ในไฟลิ่งดังกล่าวนั้นบริษัทประกันรายนี้ได้ใช้ที่ปรึกษาการเงินอย่าง HSBC รวมถึงผู้จัดจำหน่ายหุ้น เช่น สถาบันการเงินจีนอย่าง China Merchant Bank และสถาบันการเงินจากสหรัฐอเมริกาเช่น Morgan Stanley J.P. Morgan และ Goldman Sachs ด้วย

สื่อธุรกิจอย่าง Bloomberg ได้อ้างอิงแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องว่า FWD นั้นคาดว่าจะระดมทุนมากถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวๆ 34,650 ล้านบาท ซึ่งก่อนหน้านี้คาดว่าบริษัทจะเข้าตลาดหุ้นของฮ่องกงได้ในช่วงไตรมาส 1 ของปีนี้ แต่ก็มีการเลื่อนการเข้าตลาดหลายครั้ง เนื่องจากสภาวะตลาดไม่เป็นใจ

ซึ่งเป้าในการระดมทุนของ FWD ถือว่าต่ำกว่าเป้าที่บริษัทเคยที่จะระดมทุนผ่านตลาดหลักทรัพย์ที่ 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยที่จะ IPO ในตลาดสหรัฐอเมริกา แต่ความขัดแย้งระหว่างสหรัฐอเมริกากับจีนเพิ่มมาขึ้น นอกจากนี้บริษัทประกันรายดังกล่าวต้องการที่จะเจาะตลาดประเทศจีน จึงทำให้พับแผนการเข้าตลาดหุ้นสหรัฐเพื่อระดมทุนลง

ทำให้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทประกันรายนี้ใช้วิธีระดมทุนนอกตลาดหลักทรัพย์จนได้เม็ดเงินมากถึง 1,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมีผู้ลงทุนหลายราย รวมถึง SCBX ที่ได้ลงทุนในบริษัทประกันรายนี้ หลังจากที่ได้ขายธุรกิจประกันชีวิตให้กับ FWD ไปด้วยมูลค่าสูงถึง 92,700 ล้านบาท

เม็ดเงินที่ได้จากการระดมทุนครั้งนี้ บริษัทประกันรายดังกล่าวจะนำไปขยายธุรกิจต่อ ซึ่งในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา FWD ได้ซื้อหุ้นส่วนใหญ่ใน Gibraltar BSN Life กิจการประกันชีวิตในประเทศมาเลเซีย

แหล่งข่าวของ Bloomberg ยังคาดว่าบริษัทประกันรายนี้อาจได้เข้าซื้อขายหุ้นในตลาดฮ่องกงได้ช่วงไตรมาส 2 ของปีนี้

ที่มา – HKEX, Bloomberg

สำนักข่าว Reuters และ Bloomberg รายงานว่า FWD บริษัทประกันรายใหญ่ของฮ่องกง และมีธุรกิจอยู่ในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย เตรียมที่จะ IPO ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง แต่อาจเลื่อนการเข้าตลาดไปในช่วงไตรมาส 1 ของปี 2023 แทน โดยคาดว่าจะระดมทุนได้ราวๆ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวๆ 36,610 ล้านบาท

ก่อนหน้านี้บริษัทประกันรายดังกล่าวนี้จะเข้า IPO ในตลาดสหรัฐอเมริกาและตั้งเป้าระดมทุนมากถึง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เนื่องด้วยความขัดแย้งระหว่างสหรัฐอเมริกากับจีน ส่งผลทำให้การพาบริษัทประกันรายนี้เข้าตลาดหุ้นสหรัฐฯ เป็นเรื่องยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้สาเหตุอีกประการคือถ้าหาก ริชาร์ด ลี ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัทได้ตัดสินใจที่จะนำบริษัทประกัน IPO ในสหรัฐอเมริกาแล้วก็อาจไม่สามารถทำธุรกิจในประเทศจีนได้สะดวก ซึ่งมีกรณีมาแล้วอย่างบริการเรียกรถ Didi Global นั้นหลังจากที่ IPO ที่สหรัฐฯ แล้ว ทางหน่วยงานกำกับดูแลของจีนก็ได้ออกมาตรการต่างๆ ที่เกี่ยวกับบริษัท เช่น การจัดการข้อมูลส่วนบุคคล หรือเรื่องของความปลอดภัยด้านไอที ที่เล่นงานบริษัทจนทำให้ราคาหุ้นลดลงมากกว่า 50%

ทำให้ท้ายที่สุดแล้ว FWD จึงหันกลับมานำบริษัทเข้า IPO ในตลาดฮ่องกงแทน

ขณะเดียวกันในไฟลิ่งที่ยื่นให้ตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงนั้นยังได้รายงานผลการดำเนินงานในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2022 บริษัทประกันรายนี้มีผลขาดทุนถึง 333 ล้านเหรียญสหรัฐ แม้ว่าจะทำรายได้ในส่วนมูลค่ากาไรของธุรกิจใหม่ (Value of New Business หรือ VONB) จะเติบโตมากถึง 24.6% ก็ตาม

นี่คือหนึ่งในเป้าหมายชีวิตของ ‘เดวิด โครูนิช’ (David Korunic) ผู้ทำงานรันวงการไฟเเนนซ์เเละประกันมายาวนานเกือบ 4 ทศวรรษ

บรรยากาศของออฟฟิศกลางใจเมืองที่พนักงานหัวเราะสนุกสนาน เเต่งตัวตามสบาย พูดคุยกับซีอีโออย่างเป็นกันเอง เป็นจุดเล็กๆ ที่ทำให้เห็นถึงรูปแบบการทำงานเเบบใหม่ที่เขาได้นำมาใช้ในองค์กร เพื่อสลัดภาพธุรกิจประกันที่ ‘เคร่งขรึม’ สู่การทำงานเเบบ ‘สตาร์ทอัพ’ ที่เน้นความสร้างสรรค์เเละเเตกต่าง

เดวิด เล่าถึงราวชีวิตคร่าวๆ ให้ฟังว่า เขาเกิดเเละเติบโตในนิวซีเเลนด์ จุดพลิกผันเกิดขึ้นเมื่อเขาตัดสินใจมาท่องเที่ยวพักร้อนเพื่อหาประสบการณ์ใหม่ เเละไม่คาดคิดว่าหนึ่งปีหลังจากนั้น เขาจะได้ใช้เวลามากกว่า ‘ครึ่งชีวิต’ ในเอเชีย เเละสร้างครอบครัวในประเทศไทย

เขาเริ่มทำงานด้านไฟเเนนซ์ในอินโดนีเซีย ขยับไปฮ่องกง เคยไปอยู่เกาหลีใต้ จีน ย้ายมาสิงคโปร์ บุกเบิกประกันสุขภาพโซนอาเซียนกับ ‘Allianz’ ค่อยๆ เลื่อนตำเเหน่งขึ้นมา เเละมาอาศัยอยู่ในไทยหลายปี พร้อมขึ้นตำเเหน่งซีอีโอของ ‘กรุงไทย–แอกซ่า’ โดยเมื่อปลายปี 2019 ที่ผ่านมาได้ข้ามค่ายมานั่งเเท่นบิ๊กบอสของ FWD ประเทศไทย

“FWD เป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 8 ปี ท่ามกลางคู่เเข่งที่อยู่มาเป็น 100 ปี นี่คือโอกาสที่เราจะปั้นเเบรนด์ให้เเตกต่าง เเละสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการนี้”

มองมุมกลับ ปรับมุมมอง

เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้เขาเลือกมาอยู่กับ FWD นั่นก็คือ ‘ปรัชญาขององค์กร’ ที่มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อประกันชีวิต นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในเส้นทางอาชีพของเขา

เดิมทียุคสมัยพ่อเเม่ บริษัทประกันถูกมองว่าสร้างความกลัวให้ลูกค้า กลัวต้องตาย กลัวต้องป่วย ไร้ความเห็นอกเห็นใจ มีภาพลักษณ์ในเเง่ลบ มาวันนี้เขาต้องการเปลี่ยนภาพนั้น ด้วยการปรับธุรกิจประกันให้สื่อสารอย่างเป็นมิตร เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต ทำให้รู้สึกว่ามีเเล้ว ‘หายห่วง’ เเละเป็นไปในรูปเเบบ ‘สนุกสนาน’

“ไม่มีใครคิดหรอกว่า ตื่นขึ้นมาเเล้วอยากซื้อประกันจังเลย เรามักซื้อประกันในยามที่จำเป็นต้องใช้ จึงนำมาสู่การคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เข้าถึงชีวิตผู้คน โดยที่พวกเขาไม่ต้องรู้สึกกดดันหรืออึดอัด ต้องสื่อสารสิ่งที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย ใช้คำง่ายๆ เเต่ตรงประเด็นเเละน่าเชื่อถือ เปลี่ยน Mistrusting เป็น Trustworthy”

No More Drama

ในช่วงวิกฤตโรคระบาด พฤติกรรมเเละไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันมาใช้เวลาบนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อหาความบันเทิงในยามสถานการณ์ตึงเครียด เริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน

FWD จึงจับเทรนด์ ‘Micro Moments’ มาเป็นกลยุทธ์ในสร้างการรับรู้ของเเบรนด์ผ่านคอนเซ็ปต์ Celebrate living ที่นำอินไซต์ของคนยุคนิวนอร์มอล มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมใช้ Entertainment Marketing ส่งต่อเรื่องราวสร้างเเรงบันดาลใจ กระตุ้นความสุข ตรงข้ามกับโฆษณา ‘เรียกน้ำตา’ ที่ทำคล้ายๆ กันมา

“If you enjoy , you remember … คนเราถ้าสนุกกับอะไร ก็จะจำสิ่งนั้นได้” เดวิดกล่าว

เขาบอกอีกว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ เป็นสื่อบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งผ่านมา FWD ใช้สิ่งนี้เป็นสื่อกลางการสื่อสาร อย่างเเคมเปญโรเเมนติกคอมเมดี้อย่าง ‘น้อง.พี่.ที่รัก(ษา)’ เเละเพลง ‘ทุกก้าวไป’ ที่ร้องโดยตู่ ภพธร ซึ่งเป็นเพลงฟังที่ในร้านอาหารได้ ไม่ใช่เเค่ผ่านเเอดโฆษณา เเละให้ความสำคัญกับ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวผ่านสารคดีเพลง ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มีโมเมนต์ที่ทุกคนเข้าถึง

นอกจากนี้ ยังมีการสื่อสารเเบรนด์ผ่านอาหาร โดยทำ ‘รสชาติไอศกรีมของ FWD’ ร่วมกับ Guss Damn Good

“ใครจะคิดว่าจะมีรสไอติมของบริษัทประกัน…ต่อไปนี้เราจะไปอยู่ทุกที่ ให้ทุกคนเห็นเรา คุ้นเคยกับเรา ค่อยๆ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า”

• จับเทรนด์ Micro Moments ความสุขเล็กๆ สู่ ‘Musicumentary’ กลยุทธ์ประกันของ FWD

ประกันยุคใหม่ : เสิร์ฟตามไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่ ‘อายุ’ 

กลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจประกันชีวิต อยู่ในช่วงวัย 35-55 ปี เเละส่วนใหญ่เป็น ‘Older Generation’ เเต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่ก็หันมาสนใจซื้อประกันมากขึ้น

“เราจะออกผลิตภัณฑ์ตามไลฟ์สไตล์ ที่ไม่ใช่เเค่ตัวเลขอายุ คนอายุมากอาจจะมีหัวใจวัยรุ่น ดังนั้น เราจึงโฟกัสไปที่บริการในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้”

เเม้ในช่วงล็อกดาวน์ คนจะต้องอยู่บ้านไม่ได้เจอพบปะสังสรรค์ ไม่ได้ไปธนาคาร ไม่ได้เจอตัวเเทน เเต่จากการสำรวจพบว่า ลูกค้ายังอยากเจอผู้คน การซื้อประกันจึงเป็นไปแบบ ‘ไฮบริด’ คือลูกค้าหาข้อมูลจากออนไลน์ เเต่พอจะตัดสินใจซื้อจริงๆ มักจะต้องโทรหรือวิดีโอคอล ให้เห็นหน้าเห็นตากัน

ขณะเดียวกัน จุดประสงค์การซื้อประกันก็เปลี่ยนไปด้วย เช่น เมื่อก่อนคนจะซื้อเพื่อลงทุน เเต่หลังโควิด-19 เริ่มดูที่การคุ้มครอง การดูเเลรักษาพยาบาลอย่างจริงจัง

โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุดตอนนี้ คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’ ที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง ‘OPD คุ้มครบ จบหายห่วง’ เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนด้วย

เดวิด บอกว่า ที่ผ่านมาบริษัทประกันไม่ค่อยออกผลิตภัณฑ์คุ้มครอง OPD (ผู้ป่วยนอก) จะมีบ้างเเต่ไม่มาก ส่วนใหญ่จะมีเงื่อนไขเยอะ ข้อจำกัดเยอะ เป็นโอกาสตลาดที่ FWD จะเข้าไปเจาะลูกค้าที่มีความต้องการส่วนนี้ เพราะพวกเขาอยากได้ประกันที่ซื้ออะไรเเล้วครั้งเดียวจบ “ไม่ใช่ใครขายถูกเเล้วชนะ เเต่เป็นการที่ใครบริการได้ดีที่สุด”

เมื่อถามถึงสถานการณ์ที่ว่าเเม้ประกันสุขภาพจะบูม เเต่คนไม่มีเงินจ่ายเบี้ย ซีอีโอ FWD มองว่า

“ผมคิดว่ามันเป็นไปตามสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา คนรายได้ลดลง ต้องใช้เงินเพื่อดำรงชีวิตไว้ก่อน ประหยัดไว้ก่อน ดูปัจจัย 4 ไว้ก่อน เเต่ตอนนี้ประกันสุขภาพก็กำลังจะเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการดำรงชีวิตไปเเล้ว”

โดยพื้นฐานลูกค้าประกันเเต่ละประเทศที่เคยทำงานมา จะต่างกันที่สิ่งเเวดล้อมเป็นหลัก เช่น อินโดฯ จะชอบลงทุน เเต่ออสเตรเลียจะไม่ค่อยซื้อประกันสุขภาพ เพราะมีระบบสาธารณสุขรองรับอยู่เเล้ว ส่วนคนไทยเเม้จะมี 30 บาทรักษาทุกโรค ซึ่งเป็นโครงการที่ดี เเต่ผู้คนยังต้องการความสะดวกสบาย ไม่ต้องรอคิวนาน ก็หันมาซื้อประกันสุขภาพมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในไทยที่มีมูลค่ารวม 6 เเสนล้านบาท นั้น ‘ยากที่จะคาดการณ์’ ต้องดูการกระจายวัคซีน การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ เเละระยะเวลาในการเปิดประเทศ

เปลี่ยนเเปลงจาก ‘ภายใน’ 

การที่จะพลิกโฉมธุรกิจได้ ต้องเริ่มจากการดิสรัปต์ในบริษัทก่อน ซึ่งเดวิดยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ ‘ท้าทายมาก’ เพราะต้อง ‘Rebuild’ วัฒนธรรมองค์กรใหม่หลังควบรวมกับ SCBLIFE ก้าวขึ้น ‘เบอร์สอง’ ในตลาดประกัน โดยจะเน้นไปที่การทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล ที่ไม่ใช่เเค่ย้ายไปอยู่บนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เเต่หมายถึงการใช้ AI , Machine learning , Robotics , อัพสกิลพนักงานเเละเปลี่ยนระบบการทำงานใหม่

อย่างเช่น การเทรนนิ่งพนักงานช่วงโควิด-19 ที่รูปแบบการขายเปลี่ยนไปเยอะ ต้องปรับมาเทรนนิ่งออนไลน์ มีการพบปะลูกค้าเเบบ face to face ผ่านหน้าจอ เปลี่ยนการนำเสนอ อบรมเป็น ‘กลุ่มเล็กลง’ ฯลฯ

ขณะเดียวกัน ต้อง ‘Repurpose’ เปิดพื้นที่ให้พนักงานได้คิดสร้างสรรค์เเละทำให้เเตกต่าง โดยการสร้างบรรยากาศที่เอื้อต่อการคิดไอเดียใหม่ ทำงานเเบบ  Hot- Desk เเต่งตัวได้ตามสบาย ไม่รู้สึกกดดัน อยากที่จะเปลี่ยนเเปลงเเละกล้าเเสดงความคิดเห็น รวมถึงการมีค่าตอบเเทนที่ดี สวัสดิการที่ครอบคลุมการใช้ชีวิต

“เราต้องเชื่อในตัวพนักงาน เชื่อในความสามารถพวกเขา ว่ามีความรับผิดชอบเเละเป็นตัวเทนของเเบรนด์ได้เป็นอย่างดี”

Young At Heart อยู่เสมอ

วันว่างของ ‘เดวิด โครูนิช’ เขามักจะขับ ‘รถคลาสสิก’ ไปเที่ยวต่างจังหวัดกับครอบครัวอยู่บ่อยครั้ง อย่างหัวหินที่อยู่ใกล้กรุงเทพฯ ซึ่งเขาใช้เวลาอยู่ที่นั่นถึง 4 วันต่อสัปดาห์ในช่วงที่ต้อง WFH เเละงานอดิเรกที่ชื่นชอบที่สุด…นั่นก็คือ ‘การทำอาหาร’ ลองสูตรใหม่ เมนูใหม่ตลอดเวลา

ความชอบลองอะไรใหม่ๆ สะท้อนไปถึงหลักยึดที่เขานำมาใช้ในองค์กร คือ การทำงานด้วยความสนุก “it’s okay to fail” คนเราทำผิดพลาดได้ เเต่ต้องนำกลับมาปรับปรุง เเละสิ่งสำคัญคือการ ‘Open Minds’ เปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ ไม่ตีกรอบความคิด เชื่อในความหลากหลาย “ความเเตกต่างของคน จะทำให้เกิดความเเตกต่างในงาน”

นี่คือจุดกำเนิดที่ดีที่สุดที่เขาเชื่อว่า จะสร้างสรรค์ผลงานที่เเตกต่างจากคนอื่น เพราะมาจากหลากหลายมุมมอง ไม่ได้มาจากมุมใดมุมหนึ่ง ขณะเดียวกันต้องมุ่งมั่นในงานไปทางเดียวกัน ดูเเลทุกคนให้ทั่วถึง ไม่ยึดติดกับตำเเหน่ง

โดยการบริหารคนที่มาจากหลายเจเนอเรชัน สิ่งที่ต้องทำคือ ‘รับฟังความคิดเห็น’ ให้พนักงานเป็นตัวของตัวเองมากที่สุด เช่น ที่ FWD เปิดให้ทุกคนเเต่งตัวได้ตามเพศสภาพ ให้มีประกันเพื่อการผ่าตัดเเปลงเพศ ให้สิทธิพาร์ตเนอร์ lgbtqia+ เหมือนคู่สมรส ฯลฯ

“ผมชอบคุยกับคนรุ่นใหม่นะ ชอบใช้เเอปพลิเคชันใหม่ๆ ไม่เคยคิดว่าตัวเองต้องเเก่ Young At Heart อยู่เสมอ เปิดใจรับว่าโลกใหม่คิดอย่างไร หมุนตามโลกให้ทัน”

• เปิดใจ “วิชา พูลวรลักษณ์” จอมืดของอุตฯ ภาพยนตร์ คนยังดูหนัง แต่ไม่มีหนังเข้า
• บทบาทใหม่ “ดร.กุลเดช สินธวณรงค์” จากสถาปนิก นักการตลาด สู่นักดำน้ำ Sea Mastermind

ในอดีตเมื่อถามว่าความสุขของคุณคืออะไร หลายคนอาจมองไปถึงเป้าหมายใหญ่อย่างการมีบ้าน มีรถ เเต่งงาน มีการงานมั่นคง เเต่ทุกวันนี้ผู้คนเริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น อย่างการได้กินอาหารอร่อย ได้ดูซีรีส์ที่ชอบ นอนพักสบายๆ เล่นกับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ นี่จึงเป็นเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เเบรนด์ทั้งหลายต้องเชื่อมโยงให้ได้

FWD บริษัทประกันชีวิตที่เข้ามาทำในตลาดไทยได้ราว 8 ปีเเละเพิ่งควบรวมกับ SCB Life ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ขยับมูฟใหม่สร้าง brand awareness ด้วยการปล่อยแคมเปญเเรกของปี 2021 อย่าง ‘Celebrate living” ที่นำอินไซต์ของคนยุค New Normal มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

Micro moments เทรนด์ความสุขของผู้บริโภค 

FWD ได้ทำวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างราวพันคน ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย เพื่อหาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีความสุข เเละมุมมองที่พวกเขามีต่อประกันชีวิตเป็นอย่างไรในยุคโควิด-19

ผลวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้ มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ คือ ’ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า ‘Micro moments’ ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้ทุกวัน

ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ ยังคงเป็นหนึ่งในสื่อ Entertainment ความบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย จึงเป็นที่มาของการนำเพลงมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารแบรนด์แคมเปญในครั้งนี้

โดย FWD เลือกสื่อสารเเคมเปญผ่านรูปแบบ ‘Musicumentary’ นำเพลงและสารคดี มารวมกันถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตของผู้คนจริงๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เเละรู้จักแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

จดจำเเบรนด์ผ่าน ‘Musicumentary’ 

ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงการนำกลยุทธ์ ‘Musicumentary’ ที่มาจากคำว่า Music + Documentary มาสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบสารคดี เชื่อมโยงกับ ‘Celebrate living’ เเละ ‘Micro moments’ ความสุขใกล้ตัว

“เเคมเปญนี้ไม่มีการ casting นักแสดง เเต่เลือกเอาเรื่องราวจากผู้บริโภคตัวจริงมานำเสนอ เพราะปัจจุบันคนอยากเห็นสิ่งที่ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของพวกเขา ถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน เช่น สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ ผสมกับการใช้บทเพลง เพื่อดึงความสนใจร่วมของคนไทย เชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น”

โดยในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ใช้เทคนิค Storytelling ที่เผยให้เห็นตั้งเเต่เบื้องหลังของการทำเพลง เส้นทางการพบเจอกันระหว่างทีมงานกับเจ้าของเรื่อง ที่มีทั้งครอบครัวที่เลี้ยงน้องหมา 16 ตัว เชฟหนุ่มผู้ชื่นชอบการนวด คุณป้าผู้หลงใหลในเสียงดนตรี คุณพ่อที่มีความสุขในการเลี้ยงลูก ฯลฯ

GEO Fencing ส่ง ads สู่กลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์

นอกเหนือจากการทำโฆษณาให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้คนเเล้ว ‘ช่องทางการสื่อสารการตลาด’ ก็สำคัญไม่เเพ้กัน FWD เน้นไปยังสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, Out of Home, ป้ายโฆษณาดิจิทัล ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด รวมไปถึง Entertainment Platform อย่าง LINE TV และ Viu เป็นต้น 

สิ่งที่น่าสนใจคือ มีการนำเทคโนโลยี ‘GEO Fencing’ มาใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่ โดยเลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลใน Strategic location กว่า 31 จุดทั่วกรุงเทพฯ ‘แบ่งตามความสนใจของคน’ เพื่อส่ง Online ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการตลาดเเบบ Personalized ที่เชื่อมต่อไลฟ์สไตล์ของผู้คนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์

• 8 กลยุทธ์ ‘การตลาดดิจิทัล’ รับมือความไม่แน่นอนในยุค COVID-19

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน KOL และ Influencer เพื่อร่วมกันถ่ายทอดมุมมองความชอบในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในช่วงนี้ การเเพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกที่ 3 มีส่วนทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพเเละตัดสินใจซื้อประกันมากขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุด คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’

โดยที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง OPD คุ้มครบ จบหายห่วง เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนโควิด-19 ด้วย

“ในช่วงที่ผู้คนมีกังวลในความไม่เเน่นอนของโรคระบาด เราหวังว่าเเคมเปญ Celebrate living จะเป็นการส่งต่อพลังบวกให้มีความสุขกับ Micro moments เล็กๆ น้อยๆ ควบคู่ไปกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งในปีนี้จะมีเเคมเปญอื่นๆ ตามมาอีกเเน่นอน เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนมีต่อธุรกิจประกันชีวิต”

• ทำการตลาด CRM เชื่อมใจด้วย Virtual Concert อย่างไร เมื่อลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นวัย 40+
• รวมมิตร 8 ประกันภัย คุ้มครองผลกระทบจากการ ‘แพ้วัคซีนโควิด-19’

วันนี้ (1 ก.ค.) SCB ประกาศปิดดีลขายธุรกิจประกันชีวิตทั้งหมดในบริษัท ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ SCB Life ซึ่ง SCB ถือหุ้น 99% ให้กลุ่มเอฟดับบลิวดี (FWD Group Financial Services Pte. Ltd.) ซึ่งเป็นบริษัทประกันชีวิตระดับเอเชีย ด้วยมูลค่า 92,700 ล้านบาท ถือเป็นดีลการซื้อขายธุรกิจประกันชีวิตที่มีมูลค่าสูงสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ตัดทิ้งธุรกิจไม่ถนัด เปลี่ยนบทบาทเป็นตัวแทนขาย   

อาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า หลังขายธุรกิจ SCB Life แล้วธนาคารยังอยู่ในธุรกิจประกันชีวิตเหมือนเดิม เพียงแต่เปลี่ยนบทบาทจาก “เจ้าของ” เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าประกันชีวิตผ่านช่องทางธนาคารให้กับ FWD โดยเซ็นสัญญา 15 ปี ซึ่งจะมีรายได้จากค่าธรรมเนียมการขายแทน

“เรายังอยู่ในธุรกิจประกันชีวิตเหมือนเดิม โดยใช้จุดแข็งสาขาธนาคารกว่า 1,000 สาขา เป็นช่องทางขาย การเข้าใจฐานลูกค้าที่มีจำนวน 16 ล้านคน เพื่อเสนอโปรดักต์ประกันชีวิตที่เหมาะกับความสนใจแต่ละคน โดยไม่ยัดเยียด ที่ถือเป็น pain point ของลูกค้าธนาคารเมื่อถูกเสนอขายประกันชีวิต และก็ต้องยอมรับว่าเราไม่เก่งเรื่องออกสินค้าประกันชีวิต”

สำหรับกระบวนการซื้อขายธุรกิจ จะแล้วเสร็จในปี 2562 โดยไม่ส่งผลต่อทีมผู้บริหาร พนักงาน รวมไปถึงลูกค้าของ SCB Life ที่ถือกรมธรรม์ประกันชีวิตอยู่ราว 2 ล้านราย ซึ่ง FWD จะเข้ามาดูแลต่อเนื่อง

ลุยลงทุนแพลตฟอร์ม Digital Lending

อารักษ์ สุธีวงศ์ ผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาธุรกิจ SCB Life ทำกำไรราว 5,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนกว่า 10% ของกำไร SCB มูลค่ารวม 40,000 ล้านบาท แม้ธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทยยังมีแนวโน้มเติบโต แต่เป็นธุรกิจที่ต้องลงทุนพัฒนาดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ

ขณะเดียวกันเงินที่ได้จากเบี้ยประกัน จะต้องนำมาบริหารการลงทุนให้เกิดผลประโยชน์และสร้างมูลค่าเพิ่ม ซึ่งการมีเครือข่ายอยู่ในหลายประเทศของ FWD จะบริหารการเงินและกระจายการลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

ส่วนเงินที่ได้จากการขยายหุ้น SCB Life จะทำให้ SCB มีศักยภาพลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องและเสริมความแข็งแกร่งในธุรกิจของธนาคารมากขึ้น โดยกำลังศึกษาลงทุนแพลตฟอร์ม Digital Lending การปล่อยสินเชื่อออนไลน์ให้กับบุคคลทั่วไป ทั้งรูปแบบซื้อกิจการทั้งหมดและร่วมลงทุน รวมทั้งแพลตฟอร์มการบริหารความมั่งคั่ง (Wealth Management) ซึ่งมีพาร์ตเนอร์จากจีนให้ความสนใจลงทุนร่วมกัน

วันนี้ธนาคารต้องโฟกัสการลงทุนเพื่อต่อยอดธุรกิจเดิมและหาโอกาสสร้างกำไรในธุรกิจที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตในอนาคต

วางตำแหน่ง “ที่ปรึกษา” การลงทุน

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า การแข่งขันธุรกิจธนาคารวันนี้ ต้องเจอทั้งคู่แข่งธนาคารด้วยกัน ต้องปรับตัวสู่ดิจิทัล แพลตฟอร์ม นอกจากนี้ยังมีคู่แข่ง Non Bank ล่าสุดการเปิดตัวเงินดิจิทัล Libra ของเฟซบุ๊ก ล้วนเป็นสิ่งที่ธนาคารต้องเตรียมรับมือกันแข่งขัน และยังต้องลงทุนสร้างดิจิทัล แพลตฟอร์มสำหรับธุรกิจธนาคารอีกจำนวนมาก

ขณะที่การแข่งขันในธุรกิจประกันชีวิต ก็ไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องพัฒนาดิจิทัล โซลูชั่นใหม่ๆ รองรับการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีและผู้บริโภค ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเช่นกัน SCB จึงเลือกขายธุรกิจประกันชีวิตที่ไม่ถนัด เพื่อมุ่งลงทุนธุรกิจธนาคาในยุคดิจิทัล

การปรับบทบาทมาเป็นตัวแทนขายประกันชีวิตให้กับ FWD จะเป็นรูปแบบการให้คำปรึกษาด้านการลงทุนกับลูกค้าธนาคารที่สนใน โดยทำหน้าที่เป็น “ที่ปรึกษา” การลงทุน ซึ่งประกันชีวิต ก็เป็นหนึ่งในรูปแบบการลงทุน โดยมีดิจิทัล แพลตฟอร์มที่ลูกค้าเลือกซื้อได้เอง โดยไม่ถูกรบกวนหรือยัดเยียดขายสินค้าประกันภัยเหมือนในอดีต ซึ่ง SCB ปรับรูปแบบการให้บริการมาตั้งแต่ 2 ปีก่อน

FWD ขยายเครือข่ายเอเชีย

ฮวิน ทัน ฟง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร FWD Group กล่าวว่า ปัจจุบันมีเครือข่ายธุรกิจประกันภัยในฮ่องกง มาเก๊า ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม ญี่ปุ่น และมาเลเซีย มุ่งสร้างเน็ตเวิร์คธุรกิจครอบคลุมเอเชีย FWD สร้างฐานลูกค้ากว่า 5 ล้านรายภายใน 5 ปี สำหรับประเทศไทยมีลูกค้า 2.2 ล้านราย โดยมั่นใจศักยภาพและโอกาสของตลาดประเทศไทย ที่มีพื้นฐานเศรษฐกิจดี

FWD มีจุดแข็งด้านเครื่องมือและแพลตฟอร์มดิจิทัล ในการพัฒนาสินค้าประกันชีวิต เพื่อนำเสนอให้กับผู้บริโภคตามความสนใจและสร้างความพอใจให้ลูกค้า

สำหรับ FWD Group ก่อตั้งในปี 2013 เป็นบริษัทประกันภัยของกลุ่มแปซิฟิก เซ็นจูรี่ กรุ๊ป (Pacific Century Group) ซึ่ง “รีชาร์ด ลี” นักธุรกิจรายใหญ่ของฮ่องกงเป็นผู้ก่อตั้ง ก่อนหน้านี้ในปี 2012 กลุ่ม Pacific Century Group ได้ซื้อกิจการประกันชีวิตของ ING ทั่วเอเชีย รวมถึงในประเทศไทยด้วยมูลค่า 64,000 ล้านบาท