บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML ประกาศแต่งตั้งซีอีโอใหม่ “เบร็นตัน จัสติน มอเรลโล” รับตำแหน่งตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2567 โดยซีอีโอคนเดิม “กรณ์ ณรงค์เดช” ยังคงดำรงตำแหน่งกรรมการบริษัท และประธานคณะกรรมการบริหารของ RML ต่อไป

เบร็นตัน จัสติน มอเรลโล มีประสบการณ์ด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ออกแบบสถาปัตยกรรม และการก่อสร้างมานานกว่า 30 ปี เคยนั่งตำแหน่งซีอีโอของ Design Worldwide Partnership (DWP) บริษัทออกแบบสถาปัตยกรรม มีผลงานเด่นในประเทศไทย เช่น “OCC” ตึกออฟฟิศที่พัฒนาโดย RML หรือ “98 Wireless” คอนโดมิเนียมหรูบนถ.วิทยุที่พัฒนาโดยแสนสิริ จึงมีความรู้ความเข้าใจในตลาดอสังหาฯ ระดับลักชัวรี

เบร็นตันแถลงย้ำทิศทางเดิมที่ “กรณ์ ณรงค์เดช” วางไว้ให้กับ RML หลังมาเป็นซีอีโอเมื่อ 3 ปีก่อน คือ จะยกระดับแบรนด์ให้เป็น “อันดับ 1 ในกลุ่มตลาดซูเปอร์ลักชัวรี” และจะเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนเพื่อสร้างเสถียรภาพทางการเงิน สร้างผลประกอบการที่ดีตอบแทนให้กับนักลงทุน โดยคาดว่าไรมอน แลนด์จะสามารถพลิกกลับมาทำกำไรได้ภายในปี 2568

ปี 2567 เตรียมเปิดบ้านหรู 3 ทำเล สุขุมวิท-ภูเก็ต-ริมแม่น้ำเจ้าพระยา

เบร็นตันกล่าวต่อถึงแผนการเปิดตัวโครงการใหม่ 3 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 16,000 ล้านบาท มีรายละเอียดดังนี้

1. โครงการบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ ในซอยสุขุมวิท 28 จำนวน 5 หลัง ราคาหลังละ 500-700 ล้านบาท มูลค่ารวม 3,000 ล้านบาท
2. Rosewood Residences Kamala วิลล่าสุดหรูหน้าหาดกมลา จ.ภูเก็ต จำนวน 25 หลัง ราคาหลังละ 450 ล้านบาทขึ้นไป มูลค่ารวม 12,000 ล้านบาท (*ปี 2567 เปิดเฉพาะเฟส 1 จำนวน 9 หลัง)
3. คฤหาสน์หรูริมแม่น้ำเจ้าพระยา มีเพียง 1 หลัง ราคามากกว่า 1,000 ล้านบาท

เห็นได้ว่าทั้งหมดเป็นโครงการแนวราบที่สามารถทยอยรับรู้รายได้ได้ ไม่จำเป็นต้องรอสร้างเสร็จทั้งโครงการเพื่อโอนกรรมสิทธิ์ ทำให้ไรมอน แลนด์จะเริ่มรับรู้รายได้จากโครงการลอตใหม่นี้ได้ตั้งแต่ปี 2568

รวมถึงโครงการทั้งหมดสะท้อนทิศทางธุรกิจตามที่เคยแถลงไว้ คือจะพัฒนาเฉพาะโครงการระดับซูเปอร์ลักชัวรีเท่านั้น เพื่อให้เกิดแบรนดิ้งที่ชัดเจนของไรมอน แลนด์

เตรียมเปิด “PE Trust” เสริมแกร่งเงินทุน

เบร็นตันกล่าวถึงความท้าทายในธุรกิจอสังหาฯ ไทยอย่างหนึ่งคือ “การหาแหล่งเงินทุน” ทำให้ RML มีกลยุทธ์หนึ่งที่จะช่วยตอบโจทย์ในปีนี้คือ การจัดตั้งกองทุนในรูปแบบ Private Equity Trust (PE Trust) เพื่อดึงดูดเงินลงทุนเข้ามาในทุกโครงการ

กรณ์กล่าวเสริมถึงกลยุทธ์นี้ว่า PE Trust จะเสนอโอกาสการลงทุนให้กับนักลงทุนรายใหญ่ เช่น กองทุนไพรเวทอิควิตี้ จำนวนไม่เกิน 10 ราย ลักษณะการลงทุนจะต่างจากการตั้งบริษัทจอยต์เวนเจอร์ เพราะนักลงทุนจะได้รับข้อเสนอที่มีกรอบระยะเวลาการลงทุนและผลตอบแทนการลงทุนที่ชัดเจน

กรณ์เชื่อว่าการเปิด PE Trust น่าจะได้รับความสนใจจากนักลงทุนโดยเฉพาะนักลงทุนต่างชาติ เช่น จีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น เพราะโอกาสได้ผลตอบแทนและเสถียรภาพสูงกว่าการลงทุนในตลาดเงินตลาดทุน

ลุยน่านน้ำใหม่ “ยุโรป-ออสเตรเลีย” หาพาร์ทเนอร์ลงทุน

เบร็นตันกล่าวถึงอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะสร้างการเติบโตให้ RML คือ การขยายธุรกิจในระดับนานาชาติ โดยบริษัทกำลังมองหาโอกาสลงทุนอสังหาฯ ในต่างประเทศ เช่น ยุโรป ออสเตรเลีย คาดว่าจะได้เห็นโปรเจ็กต์แรกภายในปี 2568

กรณ์มองว่า โอกาสทางธุรกิจของอสังหาฯ ประเภท Branded Residence มีสูงในตลาดฝั่งยุโรปและออสเตรเลีย ทำให้ต้องการเข้าไปลงทุน โดยคาดว่าจะร่วมกับพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นเพื่อเข้าสู่ธุรกิจได้ง่ายขึ้น

• นิยามความหรูแบบ “ไรมอน แลนด์” ปรับแบรนด์อสังหาฯ ให้โดนใจกลุ่ม “New Wealth”
• “10 & Only” บ้านหรูร้อยล้านจากเมเจอร์ฯ ผสาน “โรงรถ 2 ชั้น” ไว้ในบ้าน เอาใจกลุ่มนักสะสมรถ

“เรามองว่าโลกาภิวัตน์เกิดขึ้นแล้วในวันนี้ ทำให้ไรมอน แลนด์สามารถจะยกระดับตัวเองเป็นแบรนด์ระดับสากลได้ในการไปลงทุนต่างประเทศ” กรณ์กล่าว โดยในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า รายได้ของไรมอน แลนด์คาดว่าจะมาจากธุรกิจต่างประเทศ 50% และในไทย 50%

บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML เข้าสู่ยุคของ “กรณ์ ณรงค์เดช” ซีอีโอคนใหม่ได้ 2 ปี กรณ์ทำการผ่าตัดเปลี่ยนแปลงบริษัทด้วยเป้าหมายเพื่อให้ไรมอน แลนด์ทำกำไรอย่างสม่ำเสมอ โดยมีเรื่องใหญ่ๆ ที่ลงมือแล้ว คือการจับโฟกัสบริษัทว่าไรมอน แลนด์จะพัฒนา “เฉพาะอสังหาฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีเท่านั้น” ทำให้ธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก (non-core business) ถูกตัดขายออกไป และแบรนด์ที่ไม่ถึงระดับซูเปอร์ลักชัวรีจะไม่พัฒนาต่อ

รวมถึงวางโมเดลธุรกิจใหม่ให้ไรมอน แลนด์หลายกลยุทธ์ เช่น เพิ่มพอร์ตโครงการแนวราบให้มากขึ้น, โครงการใหม่จะเป็น Branded Residences เท่านั้น, เปิดโมเดลลงทุนโครงการร่วมกับเจ้าของที่ดิน, ลงทุนธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ เช่น ดาต้า เซ็นเตอร์, ขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรวยใหม่ หรือ New Wealth

3 โครงการยุคใหม่ไรมอน แลนด์

Positioning มีโอกาสได้สัมภาษณ์พิเศษกรณ์ ณรงค์เดช เพื่ออัปเดตแผนกลยุทธ์ต่างๆ พร้อมเจาะลึกถึงตลาดซูเปอร์ลักชัวรีที่มีความเคลื่อนไหวใหม่หลังผ่านยุคโควิด-19

“โครงการที่จะเปิดใหม่ในปีนี้ จะสื่อถึงนิยาม ‘Luxury Reimagined’ ของเราจริงๆ” กรณ์กล่าว โดยขยายความว่าเป็นเพราะปี 2566 จะเป็นปีแรกที่ไรมอน แลนด์ภายใต้ยุคของกรณ์ได้เปิดโครงการใหม่ และเริ่มรีเฟรชแบรนด์

โครงการเก่าที่ถือติดมือมาของไรมอน แลนด์กำลังจะขายหมด โดย Tait 12 (เทต ทเวลฟ์ สาทร 12) มียอดขายแล้ว 90% ส่วน The Estelle พร้อมพงษ์ มียอดขายแล้ว 80% (ชมรีวิวโครงการผ่าน TikTok@positioningonline ได้ที่นี่)

ขณะที่โครงการอาคารสำนักงาน One City Centre ก่อสร้างใกล้เสร็จสมบูรณ์ มีกำหนดเปิดตึกในไตรมาส 2 นี้ โดยมีอัตราการเช่าแล้ว 50% ทำราคาเช่าแตะ 1,500 บาทต่อตร.ม.ต่อเดือน

แผนปี 2566 กรณ์ระบุว่าไรมอน แลนด์จะเปิดโครงการใหม่ 3 โครงการ มูลค่ารวม 20,000 ล้านบาท ได้แก่ Rosewood Residences Kamala Phuket วิลล่าหรู ณ หาดกมลา จ.ภูเก็ต มูลค่าโครงการ 7,500 ล้านบาท มีเพียง 12-14 หลัง เตรียมเปิดขายไตรมาส 3 และอีก 2 โครงการเป็นคอนโดมิเนียมทำเล ถ. สุขุมวิท และจะเป็น Branded Residences ทั้งคู่แน่นอน ตามกลยุทธ์ของบริษัท

กรณ์กล่าวว่า คอนโดฯ ที่จะเปิดใหม่ปีนี้ บริษัทจะออกแบบตามความต้องการของผู้บริโภคยุคหลังโควิด-19 ด้วย โดยจะเน้นห้องยูนิตใหญ่พื้นที่ใช้สอย 200 ตารางเมตรขึ้นไป พร้อมลิฟต์ส่วนตัว เพราะยุคนี้คนต้องการคอนโดฯ ที่อยู่ได้จริงทั้งครอบครัว และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ทำให้สัดส่วนห้องเล็กแบบ 1 ห้องนอนจะลดเหลือเพียง 10% ของตึกสำหรับทำราคา entry-level ต่างจากยุคก่อนที่คอนโดฯ หรูมักจะมียูนิตแบบ 1 ห้องนอนกว่าครึ่งหนึ่งของโครงการ ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นไทป์ห้องที่ ‘ขายยาก’ ไปแล้ว

เข้าใจเป้าหมายใหม่กลุ่ม “New Wealth”

อีกภารกิจหนึ่งที่น่าสนใจคือไรมอน แลนด์ต้องการจะเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ให้ได้มากกว่านี้ โดยฐานลูกค้าเดิมของบริษัทนั้นแข็งแกร่งในตลาดคนวัย 45 ปีขึ้นไป และกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่แทบจะซื้อเต็มโควตา 49% ทุกโครงการ

แต่ปัจจุบันลูกค้ากลุ่มเศรษฐีใหม่หรือ “New Wealth” ก็มาแรงไม่แพ้กัน เพราะในยุคนี้คนรุ่นใหม่สร้างตัวได้เร็วขึ้น ใช้เวลาแค่ 4-5 ปีก็ขึ้นมาเป็นผู้มีสินทรัพย์สูงได้ ทำให้ไรมอน แลนด์ต้องการจะจับตลาดนี้ให้ได้ด้วย

“ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่” กรณ์กล่าว

โดยกลุ่ม New Wealth นั้นการทำการตลาดจะต่างจากเดิม เพราะ ‘วิธีคิด’ ที่ต่างกัน ในขณะที่เศรษฐีเก่าต้องใช้เวลาสั่งสมความมั่งคั่งมา ทำให้การตัดสินใจซื้อค่อนข้างยาก จะมองเรื่องความคุ้มค่าเพื่อส่งต่อเป็นมรดกเป็นสำคัญ และมักจะต้องใช้คอนเน็กชันเพื่อเข้าถึงลูกค้า แต่เศรษฐีใหม่จะกล้าเสี่ยงมากกว่า ซื้อด้วยอารมณ์ความรู้สึก (emotional) เป็นหลัก

“New Wealth จะคิดเร็วมาก แค่เห็นครั้งแรกถ้าชอบก็ซื้อเลย” กรณ์กล่าว “ช่องทางออนไลน์สำคัญมากกับกลุ่มนี้ เพราะเขาเห็นในภาพแล้วชอบ เขาจะต้องการข้อมูลทันที ถ้าทักมาตอน 5 ทุ่ม ไม่มีคนตอบ พอถึงเช้าพรุ่งนี้เขาอาจจะไม่อยากได้แล้วก็ได้ ทำให้เราต้องจัดทีมออนไลน์ที่ตอบกลับให้ได้ภายใน 20 นาที”

โซเชียลมีเดียเองมีบทบาทกับความต้องการอสังหาฯ ระดับหรูของกลุ่มเศรษฐีใหม่มากเช่นกัน เพราะยุคนี้ “ที่อยู่อาศัย” สามารถเป็นเครื่องแสดงฐานะและรสนิยมได้ง่ายขึ้นผ่านการถ่ายทอดในโซเชียลมีเดีย ทำให้ดีมานด์ต่ออสังหาฯ สุดหรูยิ่งมีมากขึ้น

ด้วยความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม New Wealth ทำให้ปีนี้ไรมอน แลนด์จะมีการสร้าง “คอมมูนิตี้” ให้กับกลุ่ม Top Spenders ของบริษัท เป็นคลับที่เชิญเฉพาะบุคคลให้เข้าร่วมอีเวนต์เอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ จุดประสงค์เพื่อให้กลุ่มคนระดับท็อปได้พบปะสังสรรค์กัน ซึ่งน่าจะดึงดูดกลุ่ม New Wealth ได้มากเพราะกลุ่มนี้ต้องการเพิ่มพูนความสัมพันธ์ในแวดวง ปัจจุบันกลุ่มที่นับเป็น Top Spenders ของไรมอน แลนด์มีประมาณ 300 คน รวมทั้งคนไทยและ expat ในประเทศ

ทุกแบรนด์ของเราจะต้องเด็กลง โดยเราจะมีการคอลแลปกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ความรู้สึกที่ทันสมัยขึ้น มีความจับต้องได้มากขึ้น แต่ยังเป็นโครงการที่หรูหราอยู่

สิ่งนี้กรณ์เชื่อว่าจะ “สร้างความต่าง” ระหว่างไรมอน แลนด์กับแบรนด์อื่นๆ ได้ชัดเจนที่สุด เพราะมีมูลค่าที่ได้มากกว่าเฉพาะตัวสินทรัพย์

“เปรียบเทียบสินค้าต่อสินค้าอาจจะดูใกล้เคียงกันในตลาด แต่สิ่งที่จะเป็นจุดต่างของเราคือบริการในโครงการแบบ Branded Residences และประสบการณ์ที่ให้หลังการขายเหล่านี้ เป็นนิยามความลักชัวรีใหม่ของไรมอน แลนด์” กรณ์กล่าวปิดท้าย

“กรณ์ ณรงค์เดช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML เปิดตัวโครงการสร้างเสร็จใหม่ของบริษัท “ดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์” (The Estelle Phrom Phong) มูลค่าโครงการ 5,200 ล้านบาท เป็นคอนโดมิเนียมระดับซูเปอร์ลักชัวรีทำเลในซอยสุขุมวิท 26 ห่างจากสถานี BTS พร้อมพงษ์ 200 เมตร จำนวนห้องชุดเพียง 146 ยูนิต ราคาขายเริ่มต้น 16.8 ล้านบาทต่อยูนิต หรือเฉลี่ย 350,000 บาทต่อตร.ม.

ปัจจุบันดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์สร้างยอดขายได้แล้ว 70% โดยในจำนวนนี้ 40% เป็นลูกค้าต่างชาติ ส่วนที่เหลือเป็นลูกค้าไทย โดยห้องชุดที่ราคาสูงที่สุดคือ Penthouse จำนวน 3 ห้องบนยอดตึกถูกเหมาไปโดยเศรษฐีไทยรายเดียวและผสานยูนิตเป็น Penthouse 3 ชั้นขนาดกว่า 1,000 ตร.ม. กรณ์กล่าวว่า ห้องชุดที่เหลือของตึกตั้งเป้าขายหมดภายในไตรมาส 2/2566

ส่วนการโอนกรรมสิทธิ์จะเริ่มเดือนตุลาคมนี้ ทำให้ปี 2565 ไรมอน แลนด์จะได้รับรายได้จากโครงการนี้ราว 2,000-2,200 ล้านบาท

ทั้งนี้ ผู้ซื้อบางส่วนซึ่งเป็นชาวจีนขณะนี้อาจจะยังไม่สามารถโอนกรรมสิทธิ์ได้ เพราะประเทศจีนยังไม่เปิดให้ชาวจีนเดินทางเข้าออกพรมแดน แต่เมื่อใดที่จีนเปิดประเทศ ผู้ซื้อจีนพร้อมโอนกรรมสิทธิ์ทันที ปัจจุบันยังไม่มีการทิ้งดาวน์

เซ็นดีลที่ดินเพิ่มทางภาคใต้

สำหรับโครงการที่จะเปิดตัวใหม่ กรณ์กล่าวว่า โครงการโรสวู้ด เรสซิเดนซ์ กมลา ภูเก็ต ซึ่งจะเป็นวิลล่าหรูบนเชิงเขา ขณะนี้ยังอยู่ในขั้นตอนออกแบบและก่อสร้างยูนิตตัวอย่าง คาดจะเปิดขายได้ภายใน Q4/65 หรือ Q1/66

ส่วนโครงการคอนโดฯ ซอยสุขุมวิท 38 กำลังออกแบบเช่นกัน แต่คาดว่าจะเลื่อนไปเปิดตัวปี 2566 จากเดิมที่จะเปิดในปีนี้

ตารางการเปิดโครงการใหม่ๆ ของไรมอน แลนด์ ยังมีดีลใหม่จ่อเข้ามาเสริมทัพด้วย โดยกรณ์ระบุว่าสัปดาห์หน้าบริษัทจะเซ็นดีลกับเจ้าของที่ดินทางภาคใต้รายหนึ่งเพื่อนำมาพัฒนาโครงการหรู ตามกลยุทธ์บริษัทที่ต้องการถือสินทรัพย์ให้น้อยลง (Light Asset) ใช้วิธีเป็นพันธมิตรกับเจ้าของที่ดินและพัฒนาโครงการร่วมกันมากกว่าซื้อขาดที่ดินเข้ามาในพอร์ต

หวังปี 2566 ‘เทิร์นอะราวด์’ สำเร็จ

หนึ่งในเป้าหมายของกลุ่มณรงค์เดชหลังจากเข้ามาซื้อกิจการไรมอน แลนด์เมื่อปี 2564 คือ การสร้างความสม่ำเสมอในการเก็บเกี่ยวรายได้ ทำให้มีการขยับกลยุทธ์หลายอย่างเพื่อหยุดขาดทุนและเริ่มทำกำไร (อ่านกลยุทธ์ดังกล่าวได้ที่นี่)

หลังจากมาปูพื้นบริษัทใหม่แล้ว กรณ์หวังว่าปี 2566 น่าจะเป็นปีแรกที่บริษัทเทิร์นอะราวด์ กลับมาทำกำไรได้สำเร็จ เนื่องจากจะมีการโอนต่อเนื่องของดิ เอสเทลล์ พร้อมพงษ์ และเทตต์ สาทร 12 คอนโดฯ หรูอีกแห่งหนึ่งก็จะเริ่มโอนกรรมสิทธิ์

รวมถึงตึกสำนักงาน One City Centre เพลินจิต ก็จะก่อสร้างเสร็จมกราคม 2566 ทำให้เริ่มเก็บรายได้ได้ ออฟฟิศนี้ปัจจุบันราคาเช่าพุ่งขึ้นมาถึง 1,500 บาทต่อตร.ม.ต่อเดือน และน่าจะทำรายได้คิดเป็น 10% ของพอร์ตรวมของไรมอน แลนด์

• “สถาพร เอสเตท” ขึ้นคอนโดฯ หรูเยื้อง “วัน แบงค็อก” เดินหน้ารีเฟรชแบรนด์

กรณ์กล่าวว่า เชื่อว่าตลาดระดับซูเปอร์ลักชัวรีกลับมาฟื้นตัวเต็มที่แล้ว จากช่วง Q3/65 ยอดขายของโครงการเทตต์ สาทร 12 ทำได้ดีเป็นเท่าตัวจากเป้าที่ตั้งไว้ รวมถึงกำลังซื้อต่างชาติก็ยังมี แม้คนจีนยังเดินทางมาไม่ได้ แต่สามารถปิดการขายผ่านระบบออนไลน์ได้ กำลังซื้อเศรษฐียุโรปก็ฟื้นตัวแล้ว และยังเริ่มเห็นสัญญาณดีจากตลาด ‘เพื่อนบ้าน’ เช่น เมียนมา กัมพูชา คนรุ่นใหม่นิยมเข้ามาซื้อคอนโดฯ เมืองไทย เป้าหมายการหันมาจับแต่ตลาดซูเปอร์ลักชัวรีเท่านั้นของ RML จึงมองว่าน่าจะเป็นทิศทางที่ไปได้สวย

บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) หรือ RML ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2530 และเชี่ยวชาญด้านการพัฒนาคอนโดฯ ซูเปอร์ลักชัวรี ห้องละ 10 ล้านบาทขึ้นไป มีโครงการไฮไลต์ที่ฝากชื่อไว้ในเมืองไทย เช่น “เดอะ ริเวอร์” เมกะโปรเจ็กต์ริมแม่น้ำเจ้าพระยา หรือ “185 ราชดำริ” โครงการฟรีโฮลด์แห่งแรกบน ถ.ราชดำริ

ระหว่างเส้นทางการทำธุรกิจ ไรมอน แลนด์ถูกซื้อขายเปลี่ยนมือบ่อยครั้ง จนล่าสุดเป็นกลุ่มตระกูลณรงค์เดชที่เข้ามาเป็นเจ้าของผ่าน บริษัท เคพีเอ็นแลนด์ จำกัด ปัจจุบันถือหุ้นสูงสุด 23.97% จากนั้นมีการแต่งตั้ง “กรณ์ ณรงค์เดช” ขึ้นมานั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ RML ตั้งแต่มกราคม 2564

ผ่านมาปีกว่า กรณ์ได้เข้ามาชำแหละจุดแข็งจุดอ่อนของไรมอน แลนด์ ปรับพื้นฐานกันใหม่ให้พร้อมไปสู่อนาคต

โจทย์ใหญ่ที่กรณ์มองเห็นในการปรับไรมอน แลนด์มี 2 ปัญหาสำคัญ คือ หนึ่ง บริษัทมีช่องว่างการรับรู้รายได้ แต่ละปีทำรายได้และกำไรไม่สม่ำเสมอ เนื่องจากพอร์ตมีเฉพาะคอนโดฯ ไฮไรส์ซึ่งต้องใช้เวลาก่อสร้างราว 4 ปี และ สอง ชื่อของไรมอน แลนด์ไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ทั้งที่บริษัทอยู่ในตลาดอสังหาฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีมานาน แต่ลูกค้ากลับรู้จักเป็นรายโครงการ

ในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมาเป็นช่วงที่บริษัทได้ปรับพื้นฐานเตรียมตัวแก้โจทย์ดังกล่าวแล้ว โดยมีการตัดขายธุรกิจที่เป็น non-core business นั่นคือธุรกิจร้านอาหารออกไปทั้งหมด และสต็อกพร้อมอยู่ที่เคยมีมูลค่าถึง 1,892 ล้านบาทเมื่อเดือนธันวาคม 2563 บริษัทได้ไล่ทำการตลาดออนไลน์จนสามารถขายสต็อกพร้อมอยู่ออกไปจนเหลือเพียง 71 ล้านบาท ณ ขณะนี้

6 กลยุทธ์ยุคใหม่ “ไรมอน แลนด์”

กรณ์กล่าวถึงพื้นฐานของ RML ที่เน้น อสังหาฯ ซูเปอร์ลักชัวรี มองว่ายังมีศักยภาพในตลาด เพราะกำลังซื้อของกลุ่มผู้มีความมั่งคั่งสูง (High Net Worth Individual: HNWI) ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 น้อยมาก และลูกค้ากลุ่มนี้ยังคงมองหาการลงทุนในอสังหาฯ อยู่

จากผลสำรวจของ CBRE พบว่าการกระจายการลงทุนของกลุ่ม HNWI ในช่วงไตรมาส 1/2562 (ก่อนโควิด-19) จะแบ่งมาลงทุนอสังหาฯ 16% ขณะที่ช่วงไตรมาส 1/2564 (หลังเกิดโควิด-19) ลงทุนในอสังหาฯ 15% ของพอร์ต

เห็นได้ว่าตัวเลขเปลี่ยนไม่มาก ไรมอน แลนด์จึงยังมุ่งเน้นการพัฒนาอสังหาฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีต่อเนื่อง แต่ต้องมีการปรับกลยุทธ์บริษัท ดังนี้

1.เพิ่มพอร์ตโครงการแนวราบ

เนื่องจากโครงการแนวราบจะใช้เวลาก่อสร้าง 12-18 เดือน สั้นกว่าการก่อสร้างคอนโดฯ ไฮไรส์ ทำให้สามารถใช้อุดช่องว่างรายได้ที่หายไปช่วงที่คอนโดฯ ยังไม่แล้วเสร็จได้ ในระยะ 5-10 ปีข้างหน้าคาดว่าโครงการแนวราบจะมีสัดส่วน 20-30% ของพอร์ต

โครงการที่บริษัทสนใจเป็นไปได้ทั้งวิลล่า บ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม ทั้งในกรุงเทพฯ และภูเก็ต โดยเป็นอสังหาฯ มูลค่า 50 ล้านบาทต่อหลังขึ้นไปเป็นหลัก

2.พัฒนาเป็น Branded Residence

อนาคตพอร์ตของไรมอน แลนด์ 70-80% จะเป็นโครงการ Branded Residence จับมือกับเชนโรงแรมระดับโลก เนื่องจาก Branded Residence พิสูจน์ในตลาดมาแล้วว่าราคาเติบโตได้ดีกว่าโครงการปกติ 10-15%

อีกเหตุผลคือการใช้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักระดับโลก ลูกค้าจะมั่นใจกับมาตรฐานของโครงการและสามารถคาดเดาการออกแบบดีไซน์ได้ในระดับหนึ่ง ทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น อีกทั้งบริษัทจะได้ฐานลูกค้าของโรงแรมเหล่านั้นในการขาย เป็นปัจจัยบวกกับบริษัทที่มีพอร์ตลูกค้าไทย 61% และลูกค้าต่างชาติถึง 39%

3.จอยต์เวนเจอร์กับเจ้าของที่ดิน

โมเดลธุรกิจที่กรณ์จะนำเสนอ ต้องการจอยต์เวนเจอร์กับเจ้าของที่ดินเพื่อพัฒนาโครงการ เพื่อให้บริษัทมี ‘asset light’ ไม่ต้องจัดซื้อที่ดินเข้ามาในยุคที่ราคาที่ดินสูงมาก

ประเด็นนี้บริษัทจะต้องสร้างแบรนด์ของตัวบริษัท (Corporate Brand) ให้แข็งแรงกว่าเดิม เพื่อให้พาร์ทเนอร์เกิดความเชื่อมั่นในการลงทุน

4.ขยายฐานลูกค้าสู่ “คนรุ่นใหม่”

ในอดีตฐานลูกค้าของไรมอน แลนด์จะเป็นวัยผู้ใหญ่ 45 ปีขึ้นไปที่ทำงานสะสมสินทรัพย์จนประสบความสำเร็จ แต่ปัจจุบันกรณ์มองว่าคนรุ่นใหม่เริ่มประสบความสำเร็จไวขึ้น ใช้เวลาเพียง 4-5 ปีในการสร้างตัว ทำให้บริษัทปรับการตลาดมาเจาะคนรุ่นใหม่มากกว่าเดิมเพื่อช่วยให้ฐานตลาดใหญ่ขึ้น

5.ลงทุนธุรกิจใหม่ เช่น ดาต้า เซ็นเตอร์

หาโอกาสในการลงทุนธุรกิจใหม่แต่ยังอยู่ในสายงานอสังหาฯ โดยที่มีศักยภาพและบริษัทจะเริ่มลงทุนคือ ดาต้า เซ็นเตอร์ แต่สร้างความต่างจากในตลาดด้วยการจับมือใช้เทคโนโลยีของบริษัท Nautilus Data Technologies ซึ่งมีระบบหล่อเย็นด้วย “น้ำ” แทนระบบปกติที่ใช้พัดลมหรือแอร์ ทำให้ค่าใช้จ่ายถูกลง 20% และทำลายสิ่งแวดล้อมน้อยกว่า

ขณะนี้อยู่ระหว่างเลือกทำเลลงทุน คาดว่าจะอยู่ในนิคมอุตสาหกรรม และจะเริ่มก่อสร้างได้ในปี 2566 เริ่มรับรู้รายได้ปี 2567

6.รายได้ประจำจากตึกออฟฟิศ

บริษัทอยู่ระหว่างก่อสร้างอาคารสำนักงาน One City Centre เพลินจิต เป็นอาคารบนเนื้อที่ 6 ไร่ ความสูง 61 ชั้น พื้นที่เช่า 61,000 ตร.ม. สำนักงานเกรด A แห่งแรกของประเทศที่ได้มาตรฐาน Fitwell จากสหรัฐอเมริกา มีกำหนดการแล้วเสร็จปี 2566 ขณะนี้เซ็นดีลพื้นที่เช่าได้แล้ว 5,000 ตร.ม. ค่าเช่าเฉลี่ย 1,300 บาทต่อตร.ม.ต่อเดือน

ประเดิม Branded Residence แห่งแรกที่ภูเก็ต

สำหรับแผนการดำเนินงานปี 2565 กรณ์ระบุว่าจะมีการเปิดตัวโครงการใหม่เพิ่ม 3 โครงการ ได้แก่ Rosewood Residences Kamala Phuket มูลค่าโครงการ 7,800 ล้านบาท, คอนโดฯ Branded Residence บนถนนสุขุมวิท มูลค่าโครงการ 5,500 ล้านบาท และ โครงการแนวราบในกรุงเทพฯ ที่ยังไม่สรุปมูลค่าโครงการอีกแห่งหนึ่ง

Rosewood Residences Kamala Phuket เป็นแห่งแรกของบริษัทที่เริ่มใช้แบรนด์เชนโรงแรม โครงการนี้จะมีวิลล่าเพียง 14 หลัง ราคาต่อหลังจะเริ่มที่หลักหลายร้อยล้านบาท จนไปถึงหลังใหญ่สุดราคาเฉียดพันล้าน เปิดตัวภายในต้นไตรมาส 3/65

• “ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค” ดึงเศรษฐีไทยซื้อห้องชุดเพิ่ม หลังแผนโรดโชว์ลูกค้าต่างชาติสะดุด

ส่วนคอนโดฯ ที่สุขุมวิทนั้นจะออกแบบให้ตอบสนองดีมานด์จริงในตลาด บริษัทพบว่า ลูกค้า HNWI นั้นต้องการห้องชุดขนาดใหญ่ 200 ตร.ม. ฟังก์ชัน 3-4 ห้องนอนเป็นหลัก โปรดักส์ประเภทนี้ในตลาดแทบไม่มีเหลือขาย ขณะที่ห้องชุดขนาดเล็กจะขายยากมากกับลูกค้าเศรษฐีเหล่านี้ เพราะทุกคนต้องการพื้นที่ที่เพียงพอ ดังนั้น คอนโดฯ ภายใต้ยุคใหม่ของ RML จะมียูนิตน้อยแต่ห้องใหญ่ขึ้น

ด้านโครงการในมือที่กำลังก่อสร้าง ได้แก่ The Estelle Phrom Phong ทำยอดขายแล้ว 60% พร้อมโอนไตรมาส 3/65 และโครงการ Tait Sathorn 12 ทำยอดขาย 80% พร้อมโอนปี 2566

ปีนี้ไรมอน แลนด์วางเป้ายอดขาย 7,200 ล้านบาท และเป้ารายได้ 2,200 ล้านบาท ซึ่งกรณ์กล่าวว่า ปีนี้อาจจะยังไม่ใช่ปีที่ ‘เทิร์นอะราวด์’ ของบริษัท หลังจากผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องมา 2 ปี

“ภายใน 5 ปีเราต้องการให้บริษัทเป็น Top of Mind เมื่อลูกค้านึกถึงอสังหาฯ ซูเปอร์ลักชัวรีในไทย ที่ผ่านมาคนรู้จักโครงการของเรา แต่ไม่รู้ว่าเราเป็นคนสร้าง เราต้องการจะสร้างแบรนด์ของบริษัทให้ดีขึ้น” กรณ์กล่าวทิ้งท้าย

ถือเป็นหนึ่งในเมกะโปรเจกต์ที่น่าจับตามอง สำหรับโครงการ “ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค” โครงการมิกซ์ยูสร่วมทุนระหว่าง บมจ.ดุสิตธานี (60%) กับ บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา (40%) ตั้งอยู่บนที่ดินเดิมของโรงแรมดุสิตธานีหัวมุมถนนสีลมตัดถนนพระราม 4 แต่มีการขยายการเช่าที่ดินเพิ่มจนมีเนื้อที่รวม 23 ไร่

ภายในโครงการใหม่จะประกอบด้วย โรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพ, อาคารสำนักงาน, ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค และส่วนที่พักอาศัย คอนโดมิเนียมดุสิต เรสซิเดนเซส กับ ดุสิต พาร์คไซด์ รวมถึงมีพื้นที่สีเขียวส่วนกลาง “รูฟพาร์ค” ขนาด 7 ไร่ มูลค่าลงทุนรวมทั้งโครงการ 46,000 ล้านบาท

ล่าสุด “ละเอียด โควาวิสารัช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วิมานสุริยา จำกัด ผู้บริหารโครงการ ดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค เปิดเผยความคืบหน้าของโครงการ โดยเฉพาะส่วนที่พักอาศัยซึ่งเริ่มเปิดการขายอย่างเป็นทางการแล้วเมื่อเดือนสิงหาคม 2564 ปัจจุบันทำยอดขายได้แล้ว 40% ตั้งราคาขายเฉลี่ย 349,000 บาทต่อตร.ม.

รายละเอียดของโครงการคอนโดฯ ดุสิต เรสซิเดนเซส และ ดุสิต พาร์คไซด์ ตั้งอยู่บนอาคารเดียวกันสูง 69 ชั้น หรือ 299 เมตร เป็นตึกที่สูงที่สุดในมิกซ์ยูสแห่งนี้ และความสูงเมื่อสร้างเสร็จจะเป็นหนึ่ง 1 ใน 5 อาคารที่สูงที่สุดของไทย ทั้งอาคารจะเป็นคอนโดฯ ระดับ ‘ซูเปอร์ลักชัวรี’ แต่มีการแยกชื่อและบริเวณโครงการเป็น 2 ส่วนเนื่องจากคอนเซ็ปต์และกลุ่มเป้าหมายจะแตกต่างกัน ดังนี้

• ดุสิต เรสซิเดนเซส – ตั้งอยู่บนชั้น 30-69 ของอาคาร จำนวนห้องชุด 160 ยูนิต ตกแต่งแบบคลาสสิก ลักชัวรี เน้นห้องชุดขนาดใหญ่สำหรับครอบครัวขยายอยู่ร่วมกันได้หลายเจนเนอเรชัน โดยมีแบบ 2-4 ห้องนอนและเพนท์เฮาส์ พื้นที่ใช้สอยตั้งแต่ 120-750 ตร.ม.

• ดุสิต พาร์คไซด์ – ตั้งอยู่บนชั้น 9-29 ของอาคาร จำนวนห้องชุด 246 ยูนิต ตกแต่งแบบไลฟ์สไตล์ ลักชัวรี ห้องชุดขนาดย่อมลงมา เหมาะกับนักธุรกิจ/ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ต้องการแยกครอบครัว โดยมีแบบ 1-2 ห้องนอน พื้นที่ใช้สอย 55-115 ตร.ม.

เพิ่มสัดส่วนคนไทย ต่างชาติมุ่งเจาะ “ตะวันออกกลาง”

ละเอียดกล่าวต่อว่า สำหรับยอดขาย 40% ที่ทำได้ เกือบทั้งหมดขณะนี้เป็นลูกค้าคนไทย และจากการประเมินสถานการณ์ COVID-19 ทำให้บริษัทปรับเป้าหมายสัดส่วนการขาย จากเดิมคนไทย 60% ต่างชาติ 40% เป็น คนไทย 65% และต่างชาติ 35%

เนื่องจากการเปิดประเทศเดินทางระหว่างกันยังทำได้ไม่เต็มที่ ทำให้แผนโรดโชว์ต่างประเทศอาจไม่เป็นไปตามคาด โดยกลุ่มลูกค้าหลักที่คาดหวังเดิมจะเป็น กลุ่มชาวจีนและฮ่องกง ซึ่งขณะนี้ยังมีนโยบายกักตัวผู้เดินทางเข้าประเทศถึง 21 วันทำให้ไม่สะดวกในการจัดงาน

ส่วนกลุ่มลูกค้าต่างชาติอื่นที่เป็นเป้าหมายจะเน้นฝั่งเอเชียซึ่งรู้จักแบรนด์ “ดุสิตธานี” มากกว่าฝั่งตะวันตก เช่น สิงคโปร์ ตะวันออกกลางอย่าง UAE หรือ ซาอุดีอาระเบีย ที่ไทยเพิ่งจะฟื้นความสัมพันธ์ระหว่างกัน

“แต่กลุ่มตะวันออกกลางจะต้องใช้การจูงใจมากขึ้น เพราะโดยปกติแล้วนักลงทุนตะวันออกกลางจะนิยมลงทุนในฝั่งตะวันตก เช่น สหรัฐฯ ยุโรป มากกว่าเอเชีย เราจะต้องนำเสนอให้เห็นว่าการลงทุนในเอเชียมีการเติบโตที่ดีเช่นกัน” ละเอียดกล่าว

พลิกจุดด้อยเป็นจุดเด่น “ลีสโฮลด์” ราคาตั้งต้นถูกกว่า

โครงการดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค นี้ตั้งอยู่บนที่ดินเช่าจากสำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ระยะ 30+30 ปี ทำให้ดุสิต เรสซิเดนเซส และ ดุสิต ปาร์คไซด์ จะเป็นสัญญาลีสโฮลด์เช่าระยะยาว โดยทำสัญญาเช่า 58 ปี (แบ่งเป็น 2 สัญญา 29+29 ปี) ไม่ใช่โครงการฟรีโฮลด์ที่โอนกรรมสิทธิ์ขาด

ที่ผ่านมาการขายโครงการลีสโฮลด์ในไทยนั้นจะมีโจทย์ยากคือคนไทยไม่คุ้นชินกับการเช่าลีสโฮลด์มากนัก แต่ละเอียดกล่าวว่า กลุ่มลูกค้าที่มีสินทรัพย์สูง (High-Net-Worth Individual: HNWI) ในไทยเริ่มเข้าใจและยอมรับลีสโฮลด์มากขึ้น มองเห็นข้อเด่นและโอกาสจากมูลค่าที่จะเพิ่มขึ้น

ละเอียดอธิบายว่า โครงการลีสโฮลด์จะมีราคาตั้งต้นถูกกว่าฟรีโฮลด์ 20-30% ขณะที่โครงการในทำเลทองแบบดุสิต เซ็นทรัล พาร์ค จะทำให้ราคายังปรับขึ้นได้เมื่อมีการขายต่อ ไม่ได้ตกลงตามกาลเวลาอย่างที่เข้าใจกัน ประกอบกับแบรนด์ “ดุสิตธานี” ซึ่งจะเข้ามาให้บริการในส่วนที่พักอาศัยด้วย เป็นแบรนด์ที่คนไทยรักและไว้วางใจ จึงทำให้มูลค่าเพิ่มสูงขึ้น

• AWC ควง IHG เปิดโรงแรมหรูแบรนด์ใหม่ “Vignette” ในโครงการมิกซ์ยูส “อควอทิค” พัทยา

นอกจากนี้ สัญญาของดุสิต เรสซิเดนเซส และ ดุสิต ปาร์คไซด์ ให้เช่าระยะยาวถึง 58 ปี เปรียบได้กับการอยู่อาศัยได้สองเจนเนอเรชันต่อเนื่อง ทำให้ได้เปรียบกว่าโครงการลีสโฮลด์อื่นๆ ที่อาจจะยาวเพียง 30 ปี หรือต่ออายุครั้งละ 10 ปี

ขยับไทม์ไลน์เพิ่ม จากการปิดแคมป์คนงาน

ด้านการก่อสร้างปัจจุบันเริ่มเจาะใต้ดินและทำฐานรากแล้ว แต่เนื่องจากปี 2564 มีช่วงปิดแคมป์คนงานเพื่อยับยั้งการระบาดของ COVID-19 ทำให้ไทม์ไลน์การก่อสร้างล่าช้า ละเอียดกล่าวว่า บริษัทต้องปรับตารางการเปิดตัวส่วนต่างๆ ของโครงการ ดังนี้

• โรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพ – ไตรมาส 1 ปี 2567
• ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค และอาคารสำนักงาน – ปลายปี 2567
• ที่พักอาศัย ดุสิต เรสซิเดนเซส และ ดุสิต ปาร์คไซด์ – กลางปี 2568

สำหรับส่วนอื่นๆ ของโครงการ โรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพ จะออกแบบให้คงเอกลักษณ์โดดเด่นของอาคารเดิม และเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว ห้องพักจำนวน 259 ห้อง ขณะที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค สูง 4 ชั้น จะมีพื้นที่กว่า 80,000 ตารางเมตร ถัดมาเป็นอาคารสำนักงานเกรด A เซ็นทรัล พาร์ค ออฟฟิศเซส สูง 40 ชั้น พื้นที่รวม 90,000 ตารางเมตร อาคารทั้งหมดออกแบบให้ตั้งเหลื่อมกันเพื่อรับวิวสวนลุมพินีได้ทุกตึก

• สรุปเทรนด์ที่จะเกิดในปี 2565 ของตลาด “บ้าน-คอนโด” และ “โครงการเชิงพาณิชย์” โดย CBRE