ล่าสุด “เพชรัตน์ อุทัยสาง” กรรมการผู้จัดการของโกลัค เล่าถึงความคืบหน้าว่า เดือนกรกฎาคมนี้ “ซับเวย์” สาขาแรกที่เปิดภายใต้การบริหารของโกลัคจะให้บริการที่สาขา “CW Tower” ถ.รัชดาภิเษก เป็นสาขาแรก และมีการปรับดีไซน์ใหม่ให้ดูสดใสขึ้นภายใต้ธีม “Fresh Forward 2.0”

ส่วนการเปิดสาขาใหม่อื่นๆ ในปี 2567 จะมาแน่ๆ “25 สาขา” รวมถึงสาขาไดรฟ์ทรูที่ปั๊ม PT นครชัยศรี กำลังก่อสร้าง เตรียมเปิดให้บริการเดือนพฤศจิกายนนี้

Ghost Kitchen เพื่อส่งเดลิเวอรีโดยเฉพาะ

เพชรัตน์ยังแนะนำโมเดลแบบใหม่ของซับเวย์ที่จะเกิดขึ้นในไทยด้วย นั่นคือโมเดล “Ghost Kitchen” ลักษณะเป็นสาขาสำหรับป้อนตลาด “เดลิเวอรี” กับ “สั่งแล้วมารับ” (Order & Pick-up) เท่านั้น

เหตุที่มาเน้นสาขาเพื่อส่งเดลิเวอรี เพราะซับเวย์พบว่า สัดส่วนยอดขายของร้านมาจากเดลิเวอรีถึง 40% และถ้าจะมัดใจลูกค้าเดลิเวอรี สาขาของซับเวย์ต้องอยู่ห่างจากลูกค้าไม่เกินรัศมี 5 กิโลเมตร เพื่อให้ค่าส่งไม่เกิน 30 บาท ลูกค้าถึงจะยอมกดสั่ง

แต่ถ้าจะรอขยายสาขารูปแบบปกติที่มีที่นั่งจะต้องใช้เงินลงทุนสูงและการหาพื้นที่ก็ไม่ง่าย ทำให้มาลงตัวที่โมเดล Ghost Kitchen ซึ่งลดพื้นที่ร้านและเงินลงทุนลงได้ครึ่งหนึ่ง เหลือใช้พื้นที่แค่ 20-25 ตร.ม. และเงินลงทุน 2.5 ล้านบาทต่อสาขา

เพชรัตน์คาดว่าปีนี้จะเปิดโมเดลแบบ Ghost Kitchen ได้ 3-5 สาขา โดยเล็งทำเลย่าน ถ.สีลม, ถ.สาธุประดิษฐ์, ถ.จันทน์ เพราะเป็นย่านที่อยู่ท่ามกลางตึกออฟฟิศและคอนโดฯ น่าจะมีลูกค้าสั่งเดลิเวอรีสูง

ดึง “ชาอึนอู” ทำแคมเปญในไทย

ระหว่างที่รอสาขาแรกสร้างเสร็จ ทางโกลัคก็ไม่ได้รอช้าในการทำการตลาด โดยมีการดึง “ชาอึนอู” ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ “ซับเวย์” ในระดับเอเชียแปซิฟิก (ยกเว้นออสเตรเลียและนิวซีแลนด์) มาขึ้นป้ายทำแคมเปญในไทยด้วย โดยทุ่มงบลงทุนถึง 30 ล้านบาท

แคมเปญของซับเวย์ไทยกับชาอึนอูจะเน้นสร้างการรับรู้แบรนด์ โดยมีโปรเจ็กต์ร่วมกับ AIS ตั้ง “Subway Pop-up Store @ AIS SIAM” กลางแหล่งวัยรุ่นสยามสแควร์ และสาขานี้จะเป็นสาขาพิเศษที่มี “สแตนดี้” ของชาอึนอูให้แฟนๆ ได้มาถ่ายรูปคู่

ส่วนแคมเปญทั่วประเทศกับซับเวย์ทั้ง 148 สาขา ลูกค้าสามารถซื้อสินค้ามูลค่าเท่าไหร่ก็ได้แล้วสแกน QR CODE ในใบเสร็จเพื่อตอบแบบสอบถามง่ายๆ จากนั้นรับสิทธิโหลดดิจิทัล วอลเปเปอร์ชาอึนอูไปได้เลย โดยมีทั้งหมด 4 แบบให้สะสม เริ่มตั้งแต่วันที่ 30 พฤษภาคม – 28 มิถุนายน 2567

เนื่องจากชาอึนอูจะหมดสัญญาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ซับเวย์วันที่ 28 มิถุนายนนี้ ทำให้เป็นแคมเปญระยะสั้นในเมืองไทย แต่เพชรัตน์แย้มว่าปีหน้าซับเวย์จะมีการทำแคมเปญแบบ “Soft Power” กับช่องโทรทัศน์/ผู้ผลิตซีรีส์ในไทย เพื่อทำให้ชื่อ “ซับเวย์” ติดหูคนไทยมากกว่านี้

• “ซับเวย์” เปลี่ยนสู่มือ “พีทีจี” ตั้งเป้าขยาย 500 สาขาใน 10 ปี เปิดโมเดล “ไดรฟ์ทรู” ที่ปั๊มพีที นครชัยศรี
• กำลังซื้อต่ำทำพิษ! “KFC” ในมือ “CRG” ลดเป้าการเติบโตปี 2567 เหลือ 7-8%

นอกจากนี้ ซับเวย์จะเริ่มใช้ประโยชน์จากการอยู่ภายใต้อาณาจักร “PTG” ด้วยโปรโมชันพิเศษร่วมกับ PT Max Card ใช้คะแนน Max Point มาแลกซื้อสินค้าราคาพิเศษที่ซับเวย์ได้ตั้งแต่วันที่ 8 มิ.ย. – 31 ก.ค. 67 ซึ่งจะทำให้ซับเวย์ได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาลองชิมสินค้ามากขึ้น

“บริษัท โกลัค จำกัด” ประกาศได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวของแบรนด์ร้าน “ซับเวย์” (Subway) ในไทยตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2567 โดยบริษัทนี้เป็นบริษัทร่วมทุนของยักษ์ใหญ่พลังงานอย่าง “บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี” (PTG) ถือหุ้น 70% กับ “เพชรัตน์ อุทัยสาง” ถือหุ้น 30% (รวมทั้งในนามบุคคลธรรมดาและนิติบุคคล)

“พิทักษ์ รัชกิจประการ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี กล่าวว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) คือ 1 ใน 8 ธุรกิจหลักที่บริษัทจะเข้าลงทุนตามแผนการกระจายพอร์ตโฟลิโอ (Diversify) โดยพีทีจีมี F&B ที่เป็นเรือธงอยู่แล้วอย่าง “กาแฟพันธุ์ไทย” ที่ขยายไปกว่า 800 สาขาทั่วประเทศ การได้สิทธิร้าน “ซับเวย์” เข้ามาในพอร์ตจะเป็นจุดเริ่มต้นความเปลี่ยนแปลงในการขยายพอร์ตธุรกิจนี้ให้กว้างขึ้น โดยจะใช้โกลัคเป็นบริษัทที่คว้าสิทธิการบริหาร F&B แบรนด์อื่นๆ เข้ามาอีกในอนาคต

ปัจจุบันธุรกิจกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-Oil) คิดเป็นสัดส่วนกว่า 20% ในรายได้รวมของพีทีจี พิทักษ์กล่าวว่า บริษัทมีเป้าหมายจะทำให้สัดส่วนกลุ่มนี้ขึ้นไปแตะ 40-50% ภายในปี 2570

โหมขยาย 500 สาขา “ซับเวย์” ภายใน 10 ปี

“เพชรัตน์ อุทัยสาง” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด กล่าวต่อถึงเป้าหมายของ “ซับเวย์” ในไทยภายใต้การบริหารของโกลัค จะมีการขยายสาขารวม 500 สาขาภายใน 10 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 50 สาขา โดยใช้งบลงทุนเฉลี่ยสาขาละ 4-5 ล้านบาท

จากเป้าหมายดังกล่าว เชื่อว่าซับเวย์จะได้ขึ้นเป็น Top 3 ร้านอาหารประเภทจานด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) ในไทยภายใน 3 ปี โดยวัดทั้งจากด้านรายได้และจำนวนสาขา

หากวัดจากจำนวนสาขา Positioning พบว่าถ้าซับเวย์ขยายได้ตามเป้า อนาคตจะเป็นรองแค่เพียง “KFC” ที่เปิดไปมากกว่า 1,000 สาขา (*รวมสิทธิแฟรนไชส์ของทุกบริษัท) และ “แมคโดนัลด์” ซึ่งมีกว่า 220 สาขาในปัจจุบัน

เพชรัตน์กล่าวต่อว่า แผนการเปิดสาขาจะมีการขยายไปทุกจุดที่มีโอกาส ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้า คอมมูนิตี้มอลล์ โรงพยาบาล สนามบิน ตึกสำนักงาน และสถานีน้ำมัน ซึ่งกรณีสาขาในปั๊มน้ำมันจะไม่มีการจำกัดโอกาสเรื่องที่ตั้ง สามารถเปิดในปั๊มน้ำมันได้ทุกแบรนด์

นอกจากสถานที่ตั้งแล้ว เพชรัตน์มองว่าซับเวย์จะต้องเจาะตลาดต่างจังหวัดให้มากกว่าเดิม โดยวางเป้าจะบุกตลาดเมืองท่องเที่ยวและหัวเมืองการศึกษาเป็นหลัก เช่น ภูเก็ต เมืองพัทยา ขอนแก่น เชียงใหม่

ซับเวย์ ภายใต้โกลัคจะเริ่มเปิดสาขาแรกเดือนมิถุนายนนี้ และจะมีโมเดลใหม่เกิดขึ้นช่วงไตรมาส 4 เป็นร้านแบบ “ไดรฟ์ทรู” ครั้งแรกในไทยของซับเวย์ ซึ่งจะเปิดทำการที่ “ปั๊มพีที นครชัยศรี”

สำหรับสาขาเดิมของซับเวย์ในไทยมีทั้งหมด 148 สาขา ซึ่งโกลัคจะได้สิทธิเฉพาะการเก็บค่าบริหารแฟรนไชส์ ขณะที่รายได้เต็มจากยอดขายอาหารจะมาจากสาขาใหม่ที่โกลัคเป็นผู้ลงทุนเปิดเองเท่านั้น ซึ่งคาดว่าจะทำรายได้เฉลี่ยปีละ 10 ล้านบาทต่อสาขา (*สำหรับสาขาขนาดมาตรฐาน 50 ตร.ม.)

อยู่มานาน 2 ทศวรรษแต่ยังไม่ปัง

ประวัติการโลดแล่นของ “ซับเวย์” ในประเทศไทยผ่านความเปลี่ยนแปลงมามาก เพราะแบรนด์นี้เข้ามาเปิดในไทยตั้งแต่ปี 2546 แต่ช่วงเริ่มต้น Subway International บริษัทแม่ของซับเวย์ในสหรัฐฯ เลือกบริหารโดยให้สิทธิแฟรนไชส์ในไทยแยกเป็นหลายบริษัท รวมแล้วเคยมีผู้ได้รับสิทธิพร้อมกันกว่า 20 บริษัท ต่างคนต่างบริหารสาขาในมือตามเขตที่ได้รับสิทธิมา

ด้วยเหตุที่เคยมีหลายบริษัทถือสิทธิ ซับเวย์จึงไม่ค่อยได้ทำการตลาดเพราะไม่มี ‘เจ้ามือ’ ที่แน่ชัด ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักมักจะเป็นชาวต่างชาติที่รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้วมากกว่าคนไทย

จนกระทั่งปี 2562 มี “บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด” ที่ร้องขอจนได้รับโอกาสจากบริษัทแม่ให้ถือสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ในไทย ทำให้ซับเวย์มีการทำการตลาดถึงคนไทยมากขึ้น และมีการขยายสาขาเข้าพื้นที่คนไทย เช่น ปั๊มน้ำมัน

แต่เมื่อต้นปี 2567 นี้เอง “เพชรัตน์” ระบุว่า ทาง Subway International มีการเปิดเฟ้นหาผู้รับสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์รายใหม่ในไทย จึงทำให้ “โกลัค” เห็นโอกาสเข้าไปเสนอแผนและสิทธิได้เปลี่ยนมือมาสู่กลุ่มพีทีจี

ยังต้องแก้โจทย์เดิมคือ “สั่งยาก” – “ราคาสูง”

เพชรัตน์มองว่า ที่จริงแล้วซับเวย์มีจุดแข็งที่ชัดเจน คือการเป็น QSR ที่เหมาะกับ “สุขภาพ” มากที่สุด ด้วยเมนูอาหารมีผักสดให้เลือกหลากหลาย และใช้ขนมปังอบสดใหม่ในร้าน

เพียงแต่ว่าจุดอ่อนก็มีไม่น้อย จากการวิจัยผู้บริโภคพบว่าส่วนใหญ่รู้สึกว่าร้านซับเวย์ “สั่งยาก” จากการที่ต้องเลือกทั้งชนิดขนมปัง เลือกไส้ เลือกผัก เลือกซอส รวมถึงผู้บริโภคมองว่า “ราคา” ยังแพงกว่าถ้าเทียบกับ QSR แบรนด์อื่น

• 40 ปีทั้งที KFC ประเทศไทยเปิดตัว “แบมแบม กันต์พิมุกต์” เป็น Friend of KFC คนแรกของประเทศไทย
• “แมคโดนัลด์” กับรายได้นิวไฮในประวัติศาสตร์  7.2 พันล้าน อานิสงส์เปิดร้านในสุวรรณภูมิ

ทั้งหมดคือโจทย์ที่ซับเวย์ในไทยจะต้องแก้โจทย์ต่อไป โดยเพชรัตน์วางแผนแก้ไขเรื่องการสั่งอาหารด้วยการจัด “เมนูยอดฮิต” ให้ลูกค้าสั่งได้โดยไม่ต้องเลือกส่วนประกอบต่างๆ เพราะซับเวย์จัดไว้ให้แล้ว รวมถึงจะเริ่มลงระบบ “สั่งอาหารด้วยตนเอง” (Self-Order) ไม่ว่าจะสั่งผ่าน Kiosk หรือผ่าน QR CODE บนมือถือ เพื่อให้ลูกค้าสบายใจขึ้นในการใช้เวลาเลือกและไม่ต้องห่วงว่าจะอ่านออกเสียงชื่อเมนูหรือซอสต่างๆ ผิด

ส่วนปัญหา “ราคา” เพชรัตน์กล่าวว่าจะแก้โจทย์นี้แน่นอน ขณะนี้กำลังพิจารณาแนวทางต่างๆ เช่น ลดไซส์ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาชิมง่ายขึ้น หรือ พัฒนาเมนูที่ต้นทุนต่ำลง เพื่อทำราคาให้แข่งขันกับ QSR อื่นได้

การเปลี่ยนมือครั้งนี้ของสิทธิแฟรนไชส์ “ซับเวย์” เป็นการย้ายเข้ามาอยู่ใต้ร่มหลังคาบ้านขนาดใหญ่ จากเครือข่ายของพีทีจีที่มีสมาชิกบัตร PT Max Card มากกว่า 21 ล้านสมาชิก และมีเครือข่ายสถานีน้ำมันมากกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ น่าจะช่วยให้ซับเวย์มีแต้มต่อมากขึ้นในการเป็น QSR ในดวงใจของคนไทย

เชนร้านแซนด์วิชชื่อดังอย่าง ซับเวย์ (Subway) ล่าสุดได้เจ้าของใหม่เป็น Roark Capital บริษัทลงทุนบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ (Private Equity) แล้ว โดยปิดดีลการซื้อกิจการไปถึง 9,550 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นเงินไทยราวๆ 3.35 แสนล้านบาท หลังจากที่ผู้ก่อตั้งกิจการต้องการขายกิจการในช่วงเดือนมกราคม

ก่อนหน้านี้มีคู่แข่งหลายรายที่ต้องการประมูลซื้อกิจการ ไม่ว่าจะเป็น Private Equity รายใหญ่อย่าง Bain Capital และ TDR Capital ที่ได้จับมือกับ EG Group รวมถึง TPG เป็นต้น อย่างไรก็ดีในการประมูลซื้อกิจการ คู่แข่งเหล่านี้ได้ให้มูลค่ากิจการต่ำกว่าที่ Roark Capital

การซื้อกิจการ Subway นั้นมีเงื่อนไขการซื้อกิจการว่าจะมีการจ่ายเงินเต็มมูลค่า 9,550 ล้านเหรียญสหรัฐให้กับตระกูล DeLuca และ Buck ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งกิจการ ก็ต่อเมื่อกระแสเงินสดของเชนร้านแซนด์วิชตรงกับเงื่อนไขของ Roark Capital ในช่วง 2 ปีหลังจากนี้

ถ้าหากไม่ใช้เงื่อนไขดังกล่าว สำนักข่าว Reuters รายงานว่าดีลดังกล่าวจะมีมูลค่า 8,950 ล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น ซึ่งไม่ตรงกับความต้องการของตระกูล DeLuca และ Buck ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งกิจการที่ต้องการขายกิจการให้ได้มูลค่าสูงถึง 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

เงื่อนไขในการซื้อกิจการดังกล่าวทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายสามารถเจรจาและปิดดีลกันได้ในที่สุด เพราะ Roark Capital จะจ่ายเงินตามเงื่อนไขที่ผลประกอบการ Subway ทำได้ ขณะเดียวกันตระกูล DeLuca และ Buck ก็ไม่โดนกดราคาจากผู้ซื้อกิจการรายอื่น ที่มองว่าเชนร้านแซนด์วิชนั้นเป็นธุรกิจที่เริ่มอิ่มตัวแล้ว

John Chidsey ซึ่งเป็น CEO ของ Subway กล่าวว่า ดีลการซื้อกิจการครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพในการเติบโตในระยะยาวของบริษัท และมูลค่าของแบรนด์และแฟรนไชส์ของเราทั่วโลก นอกจากนี้ยังมองเห็นอนาคตที่สดใสภายใต้การบริหารของ Roark Capital ด้วย

สำหรับ Roark Capital นั้นถือเป็นเจ้าของกิจการหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Baskin-Robbins หรือ Arby’s ที่เป็นเชนร้านฟาสต์ฟู้ดที่เน้นขายแซนด์วิช หรือแม้แต่เป็นเจ้าของกิจการ Dunkin’ ด้วย

ในปี 2021 เชนร้านแซนด์วิชรายนี้มีสาขาราวๆ 37,000 สาขา ยอดขายรวมอยู่ที่ 9,400 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 13% จากปี 2020 ซึ่งทั่วโลกประสบกับวิบากกรรมของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลทำให้ Subway มีรายได้ลดลง และยังต้องทำให้บริษัทต้องจ้าง CEO ภายนอกมาดูแลกิจการแทนตระกูล DeLuca

โดยยอดขายของ Subway ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา บริษัทมียอดขายเติบโต 9.8% เมื่อเทียบกับปี 2022 ที่ผ่านมา แต่บริษัทก็พบกับอุปสรรคไม่น้อยเนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้น หรือแม้แต่ต้นทุนสินค้าที่เพิ่มมากขึ้นจากปัญหาเงินเฟ้อในสหรัฐอเมริกา

ที่มา – BBC News, Yahoo Finance, Reuters

ร้านอาหาร “ซับเวย์” (Subway) เข้ามาครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2546 แม้จะอยู่มานานแต่ชื่อเสียงของแบรนด์ก่อนหน้านี้ก็อยู่ในวงจำกัด ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ ขณะที่คนไทยไม่นิยม หรือเรียกได้ว่าคนไทยไม่รู้จักแบรนด์นี้ก็ว่าได้

เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด เจ้าของมาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ที่เพิ่งได้สิทธิเต็มอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2565 เล่าให้ฟังว่า บริษัทมีการสำรวจตลาดพบว่า จุดเด่นแบรนด์คือการเป็นแซนด์วิชแบบ DIY ให้เลือกประเภทขนมปังได้ถึง 5 แบบ เลือกไส้ เลือกผัก เลือกซอสเองได้ แต่สิ่งนี้ก็กลายเป็นดาบสองคมที่ไทยด้วย เพราะคนไทยที่ไม่ทานก็เป็นเพราะว่าซับเวย์ “สั่งยาก สั่งไม่เป็น”

อุปสรรคเหล่านี้ไม่เคยมีเจ้าภาพในการแก้ไข เพราะการขายแฟรนไชส์ของซับเวย์แตกต่างจากเชนร้านอาหารจานด่วน (QSR: Quick Service Restaurant) โดยทั่วไป ที่ผ่านมาในไทยมีแฟรนไชซีที่รับสิทธิจากบริษัทแม่โดยตรงมามากกว่า 20 บริษัท แต่ละบริษัทมีเขตดูแลของตนเอง และบางบริษัทมีการเปิดสาขาแค่เพียง 3-4 สาขาเท่านั้น นั่นทำให้การลงทุนทางการตลาดของบริษัทแห่งใดแห่งหนึ่งไม่คุ้มค่า

ขณะที่อะเบาท์ แพสชั่นนั้นเพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2561 แม้จะเป็นหน้าใหม่ แต่เพชรัตน์นั้นคือผู้บริหารหญิงที่อยู่ในวงการร้านอาหารมามากกว่า 15 ปี เคยทำงานกับแมคโดนัลด์ ประเทศไทยมายาวนาน จึงมีความถนัดในธุรกิจนี้โดยตรง

อะเบาท์ แพสชั่นเข้ามาเป็นแฟรนไชซีเจ้าหนึ่งของซับเวย์เมื่อปี 2562 ด้วยความตั้งใจที่จะปั้นแบรนด์ให้แจ้งเกิดในไทยอย่างแท้จริง จนทำให้บริษัทแม่ยอมให้ประเทศไทยมีมาสเตอร์แฟรนไชส์เพียงบริษัทเดียวในปีนี้ โดยมีแค่ 3 ประเทศในโลกที่ซับเวย์ยอมทำธุรกิจในลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์

“คนที่รู้ว่าตอนนั้นเราจะเลือกซื้อแฟรนไชส์ซับเวย์ เขาบอกเลยว่า ‘บ้าหรือเปล่าพี่’ เพราะตั้งแต่เข้ามาเปิดในไทย แบรนด์ไม่เคยดังเลย รายได้ก็แทบไม่เติบโต แต่เรากลับมองเห็นว่าทำได้ เพราะว่าไทยกำลังเกิดเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ และเราเป็นร้านเดียวที่มีผักเยอะมากให้เลือก ซับเวย์จึงเป็น QSR เดียวในไทยที่ไม่ใช่ Junk Food” เพชรัตน์กล่าว

3 ปีแรกวางรากฐาน “ไซส์เล็ก-เปิดในปั๊ม”

ตั้งแต่ปี 2562 บริษัทมีการวางโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนมาก คือ การเลือกใช้โมเดลร้านเล็ก 50 ตร.ม. เข้าไปเปิดใน “ปั๊มน้ำมัน” เป็นหลัก รวมถึงตามตึกแถวในแหล่งชุมชน ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้ มอลล์ เพราะขณะนั้นเพชรัตน์เห็นว่าถ้าเข้าศูนย์การค้าจะเจอคู่แข่งที่แข็งแรงจำนวนมาก โอกาสแจ้งเกิดน้อยลง จึงขอหลบทำเลดีกว่า

ปรากฏว่าเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง เพราะร้านเล็กลงทุนน้อยเพียง 4 ล้านบาทต่อสาขา คู่แข่งในปั๊มน้อย เดลิเวอรีง่าย ประกอบกับไทยเริ่มเผชิญ COVID-19 ในปี 2563 ยิ่งทำให้ร้านได้โอกาสเพราะไม่ถูกล็อกดาวน์ และคนไทยสั่งเดลิเวอรีกันมากยิ่งขึ้น

โชคดีอีกประการที่เกิดขึ้นคือ “ซีรีส์เกาหลี” ชื่อดัง เช่น Goblin, Record of Youth มีการ tie-in ร้านซับเวย์ (ในเกาหลีใต้) พอดี ทำให้คนไทยที่ได้ชมรู้จักแบรนด์มากขึ้นและเกิดดีมานด์ โดยบริษัทไม่ต้องลงทุนการตลาดเลย

ปัจจุบันอะเบาท์ แพสชั่นขยาย “ซับเวย์” ไปแล้ว 142 สาขา และสิ้นปี 2565 นี้ตั้งเป้าเพิ่มให้ครบ 214 สาขา ทำรายได้เมื่อปี 2564 ไปมากกว่า 500 ล้านบาท และตั้งเป้าปีนี้รายได้จะเติบโต 3 เท่า

เป้า 1,000 สาขา ขอขึ้น Top 3 เชนร้านฟาสต์ฟู้ด

เมื่อได้มาสเตอร์แฟรนไชส์มาแล้ว ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ลุยเดินหน้าได้เต็มที่ ขยับได้มากขึ้น เพชรัตน์ระบุว่าอะเบาท์ แพสชันมี 6 เป้าหมายที่จะทำให้ได้กับแบรนด์ซับเวย์ คือ

1. เป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ภายใน 3 ปี โดยวัดจากจำนวนสาขาปัจจุบันถือว่าอยู่ในอันดับ 3 แล้ว แต่ในแง่ยอดขายรวมยังต้องใช้เวลา (*อันดับ 1 คือ KFC และอันดับ 2 คือ แมคโดนัลด์)
2. เปิดให้ครบ 1,000 สาขา ภายใน 10 ปี โดยจะต้องเปิดใหม่เฉลี่ยปีละ 70-80 สาขา และคาดว่าในปี 2575 เมื่อเปิดครบตามเป้าจะทำรายได้ปีละ 9,000 ล้านบาท
3. Brand Awareness ต้องดีขึ้น ดังที่กล่าวไปว่าโจทย์หลักของซับเวย์ไทยคือไม่เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะในต่างจังหวัด
4. สาขาเยอะ เข้าถึงง่าย สอดคล้องกับการระดมเปิดสาขา และหลายสาขาจะเปิดตั้งแต่ 00 – 22.00 น. ครอบคลุมทุกมื้ออาหาร บางสาขาจะเปิด 24 ชั่วโมงด้วย
5. ตัวเลือกแรกของมื้อเช้า เนื่องจากเปิดเช้าทำให้ซับเวย์เป็นตัวเลือกที่คนนึกถึงเมื่อจะทานอาหารเช้า
6. ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เนื่องจากบริษัทเล็ก งบไม่สูง ดังนั้นจะเน้นการตลาดดิจิทัลและ KOL

แก้โจทย์ “สั่งไม่เป็น” ให้ลูกค้า “อร่อยตามสูตร”

แล้วซับเวย์จะไปถึงเป้าหมายได้อย่างไร? เมื่อปัญหาหลักคือเรื่อง “สั่งยาก สั่งไม่เป็น” ทีมอะเบาท์ แพสชั่นจึงพลิกแพลง จัด 6 เมนูยอดฮิต ให้พนักงานร้านถามลูกค้าที่ไม่คุ้นชินกับแบรนด์ว่าจะ “อร่อยตามสูตรเลยไหมคะ/ครับ” นั่นคือพนักงานจะทำแซนด์วิชแบบมาตรฐานสำหรับไส้นั้นๆ ใส่ผักใส่ซอสที่เหมาะสมให้เสร็จสรรพ ลูกค้าไม่ต้องคิดมากหรือเคอะเขินที่หน้าบาร์อีกต่อไป

หรือถ้าลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรีก็จะเห็นว่ามีรายละเอียดคำแนะนำแต่ละเมนูว่า เมนูนี้สามารถทานใส่ซอสอะไรจะอร่อยที่สุด

• กลยุทธ์ร้านอาหารปั้น “มาสคอต” มาช่วย “คุยกับลูกค้า” สร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่จดจำ

นอกจากนี้ บริษัทกำลังเร่งพัฒนาเมนูที่เป็นไส้แบบไทยๆ ขึ้นมา เพื่อลดกำแพงที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซับเวย์เป็นแบรนด์ฝรั่ง สินค้าคงไม่ถูกปากคนไทย เป็นอีกส่วนที่ช่วยสร้างแบรนด์คู่ไปกับการโปรโมตเรื่องร้าน QSR ที่ดีต่อสุขภาพ อาหารทำสด สะอาด

เตรียมออกไซส์ 4 นิ้ว ราคาประหยัด

ประเด็นถัดมาที่สำคัญคือ อุปสรรคการเปิดสาขาต่างจังหวัด นอกจากแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักแล้ว ยังมีเรื่องราคาอาจจะสูงเกินไป เพราะราคาเฉลี่ยของซับเวย์อยู่ที่ 99 บาทต่อแซนด์วิชขนาด 6 นิ้วหนึ่งชิ้น

ทำให้ในปีนี้จะได้เห็น “ซับเวย์” ออกแซนด์วิชขนาด 4 นิ้ว คาดว่าจะทำราคาได้ไม่เกิน 60 บาท เปิดประตูให้ลูกค้าใหม่ลองชิม และลูกค้าที่ชื่นชอบรสชาติแล้วตัดสินใจกลับมาทานซ้ำได้เรื่อยๆ

นอกจากนี้ ซับเวย์ยังทำเมนูและโปรโมชันสำหรับมื้อเช้าโดยเฉพาะ เปิดเมนูไซส์ 6 นิ้วราคาเริ่มต้น 59 บาท +19 บาทรับกาแฟร้อนทานคู่กัน เพื่อเร่งยอดขายในช่วงเช้า ชิงความได้เปรียบจากการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันเป็นหลัก

• ชำแหละกลยุทธ์ ‘ชิค-อะ-บูม’ จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ลั่นกลองรบด้วย ‘ไก่ชิ้นใหญ่’ ท้าชน ‘KFC’

การแจ้งเกิดครั้งใหม่ของ “ซับเวย์” ในไทยต่อจากนี้จึงน่าสนใจมาก เพราะจะต้องเบียดแย่งลูกค้าในตลาด QSR ที่แข่งดุ มีแบรนด์ดังๆ อยู่แล้วมากมาย เช่น KFC, แมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์คิง, เท็กซัส ชิคเก้น ต้องติดตามกันต่อว่า การทำตลาดเต็มที่และมีทิศทางเจาะผู้บริโภคไทยชัดเจนของซับเวย์ภายใต้บริษัทใหม่หนึ่งเดียวจะสำเร็จหรือไม่