หนึ่งในกลยุทธ์สุดคลาสสิกในการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งคือการปั้น “มาสคอต” ขึ้นมาเป็นตัวแทน และอุตสาหกรรมที่มีการนำมาสคอตมาใช้จำนวนมากก็คือ “ร้านอาหาร” ไปดูกันว่ามีร้านใดบ้างในไทยที่ใช้มาสคอตเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำ สร้างสีสันให้แบรนด์ และเป็นตัวแทนในการ “คุยกับลูกค้า” ได้สนิทใจมากขึ้น
พูดถึง “มาสคอต” ร้านอาหาร ตัวอย่างของร้านที่ใช้มาสคอตมานานหลายทศวรรษหนีไม่พ้น “แมคโดนัลด์” และ “เคเอฟซี” ที่มีตัวตลกสีแดง-เหลือง “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” กับ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ในชุดทักซิโดสีขาว ยืนยิ้มอยู่หน้าร้านคอยรับแขก ต้องยอมรับว่าทั้งคู่คือต้นแบบมาสคอตร้านอาหารเชนต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จมาก่อน
ทำไม “มาสคอต” จึงช่วยแบรนด์ได้มาก? มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่ตีพิมพ์ลงใน Journal of Marketing Management เมื่อปี 2013 ระบุว่า “มาสคอตของแบรนด์สะท้อนให้เห็นว่า แนวโน้มของมนุษย์ที่จะทำความเข้าใจโลกผ่านทางมานุษยรูปนิยมนั้นหยั่งรากลึก”
แปลไทยเป็นไทยก็คือ คนเรามักจะสวมบุคลิกแบบมนุษย์ให้กับสัตว์และสิ่งของรอบตัว เพราะเราต้องการจะมีความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับสิ่งนั้น และรู้สึกว่าเราจะเข้าใจสิ่งนั้นได้มากขึ้นเมื่อมีความ ‘เหมือน’ กันในเชิงความเป็นมนุษย์
มาสคอตของแมคโดนัลด์และ KFC
เพราะฉะนั้น การมีมาสคอตจึงได้เปรียบการมีเพียงโลโก้เปล่าๆ ที่ไร้ชีวิต หรือการใช้มนุษย์ที่มีตัวตนจริงเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหลายด้าน เช่น
- ทำให้แบรนด์เกิดมีบุคลิกและนิสัยที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถผูกพันกับลูกค้าได้ สร้างความสนิทสนม เป็นกันเอง
- ไม่ใช่แค่เครื่องมือการตลาด แต่สามารถทำให้เป็นตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์ เล่าสตอรี่ของแบรนด์ผ่านตัวตนของมาสคอต และลูกค้าสะดวกใจในการตอบโต้กับมาสคอตเหมือนมีชีวิตจริง
- ได้เปรียบการใช้คนจริงในยุคโซเชียลมีเดีย เพราะมาสคอตสามารถเป็นได้ทุกอย่างที่ไวรัลในโซเชียล เช่น มีม คลิปตลก
มาดูเคสจริงกันบ้าง นอกจากเชนต่างประเทศแล้ว เชนร้านอาหารบริษัทไทยก็มีการปั้น “มาสคอต” ที่น่าสนใจ เช่น
บาร์บีก้อน แห่ง บาร์บีคิว พลาซ่า
บาร์บีก้อน ถือเป็นเคสที่ประสบความสำเร็จสูงมากของมาสคอตร้านอาหาร จากมาสคอตมังกรสีเขียวหน้าร้านที่ทำให้คนจดจำร้านได้ มาสู่การเป็นตัวตนของร้าน เป็นองค์ประกอบการทำการตลาดแทบทุกอย่างของร้าน
บาร์บีคิว พลาซ่า ภายใต้การบริหารของ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด มีการใช้งานบาร์บีก้อนในการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย เสมือนว่าบาร์บีก้อนคือแอดมินที่มาพูดคุยกับลูกค้า จะมีการเรียกแทนตัวเองว่า “GON” อยู่เสมอ จนลูกค้าสนิทสนม เมื่อจะพูดคุยกับร้านก็เรียกร้านว่า “พี่ก้อน” เหมือนกัน ทำให้ความรู้สึกระหว่างร้านกับลูกค้ามีความใกล้ชิด เป็นเบาะรองรับเมื่อแบรนด์เกิดวิกฤตหรือเกิดความผิดพลาด ลูกค้าจะมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นเพราะรู้สึกราวกับว่าเป็นเพื่อนมนุษย์
ความสำเร็จนี้ทำให้ฟู้ดแพชชั่นสามารถดึงบาร์บีก้อนไปสู่ไลน์ธุรกิจใหม่ได้ นั่นคือธุรกิจ License Partnership ให้ยืมตัวมาสคอตบาร์บีก้อนไปช่วยโปรโมตแบรนด์อื่นๆ ทำแคมเปญร่วมกันได้ด้วย เพราะความแข็งแรงในตัวมาสคอตนี้เอง
__IMG_2__
ลุงโจนส์ แห่ง Jones’ Salad
ลุงโจนส์แห่งร้าน Jones’ Salad เป็นมาสคอตในสไตล์ลุงใจดีเจ้าของฟาร์มผัก และมักจะมีทิปส์ด้านการดูแลสุขภาพทุกด้านมาฝาก สอดคล้องกับการเป็นร้านสลัด แถมยังแฝงด้วยมุกตลกในการสื่อสาร ทำให้ลูกค้าสะดวกใจที่จะเรียกแอดมินเพจว่า “ลุง” ตามมาสคอตของร้าน
การมีมาสคอตของร้านสลัดเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะในตลาดที่มีร้านสลัดอยู่ไม่น้อย ทุกร้านมีจุดประสงค์เดียวกันคือขายอาหารสุขภาพ ทำให้มาสคอตลุงโจนส์เป็นสิ่งที่สร้างการจดจำ และเมื่อนำมาสคอตมาช่วยสื่อสารเรื่องหนักๆ อย่างการออกกำลังกาย โภชนาการ สุขภาพ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกเพลิดเพลินมากขึ้น
คาแรกเตอร์ลุงโจนส์ยังถูกร้านนำไปต่อยอดเป็นสินค้าจำหน่ายได้อีก เช่น แพลนเนอร์ ปฏิทิน มีวางขายตามร้านเครื่องเขียน
น้องเป็ด แห่ง MK สุกี้
แบรนด์คาแรกเตอร์ของ MK สุกี้ นี้ เท่าที่สืบย้อนได้มาจากการเปลี่ยน “กล่องทิชชู่” ในร้าน MK ให้น่ารักสดใสขึ้นราวปี 2554 โดยมีทั้งน้องเป็ดและน้องผักกาดมาอยู่บนโต๊ะอาหาร
แต่ดูเหมือนว่าจะเป็น “น้องเป็ด” ที่ได้ไปต่อกับการเป็นคาแรกเตอร์หลักแห่ง MK มีการใช้กล่องทิชชูน้องเป็ดอยู่ในภาพโปรโมตเมนูอาหารต่างๆ และพูดคุยกับลูกค้า จนกระทั่งปี 2559 ที่กลายมาเป็นมาสคอตแบบจริงจัง มีการออกแบบใหม่เป็นตัวการ์ตูน 2D น่ารักๆ และมาอยู่บนภาพโฆษณาของ MK สุกี้หลายชุด รวมถึงเป็นสติกเกอร์ LINE ให้ดาวน์โหลดด้วย
การมีน้องเป็ดอยู่บนภาพโฆษณาต่างๆ ช่วยเรียกความสนใจได้ดี และสร้างความน่ารัก เป็นมิตร ลูกค้าอยากพูดคุยด้วย ทำให้แบรนด์ MK ที่อยู่มานานมากกว่า 3 ทศวรรษ ยังไม่ดูล้าสมัยในใจคนไทย
มาสคอตหน้าใหม่ของร้าน Chick-A-Boom และ On the Table
นอกจากแบรนด์ที่วางตัวมาสคอตมานานเหล่านี้ ยังมีแบรนด์สัญชาติไทยใหม่ๆ ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกัน เช่น “Chick-A-Boom” (ชิค อะ บูม) แบรนด์ไก่ทอดใหม่ในเครือไมเนอร์ โดยพ่วงอยู่กับเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ตั้งแต่เริ่มต้นแบรนด์ก็มีการตั้งมาสคอตชื่อ “ชิคกีร่า” ขึ้นมาเพื่อสื่อสารแบรนด์ทันที คาแรกเตอร์ของชิคกีร่าจะเป็นแม่ไก่ซูเปอร์ฮีโร่ เป็นผู้หญิงมั่นใจ ขี้เล่น แสบซน
รวมถึงล่าสุดเครือเซ็น ก็สร้างมาสคอตให้กับ “On the Table, Tokyo Café” ในชื่อ “โต๊ะจัง” มาจากโลโก้แบรนด์ที่เป็นรูปโต๊ะ มาสร้างบุคลิกให้สื่อสารการเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นผสมตะวันตก โดยให้น้องโต๊ะจังเป็นสาวโสดวัยทำงานที่รักการกิน มีความขี้เล่น หยอกเอินกับลูกค้า และด้วยการออกแบบสุดน่ารักก็ทำให้ลูกค้าให้การตอบรับอย่างดี
- เจาะเทรนด์ ‘ESG’ การตลาดที่ช่วยแบรนด์และโลกให้ดีขึ้นอย่างยั่งยืนไปด้วยกัน
- ชำแหละกลยุทธ์ ‘ชิค-อะ-บูม’ จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ลั่นกลองรบด้วย ‘ไก่ชิ้นใหญ่’ ท้าชน ‘KFC’
น่าติดตามการสร้างคาแรกเตอร์ “มาสคอต” มากขึ้นในวงการ “ร้านอาหาร” จะทำให้การตลาดยิ่งแข่งขันกันได้น่าสนใจมากขึ้นหรือไม่
ที่มาเพิ่มเติม: Bully Zero/Linkedin, Design Drizzle, Visual Content