สำหรับจุดเริ่มต้นของ Spork เกิดจากทางแบรนด์ตั้งใจจะทำให้ประสบการณ์การรับประทานอาหารของลูกค้าสะดวกมากขึ้นกว่าเดิม แต่เมื่อเปิดตัว Spork ได้ไม่นาน ก็มีผู้บริโภคหลายคนไม่ค่อยถูกใจ Spork เพราะเมื่อใช้งานจริงผลลัพธ์กลับไม่ได้เป็นไปอย่างที่หวัง ด้วยรูปทรงกึ่งช้อนกึ่งส้อมทำให้ไม่สามารถใช้งานได้เต็มประสิทธิภาพทั้งสองด้าน

จนเกิดการพูดถึงอย่างกว้างขวางในโลกโซเชียล ทั้งเรื่อง ‘การตักข้าวไม่ค่อยสะดวก’, ‘ตักซอสก็ไม่ค่อยขึ้น’, ‘จิ้มไก่ที่ลำบากกว่าที่ควร’ จึงเกิดเป็นเสียงเรียกร้องจำนวนมากให้ KFC หันกลับมาใช้ช้อนส้อมแบบเดิมอีกครั้ง และเป็นที่มาของการประกาศเลิกใช้ดังกล่าว

แต่ความสนใจคือ KFC ประเทศไทยไม่ได้ประกาศเลิกใช้แบบธรรมดา แต่หยิบมาเป็นแคมเปญที่มีกิมมิก โดยบอกว่าการยกเลิกครั้งนี้เกิดขึ้นเพราะ ‘ผู้พันแซนเดอร์สมาเข้าฝัน!’ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ที่ตั้งใจรับฟังผู้บริโภคมาโดยตลอด เนื่องจากจุดเริ่มต้นของเรื่องหลอนหลังร้าน KFC นั้นเกิดจากการหยิบยกเอาคอมเมนต์ของชาวเน็ตท่านหนึ่งที่โพสต์อธิษฐานว่า

“ถ้าดวงวิญญาณผู้พันมีจริง ช่วยดลบันดาลให้บอร์ดบริหารยกเลิกส้อน (ส้อม+ช้อน) อันนี้ด้วยเถอะ ไร้ประโยชน์มากกก ตักก็ยาก จิ้มก็ไม่ติด”

โพสต์นี้ได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม และเกิดเป็นประเด็นไวรัล ทำให้ KFC หันมาพิจารณาเรื่องนี้อย่างจริงจัง จนตัดสินใจยกเลิกการใช้ Spork อย่างเป็นทางการ แถมจะประกาศเรื่องนี้ และออกมาเล่าเรื่องหลอนหลังร้าน ผ่านรายการ The Ghost Radio ด้วย

เรียกได้ว่า เป็นการครีเอทเปลี่ยน ‘จุดอ่อน’ ให้มาเป็น ‘จุดแข็ง’ ได้ดีทีเดียว

เมื่อไม่นานนี้ Yum! Brands ได้รายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2025 พบว่า Pizza Hut มียอดขายรวมของสาขาเดิมลดลง 1% ยังคงตามหลังแบรนด์ใหญ่อื่นๆ ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทฯ โดยเฉพาะ KFC และ Taco Bell ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดย KFC ยอดขายสาขาเดิมโต 3% และ Taco Bell โต 7% แม้จะเผชิญกับความท้าทายในสหรัฐอเมริกา

ย้อนกลับไปช่วงก่อนเกิดการระบาดใหญ่ของโควิด-19 Yum! Brands ได้มีการปรับแผนและวางกลยุทธ์ใหม่ เพื่อให้ Pizza Hut กลับมาเติบโต ด้วยการพยายามสลัดภาพลักษณ์ร้านพิซซ่าแบบรับประทานในร้าน มาเป็น ‘ทางเลือกใหม่’ สำหรับการสั่งพิซซ่าแบบเดลิเวอรีและซื้อกลับบ้าน ซึ่งได้ผลดี

เพราะเมื่อเกิดมาตรการล็อกดาวน์จากการระบาดของโควิด-19 ทำให้ร้านอาหารต้องปิดตัวลง ยอดขายของ Pizza Hut ก็พุ่งสูงขึ้นเช่นเดียวกับธุรกิจพิซซ่าอื่นๆ แต่เมื่อการล็อกดาวน์ผ่านไป ยอดขายของ Pizza Hut กลับตกต่ำลงอีกครั้ง

นอกจากนี้ ด้วยเทรนด์ของผู้บริโภคมีการรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง เนื่องจากพยายามลดค่าใช้จ่าย บวกกับการแข่งขันในตลาดพิซซ่าที่รุนแรง โดยเฉพาะจากคู่แข่งรายสำคัญอย่าง Domino’s ที่เพิ่งรีแบรนด์ใหญ่เมื่อปีที่ผ่านมา ทำให้ส่วนแบ่งตลาดพิซซ่าของ Pizza Hut ในสหรัฐอเมริกาลดลงจาก 22.6% ในปี 2019 เหลือ 18.7% ในปี 2024

คริส เทอร์เนอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Yum! Brands กล่าวว่า หลายปีที่ผ่านมา Pizza Hut พยายามอย่างเต็มที่เพื่อแก้ไขปัญหา แต่สถานการณ์แทบไม่ดีขึ้นเลย จนตัดสินใจว่า ถึงเวลาแล้วที่ต้องดำเนินการขั้นเด็ดขาด เพื่อช่วยให้แบรนด์ปลดล็อกศักยภาพที่มีอยู่ หนึ่งในนั้นมีการปล่อยให้ไปเติบโตนอกเครือ ซึ่งทาง Yum! Brands ยังไม่ได้กำหนดเส้นตายแน่นอน และยังไม่ตัดสินใจว่า จะเป็นการขายกิจการทั้งหมด ขายหุ้นบางส่วน หรือจะเป็นการร่วมทุน

Yum! Brands, Inc. ถือเป็นหรือชื่อเดิมว่า Tricon Global Restaurants เป็นบริษัทที่เกิดในปี 1997 หลังจาก PepsiCo ตัดสินใจถอยออกมาจากวงการร้านอาหารและตั้งบริษัทดังกล่าวมาดูแลธุรกิจนี้โดยเฉพาะ เพื่อกลับไปโฟกัสธุรกิจหลักของตัวเอง นั่นคือ ธุรกิจเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว

สำหรับประเทศไทย Yum! Brands เข้ามาดำเนินธุรกิจในชื่อ ‘บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด’ และในปี 2017 ได้มีการสิทธิ์แฟรนไชส์พิซซ่า ฮัท ให้กับ ‘บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด’  ที่อยู่ภายใต้การบริหารและการลงทุนของตระกูลมหากิจศิริ มีอายุสัญญา 20 ปี

ที่มา

https://www.cnbc.com/2025/11/04/yum-brands-pizza-hut-strategic-options-sale.html

https://positioningmag.com/1117900

www.yum.com

Wallace เป็นร้านแฟรนไชส์ไก่ทอดและเบอร์เกอร์ที่มีสาขามากกว่า 20,000 แห่งในจีน แซงหน้าฟาสต์ฟู้ดดังอย่าง KFC, McDonald’s และ Burger King รวมถึงมีการขยายสาขาในหลายประเทศเช่น เวียดนาม มาเลเซีย และไท ฯลฯ

สำหรับจุดเริ่มต้นของแบรนด์ดังกล่าวเกิดขึ้นในปี 2000 จากการก่อตั้งของสองพี่น้องได้แก่ Hua Huaiyu และ Hua Huaiqing ร่วมลงทุนกันเปิดร้านไก่ทอดและเบอร์เกอร์สไตล์เดียวกับ KFC และ McDonald’s โดยสาขาแรกอยู่ที่มหาวิทยาลัยครูฝูเจี้ยน เมืองฝูโจว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้ทั้งคู่ต้องมาตั้งหลักปรับกลยุทธ์กันใหม่

ประเด็นแรก ทั้งสองตัดสินใจปรับราคาสินค้าให้ถูกลงกว่า KFC และ McDonald’s ประมาณ 30-60% เพื่อให้ราคาเข้าถึงง่ายและดึงดูดการตัดสินใจของลูกค้า ควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชั่นเป็นเซ็ตที่มาในราคาถูกกว่าเดิม

ประเด็นที่ 2 พัฒนาเมนูที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เช่น ขายไก่ทอดและไก่ย่างแบบทั้งตัว ขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่จะขายเป็นชิ้น

ประเด็นที่ 3 เปลี่ยนโมเดลร้านจากขนาดใหญ่มาสู่ ‘ร้านขนาดเล็ก’ เพื่อประหยัดและลดค่าเช่าพื้นที่ ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญของร้านอาหาร

ประเด็นที่ 4 เน้นเลือกเปิดสาขาตามย่านที่อยู่อาศัย ตามชุมชน และมหาวิทยาลัยต่าง ๆ แทนการขยายสาขาในห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์การค้า เพราะต้องการให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและสะดวกสบาย

ประเด็นที่ 5 สองผู้ก่อตั้ง พยายามขยายสาขาแบบกระจายให้ได้มากที่สุด เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้อย่างทั่วถึง รวมถึงเป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้และโปรโมทแบรนด์ ลดค่าจ่ายทางการตลาด

หลังจากปรับกลยุทธ์แล้ว ทำให้ Wallace เติบโตและขยายกิจการได้อย่างรวดเร็ว โดย

ปี 2005 เริ่มทำการสร้างแบรนด์และขยายสาขาไปทั่วประเทศจีน

ปี 2009 ก่อตั้งบริษัท Fujian Wallace Food ในเมืองฝูโจว มณฑลฝูเจี้ยน

ปี 2014 มีสาขากว่า 4,800 แห่ง แซงหน้าคู่แข่ง KFC ที่ตอนนั้นมีสาขาอยู่ที่ 4,600 แห่ง

ปี 2016 Wallace ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ปักกิ่ง ที่เรียกว่า National Equities Exchange and Quotations (NEEQ)

ปี 2019 ขยายสาขาเพิ่มมากกว่า 12,000 แห่งทั่วประเทศ มากกว่าสาขาในจีนของคู่แข่งอย่าง KFC และ McDonald’s

ปัจจุบัน Wallace เป็นแฟรนไชส์ไก่ทอดและเบอร์เกอร์มีสาขาในจีนมากกว่า 20,000 แห่ง และขยายสาขาไปในหลายประเทศ

สำหรับประเทศไทย Wallace ได้เข้ามาเมื่อปีที่ผ่านมา โดยผู้ได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์เพียงผู้เดียว ก็คือ ‘บริษัท ซีเอฟจี แอนด์ เจอีทีไอ (ไทยแลนด์) จำกัด’ ซึ่งกลยุทธ์เพื่อชิงมาร์เก็ตแชร์ตลาด ฟาสต์ฟู้ดในไทยที่มีมูลค่ารวมกว่า 45,000 ล้านบาทก็ใช้แนวทางเดียวกันกับที่ประสบความสำเร็จในจีน

โดยเฉพาะกลยุทธ์ ‘ราคาถูก’ อย่าง เบอร์เกอร์มีราคาชิ้นละ 60 บาท, น่องไก่ทอด 1 ชิ้น 39 บาท, ไก่ทอดหรือไก่ย่างทั้งตัว ราคา 149 บาท, ข้าวไก่กรอบ 59 บาท, ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ 15 บาทต่อโคน และมีเครื่องดื่มอย่างกาแฟ ชานม น้ำมะนาว ราคา 29 บาท

ขณะที่อาหารแบบเซ็ตก็มีให้เลือกมากมายแถม ‘ราคาถูกกว่า’ แบรนด์เจ้าตลาดพอสมควร เช่น ชุดเบอร์เกอร์ พร้อมเฟรนฟรายส์ และเครื่องดื่ม ราคา 79 บาท บักเก็ตไก่ทอด 8 ชิ้น ราคา 69 บาท ชุดข้าวไก่ย่าง-ไก่ทอด พร้อมเครื่องดื่ม 79 บาท

ส่วนการเลือกโลเคชั่นก็ยังยึดแนวทางเดียวกัน คือ มุ่งไปตามแหล่งที่อยู่ ย่านชุมชน และมหาวิทยาลัย โดยปัจจุบันสาขา Wallace ในไทยมีด้วยกัน 6 สาขา ได้แก่ มหาวิทยาลัยหัวเฉียว, ท่าน้ำนนท์, มหาวิทยาลัยศรีประทุม, นัมเบอร์วัน พลาซ่า บางนา-ราม 2, ลาซาล และตลาดสำโรง

เมื่อลองวิเคราะห์ดู จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ของ Wallace จะคล้ายกับ MIXUE (มี่เสี่ยว) อีกแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากจีน ซึ่งใช้ ‘ราคาถูก’ เป็นหมัดเด็ดในการสร้างแรงสั่นสะเทือนจนตีตลาดเครื่องดื่มและไอศกรีมได้ประสบความสำเร็จมาแล้วก่อนหน้านี้

ส่วน Wallace จะสามารถตีตลาดในไทยได้สำเร็จหรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไป เพราะบรรดาเจ้าตลาดเดิมทั้ง KFC, McDonald’s และ Burger King คงไม่ยอมอยู่เฉยเป็นแน่

อ้างอิง

https://www.huayuhua.com/en/index/Anli/show/catid/7/id/62.html

https://www.facebook.com/wallacethailand/

https://mp.weixin.qq.com/s/j7uY0tSQEv5VCTSWcJQ63A

ตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน

หนึ่งในจุดร่วมที่ทั้ง 3 แบรนด์เห็นตรงกันก็คือ ตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน เพราะไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ KFC, Unilever และ Salmon Podcast ต่างก็เป็นแบรนด์ที่แมส แต่จุดที่ทำให้ Gen Z เข้าหาแบรนด์ก็คือ ตัวตนของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น KFC ที่เน้นการทำให้ ผู้พันแซนเดอร์ส ที่ถือเป็นทั้งภาพจำของแบรนด์ให้โดดเด่นที่สุดในแพลตฟอร์มหรือแคมเปญต่าง ๆ หรือแม้แต่การเลือก พรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องมีความเป็นออริจินอล มีตัวตนที่ชัด และมีไอเดียที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และต้อง Integrate ไปกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ทานไก่ทอด

“หน้าที่ของเรา (KFC) คือทำอย่างไรให้ผู้พันฯ โดดเด่นที่สุด รวมถึงสินค้า หรือเซอร์วิสก็ต้องมีตัวตนที่ชัดเจน”   ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director, KFC Thailand เล่า

จริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

ด้าน โสภณ แกะทอง Media Lead, Beauty and Wellbeing Unilever Thailand ให้ความเห็นว่า ในยุคนี้มีคอนเทนต์จำนวนมาก การทำโฆษณาหรือแคมเปญต้องไม่ได้มองแค่ คู่แข่ง แต่แบรนด์กำลังแข่งกับ ทุกสื่อในทุกอุตสาหกรรม เพราะโจทย์คือ ดึงความสนใจผู้บริโภค อะไรก็ตามที่ดึงความสนใจ คือคู่แข่งทั้งหมด แต่สำหรับ Gen Z เขาต้องการ ความจริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

แต่เพราะ Gen Z เป็นเจนที่มีเอกลักษณ์ เติบโตมากับคอนเทนต์ที่หลากหลาย โตมากับโซเชียลมีเดีย ดังนั้น ความสนใจกว้าง ความท้าทายจึงเป็นการเข้าไปอยู่ในความสนใจของ Gen Z ที่คาดเดาไม่ได้ได้อย่างไร ดังนั้น Insight จึงสำคัญ ต้องนำคอนซูมเมอร์หรือ Gen Z เป็นศูนย์กลาง พยายามปรับไมด์เซ็ทคนทำงานให้เข้าใจ Gen Z มากขึ้น

“ไม่มีใครมาเปิดทีวีหรือโซเชียลเพื่อรอดูโฆษณาตัวใหม่ของแบรนด์เรา มันไม่มีทาง ดังนั้น ทำอย่างไรถึงจะมี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดก่อน และหยิบคอนซูมเมอร์มาเป็นศูนย์กลางของการทำมาร์เก็ตติ้ง ไม่ว่าจะโฟกัสเรื่องเดิมหรือทุกอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ยังเป็นแกนก็คือ ความต้องการของคอนซูมเมอร์” โสภณ แกะทอง อธิบาย

ทำให้แบรนด์จับต้องได้

การสื่อสารทางเดียวใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดังนั้น ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกัน เพื่อทำให้ แบรนด์จับต้องได้ อย่างเช่นกรณีของ Salmon Podcast แม้จะเป็นรายการพอดแคสแต่ นทธัญ แสงไชย Podcaster & Station Director, Salmon Podcast ก็อธิบายว่า ต้องสร้างบรรยากาศในการพูดคุย สร้างบทสนทนาระหว่างคนฟัง และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทำ On ground Activity เพื่อให้ผู้ฟังรู้จักกับ Salmon Podcast มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการทำความรู้จักกลุ่มผู้ฟัง

“การทำคอนเทนต์ไม่ได้อยู่แค่เนื้อหาคอนเทนต์อย่างเดียว แต่ทำอย่างไรให้จับใจ และสร้างเอนเกจเมนต์อยู่ด้วยกัน รวมถึงให้มีเอ็กซ์พีเรียนเข้ากันกับแบรนด์ ไม่ใช่การส่งไปอย่างเดียว แต่คือฟังว่าเขาต้องการอะไร”

เช่นเดียวกันกับ KFC ที่มักจะมี กิจกรรมภายในร้าน รวมถึงแคมเปญที่สร้างจาก Insight ของผู้บริโภค เช่น แจก KFC Bucket Ware ในช่วงเทศกาลวันแม่ หรือ แคมเปญ ขันเสียงไก่ ที่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยให้ทำ แบรนด์จับต้องได้ และคอนซูมเมอร์มีเอ็กซ์พีเรียนกับแบรนด์ได้จริง ๆ

แพลตฟอร์มไม่ใช่แค่ Messengers

ในส่วนของการเลือกแพลตฟอร์ม ควรวางแผนตั้งแต่ ไอเดียการทำการตลาด เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่ Messengers ในการช่วยส่งสิ่งที่แบรนด์อยากบอกไปสู่คอนซูมเมอร์ แต่ละแพลตฟอร์มก็มีจุดดีจุดด้อยต่างกัน ดังนั้น ควรออกแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละช่องทาง และควรจะใช้ให้ครบทุกช่องทางเพื่อเพิ่มการรับรู้ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทุกชาแนลต้องแสดงความเป็นตัวตน และต้องมี Role ที่ชัดเจน

“Social Media คือช่องทางที่แบรนด์จะต่อตรงกับ User ได้เลย ในแต่ละช่องทางควรมี Character และ Role ที่แต่งต่างกัน อย่างเช่น Salmon จะใช้ TikTok และ Instagram ในการแสดงให้เห็นถึงเบื้องหลังการทำงาน เพื่อให้แฟน ๆ ได้ใกล้ชิดกับทีมงาน แฟน ๆ ก็จะยิ่งรู้สึกอินมากขึ้น เป็นต้น”

อีก 2 จุดสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ และ ความสม่ำเสมอ ที่จะช่วยให้แบรนด์มัดใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด

บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR เป็นผู้นำเข้ามาสเตอร์แฟรนไชส์ร้านไก่ทอดชื่อดังจากสหรัฐฯ อย่าง “Texas Chicken” (เท็กซัส ชิคเก้น) มาเปิดตัวในไทยเมื่อปี 2558 สาขาแรกบุกเข้าศูนย์การค้าทันทีที่ “เซ็นทรัล เวสต์เกต” ก่อนจะขยายสาขาไปทุกทำเลทั้งสแตนด์อะโลนและในสถานีน้ำมัน PTT เอง

การมาของ Texas Chicken ถูกมองว่าจะมาเป็นผู้เล่นรายใหม่ท้าชิงบัลลังก์ “ไก่ทอด” จาก KFC (เคเอฟซี) ซึ่งเป็นเจ้ายุทธภพไก่ทอดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทยมาตลอด ด้วยลักษณะร้านเป็นฟาสต์ฟู้ดที่มีเมนูหลักคือไก่ทอดเหมือนกัน ต้นตำรับมาจากสหรัฐฯ เหมือนกัน และผู้นำเข้าแฟรนไชส์ก็ใหญ่ไม่แพ้กัน

โดยจุดเด่นในเมนูของ Texas Chicken ที่ผู้บริโภคชาวไทยยอมรับร่วมกันไม่ใช่ไก่ทอด แต่กลับเป็น “บิสกิต”​ ของหวานตัวเด็ดของร้าน ดังขนาดที่เมื่อร้านประกาศจะเลิกจำหน่ายบิสกิตเมื่อเดือนมกราคม 2566 เกิดกระแสวิจารณ์ในโซเชียลมีเดียจนร้านต้องพิจารณาใหม่ และตัดสินใจเปลี่ยนมาเป็นเมนู “มินิบิสกิต” ในเวลาต่อมา

อย่างไรก็ตาม Texas Chicken น่าจะยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่บริษัทต้องการ เพราะจำนวนสาขาเริ่มลดลง โดยเมื่อปี 2565 เคยมี 107 สาขา มาถึงสิ้นปี 2566 ลดลงมาเหลือ 100 สาขา ครึ่งปีแรก 2567 เหลือ 97 สาขา กระทั่งในเดือนกันยายน 2567 เหลือเพียง 72 สาขา

KFC เจ้าแห่ง “ไก่ทอด”

ฟากเจ้าตลาดอย่าง “KFC” นั้นมีสาขาทะลุ 1,000 สาขาไปแล้ว (*รวมทั้ง 3 เจ้าของแฟรนไชส์) ทำให้ได้เปรียบสุด ๆ ในแง่ของโลเคชั่นร้านที่ครอบคลุมทั่วไทย ไปที่ไหนก็ต้องเจอฟาสต์ฟู้ดเจ้านี้

“ปิยะพงศ์​ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ของ บมจ.เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) หนึ่งในผู้ถือแฟรนไชส์ KFC เคยให้ข้อมูลไว้ว่า ตลาดร้านอาหารแบบ QSR (Quick Service Restaurant) ในไทยนั้นมีมูลค่าตลาดราว 45,000 ล้านบาท ประกอบด้วย 3 ประเภทร้านอาหารหลัก ๆ คือ ไก่ทอด เบอร์เกอร์ และพิซซ่า

แต่ร้าน “ไก่ทอด” คือฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดในตลาดนี้ เพราะมีมูลค่าตลาดถึงปีละ 27,000 ล้านบาท

แน่นอนว่าเจ้าตลาดรายใหญ่ที่สุดคือ KFC ซึ่งปิยะพงศ์วิเคราะห์แบรนด์ในมือตัวเองไว้ว่า ที่รักษาแชมป์ไก่ทอดมาได้นาน 4 ทศวรรษ นอกจากเรื่องสาขาเยอะแล้ว ยังเป็นเพราะการทำราคาให้เข้าถึงง่ายที่สุดเมื่อเทียบกับร้านอาหารประเภทอื่นหรือแบรนด์อื่น รวมถึงการทำการตลาดต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์คงภาพลักษณ์วัยรุ่นได้เสมอมา มีผลต่อการดึงดูดผู้บริโภคหลักของฟาสต์ฟู้ด

ไม่ใช่เจ้าแรกที่ม้วนเสื่อ

Texas Chicken ไม่ใช่เจ้าแรกที่มาชิงบัลลังก์ไก่ทอด เพราะที่ผ่านมามีผู้เล่นขอเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด “ไก่ทอด” จาก KFC อยู่เนือง ๆ ทั้งในลักษณะร้านขายไก่ทอด และการมีเมนูไก่ทอดเข้ามาเสริมทัพในร้าน

ยกตัวอย่างเช่น ปี 2557 เครือปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” เคยได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์นำเข้าไก่ทอด “Hot Star” (ฮ็อท สตาร์) แบรนด์ดังจากไต้หวันมาเปิดที่เมืองไทยสาขาแรกที่เอ็มควอเทียร์ ความโด่งดังจากปากนักท่องเที่ยวไทยที่เคยไปเยือนไต้หวันทำให้ไก่ทอด Hot Star เป็นกระแสทันที มีคนต่อคิวยาวชนิดที่เรียกว่า ‘ล้นห้างฯ’

อย่างไรก็ตาม เท่าที่สืบค้นข้อมูลได้ไก่ทอด Hot Star สามารถขยายไปได้เพียง 6 สาขา และเมื่อถึงปี 2561 ก็ไม่พบสาขาที่ยังเปิดอยู่ โดยความคิดเห็นในโลกโซเชียลมองว่าที่ไก่ทอด Hot Star ยังไม่สามารถชนะใจคนไทยได้นั้น เป็นเพราะรสชาติยังไม่ถูกปาก และราคาที่ค่อนข้างจะสูง

• กำลังซื้อต่ำทำพิษ! “KFC” ในมือ “CRG” ลดเป้าการเติบโตปี 2567 เหลือ 7-8%
• เพราะมาทีหลังเลยต้องฉีกให้สุด! ถอดแนวคิด ‘เบอร์เกอร์คิง’ จากไวรัล ‘เบอร์เกอร์ชีสล้วน’ จนถึง ‘ไก่ทอดหาดใหญ่’

จับตาไก่เกาหลี GUGU Chicken

แม้บริษัทใหญ่จะลาสมรภูมิ แต่มีแบรนด์น้องใหม่รายหนึ่งที่กำลังสู้อยู่เงียบ ๆ แบรนด์นั้นคือไก่เกาหลี “GUGU Chicken” (กูร์ กูร์ ชิคเก้น) เป็นร้านไก่ทอดเกาหลีฟาสต์ฟู้ดภายใต้ บริษัท เจ คอนเซ็พท์ จำกัด โดยนักธุรกิจเกาหลีมาก่อตั้งแบรนด์นี้ในไทย

GUGU Chicken เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2563 และขยายตัวอย่างรวดเร็วจนขณะนี้มีถึง 35 สาขา เน้นคอนเซ็ปต์ไก่ทอดสไตล์เกาหลีที่จะมีซอสให้เลือกหลายแบบ และมีเมนูเกาหลีอื่น ๆ ในร้าน เช่น ซุป ราเมน เครื่องเคียงต่าง ๆ

ด้วยกระแสคลื่นวัฒนธรรมเกาหลีที่เหนียวแน่นมากในไทย ทำให้มีไก่ทอดเกาหลีหลายร้านพยายามทำตลาด ทั้งในลักษณะร้านแบบฟูลเซอร์วิสอย่าง “Bonchon” (บอนชอน) จนถึงร้านลักษณะฟาสต์ฟู้ดแบบ GUGU Chicken

ไม่แน่ว่าร้านไก่ทอดที่ฉีกแนวออกไปแบบไก่เกาหลี อาจจะเป็นคำตอบในการเข้ามาชิงเค้กในตลาดไก่ทอดจากมือ KFC ได้บ้างก็ได้!

“ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี (KFC) ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) เปิดเผยการดำเนินธุรกิจของ KFC ในมือ CRG เมื่อปี 2566 ทำรายได้ไป 7,050 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2567 คาดว่าจะเติบโตได้ประมาณ 7-8% ถือเป็นการปรับลดเป้าหมายจากช่วงต้นปีที่ประเมินว่าจะเติบโต 11% หากวัดเฉพาะการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) คาดว่าปีนี้จะเติบโตประมาณ 4% ลดลงจากปีก่อนที่ทำได้ 6%

เหตุผลการเติบโตที่ลดลงกว่าที่คาดไว้ เพราะกำลังซื้อชาวไทยหดตัวลง แต่ตัวเลือกร้านอาหารใหม่ๆ มีมากขึ้น ด้วยลักษณะธุรกิจที่มีกำแพงในการเข้ามาเปิดธุรกิจน้อย

ส่วนภาพรวมตลาดร้านอาหารประเภทจานด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) มูลค่าตลาดประมาณ 45,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะโต 3% เท่านั้น

แต่ถ้าวัดเฉพาะกลุ่มร้านไก่ทอดที่มีสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งในตลาด QSR คิดเป็นมูลค่าตลาดราว 27,000 ล้านบาท น่าจะโตได้ 5-6% แรงผลักดันหลักมาจากการขยายสาขาของ KFC เอง เนื่องจากเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของกลุ่มร้านไก่ทอด

เดินหน้าแผนขยาย 23 สาขาใหม่

ด้านการขยายสาขาใหม่ของ KFC ภายใต้การบริหารของ CRG ปิยะพงศ์ระบุว่า มีแผนจะเปิดเพิ่มทั้งหมด 23 สาขาในปี 2567 ซึ่ง ณ สิ้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา KFC ของ CRG มีสาขารวม 338 สาขาแล้ว

กว่าครึ่งหนึ่งของ 23 สาขาที่จะเปิดใหม่ปีนี้จะเปิดในเมืองรอง และแน่นอนว่าทุกศูนย์การค้าเปิดใหม่ในเครือเซ็นทรัลและโรบินสัน จะมีร้าน KFC เข้าไปเปิดสาขาด้วย

การรีโนเวตสาขาก็จะมีเช่นกัน โดยปีนี้ตั้งเป้าปรับปรุงร้าน 35 สาขา เป็นการปรับตกแต่งให้ร้านดูดีทันสมัย ให้มีที่นั่งมากขึ้นตอบรับเทรนด์ที่ลูกค้ากลับมาทานอาหารนอกบ้าน และปรับเป็น Digital Store มีจอดิจิทัลสำหรับสั่งอาหารด้วยตนเอง

ไฮไลต์การรีโนเวตร้านในปีนี้คือ “KFC สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว” เนื่องจากปี 2567 เป็นช่วงครบรอบ 40 ปี KFC ในประเทศไทย และเซ็นทรัล ลาดพร้าวคือที่ตั้งสาขาแรกของ KFC จึงมีการปรับคอนเซ็ปต์พิเศษเพียงสาขาเดียวให้เป็นสไตล์เรโทร “Colonel’s Legacy” งานดีไซน์หวนนึกถึงยุค 1990s สร้างบรรยากาศย้อนยุค

ประเดิมสาขาทดลองใน “สถานีรถไฟฟ้า”

อีกหนึ่งไฮไลต์การขยายสาขาคือในช่วงครึ่งปีหลัง CRG จะเปิด KFC ใน “สถานีรถไฟฟ้า” เป็นครั้งแรก เป็นโมเดลแบบ “Grab & Go” ไม่มีที่นั่ง แต่มีครัวในตัวเพื่อทำอาหารสดใหม่ให้กับลูกค้า

พื้นที่ร้านจะไม่ใหญ่ ใช้พื้นที่ประมาณ 55-60 ตร.ม. (จากปกติ KFC ใช้พื้นที่ร้านเฉลี่ย 200-250 ตร.ม.) และเมนูอาหารจะมีจำกัด เน้นที่เมนูหลักคือ “ไก่ทอด”

ขณะนี้กำลังปิดดีลกับผู้ให้เช่าพื้นที่ว่าจะลงในสถานีไหน และปีนี้จะทดลองเพียง 1 สาขาก่อนเพื่อดูผลตอบรับ เพราะสาขานี้จะไม่มีที่นั่ง จะได้ลูกค้ากลุ่มซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรีเท่านั้น รวมถึงเป็นสาขาที่ตั้งในพื้นที่สัญจรระหว่างเดินทางด้วยขนส่งมวลชน จึงต้องดูกระแสก่อนเพราะถือว่าเป็นการเข้าพื้นที่ใหม่ของ KFC

• “KFC” สาขาใหม่ในมือ “CRG” จะปรับเป็น “ดิจิทัล สโตร์” ทั้งหมด ตั้งหน้าจอสั่งอาหารด้วยตนเอง
• 5 เทรนด์ธุรกิจ “ร้านอาหาร” มาแรงปี 2567 บทวิเคราะห์จาก “CRG”

ปิยะพงศ์กล่าวปิดท้ายถึงความสำเร็จของ KFC ที่ยืนหยัดในตลาดมาได้นาน 40 ปี เชื่อว่าความสำเร็จเกิดจากหลายปัจจัย คือ 1.การขยายสาขาไปมากกว่า 1,000 สาขา (รวมกัน 3 แฟรนไชซี) ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ทุกที่ 2.การปั้นแบรนด์ให้ดูทันสมัยวัยรุ่นอยู่เสมอ เพื่อให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และ 3.การทำราคาให้เข้าถึงง่าย จนวันนี้ถือเป็นร้านอาหารที่ถูกที่สุดเมื่อเดินเข้าศูนย์การค้า ทำให้เป็นตัวเลือกของทุกคน

“ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) กล่าวถึงกลยุทธ์ใหม่ของร้าน “KFC” ในการอัปเกรดประสบการณ์ภายในร้านให้เป็น “ดิจิทัล สโตร์” โดยระบบการสั่งอาหารและชำระเงินจะปรับมาเป็น kiosk ให้ลูกค้าสั่งและชำระเงินด้วยตนเองได้ผ่านหน้าจอทัชสกรีน และป้ายเมนู-ป้ายโฆษณาภายในร้านจะเป็นหน้าจอดิจิทัลทั้งหมด

กลยุทธ์ใหม่นี้ถือเป็นทิศทางจาก “ยัม เรสเทอรองตส์” บริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ KFC ที่ให้ไว้กับแฟรนไชซีทั้ง 3 เจ้า คือ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ (CRG), เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) และ เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD) ให้ปรับเปลี่ยนหน้าสาขาเป็น “ดิจิทัล สโตร์”

ระบบซอฟต์แวร์และ UX/UI ของหน้าจอ kiosk สั่งอาหารจะเป็นรูปแบบเดียวกันหมด แต่แฟรนไชซีแต่ละเจ้าจะออกแบบร้านและรูปแบบภายนอกของจอด้วยตนเอง

เป้าปี 2567 มี “ดิจิทัล สโตร์” ครบ 50 สาขา

เฉพาะ KFC ภายใต้การบริหารของ CRG ปัจจุบันมี 330 สาขา (*หากนับถึงสิ้นปี 2566 จะเปิดจนครบ 335 สาขาตามแผน) ในจำนวนนี้นำร่องปรับเป็นดิจิทัล สโตร์แล้ว 10 สาขา

โดยมีสาขาที่เป็นแฟลกชิปสโตร์คือ “KFC Digital Lifestyle Hub” บนชั้น 6 เซ็นทรัลเวิลด์ ปรับปรุงจากสาขาเดิมและเปิดให้บริการไปเมื่อวันที่ 17 พ.ย. 66 ถือเป็นต้นแบบการปรับเป็นดิจิทัล สโตร์ และโชว์การเปลี่ยนบรรยากาศในร้านให้ตรงกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากขึ้น

ปิยะพงศ์ระบุว่า CRG ตั้งเป้าปี 2567 จะเพิ่มจำนวนดิจิทัล สโตร์ของ KFC ขึ้นเป็น 50 สาขา

40 สาขาใหม่ที่จะเป็นดิจิทัล สโตร์ปีหน้า แบ่งเป็น 15 สาขาเปิดใหม่ และ 25 สาขาที่จะปรับปรุงจากสาขาเดิม ใช้งบลงทุนรวม 500 ล้านบาท

แผนในระยะยาว KFC ภายใต้ CRG จะเปิดสาขาใหม่เป็นแบบดิจิทัล สโตร์ทั้งหมด ส่วนการปรับปรุงสาขาเดิมจะทยอยปรับอย่างต่อเนื่อง

ลูกค้าสะดวกกว่า – ระยะยาวลดต้นทุนแรงงาน

ปิยะพงศ์กล่าวว่า วิสัยทัศน์จาก “ยัม เรสเทอรองตส์” มองว่า การวางระบบร้านเป็นดิจิทัล สโตร์จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของทุกแบรนด์ร้านอาหารประเภท QSR (Quick Service Restaurant) ภายใน 3 ปี เพราะมีข้อดีหลายอย่าง เช่น ลูกค้าจ่ายเงินสะดวกและเร็วขึ้น, พนักงานบริหารหน้าร้านง่ายกว่าในการเปลี่ยนเมนูและโปรโมชัน, ลดต้นทุนแรงงานได้ในระยะยาว

ปัจจุบันร้านที่นำร่องไปแล้ว 10 สาขา พบว่า 75% ของลูกค้าเลือกใช้งานสั่งอาหารผ่านจอดิจิทัล และ 25% เลือกสั่งอาหารผ่านเคาน์เตอร์ปกติ สะท้อนว่าลูกค้าสะดวกที่จะใช้งาน kiosk มากขึ้น

“เราดูตัวอย่างจากโรงหนังได้เพราะเริ่มเปลี่ยนก่อนเราไปนานแล้ว แรกๆ ลูกค้าอาจยังไม่ชินและยังต้องมีพนักงานคอยประกบทุกเครื่อง แต่ปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจวิธีการใช้งาน ทำให้พนักงานที่คอยอำนวยความสะดวกหน้าเครื่องลดลงได้” ปิยะพงศ์กล่าว

ในระยะยาวอีกประมาณ 3 ปีข้างหน้าจึงเชื่อว่า ดิจิทัล สโตร์จะลดจำนวนแรงงานประจำร้านได้ เช่น จากเดิม 10 คน อาจลดเหลือ 7-9 คน

อย่างไรก็ตาม CRG ไม่มีแผนปลดพนักงานออก แต่จะเป็นการโยกย้ายตำแหน่งจากแคชเชียร์ไปยังจุดอื่นในร้าน หรือปรับย้ายไปสาขาเปิดใหม่

“ไก่ทอด” ยังโตได้แบบ “ดับเบิล ดิจิต”

ด้านตลาดร้านอาหารประเภท QSR ในปี 2566 ปิยะพงศ์ประเมินว่ามีมูลค่าตลาดรวมกว่า 45,000 ล้านบาท มาจากกลุ่มหลัก 3 กลุ่ม คือ ไก่ทอด, เบอร์เกอร์ และพิซซ่า ซึ่งกลุ่มไก่ทอดเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดคิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 20,000 ล้านบาท และเป็นกลุ่มที่เติบโตได้ดีในปีนี้

เฉพาะ KFC ภายใต้ CRG ปี 2566 คาดว่าจะทำยอดขายได้ถึง 7,000 ล้านบาท เติบโต 11% จากปีก่อนหน้า ทั้งจากการขยายสาขาใหม่ การทำโปรโมชันและเมนูใหม่สร้างกระแสในตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการปรับปรุงร้านให้น่านั่งมากขึ้น

จากปัจจัยเหล่านี้ทำให้ KFC ของ CRG มีจำนวนลูกค้าสูงขึ้นประมาณ 10% จากปีก่อนหน้า โดยขณะนี้มีจำนวนออร์เดอร์กว่า 2,000 บิลต่อสาขาต่อสัปดาห์ ส่วนการใช้จ่ายต่อบิลยังอยู่ที่เฉลี่ย 200 บาทเช่นเดิม ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์บริษัทที่เน้นการเพิ่มจำนวนลูกค้ามากกว่าเพิ่มราคาสินค้า

• 7 วันขายหมดเกลี้ยง! “หนังไก่ทอด” KFC ปังตามเป้า เร่งยอด “การรับรู้แบรนด์” พุ่ง 7 เท่า
• เปิดแผน ‘เบอร์เกอร์คิง’ ปี 2024 ในวันที่ ‘ความหวัง’ และ มาตรฐาน‘ ของลูกค้าสูงขึ้น

ส่วนสถานการณ์ตลาดร้าน QSR ปี 2567 ปิยะพงศ์คาดว่าค่าเฉลี่ยตลาดน่าจะโตได้ดิจิตเดียว แต่เฉพาะกลุ่ม “ไก่ทอด” น่าจะโต “ดับเบิล ดิจิต” และ KFC ภายใต้ CRG ตั้งเป้ายอดขายเติบโตประมาณ 12% สอดคล้องกับตลาด เพราะมีแผนการเปิดสาขาเพิ่มต่อเนื่อง

ร้าน KFC ภายใต้ CRG มีการขยายไปเมืองรองเพิ่มขึ้นมากในระยะหลังเพราะสามารถขยายไปกับสถานีน้ำมันได้ ปัจจุบัน 330 สาขาที่มีแบ่งเป็น โมเดลร้านในศูนย์การค้า/ไฮเปอร์มาร์เก็ต 200 สาขา, โมเดลร้านในสถานีน้ำมันและตึกแถว 110 สาขา และโมเดลร้านแบบไดรฟ์ทรู 20 สาขา

ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาหลายคนน่าจะเจอไทม์ไลน์ Facebook ของตัวเองมีภาพแนวอนิเมะอยู่เต็มไปหมด ภาพเหล่านี้มาจากแอปพลิเคชัน “Loopsie” แอปฯ เทคโนโลยี AI ช่วยแปลงภาพถ่ายปกติเป็นภาพลายเส้นอนิเมะได้อัตโนมัติที่เป็นกระแสมากว่า 1 สัปดาห์

วันแรกๆ ที่เริ่มเป็นกระแสในกลุ่มคนทั่วไป หลายแบรนด์จึงรีบตามเทรนด์เหมือนกับทุกเทรนด์โซเชียลมีเดียที่เคยมีก่อนหน้านี้ เช่น MBK Center เปลี่ยนภาพศูนย์การค้าให้เหมือนออกมาจากการ์ตูน, ศุภาลัย (Supalai) ที่หยิบภาพโปรโมตโครงการบ้านมาเปลี่ยนเป็นภาพอนิเมะ หรือ The 1 ที่เปลี่ยนภาพในหนังโฆษณาให้เป็นอนิเมะภาพนิ่งหลายๆ ภาพ

เสียงตอบรับต่อแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นไปในทางบวก ต่างมองว่าภาพที่ออกมา ‘ว้าว’ ถ่ายทอดภาพจริงสู่ภาพอนิเมะได้อย่างมหัศจรรย์ สวย น่ารัก จนโพสต์เหล่านี้ได้ยอดไลก์-ยอดแชร์ที่ดีพอสมควร

“สายผลิต” เรียกร้องให้หยุดสนับสนุน

อย่างไรก็ตาม หลังกระแสฮิตเกิดขึ้น 3-4 วัน เริ่มมีเสียงโต้กลับจากฝั่ง “สายผลิต” หรือ กลุ่มนักวาดการ์ตูน-อนิเมะออกมามากขึ้น โดยโพสต์ที่ถูกโจมตีมากที่สุดเกิดขึ้นกับเพจของ “คณะจิตรกรรม ประติมากรรมและภาพพิมพ์ มหาวิทยาลัยศิลปากร” ซึ่งนำภาพบรรยากาศในคณะมาใช้ Loopsie แปลงเป็นภาพอนิเมะ และเผยแพร่ในโซเชียลมีเดียเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2566

โพสต์นี้ปลุกกระแสโจมตีให้ลุกโชนขึ้นมา เพราะในกลุ่มนักวาด/ศิลปินทั้งหลายมีความเห็นเป็นปฏิปักษ์กับเทคโนโลยี AI หรือแมชชีนเลิร์นนิ่ง เนื่องจากการเทรน AI ให้วาดภาพขึ้นมาได้นั้นต้องมีการป้อนข้อมูลภาพวาดเข้าไปจำนวนมาก และที่ผ่านมาแอปฯ ในลักษณะเดียวกันนี้มักจะดึงภาพที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตไปใช้ฝึก AI และนำไปเป็นส่วนประกอบสร้างภาพชิ้นใหม่ โดยไม่มีการขออนุญาตเจ้าของภาพ และไม่มีการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ใดๆ ในการนำบางส่วนของภาพไปใช้

สุดท้ายเมื่อ AI เก่งกาจพอที่จะวาดภาพอัตโนมัติได้ เทคโนโลยีเหล่านี้จะมากลืนกินอาชีพของนักวาดไปโดยปริยาย เพราะสามารถทำงานให้ลูกค้าได้เร็วกว่า ถูกกว่า และไม่มีขีดจำกัดทางร่างกายเหมือนมนุษย์

โพสต์ของคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร จึงทำให้กลุ่มศิลปินโกรธเคืองที่สถาบันการศึกษาด้านศิลปะโดยเฉพาะไม่ช่วยปกป้องวงการ และกลายเป็นเรื่องกระเพื่อมในสังคมบางส่วน

• “สำนักข่าว” หลายแห่งในสหรัฐฯ รวมตัวจ่อฟ้อง “บริษัท AI” ที่นำคอนเทนต์ไปใช้โดยไม่ขออนุญาต

อย่างไรก็ตาม 2 วันต่อมา ทาง ผศ.ดร.วิชญ มุกดามณี คณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร มีแถลงการณ์ถึงกรณีดราม่าที่เกิดขึ้นว่า ตนเป็นผู้อนุมัติโพสต์เอง และมองว่าวงการศิลปะไม่สามารถปฏิเสธ AI ได้ วงการน่าจะเรียนรู้ความเป็นไปได้ที่ศิลปะจะได้รับประโยชน์จาก AI (อ่านแถลงการณ์จากคณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากรได้ที่นี่)

KFC – Sprinkle เกาะกระแสแต่ขอพลิกมุม!

กลับมาที่วงการแบรนด์และการตลาดอีกครั้ง มีบางแบรนด์เหมือนกันที่เลือกเกาะกระแสแต่ไม่ใช่การเข้าร่วมโดยตรง หลังจากเกิดดราม่าในแวดวงสายผลิตขึ้น

หนึ่งในแบรนด์ที่ ‘วิน’ ที่สุดจากกระแสนี้ ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็นแบรนด์ที่ตามเทรนด์รวดเร็วอยู่เสมออย่าง “KFC”

KFC โพสต์ภาพวาดน่องไก่ 1 ชิ้นแบบวาดขึ้นเอง และเป็นการ(จงใจ)วาดลวกๆ ให้ดูคล้ายผลงานจากคนวาดรูปไม่เก่ง พร้อมแคปชันว่า “POV แอดที่อยากเล่นเทรนด์ AI แต่ไม่มั่นใจเรื่องลิขสิทธิ์ ก็ขอวาดเองละกัน / แกว่าจะโดนมั้ยอะ เหมือนจัดเลยยย” ถือเป็นการแหวกกระแสที่เต็มไปด้วยภาพอนิเมะสุดเป๊ะจาก AI

ภาพน่องไก่ KFC นี้ได้รับการแชร์ไปมากกว่า 3,100 ครั้ง พร้อมด้วยความคิดเห็นเฮฮาแวะมาแซวภาพวาด และความเห็นชื่นชมที่ KFC ตระหนักถึงเรื่องลิขสิทธิ์เป็นสำคัญ

ส่วนอีกแบรนด์ที่มาช้าแต่มาวิน คือ “น้ำดื่ม Sprinkle” ซึ่งเพิ่งจะตามกระแสเมื่อ 2 วันก่อน แต่มาด้วยการโพสต์ภาพจากหนังโฆษณาของแบรนด์ที่ทำขึ้นเมื่อปี 2564 ซึ่งเป็นโฆษณาอนิเมชัน พร้อมกับแคปชันว่า “เห็นเพื่อน ๆ เปลี่ยนภาพต่าง ๆ เป็นแนวอนิเมะด้วย app กันเยอะ Sprinkle เองก็อยากมีส่วนร่วมบ้าง แต่เราไม่ได้ใช้ app หรือ ai นะครับ เป็นงานโฆษณา original ที่ใช้คนวาด ทำไว้เมื่อปี 2021 ถือโอกาสนี้ขอร่วมสนุกกับเพื่อน ๆ ไปด้วยกันเลยย”

เช่นเดียวกับโพสต์ของ KFC คือ ความคิดเห็นเป็นไปในทางชื่นชมที่แบรนด์สนับสนุนศิลปินตัวจริงในการสร้างผลงาน และทำให้โพสต์มียอดแชร์ไปกว่า 1,100 ครั้ง ส่วนโฆษณาอนิเมชันชุด “Refresh your life” ของ Sprinkle ที่ลงใน YouTube ไว้ตั้งแต่ 2 ปีก่อน ปัจจุบันมียอดเข้าชม 3.8 ล้านครั้ง

• กรณีศึกษา: “บาร์บีก้อน” แหวกกระแส ไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” ในเดือน Pride Month

เห็นได้ว่าท่ามกลางกระแสที่ไหลตามกันในโลกโซเชียล บางครั้งการหยุดรอดูท่าทีของกระแสสังคมและเลือกมุมมองที่แตกต่างในการเกาะเทรนด์ อาจจะเป็นวิธีที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นได้มากกว่าเหมือนกัน!

โควิดหาย ไดรฟ์อินโตกระฉูด

ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine  ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารถือว่ากลับมาเป็นปกติมากขึ้น จากเดิมที่ขายได้แต่เดลิเวอรี่ ส่งผลให้ยอดขายในช่วง Q1 – Q3 ปี 2022 เติบโตมากกว่า 25% และสัดส่วนช่องทางการจำหน่ายที่หน้าร้านเติบโตมากขึ้นกว่า 60% เมื่อเทียบกับปี 2564 โดยปัจจุบัน ยอดขายหน้าร้านมีสัดส่วน 75% ส่วนเดลิเวอรี่มีสัดส่วน 25% จากที่ปี 2019 รายได้จากหน้าร้านคิดเป็น 90% ส่วนเดลิเวอรี่มีสัดส่วนเพียง 10%

“ผมเชื่อว่ามนุษย์คือสัตว์สังคม และร้านอาหารยังเป็นพื้นที่สังสรรค์ และ KFC เป็นอาหารยอดฮิต เพราะเข้าถึงง่าย เป็น Everyday Occasion ที่ผ่านมาเราเห็นพฤติกรรมลูกค้าที่มักมาเป็นกลุ่มใหญ่ช่วงเย็นวันเสาร์-อาทิตย์ มากินกับเพื่อน, ครอบครัว ทำให้ปีนี้การไดอินกลับมาเติบโตสูง แต่เดลิเวอรี่แม้ลดความร้อนแรงลงแต่ก็ยังสำคัญในการวางกลยุทธ์ร้านอาหารต่อจากนี้”

ขายกาแฟแล้วสถานีต่อไปขายเบียร์

หลังจากการกลับมาของไดรฟ์อิน ดังนั้น โจทย์ของ KFC คือ ต้องทำ ประสบการณ์ ของลูกค้าให้ดีขึ้น ให้เขาอยากมาที่ร้าน รวมถึง ราคา ต้องจับต้องได้ ไม่แพงเกินไป ดังนั้น ในส่วนของเมนูเองจึงมีการ จัดเซตเมนู และการตรึงราคาที่เริ่มต้น 69 บาท นอกจากนี้ ต้องมีอะไรใหม่ ๆ อย่างที่ผ่านมา Cafe’ by Arigato ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขาย ช่วงเช้าและบ่าย จากปกติช่วงเวลายอดนิยมของร้านอยู่ที่ช่วงพักเที่ยงและตอนเย็น โดยปีนี้ Cafe’ by Arigato มียอดขายกว่า 2 ล้านแก้ว จากกว่า 260 สาขา

นอกจากนี้ กำลังพิจารณาถึงการนำ เบียร์ มาขายในอนาคต โดยจะเน้นไปที่กรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวก่อน โดยกำลังมองหาพาร์ตเนอร์ที่สนใจ

“การแข่งขัน QSR ยังสูงเป็นปกติ แต่เปลี่ยนไปตามชาแนล เช่น เดลิเวอรี่ ไดรฟ์อิน เทคอเวย์ ทำให้โจทย์เราตอนนี้คือ จะทำยังไงให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้มากขึ้น ง่ายขึ้น และให้เขากลับมากินที่ร้านมากขึ้น ดังนั้น เราก็ต้องมีอะไรใหม่ ๆ มาเสิร์ฟลูกค้า เราต้องทำให้เขามีประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น ในราคาที่ไม่แพงเกินไป”

ช็อป เฮ้าส์ โมเดลใหม่ไซส์มินิ

ในส่วนของการขยายสาขา ทาง CRG ได้ลงทุน 300 ล้านบาท โดยคาดว่าภายในสิ้นปีจะขยายเพิ่มอีก 30 สาขา รวมทั้งปีมีสาขาทั้งหมด 320 สาขา โดยทั้ง 30 สาขาที่จะเปิดใหม่นี้อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลประมาณ 50% อีก 50% เป็นสาขาในต่างจังหวัด ส่วนปีหน้า (2566) คาดว่าจะลงทุนอีก 400 ล้านบาท เปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 30 สาขา

ที่น่าสนใจคือ สาขา KFC ภายใต้ CRG จะเริ่มมองหารูปแบบใหม่ ๆ ที่ไม่ต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่ โดยเฉพาะโมเดล ช็อป เฮ้าส์ ที่ใช้อาคารพาณิชย์ 1-2 คูหาเปิดร้าน ซึ่งจากนี้จะเป็นรูปแบบหลักในการขยายสาขา เนื่องจากใช้งบลงทุนน้อยกว่าเดิม 40% สามารถเปิดได้ 24 ชั่วโมง ทำให้เพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้น ปัจจุบันได้นำร่องเปิดแล้ว 2 สาขาที่สะพานใหม่ และอินทามระ

“แน่นอนว่าเราอยู่ในเครือเซ็นทรัลฯ เขาไปไหนเราก็ไปด้วย แต่พอทำสแตนด์อโลนมันมาพร้อมโอกาสใหม่ ๆ เราปิดได้ช้าก็ขายได้มากขึ้น อย่างช่วงบอลโลกยอดขายตอนกลางคืนเราโตขึ้น 10% แต่ถ้าเราเปิดในห้างฯ เราก็ต้องเปิดปิดพร้อมห้างฯ”

นอกจากนี้ ยังได้ทดลองเปิด KFC Green Store Concept สาขาต้นแบบที่โรบินสันราชพฤกษ์ ซึ่งเป็นร้านสแตนด์อโลนอยู่นอกศูนย์การค้าเพื่อจับเทรนด์ ESG หรือความยั่งยืน โดยได้ออกแบบในสไตล์นอร์ดิกสื่อถึงการอยู่ร่วมกับธรรมชาติ โดยโครงสร้างร้านและวัสดุก่อสร้างจะเน้นเลือกใช้ที่ส่งเสริมความยั่งยืน อาทิ กระจกประหยัดพลังงานในระดับสูงสุด, การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ที่ทำจากวัสดุรีไซเคิล, ชุดพนักงานที่ตัดเย็บด้วยผ้าจากเส้นใยขวดพลาสติก การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

“KFC ตอนนี้มีสาขารวมกันกว่า 1,000 สาขา ชาเลนจ์คือ มันจะขยายยังไงต่อ และบริหารจัดการให้ทำกำไร เพราะสาขาเล็กก็ขายได้น้อย กำไรน้อย บางสาขาใหญ่มากแต่ทราฟฟิกไม่ถึงก็ไม่คุ้มกับการลงทุน ดังนั้น จากนี้ไซส์ต้องเหมาะกับโลเคชั่น และใช้เดลิเวอรี่ช่วย นอกจากนี้ เรื่องความยั่งยืนก็เป็นเรื่องสำคัญ เพราะคนให้ความสนใจมากขึ้น แต่คงไม่โตหวือหวามาก มองว่าเป็นเทรนด์ระยะยาว”

ปีหน้าทำรายได้ทะลุ 7,000 ล้านบาท

สำหรับรายได้ของ KFC ในปีนี้คาดว่าจะปิดที่ 6,300 ล้านบาท เติบโต 25% ซึ่งเกินกว่าเป้าที่วางไว้ที่ 6,100 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม แม้รายได้จะเติบโตกว่าเป้าแต่ยอดขาย Same Store ยังไม่กลับไปเท่ากับปี 2019 แม้จะเติบโตขึ้น 20% ก็ตาม แต่เชื่อว่าในปี 2023 สถานการณ์จะกลับมาปกติ ดังนั้น คาดว่าจะมีรายได้ 7,000 ล้านบาทเป็นอย่างน้อย ปัจจุบัน KFC ทำรายได้ให้กับ CRG คิดเป็น 40%

“ปีหน้าที่น่าห่วงไม่ใช่เรื่องต้นทุน แต่เป็นความไม่แน่นอน อย่างปีนี้ก็น้ำมันขึ้น วัตถุดิบขึ้น สงครามยูเครนทำให้แป้งขึ้น แต่ความเสี่ยงไม่ใช่ราคา เป็นความไม่แน่นอน มันทำให้เราต้องทำระยะสั้นให้เร็ว และมองระยะยาวให้ดี”

เมื่อเร็วๆ นี้ สำนักข่าวรอยเตอร์ได้รายงานความเคลื่อนไหวของดีลธุรกิจอาหารครั้งใหญ่ เมื่อ บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด หรือ RD ต้องการขายสิทธิ์การบริหารกิจการ KFC ในประเทศไทยที่บริหารอยู่ราว 240 สาขา สถานการณ์นี้กำลังเป็นที่จับตาในกระแสธุรกิจอย่างร้อนแรง

แต่ไม่ว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป หรือ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (บริษัทในเครือไทยเบฟเวอเรจ) ซึ่งเป็นผู้ดำเนินกิจการแฟรนไชส์ KFC ในประเทศไทยอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว จะกลายมาเป็นผู้ถือครองสิทธ์แฟรนไชส์ KFC เจ้าใหญ่ที่สุดในประเทศไทยหากมีการปิดดีลธุรกิจกับ RD สำเร็จ

แต่กระนั้นในมุมมองความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคและสังคมต่อแหล่งที่มาของเนื้อไก่ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลัก รวมถึงนโยบายที่คำนึงถึงการยกระดับมาตรฐานสวัสดิภาพไก่ จะยังมีความหวังอยู่หรือไม่

KFC แบรนด์ไก่ทอดระดับโลกยอดนิยมของคนไทยนั้น ซึ่งมี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล เป็นเจ้าของและดำเนินการขายสิทธิ์แฟรนไชส์ ซึ่งมีสาขาทั้งหมด 22,621 สาขา (ปี พ.ศ. 2562) กระจายอยู่ใน 150 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยที่มีเกือบ 1,000 สาขา ทำให้ KFC สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

ในขณะที่อีกมุมของโลกการบริโภคอย่างยั่งยืนได้กลายเป็นกระแสที่ผู้บริโภคต่างให้ความสำคัญ โดยแบรนด์ในดวงใจต้องเป็นแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและผู้บริโภค รวมถึงการใส่ใจถึงแหล่งที่มาของไก่ คุณภาพชีวิตของไก่ ไก่ต้องแฮปปี้ มีสวัสดิภาพที่ดี ก่อนที่จะกลายมาเป็นเมนูไก่แสนอร่อยบนจานอาหาร

ปลายปี พ.ศ. 2562 ที่ผ่านมา ผู้บริโภคในฝั่งประเทศยุโรปกว่า 5 แสนคน เรียกร้องให้แฟรนไชส์ซี KFC ใส่ใจสวัสดิภาพไก่และให้ความสำคัญกับแหล่งที่มา จนในที่สุดแฟรนไชส์ซี KFC ในยุโรป 8 ประเทศ ได้แก่ สหราชอาณาจักร, ไอร์แลนด์, เยอรมนี เนเธอร์แลนด์, เบลเยียม, สวีเดน, เดนมาร์ก, และฝรั่งเศส ได้ให้คำมั่นต่อสาธารณะที่จะยกระดับคุณภาพชีวิตของไก่ให้ดีขึ้นภายในปี พ.ศ. 2569 นับเป็นการตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ที่จะช่วยชีวิตไก่ได้หลายล้านตัวให้รอดพ้นจากความทุกข์ทรมานจากปัญหาหัวใจ ปอด และกระดูกจากการเลี้ยงไก่แบบเร่งโต

ในขณะที่ KFC ในประเทศไทย ถูกจัดอันดับในรายงาน The pecking order 2021 ของ องค์กรพิทักษ์สัตว์แห่งโลก (World Animal Protection) ว่ามีนโยบายด้านสวัสดิภาพสัตว์อยู่ในระดับ “แย่ที่สุด” 2 ปีติดต่อกัน

รวมทั้งยังเพิกเฉยต่อเสียงผู้บริโภคชาวไทยกว่า 20,000 คนที่เรียกร้องให้เปิดเผยถึงแหล่งที่มาของไก่ที่นำมาใช้เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตอาหารรวมถึงนโยบายต่างๆ เพื่อยกระดับสวัสดิภาพไก่

เหมือนดาว คงวรรณรัตน์ ผู้จัดการโครงการสัตว์ฟาร์ม องค์กรพิทักษ์สัตว์แห่งโลก กล่าวว่า “ข่าวการเปลี่ยนแฟรนไชส์ซี KFC ประเทศไทย ไม่ว่าการเปลี่ยนขั้วอำนาจใหม่จะเป็นเจ้าไหน เจ้าของแฟรนไชส์ชี KFC ใหม่จะต้องรีบประกาศทิศทางการประกอบธุรกิจที่สอดคล้องประโยชน์ของผู้บริโภค และมีความรับผิดชอบต่อสังคมโดยเฉพาะในเรื่องสวัสดิภาพไก่ เพราะในแต่ละปี ผู้บริโภคคนไทยกินไก่ KFC ถึง 300 ล้านชิ้น KFC ประเทศไทย จึงจำเป็นต้องให้ข้อมูลการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานของตนเองว่ามีการคัดเลือกแหล่งที่มาของไก่อย่างไร รวมถึงเร่งประกาศนโยบายเพื่อพัฒนาสวัสดิภาพไก่แก่สาธารณะ ซึ่งจะเป็นการสะท้อนภาพการเป็นผู้นำธุรกิจฟาสต์ฟู้ดอย่างแท้จริง ที่ดำเนินธุรกิจโดยไม่เพียงแค่คำนึงถึงผลเร่งขยายสาขาและเพิ่มยอดขาย แต่หากต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค และมิติของความยั่งยืน รวมทั้งเทรนด์โลกที่ผู้บริโภคมีความใส่ใจเรื่องสวัสดิภาพสัตว์มากขึ้นด้วย”

หากลองวิเคราะห์ถึงศึกชิงแฟรนไชส์ซี KFC ระหว่าง ไทยเบฟ VS เซ็นทรัล ครั้งนี้ กับความต้องการของผู้บริโภคเรื่องสวัสดิภาพไก่ ที่ไม่อยากเห็นความทุกข์ทรมานของสัตว์ก่อนกลายมาเป็นอาหาร  เรายังไม่เห็นทิศทางการดำเนินงานหรือนโยบายที่คำนึงถึงสวัสดิภาพไก่ที่นำมาเป็นวัตถุดิบหลัก ในฐานะที่เป็นผู้ดำเนินกิจการแฟรนไชส์ซี KFC ที่ผ่านมา เราหวังว่า ภายใต้การบริหารใหม่ที่จะเกิดขึ้นจากศึกชิงแฟรนไชส์ซี KFC นี้ จะเป็นจุดเปลี่ยนและเป็นโอกาสให้เกิดทิศทางในการยกระดับสวัสดิภาพไก่ตามเทรนด์ของโลก และเป็นความหวังในการนำพาคุณภาพชีวิตไก่ที่ดีมาสู่จานผู้บริโภค

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.worldanimalprotection.or.th/The-Pecking-Order-2021