ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ น่าจะสังเกตเห็นว่าร้าน “ซับเวย์” (Subway) เริ่มเปิดสาขาเพิ่มอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะตามปั๊มน้ำมัน เหตุเพราะการเข้ามาลุยตลาดของ “อะเบาท์ แพสชั่น” ที่ปัจจุบันได้มาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวในไทย และพร้อมลงทุนขยายให้ครบ 1,000 สาขาภายใน 10 ปี ลุยแก้อุปสรรคของผู้บริโภคไทย “สั่งไม่เป็น” และแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จัก
ร้านอาหาร “ซับเวย์” (Subway) เข้ามาครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2546 แม้จะอยู่มานานแต่ชื่อเสียงของแบรนด์ก่อนหน้านี้ก็อยู่ในวงจำกัด ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ ขณะที่คนไทยไม่นิยม หรือเรียกได้ว่าคนไทยไม่รู้จักแบรนด์นี้ก็ว่าได้
เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด เจ้าของมาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ที่เพิ่งได้สิทธิเต็มอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2565 เล่าให้ฟังว่า บริษัทมีการสำรวจตลาดพบว่า จุดเด่นแบรนด์คือการเป็นแซนด์วิชแบบ DIY ให้เลือกประเภทขนมปังได้ถึง 5 แบบ เลือกไส้ เลือกผัก เลือกซอสเองได้ แต่สิ่งนี้ก็กลายเป็นดาบสองคมที่ไทยด้วย เพราะคนไทยที่ไม่ทานก็เป็นเพราะว่าซับเวย์ “สั่งยาก สั่งไม่เป็น”
อุปสรรคเหล่านี้ไม่เคยมีเจ้าภาพในการแก้ไข เพราะการขายแฟรนไชส์ของซับเวย์แตกต่างจากเชนร้านอาหารจานด่วน (QSR: Quick Service Restaurant) โดยทั่วไป ที่ผ่านมาในไทยมีแฟรนไชซีที่รับสิทธิจากบริษัทแม่โดยตรงมามากกว่า 20 บริษัท แต่ละบริษัทมีเขตดูแลของตนเอง และบางบริษัทมีการเปิดสาขาแค่เพียง 3-4 สาขาเท่านั้น นั่นทำให้การลงทุนทางการตลาดของบริษัทแห่งใดแห่งหนึ่งไม่คุ้มค่า
ขณะที่อะเบาท์ แพสชั่นนั้นเพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2561 แม้จะเป็นหน้าใหม่ แต่เพชรัตน์นั้นคือผู้บริหารหญิงที่อยู่ในวงการร้านอาหารมามากกว่า 15 ปี เคยทำงานกับแมคโดนัลด์ ประเทศไทยมายาวนาน จึงมีความถนัดในธุรกิจนี้โดยตรง
อะเบาท์ แพสชั่นเข้ามาเป็นแฟรนไชซีเจ้าหนึ่งของซับเวย์เมื่อปี 2562 ด้วยความตั้งใจที่จะปั้นแบรนด์ให้แจ้งเกิดในไทยอย่างแท้จริง จนทำให้บริษัทแม่ยอมให้ประเทศไทยมีมาสเตอร์แฟรนไชส์เพียงบริษัทเดียวในปีนี้ โดยมีแค่ 3 ประเทศในโลกที่ซับเวย์ยอมทำธุรกิจในลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์
“คนที่รู้ว่าตอนนั้นเราจะเลือกซื้อแฟรนไชส์ซับเวย์ เขาบอกเลยว่า ‘บ้าหรือเปล่าพี่’ เพราะตั้งแต่เข้ามาเปิดในไทย แบรนด์ไม่เคยดังเลย รายได้ก็แทบไม่เติบโต แต่เรากลับมองเห็นว่าทำได้ เพราะว่าไทยกำลังเกิดเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ และเราเป็นร้านเดียวที่มีผักเยอะมากให้เลือก ซับเวย์จึงเป็น QSR เดียวในไทยที่ไม่ใช่ Junk Food” เพชรัตน์กล่าว
3 ปีแรกวางรากฐาน “ไซส์เล็ก-เปิดในปั๊ม”
ตั้งแต่ปี 2562 บริษัทมีการวางโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนมาก คือ การเลือกใช้โมเดลร้านเล็ก 50 ตร.ม. เข้าไปเปิดใน “ปั๊มน้ำมัน” เป็นหลัก รวมถึงตามตึกแถวในแหล่งชุมชน ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้ มอลล์ เพราะขณะนั้นเพชรัตน์เห็นว่าถ้าเข้าศูนย์การค้าจะเจอคู่แข่งที่แข็งแรงจำนวนมาก โอกาสแจ้งเกิดน้อยลง จึงขอหลบทำเลดีกว่า
ปรากฏว่าเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง เพราะร้านเล็กลงทุนน้อยเพียง 4 ล้านบาทต่อสาขา คู่แข่งในปั๊มน้อย เดลิเวอรีง่าย ประกอบกับไทยเริ่มเผชิญ COVID-19 ในปี 2563 ยิ่งทำให้ร้านได้โอกาสเพราะไม่ถูกล็อกดาวน์ และคนไทยสั่งเดลิเวอรีกันมากยิ่งขึ้น
โชคดีอีกประการที่เกิดขึ้นคือ “ซีรีส์เกาหลี” ชื่อดัง เช่น Goblin, Record of Youth มีการ tie-in ร้านซับเวย์ (ในเกาหลีใต้) พอดี ทำให้คนไทยที่ได้ชมรู้จักแบรนด์มากขึ้นและเกิดดีมานด์ โดยบริษัทไม่ต้องลงทุนการตลาดเลย
ปัจจุบันอะเบาท์ แพสชั่นขยาย “ซับเวย์” ไปแล้ว 142 สาขา และสิ้นปี 2565 นี้ตั้งเป้าเพิ่มให้ครบ 214 สาขา ทำรายได้เมื่อปี 2564 ไปมากกว่า 500 ล้านบาท และตั้งเป้าปีนี้รายได้จะเติบโต 3 เท่า
เป้า 1,000 สาขา ขอขึ้น Top 3 เชนร้านฟาสต์ฟู้ด
เมื่อได้มาสเตอร์แฟรนไชส์มาแล้ว ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ลุยเดินหน้าได้เต็มที่ ขยับได้มากขึ้น เพชรัตน์ระบุว่าอะเบาท์ แพสชันมี 6 เป้าหมายที่จะทำให้ได้กับแบรนด์ซับเวย์ คือ
- เป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ภายใน 3 ปี โดยวัดจากจำนวนสาขาปัจจุบันถือว่าอยู่ในอันดับ 3 แล้ว แต่ในแง่ยอดขายรวมยังต้องใช้เวลา (*อันดับ 1 คือ KFC และอันดับ 2 คือ แมคโดนัลด์)
- เปิดให้ครบ 1,000 สาขา ภายใน 10 ปี โดยจะต้องเปิดใหม่เฉลี่ยปีละ 70-80 สาขา และคาดว่าในปี 2575 เมื่อเปิดครบตามเป้าจะทำรายได้ปีละ 9,000 ล้านบาท
- Brand Awareness ต้องดีขึ้น ดังที่กล่าวไปว่าโจทย์หลักของซับเวย์ไทยคือไม่เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะในต่างจังหวัด
- สาขาเยอะ เข้าถึงง่าย สอดคล้องกับการระดมเปิดสาขา และหลายสาขาจะเปิดตั้งแต่ 00 – 22.00 น. ครอบคลุมทุกมื้ออาหาร บางสาขาจะเปิด 24 ชั่วโมงด้วย
- ตัวเลือกแรกของมื้อเช้า เนื่องจากเปิดเช้าทำให้ซับเวย์เป็นตัวเลือกที่คนนึกถึงเมื่อจะทานอาหารเช้า
- ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เนื่องจากบริษัทเล็ก งบไม่สูง ดังนั้นจะเน้นการตลาดดิจิทัลและ KOL
แก้โจทย์ “สั่งไม่เป็น” ให้ลูกค้า “อร่อยตามสูตร”
แล้วซับเวย์จะไปถึงเป้าหมายได้อย่างไร? เมื่อปัญหาหลักคือเรื่อง “สั่งยาก สั่งไม่เป็น” ทีมอะเบาท์ แพสชั่นจึงพลิกแพลง จัด 6 เมนูยอดฮิต ให้พนักงานร้านถามลูกค้าที่ไม่คุ้นชินกับแบรนด์ว่าจะ “อร่อยตามสูตรเลยไหมคะ/ครับ” นั่นคือพนักงานจะทำแซนด์วิชแบบมาตรฐานสำหรับไส้นั้นๆ ใส่ผักใส่ซอสที่เหมาะสมให้เสร็จสรรพ ลูกค้าไม่ต้องคิดมากหรือเคอะเขินที่หน้าบาร์อีกต่อไป
หรือถ้าลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรีก็จะเห็นว่ามีรายละเอียดคำแนะนำแต่ละเมนูว่า เมนูนี้สามารถทานใส่ซอสอะไรจะอร่อยที่สุด
นอกจากนี้ บริษัทกำลังเร่งพัฒนาเมนูที่เป็นไส้แบบไทยๆ ขึ้นมา เพื่อลดกำแพงที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซับเวย์เป็นแบรนด์ฝรั่ง สินค้าคงไม่ถูกปากคนไทย เป็นอีกส่วนที่ช่วยสร้างแบรนด์คู่ไปกับการโปรโมตเรื่องร้าน QSR ที่ดีต่อสุขภาพ อาหารทำสด สะอาด
เตรียมออกไซส์ 4 นิ้ว ราคาประหยัด
ประเด็นถัดมาที่สำคัญคือ อุปสรรคการเปิดสาขาต่างจังหวัด นอกจากแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักแล้ว ยังมีเรื่องราคาอาจจะสูงเกินไป เพราะราคาเฉลี่ยของซับเวย์อยู่ที่ 99 บาทต่อแซนด์วิชขนาด 6 นิ้วหนึ่งชิ้น
ทำให้ในปีนี้จะได้เห็น “ซับเวย์” ออกแซนด์วิชขนาด 4 นิ้ว คาดว่าจะทำราคาได้ไม่เกิน 60 บาท เปิดประตูให้ลูกค้าใหม่ลองชิม และลูกค้าที่ชื่นชอบรสชาติแล้วตัดสินใจกลับมาทานซ้ำได้เรื่อยๆ
นอกจากนี้ ซับเวย์ยังทำเมนูและโปรโมชันสำหรับมื้อเช้าโดยเฉพาะ เปิดเมนูไซส์ 6 นิ้วราคาเริ่มต้น 59 บาท +19 บาทรับกาแฟร้อนทานคู่กัน เพื่อเร่งยอดขายในช่วงเช้า ชิงความได้เปรียบจากการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันเป็นหลัก
การแจ้งเกิดครั้งใหม่ของ “ซับเวย์” ในไทยต่อจากนี้จึงน่าสนใจมาก เพราะจะต้องเบียดแย่งลูกค้าในตลาด QSR ที่แข่งดุ มีแบรนด์ดังๆ อยู่แล้วมากมาย เช่น KFC, แมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์คิง, เท็กซัส ชิคเก้น ต้องติดตามกันต่อว่า การทำตลาดเต็มที่และมีทิศทางเจาะผู้บริโภคไทยชัดเจนของซับเวย์ภายใต้บริษัทใหม่หนึ่งเดียวจะสำเร็จหรือไม่
