ตลาดสินค้าสกินแคร์บำรุงผิวหน้าในไทยมีมูลค่ามากกว่า 10,000 ล้านบาท เติบโต 13% ในปีที่ผ่านมา และคาดการณ์ว่าในปี 2567 จะมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ต้องบอกว่าแต่เดิมประเทศไทยมีค่านิยมด้านความงามที่เน้นผิวขาว กระจ่างใส ผิวขาวอมชมพู หุ่นดี แบรนด์ต่างๆ จึงเน้นทำสูตรที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค สกินแคร์กลุ่มผิวกระจ่างใสจึงเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดของกลุ่มสกินแคร์

แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสาวๆ เริ่มให้ความสำคัญกับความเป็นธรรมชาติมากขึ้น แล้วเน้นที่สุขภาพของผิวไม่ว่าจะเป็นความชุ่มชื่น ผิวแข็งแรง รวมไปถึงเมื่อก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องริ้วรอยมากขึ้น โดยหันมาใส่ใจดูแลผิวด้วยสกินแคร์ล็อกอายุผิวที่ตอบโจทย์ปัญหาริ้วรอยบนใบหน้า สกินแคร์กลุ่มแอนตี้เอจจิ้ง หรือลดริ้วรอยเริ่มมีบทบาทมากขึ้น หลายแบรนด์เริ่มเพิ่มไลน์สินค้ากลุ่มนี้ หรือแบรนด์ไหนที่มีอยู่แล้วก็กลับมาให้น้ำหนักมาขึ้น ออกสินค้าใหม่มากขึ้น 

แต่ก่อนในตลาดรวมนั้น กลุ่มผิวกระจ่างใส หรือไวท์เทนนิ่งจะมีสัดส่วนถึง 60-70% แต่ปัจจุบันมีสัดส่วนลดลงมาที่ 50% และกลุ่มแอนตี้ เอจจิ้งมีสัดส่วน 40% ทำให้ได้เห็นทิศทางของการเติบโตของตลาดได้อย่างดี

“นูโทรจีนา (Neutrogena)” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสกินแคร์สัญชาติอเมริกัน แต่เดิมคนไทยอาจจะคุ้นเคยกับสินค้ากลุ่ม “ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า” เพราะเป็นพอร์ตใหญ่ของนูโทรจีนา ประเทศไทย

ในปีนี้นูโทรจีนาได้เขย่าพอร์ตด้วยการขยับไปสู่กลุ่ม “เรตินอล” เป็นครั้งแรก รับเทรนด์แอนตี้ เอจจิ้ง ได้เปิดตัว “NEUTROGENA® VISIBLE REPAIR (นูโทรจีนา วิซิเบิล รีแพร์)” ชูจุดแข็งด้วยนวัตกรรม Dual Action ดูแลผิวสองขั้นตอนในหนึ่งเดียว ด้วยเรตินอล ผสานกับแอนตี้ออกซิแดนซ์ ลดริ้วรอยลึกใน 7 วัน และลดโอกาสเกิดริ้วรอยใหม่ 

หลายคนมองว่ากลุ่มสินค้าเรตินอลเริ่มได้ยินมานานแล้ว หลายแบรนด์ได้ออกสินค้ากันโครมคราม ดูจะไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่ที่ผ่านมาสารเรตินอลมีข้อจำกัดที่ว่าบางคนใช้แล้วแพ้ หรือต้องใช้ควบคู่กับมอยเจอร์ไรเซอร์หนาๆ รวมไปถึงไม่สามารถใช้ได้ทุกวัน เพราะจะเกิดการระคายเคืองต่อผิว

นูโทรจีนาจึงมองว่า มาช้าแต่ขอชัวร์ ใช้เวลา 1-3 ปีในการพัฒนากลุ่มเรตินอล โดยอุดช่องว่างต่างๆ ที่เคยมีมา พัฒนาให้สินค้าใช้ได้ทุกวันโดยไม่ระคายเคือง โดยเปิดตัวในระดับโกลบอลได้หลายปีแล้ว แต่ได้ฤกษ์เปิดตัวในโซนเอเชียในปีนี้ โดยเปิดตัวที่ไต้หวันเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ที่เปิดตัวสินค้าตัวนี้

ชวีนา จิตรสมบูรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด นูโทรจีนา ประจำประเทศไทย กัมพูชา ลาว และเมียน มา เล่าว่า 

“การเปิดตัวสินค้าตัวนี้ถือเป็นบิ๊กมูฟครั้งใหญ่ในรอบ 4-5 ปีของนูโทรจีนา ประเทศไทย ไม่ได้ออกสินค้าใหม่มานาน แต่ก่อนแบรนด์จะแข็งแรงในกลุ่มผลิตภัณฑ์ล้างหน้า การมีสินค้าเรตินอลเข้ามาช่วยมาเสริมพอร์ตกลุ่มมอยเจอร์ไรเซอร์ ทำให้มีพอร์ตสินค้ากว้างขึ้น เราอาจจะมาช้า แต่เน้นชัวร์ พัฒนาสินค้าให้ลูกค้าใช้แล้วไม่แพ้ สามารถใช้ได้ทุกวัน”

NEUTROGENA® VISIBLE REPAIR สูตรเรตินอล มีทั้งหมด 3 รายการ ได้แก่

– นูโทรจีนา วิซิเบิล รีแพร์ เรเจเนเรทติ้ง ครีม สูตรเรตินอล (Regenerating Cream) 

– นูโทรจีนา วิซิเบิล รีแพร์ เซรั่ม สูตรเรตินอล (Serum) 

– นูโทรจีนา วิซิเบิล รีแพร์ ครีมบำรุงรอบดวงตา สูตรเรตินอล (Eye Cream) 

จำหน่ายในราคาชิ้นละ 999 บาท โดยสินค้าจะวางจำหน่ายเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะบิวตี้สโตร์ และอีคอมเมิร์ซ โดยที่มีเซตขนาดทดลองในราคา 599 บาท เฉพาะที่วัตสัน

ปัจจุบันนูโทรจีนา ประเทศไทยมีสินค้าใน 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดหน้า 60% มอยเจอร์ไรเซอร์ 30% และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย 10% หลังจากเปิดตัวสินค้าใหม่ คาดว่าสัดส่วนสินค้ากลุ่มมอยเจอร์ไรเซอร์จะมีสัดส่วน 50% 

การเปิดตัวสินค้ากลุ่มเรตินอลในครั้งนี้ ยังมีนัยสำคัญในการปรับภาพแบรนดิ้งให้พรีเมียมขึ้นอีกด้วย โดยที่ Positioning ของระดับโกลบอลเป็นสกินแคร์ในระดับเวชสำอางแล้ว เพราะมีสินค้าที่หลากหลาย ส่วนในประเทศไทยวางจุดยืนเป็นสกินแคร์ระดับพรีเมียมแมส แต่ไม่เกิน 2 ปีจะเริ่มขยับภาพเป็นเวชสำอางเช่นกัน โดยที่จะมีสินค้าตัวใหม่เข้ามาเติม น่าจะได้เห็นอีกทีในปีหน้า

ในอีกมุม การเป็นนางแบบขึ้นปกนิตยสาร Vogue ฟิลิปปินส์ ฉบับเดือนเมษายน 2566 ของ Apo Whang-Od นั้นสามารถเชิดชูคุณค่าของมรดกทางวัฒนธรรมและบทบาทในการสร้างเอกลักษณ์ของมนุษย์ โดยเสริมคู่ไปกับการเน้นถึงความสำคัญของการยกย่องความสำเร็จของผู้คนจากทุกสาขาอาชีพ โดยไม่คำนึงถึงอายุหรือภูมิหลังได้อย่างไร้ที่ติ

ที่สำคัญ ชีวิตของแม่เฒ่า Whang-Od ยังมีโอกาสส่งอิมแพคถึงสื่อในอนาคต รวมถึงเนื้อหาเรื่องเล่าที่ส่งเสริมการรับรู้และเห็นคุณค่าของวัฒนธรรม ที่เข้าถึงคน Gen ใหม่ได้อย่างน่าติดตามทีเดียว

รอยสักจากไม้ไผ่ และหนามต้นส้มโอ

ก่อนที่ Apo Whang-Od หรือที่รู้จักในชื่อ Maria Oggay จะได้เป็นนางแบบผู้สร้างประวัติศาสตร์ในฐานะบุคคลที่มีอายุมากที่สุดที่เคยปรากฏตัวบนหน้าปกนิตยสาร Vogue แม่เฒ่า Whang-Od ได้ฝึกฝนศิลปะการสักด้วยมือมาตั้งแต่ช่วงวัยรุ่น โดยเรียนรู้จากพ่อ และขึ้นเป็นมัมบาบาต็อก (mambabatok) หรือช่างสักแบบดั้งเดิมของคาลิงกาที่เก่าแก่ที่สุดในประเทศ

ปัจจุบัน แม่เฒ่าอาศัยอยู่ในหมู่บ้านบนภูเขาของบุสคาลัน (Busscalan) ในจังหวัดกาลิงกา (Kalinga) ผู้คนต่างทึ่งกับรอยสักของแม่เฒ่าที่สร้างขึ้นโดยใช้ไม้ไผ่ หนามจากต้นส้มโอ น้ำ และถ่านหิน ซึ่งได้รับถ่ายทอดมาจากกลุ่มนักรบพื้นเมืองหรือ Butbut

ตลอดเวลาที่ผ่านมา การออกแบบรอยสักรูปทรงเรขาคณิตอันเป็นเอกลักษณ์ของแม่เฒ่า เป็นที่โดนใจของผู้ชื่นชมจากต่างประเทศ งานของแม่เฒ่าถือเป็นสัญลักษณ์แห่งความแข็งแกร่ง ความกล้าหาญ และความงามของชนเผ่า Kalinga ทั้งหมดผลักดันให้แม่เฒ่าเป็นช่างสักที่ได้ประทับสัญลักษณ์เหล่านี้ไว้บนผิวหนังของผู้คนหลายพันคนที่เดินทางไปแสวงบุญที่ Busscalan

เนื้อหาใน Vogue ระบุว่า ศิลปะการสักด้วยมือสามารถส่งต่อไปยังญาติทางสายเลือดเท่านั้น และแม่เฒ่า Whang-Od ได้ฝึกฝนหลานสาวชื่อ Elyang Wigan และ Grace Palicas เป็นเวลาหลายปี ซึ่งในฐานะ mambabatok คนสุดท้ายในรุ่นก่อนหน้า แม่เฒ่านั้นมุ่งมั่นที่จะปลุกปั้นปรมาจารย์ช่างสักคนต่อไป เพื่อให้การสักถูกสืบทอดต่อแบบไม่รู้จบ

นี่ไม่ใช่การออกสื่อครั้งแรก เพราะแม่เฒ่า Whang-Od เคยให้สัมภาษณ์กับ CNN Travel เมื่อปี 2017 ว่าเพื่อนที่สักลายบนผิวให้แม่เฒ่านั้นเสียชีวิตหมดแล้ว

“ฉันเป็นเพียงคนเดียวที่เหลืออยู่และยังสักอยู่ ฉันไม่กลัวว่าประเพณีนี้จะสูญหายไปเพราะฉันกำลังฝึกฝนผู้ชำนาญการสักรุ่นต่อไป ประเพณีนี้จะยังมีอยู่ต่อไปตราบเท่าที่ผู้คนยังคงเดินทางมาสัก ตราบใดที่ฉันยังมองเห็นได้ดี ฉันจะสักต่อไป ฉันจะหยุดเมื่อสายตาพร่ามัว”

บี วัลเดส (Bea Valdes) หัวหน้าบรรณาธิการของ Vogue Philippines กล่าวว่า Whang-Od ได้รับเลือกให้เป็นนางแบบขึ้นหน้าปกเพราะแม่เฒ่าเป็นตัวแทนของอุดมคติด้านความงามเกี่ยวกับวัฒนธรรมฟิลิปปินส์ ซึ่งวัลเดสเชื่อว่าแนวคิดเรื่องความงามต้องมีวิวัฒนาการ โดยเฉพาะประเด็นใบหน้าและรูปร่างในอุดมคติ ดังนั้น Vogue ปกนี้จึงเป็นการเฉลิมฉลองความงามที่แท้จริงของมนุษยชาติ

อายุ-ประเพณี ยังเสียงดังในสังคมสมัยใหม่

Whang-Od ไม่ใช่ผู้สูงอายุคนแรกที่ปรากฏตัวบนหน้าปกนิตยสาร Vogue เพราะก่อนหน้าแม่เฒ่า แชมป์นางแบบหน้าปก Vogue ที่มีอายุมากที่สุดเป็นของนักแสดงหญิง Judi Dench ซึ่งปรากฏตัวบนหน้าปกนิตยสาร Vogue ของอังกฤษในปี 2020 ด้วยวัย 85 ปี

Apo Maria “Whang-Od” Oggay symbolizes the strength and beauty of the Filipino spirit.

Heralded as the last mambabatok of her generation, she has imprinted the symbols of the Kalinga tribe signifying strength, bravery & beauty on the skin.

Read more on https://t.co/2F1mJ5iQWG. pic.twitter.com/urVcA3g2Ek

— Vogue Philippines (@vogueph) March 30, 2023

หากวิเคราะห์ในสายตานักการตลาด ประเด็นสำคัญจากปรากฏการณ์นี้คืออายุและประเพณียังคงสามารถ “เฉลิมฉลอง” ได้ในสังคมสมัยใหม่ กรณีของแม่เฒ่าช่างสักวัย 106 ปีจากฟิลิปปินส์ ประสบการณ์การฝากรอยสักด้วยมือที่แม่เฒ่าทำได้อย่างสมบูรณ์แบบตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น ไว้บนผิวหนังของผู้คนหลายพันคน รวมถึงการฝึกฝนหลานสาวเพื่อสืบสานประเพณี ยิ่งทำให้เรื่องราวของ Whang-Od เน้นถึงความงดงามและความยืดหยุ่นของวัฒนธรรมฟิลิปปินส์ และความสำคัญของการอนุรักษ์ประเพณีสำหรับคนรุ่นต่อไป

อิมแพคของเรื่องนี้มีหลายแง่มุม โดยเฉพาะการแสดงให้เห็นถึงมรดกทางวัฒนธรรมอันเก่าแก่ของจังหวัด Kalinga และแนวทางปฏิบัติในการสักแบบดั้งเดิม เป็นการขีดเส้นใต้ความสำคัญของการอนุรักษ์ความรู้ของชนพื้นเมืองและส่งต่อไปยังคนรุ่นหลัง ที่ส่งเสริมความหลากหลายในอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงาม ผ่านการนำเสนอรูปแบบที่แตกต่างจากมาตรฐานความงามแบบดั้งเดิม ซึ่งถูกบังคับใช้มาอย่างยาวนานในอุตสาหกรรมนี้ได้พร้อมกัน

ที่สุดแล้ว การยอมรับในความงามของ Apo Whang-Od เป็นการเน้นย้ำถึงความจำเป็นของการมีส่วนร่วมและความหลากหลายในอุตสาหกรรมความงาม ซึ่งในภาพใหญ่ เรื่องราวของแม่เฒ่าสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อความก้าวหน้าเรื่องความหลากหลายและความครอบคลุมในอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ชัดเจน

ที่มา :CNN, The Guardian, Euronews

SCB EIC เปิดรายงานคาดการณ์ธุรกิจ “ค้าปลีก” ปี 2565 คาดการณ์ว่า ตลาดจะกลับมาโต 11% YoY หรือคิดเป็นมูลค่า 3.45 ล้านล้านบาท (ยังต่ำกว่าปี 2562 ซึ่งมีมูลค่าตลาด 3.48 ล้านล้านบาท) เนื่องจากผู้บริโภคมีการเดินทาง ออกมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น รวมถึงการเปิดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศ ช่วยเสริมกำลังซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2564

อย่างไรก็ตาม EIC มองว่า “ปัจจัยลบยังมีมากกว่าปัจจัยบวก” เพราะราคาพลังงานพุ่งสูง ดัชนีราคาผู้บริโภคเดือนพฤษภาคม 2565 พบว่า หมวดไฟฟ้า ประปา เชื้อเพลิง ปรับเพิ่มขึ้นมาแล้ว 14.4% นับตั้งแต่ต้นปี 2565 ซึ่งมีผลต่อต้นทุนราคาสินค้าเกือบทุกหมวดปรับราคาขึ้นมาตั้งแต่ต้นปี โดยเฉพาะราคาเนื้อสัตว์ ขึ้นมา 15.5% และหมวดการขนส่งและการสื่อสารขึ้นมาแล้ว 10.8%

เมื่อรวมกับปัจจัยหนี้ครัวเรือนสูง และอัตราว่างงานสูง ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นต่ำ และจะส่งผลต่อการเลือกจับจ่ายของผู้บริโภค สินค้าแต่ละกลุ่มในธุรกิจค้าปลีกจะฟื้นตัวแบบไม่เท่ากัน

ของสด-แต่งบ้าน สินค้าจำเป็นที่ผู้บริโภคซื้อมากขึ้น

สำหรับกลุ่มสินค้าที่ EIC คาดว่าจะฟื้นตัวได้ดีคือกลุ่มของจำเป็น ได้แก่ ของสด (grocery) และ สินค้าซ่อมบ้านและตกแต่งบ้าน

กลุ่มสินค้าของสดนั้นคาดว่าปี 2565 จะโต 12% YoY ทำให้มูลค่าใกล้เคียงกับปี 2562

ส่วนสินค้าซ่อมบ้านและแต่งบ้านคาดว่าจะโต 4% YoY กลับมาใกล้เคียงปี 2562 เช่นกัน เนื่องจากบ้านที่มีอายุมาก อายุบ้าน 11-20 ปีจะต้องการรีโนเวตครั้งใหญ่ และอายุบ้าน 5-10 ปี จะต้องการเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ สองกลุ่มนี้รวมกันคิดเป็นสัดส่วน 42% ของที่อยู่อาศัย รวมถึงบ้านอายุน้อยกว่า 5 ปีก็มีการตกแต่งบ้านจากเทรนด์ “อยู่บ้าน” มากขึ้น ทำให้ธุรกิจกลุ่มนี้เติบโตได้

บิวตี้-แฟชั่น ยังฟื้นกลับมาไม่เต็มที่

ด้านสินค้าบิวตี้นั้น EIC เชื่อว่าปีนี้จะโต 13% YoY แต่เนื่องจากสองปีที่ผ่านมาตลาดหดตัวอย่างมาก ทำให้การฟื้นตัวนี้ยังไม่ใกล้เคียงปี 2562 ต้องรอให้การกลับมาใช้ชีวิตเป็นปกติมากขึ้นก่อน

• “วงศ์อมาตย์ บีช วิลเลจ” มอลล์หรูติดหาด ยกระดับรีเทลรูปแบบพิเศษของ “เซ็นทรัล”

สินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย และรองเท้าก็เช่นกัน คาดว่าจะโต 14% YoY แต่ยังไม่ใกล้เคียงปี 2562 เนื่องจากผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่ายไปกับสินค้าฟุ่มเฟือย ยกเว้นตลาดระดับลักชัวรีซึ่งพยุงตัวได้มากกว่า เพราะถึงแม้ว่าลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติยังกลับมาไม่มากเท่าก่อนเกิดโรคระบาด แต่ในทางกลับกันลูกค้าคนไทยก็หันมาช้อปภายในประเทศแทน เพราะยังไม่สะดวกเดินทางออกต่างประเทศ

ช่องทางการขายมีทั้งคึกคักและซบเซา

จากกลุ่มสินค้าที่มีทั้งกลับมาฟื้นตัวสุดขีด และกลุ่มที่ยังฟื้นแบบช้าๆ ทำให้ช่องทางการขายที่จะได้อานิสงส์มากที่สุดปีนี้คือ “ร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต” เพราะเป็นช่องทางขายของสด และผู้ประกอบการมีการปรับโมเดลส่งซูเปอร์ฯ ไซส์เล็กเข้าหาแหล่งชุมชนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อจากสาขาใกล้บ้าน (กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตจะต้องมีการปรับตัวต่อไป)

ขณะที่ช่องทางที่น่าจะยังซบเซา ฟื้นตัวได้ไม่มาก คือ “ห้างสรรพสินค้า” ซึ่งเป็นแหล่งขายสินค้ากลุ่มแฟชัน-บิวตี้เป็นหลัก รวมถึง “รีเทลขายเครื่องสำอาง” โดยเฉพาะ ยกเว้นร้านกลุ่มดรักสโตร์ที่มีการขายยาและอาหารเสริมเพื่อสุขภาพด้วย กลุ่มนี้จะยังได้กระแสรักสุขภาพของคนไทยในช่วงที่ผ่านมาช่วยพยุงยอดขายไว้ได้

• รู้จักแบรนด์ “Go!” ในเครือ “เซ็นทรัล” ใช้บุกเซ็กเมนต์ “ราคาประหยัด” ตั้งแต่ค้าปลีกถึงโรงแรม

ช่องทางที่น่าสนใจอีกช่องทางหนึ่งคือ “อีคอมเมิร์ซ” EIC คาดว่ามูลค่าตลาดการขายผ่านช่องทางนี้จะโต 24% YoY ในปี 2565 เพราะเป็นช่องทางที่ซื้อสินค้าได้หลากหลาย และเติบโตขึ้นมากจากความสะดวกในช่วงเกิด COVID-19 แม้ว่าจะคลายล็อกดาวน์แล้ว แต่จากการสำรวจความเห็นผู้บริโภคพบว่า 26% จะใช้อีคอมเมิร์ซซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอีกเทียบกับการสำรวจเมื่อเดือนกรกฎาคม 2564 และมี 24% ที่จะยังซื้อสินค้าออนไลน์ด้วยความถี่คงเดิม ทำให้ช่องทางนี้จะยังคงความสำคัญต่อไป

‘Sephora’ เป็นธุรกิจในเครือ LVMH ยักษ์สินค้าลักชัวรีจากฝรั่งเศส ที่กำลังกว้านซื้อเเบรนด์ต่างๆ เข้าพอร์ต โดยเมื่อเร็วๆ นี้ก็เพิ่งเข้าซื้อหุ้น 50% ในแชมเปญหรู ‘Ace of Spades’ ของ Jay-Z เจ้าพ่อแรปเปอร์

• LVMH ปิดดีลเข้าซื้อหุ้น 50% ในแชมเปญ “Ace of Spades” ของ Jay-Z 

การขยายสาขาครั้งนี้ จะเเบ่งเป็นร้านของ Sephora เอง (freestanding stores) 60 สาขา ในจำนวนนี้กว่า 85% จะตั้งอยู่นอกห้างสรรพสินค้า ส่วนอีก 200 สาขาจะเป็น ‘ร้านขนาดเล็ก’ (mini shops) ที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า Kohl’s

ธุรกิจ ‘ความงาม’ กำลังอยู่ในช่วงการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เมื่อการเเพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ลูกค้ามาช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าลดลง เเละอัตราว่างงานในตำเเหน่งที่ทำในห้างฯ พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ที่ 10.5%

• สะเทือนวงการ “บิวตี้บล็อกเกอร์” อังกฤษสั่งห้ามใส่ “ฟิลเตอร์” เมื่อรีวิวเครื่องสำอาง

ขณะเดียวกัน ความจำเป็นที่ต้องสวมหน้ากากอนามัย เเละการทำงานที่บ้านเเบบ Work from Home ก็ทำให้ยอดขายเครื่องสำอางลดลงอย่างมาก เพราะผู้บริโภคไม่ต้องเเต่งหน้าเพื่อออกสังคม อีกทั้งยังบำรุงรักษาผิวหน้าน้อยลง

รายงานของบริษัทวิจัยตลาด NPD ระบุว่า ยอดขายเครื่องสำอางลดลง 34% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปีก่อน

เเม้ตลาดโดยรวมจะไม่เอื้ออำนวย เเต่ ‘Sephora’ ขอลุยต่อ โดยจะเริ่มทยอยเปิดสาขาใหม่ในเมืองต่างๆ เช่น ดัลลัส, ฮูสตัน, ลอสแองเจลิส และเท็กซัส

Sephora ระบุในอีเมลถึง CNNBusiness ว่า การเลือกทำเลเปิดสาขาใหม่เหล่านี้ ผ่านพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ โดยมุ่งเน้นที่การเติบโตในพื้นที่ชานเมืองและนอกห้างสรรพสินค้า ช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้ซื้อสินค้าความงามทั่วประเทศได้มากขึ้น

• Sephora ยกพื้นที่ 15% บนชั้นวางสินค้าให้แบรนด์ของคนผิวสี ขับเคลื่อน Black Lives Matter

พร้อมกันนี้ ยังเป็นการเพิ่มช่องทางการขายเเบบ Omnichannel สั่งออนไลน์เเละรับได้ที่สาขา หรือพ่วงโปรโมชันจัดส่งฟรีและการเสนอคืนสินค้าที่ง่ายดาย โดยยอดขายออนไลน์ของ Sephora ในอเมริกาเหนือ ช่วงโรคระบาด เพิ่มขึ้นใกล้แตะระดับ 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

การขยายสาขานี้ คาดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อห้างสรรพสินค้า Kohl’s เพราะการมีผลิตภัณฑ์ความงามระดับไฮเอนด์ที่หลากหลาย จะช่วยดึงดูดลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นด้วย

• มองตลาดบิวตี้ไทย ผ่านมุม Yves Rocher รีเเบรนด์ใหม่รอบ 60 ปี สู่ “สวยรักษ์โลก” ยุคดิจิทัล

ที่มา : CNN , Forbes , Yahoo 

“กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามหลังเผชิญโรคระบาด COVID-19 ทำให้กำลังซื้อตกลงไปมาก เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมีการใส่หน้ากากอนามัยปิดใบหน้า ทำให้ลูกค้ามีการตัดค่าใช้จ่ายด้านความงามลงประมาณ 20-30%

โดยอ้างอิงข้อมูลคาดการณ์จาก Euromonitor พบว่าตลาดสกินแคร์ที่เติบโต 7.28% เมื่อปี 2562 ปีนี้น่าจะไม่เติบโตเลย และตลาดน้ำหอมซึ่งเติบโต 6.01% เมื่อปีก่อน ปีนี้เชื่อว่าจะหดตัว -8.3% สะท้อนชัดว่าอุตสาหกรรมความงามที่เคยเติบโตได้ดี ปีนี้จะท้าทายมาก

จากปัจจัยลบดังกล่าว กิตติพนธ์กล่าวว่า ทำให้ตลาดเกิด “สงครามราคา” แบรนด์ต่างๆ แข่งกันจัดโปรโมชันลดราคาไปถึงสูงสุด 70% จากปกติจะลดกันมากที่สุด 50% และยังจัดโปรฯ ยาวนานกว่าปกติ อาจทำแคมเปญยาว 6 สัปดาห์ จากปกติจะทำแคมเปญ 4 สัปดาห์ ทำให้แทบจะเป็นการลดราคาตลอดเวลา

ความชอบ+โอกาส กำเนิดคิสออฟบิวตี้

สำหรับคิสออฟบิวตี้ เป็นบริษัทที่ก่อตั้งเมื่อปี 2556 เริ่มต้นด้วยแบรนด์ Malissa Kiss เป็นแบรนด์แรก เริ่มทำตลาดแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ ก่อนจะบุกเจาะตลาดออฟไลน์ ส่งสินค้าขายในโมเดิร์นเทรด จนปัจจุบันมีทั้งหมด 9 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Malissa Kiss, MoonA House (มุนอา เฮาส์), 2Some1 (ทูซัมวัน), Skinoxy, Daeng Gi Meo Ri (แทงกีโมรี), Yuma, Juliet Cole, Claryna และ Winkel ทั้งหมดเป็นแบรนด์ของบริษัทยกเว้น Daeng Gi Meo Ri ที่นำเข้าจากเกาหลีใต้

“ฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท กล่าวว่าจุดเริ่มต้นมาจากความชอบสินค้าความสวยความงามและเห็นโอกาส จึงเริ่มผลิตขายเอง เริ่มแรกเป็นสินค้า Sleeping Mask ขายผ่าน Facebook กับ Instagram

ด้วยพื้นฐานของทั้งกิตติพนธ์กับฐิติพรรณที่ทำงานในฝ่ายเทรดดิ้งของบริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหาร ทำให้มีความรู้ความเข้าใจและช่องทางส่งสินค้าสู่โมเดิร์นเทรดได้ในเวลาต่อมา

ปัจจุบันภาพรวมของแบรนด์ของคิสออฟบิวตี้คือจะเน้นคอนเซ็ปต์สินค้า “มีคุณภาพในราคาเข้าถึงได้” ปัจจุบันราคาสินค้าอยู่ในช่วง 19-1,290 บาท ครอบคลุมผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์สำหรับผิวกายและผิวหน้า กลุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มเส้นผม กลุ่มน้ำหอม จนถึงบิวตี้เทคที่เพิ่งเปิดตัวคือเครื่องล้างหน้าอัตโนมัติ Claryna

นอกจากนี้ เมื่อปี 2562 มีการทำสินค้าหน้ากากป้องกันฝุ่น PM 2.5 แบรนด์ Yuma และล่าสุดปีนี้แตกไลน์ไปในกลุ่มของใช้ในครัวเรือนคือฟองน้ำนาโนลบคราบแบรนด์ Winkel เป็นสินค้าแรกที่เริ่มเข้าไปบุกตลาด FMCG

โดยสินค้ากลุ่มครีมบำรุงผิวและมาส์กหน้า บริษัทมีโรงงานผลิตเองที่บางปูและกิ่งแก้ว จ.สมุทรปราการ กำลังผลิตสูงสุด 3 ล้านชิ้นต่อเดือน นอกจากผลิตให้กับแบรนด์แล้ว ยังมีบริษัทย่อยสำหรับรับทำ OEM ให้แบรนด์อื่นด้วย

ลดเป้าเติบโต ขายเจลล้างมือช่วยดันยอด

กิตติพนธ์กล่าวต่อว่า จากสงครามราคาที่เกิดขึ้น คิสออฟบิวตี้ก็มีการจัดโปรโมชันเป็นระยะเช่นกัน แต่เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ราคาเข้าถึงได้อยู่แล้ว ทำให้ลดราคาลงไปมากได้ยาก รวมถึงบริษัทยังพึ่งพิงช่องทางออฟไลน์ เช่น วัตสัน เซเว่นอีเลฟเว่น เป็นหลักถึง 90% ของยอดขาย ทำให้ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ปิดห้างสรรพสินค้า บริษัทต้องชะลอเปิดตัวสินค้าใหม่ทั้งหมด จนมีรายได้ลดลงมากในช่วงไตรมาสที่ 2

ดังนั้น ปีนี้บริษัทจึงลดเป้าเติบโตลงเหลือ 14% หวังรายได้แตะ 302 ล้านบาท (ต้นปีวางเป้าเติบโตไว้ 60%) ถือเป็นการเติบโตที่ต่ำที่สุดตั้งแต่เปิดบริษัทมา

บางบริษัทอาจจะวิกฤตถึงขั้นติดลบ แต่กิตติพนธ์มองว่าบริษัทยังโตได้แม้จะน้อยลง เพราะสินค้าเรือธงของบริษัทเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว โลชั่นทาตัว โลชั่นน้ำหอม ซึ่งได้รับผลกระทบจากการใส่มาส์กของผู้บริโภคน้อยกว่าเครื่องสำอาง และบริษัทยังเร่งปรับตัว นำแบรนด์ Yuma ไปผลิตเจลล้างมือแอลกอฮอล์ ผ้าเช็ดทำความสะอาดแบบเปียก เพิ่มจากการผลิตหน้ากากผ้าที่มีอยู่เดิม เพื่อตอบรับความต้องการผู้บริโภค

รวมไปถึงการเปิดตัวฟองน้ำนาโนขัดคราบอเนกประสงค์ตรา Winkel หันไปบุกตลาด FMCG กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในบ้านมาช่วยเติมรายได้

บุกหนักออนไลน์ เล็งตลาด CLMV

ด้านการเติบโตระยะยาว กิตติพนธ์กล่าวว่าบริษัทจะเน้นการทำตลาดออนไลน์สูงขึ้น เพราะยุคก่อนหน้านี้ช่องทางที่แบรนด์สายบิวตี้จะโตแรงต้องเข้าไปขายในโมเดิร์นเทรด แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน ลูกค้าชินกับการสั่งซื้อทางออนไลน์มากขึ้น แม้จะไปดูสินค้าในร้านออฟไลน์ แต่อาจจะสั่งซื้อผ่านออนไลน์แทนเพราะได้ราคาถูกกว่า ดังนั้น มองว่าสัดส่วนการขายออนไลน์ 10% ในปัจจุบัน จะเพิ่มเป็น 50% ภายในปี 2568

• จับตา New Normal วงการความงาม “ลอรีอัล” รุกเทรนด์ใหม่ Beauty Behind Mask

นอกจากนี้ บริษัทยังเล็งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันมีการส่งออก 10% ของรายได้ ส่งออกไปยัง 4 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม จีน ฟิลิปปินส์ และไต้หวัน ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 30% ภายใน 3 ปี

มีตลาดที่มุ่งเน้นคือกลุ่มประเทศ CLMV ประเดิมด้วยประเทศเวียดนามที่เปิดตลาดแล้ว ต่อไปจะส่งเข้ากัมพูชา เมียนมา และลาวด้วย โดยเป็นการขายผ่านตัวแทนจัดจำหน่าย จะใช้แบรนด์ MoonA House เป็นเรือธงในการเจาะตลาดต่างประเทศ เพราะสินค้าเป็นสกินแคร์สำหรับผิวหน้าแบบซอง ราคาจะหยิบจับเข้าถึงง่าย

ฐิติพรรณกล่าวเสริมว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทส่วนใหญ่จะเจาะลูกค้าตั้งแต่วัยมัธยม วัยมหาวิทยาลัย จนถึงคนทำงานหนุ่มสาว แต่กลุ่มประชากรไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย แม้ว่าบริษัทจะมีแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Aging แต่ผลิตภัณฑ์เดิมก็ต้องหาทางเติบโตต่อ จึงต้องการเจาะประเทศ CLMV ที่ประชากรส่วนใหญ่ยังเป็นวัยหนุ่มสาว และชื่อเสียงสินค้าไทยยังแข็งแรงว่าเป็นของดีมีคุณภาพ

ขณะเดียวกันธุรกิจความงามก็ไม่ได้มุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะผู้หญิงอีกต่อไป เมื่อยุคนี้มีลูกค้าผู้ชายที่ใส่ใจภาพลักษณ์เเละดูเเลตัวเอง เพิ่มขึ้นจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสดีสำหรับแบรนด์ในการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ “สำหรับผู้ชาย” เเละผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalization หรือ Customization ก็กำลังจะมาแรงในปี 2020

จากรายงาน Beauty Trends in Asia ของ Kantar บริษัทด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดกล่าวถึงสิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียของปีหน้าว่า ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย มียอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด

เทรนด์ตลาดความงามเอเชีย 

Derma-care

ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ Derma-care รุกตลาดเกาหลีเกือบ 45% จากเดิม 25% ในปี 2017 ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนอันดับ 2 คือไต้หวันที่ 40% เพิ่มขึ้นจาก 37.6 ในปี 2017

ผลิตภัณฑ์ Derma-care มีความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้จำหน่ายนอกร้านขายยา

Natural Beauty

“ผิวโกลสุขภาพดี” เป็นลุคที่ต้องการมากที่สุดสำหรับชาวเอเชีย ความชุ่มชื่นคือความจำเป็นสำหรับลุคนี้ ทำให้ยอดขายเซรั่มที่มอบความชุ่มชื่นอย่างเข้มข้นเพิ่มขึ้น สูงถึง 61% จาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย  ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26% 

ในวันนี้ ลุคที่ “เป็นธรรมชาติ” ต้องใช้เครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ และคอนซีลเลอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

โดย Kantar คาดว่าเครื่องสำอางที่ให้คุณประโยชน์ด้านการดูแลผิวจะมีการเติบโตในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย

Men-only

จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex

ผู้ชายในช่วงอายุ 20 ปี มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมันต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด

Customization

ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิวและสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

กลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชีย 

จากแนวโน้มตลาดความงามเเละสุขภาพดังกล่าว สรุปได้เป็น 5 กลยุทธ์ให้ธุรกิจต่างๆ นำไปประยุกต์ใช้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ในเอเชียได้ ดังนี้ 

• มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness
• พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา
• มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
• ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุก พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization
• มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอยและไวท์เทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน

เจาะตลาดความงามในไทยอย่างไร? 

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป 

“สำหรับคำว่า ความเป็นธรรมชาติ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิวตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับตัวบุคคล ” 

สำหรับการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป