งหลายต้องเชื่อมโยงให้ได้
FWD บริษัทประกันชีวิตที่เข้ามาทำในตลาดไทยได้ราว 8 ปีเเละเพิ่งควบรวมกับ SCB Life ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ขยับมูฟใหม่สร้าง brand awareness ด้วยการปล่อยแคมเปญเเรกของปี 2021 อย่าง ‘Celebrate living” ที่นำอินไซต์ของคนยุค New Normal มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
Micro moments เทรนด์ความสุขของผู้บริโภค
FWD ได้ทำวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างราวพันคน ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย เพื่อหาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีความสุข เเละมุมมองที่พวกเขามีต่อประกันชีวิตเป็นอย่างไรในยุคโควิด-19
ผลวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้ มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ คือ ’ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า ‘Micro moments’ ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้ทุกวัน
ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบว่า ‘เพลง’ เเละ 'วิดีโอ' ยังคงเป็นหนึ่งในสื่อ Entertainment ความบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย จึงเป็นที่มาของการนำเพลงมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารแบรนด์แคมเปญในครั้งนี้
-กว่า 70% ของคนที่สตรีมเพลงในไทย มีอายุเฉลี่ย 18-35 ปี เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของเเบรนด์ FWD
คนไทยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 9 ใน 10 คนชอบดูวิดีโอในเเพลตฟอร์มยูทูบ โดยใช้เวลารัชมสูงสุดเป็นอันดับ 8 ของโลก เเละครองอันดับ 1 ในอาเซียน โดย FWD เลือกสื่อสารเเคมเปญผ่านรูปแบบ ‘Musicumentary’ นำเพลงและสารคดี มารวมกันถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตของผู้คนจริงๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เเละรู้จักแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น
จดจำเเบรนด์ผ่าน 'Musicumentary'
ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงการนำกลยุทธ์ ‘Musicumentary’ ที่มาจากคำว่า Music + Documentary มาสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบสารคดี เชื่อมโยงกับ ‘Celebrate living’ เเละ ‘Micro moments’ ความสุขใกล้ตัว
“เเคมเปญนี้ไม่มีการ casting นักแสดง เเต่เลือกเอาเรื่องราวจากผู้บริโภคตัวจริงมานำเสนอ เพราะปัจจุบันคนอยากเห็นสิ่งที่ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของพวกเขา ถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน เช่น สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ ผสมกับการใช้บทเพลง เพื่อดึงความสนใจร่วมของคนไทย เชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น”
โดยในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ใช้เทคนิค Storytelling ที่เผยให้เห็นตั้งเเต่เบื้องหลังของการทำเพลง เส้นทางการพบเจอกันระหว่างทีมงานกับเจ้าของเรื่อง ที่มีทั้งครอบครัวที่เลี้ยงน้องหมา 16 ตัว เชฟหนุ่มผู้ชื่นชอบการนวด คุณป้าผู้หลงใหลในเสียงดนตรี คุณพ่อที่มีความสุขในการเลี้ยงลูก ฯลฯ https://www.youtube.com/watch?v=bj_ZjSmVn3I&t=1s
GEO Fencing ส่ง ads สู่กลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์
นอกเหนือจากการทำโฆษณาให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้คนเเล้ว ‘ช่องทางการสื่อสารการตลาด’ ก็สำคัญไม่เเพ้กัน FWD เน้นไปยังสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, Out of Home, ป้ายโฆษณาดิจิทัล ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด รวมไปถึง Entertainment Platform อย่าง LINE TV และ Viu เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจคือ มีการนำเทคโนโลยี ‘GEO Fencing’ มาใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่ โดยเลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลใน Strategic location กว่า 31 จุดทั่วกรุงเทพฯ ‘แบ่งตามความสนใจของคน’ เพื่อส่ง Online ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการตลาดเเบบ Personalized ที่เชื่อมต่อไลฟ์สไตล์ของผู้คนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์
นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน KOL และ Influencer เพื่อร่วมกันถ่ายทอดมุมมองความชอบในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
สำหรับตลาดประกันในช่วงนี้ การเเพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกที่ 3 มีส่วนทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพเเละตัดสินใจซื้อประกันมากขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุด คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’
โดยที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง OPD คุ้มครบ จบหายห่วง เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนโควิด-19 ด้วย
“ในช่วงที่ผู้คนมีกังวลในความไม่เเน่นอนของโรคระบาด เราหวังว่าเเคมเปญ Celebrate living จะเป็นการส่งต่อพลังบวกให้มีความสุขกับ Micro moments เล็กๆ น้อยๆ ควบคู่ไปกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งในปีนี้จะมีเเคมเปญอื่นๆ ตามมาอีกเเน่นอน เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนมีต่อธุรกิจประกันชีวิต”