“ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี (KFC) ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) เปิดเผยการดำเนินธุรกิจของ KFC ในมือ CRG เมื่อปี 2566 ทำรายได้ไป 7,050 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2567 คาดว่าจะเติบโตได้ประมาณ 7-8% ถือเป็นการปรับลดเป้าหมายจากช่วงต้นปีที่ประเมินว่าจะเติบโต 11% หากวัดเฉพาะการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) คาดว่าปีนี้จะเติบโตประมาณ 4% ลดลงจากปีก่อนที่ทำได้ 6%

เหตุผลการเติบโตที่ลดลงกว่าที่คาดไว้ เพราะกำลังซื้อชาวไทยหดตัวลง แต่ตัวเลือกร้านอาหารใหม่ๆ มีมากขึ้น ด้วยลักษณะธุรกิจที่มีกำแพงในการเข้ามาเปิดธุรกิจน้อย

ส่วนภาพรวมตลาดร้านอาหารประเภทจานด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) มูลค่าตลาดประมาณ 45,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะโต 3% เท่านั้น

แต่ถ้าวัดเฉพาะกลุ่มร้านไก่ทอดที่มีสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งในตลาด QSR คิดเป็นมูลค่าตลาดราว 27,000 ล้านบาท น่าจะโตได้ 5-6% แรงผลักดันหลักมาจากการขยายสาขาของ KFC เอง เนื่องจากเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของกลุ่มร้านไก่ทอด

เดินหน้าแผนขยาย 23 สาขาใหม่

ด้านการขยายสาขาใหม่ของ KFC ภายใต้การบริหารของ CRG ปิยะพงศ์ระบุว่า มีแผนจะเปิดเพิ่มทั้งหมด 23 สาขาในปี 2567 ซึ่ง ณ สิ้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา KFC ของ CRG มีสาขารวม 338 สาขาแล้ว

กว่าครึ่งหนึ่งของ 23 สาขาที่จะเปิดใหม่ปีนี้จะเปิดในเมืองรอง และแน่นอนว่าทุกศูนย์การค้าเปิดใหม่ในเครือเซ็นทรัลและโรบินสัน จะมีร้าน KFC เข้าไปเปิดสาขาด้วย

การรีโนเวตสาขาก็จะมีเช่นกัน โดยปีนี้ตั้งเป้าปรับปรุงร้าน 35 สาขา เป็นการปรับตกแต่งให้ร้านดูดีทันสมัย ให้มีที่นั่งมากขึ้นตอบรับเทรนด์ที่ลูกค้ากลับมาทานอาหารนอกบ้าน และปรับเป็น Digital Store มีจอดิจิทัลสำหรับสั่งอาหารด้วยตนเอง

ไฮไลต์การรีโนเวตร้านในปีนี้คือ “KFC สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว” เนื่องจากปี 2567 เป็นช่วงครบรอบ 40 ปี KFC ในประเทศไทย และเซ็นทรัล ลาดพร้าวคือที่ตั้งสาขาแรกของ KFC จึงมีการปรับคอนเซ็ปต์พิเศษเพียงสาขาเดียวให้เป็นสไตล์เรโทร “Colonel’s Legacy” งานดีไซน์หวนนึกถึงยุค 1990s สร้างบรรยากาศย้อนยุค

ประเดิมสาขาทดลองใน “สถานีรถไฟฟ้า”

อีกหนึ่งไฮไลต์การขยายสาขาคือในช่วงครึ่งปีหลัง CRG จะเปิด KFC ใน “สถานีรถไฟฟ้า” เป็นครั้งแรก เป็นโมเดลแบบ “Grab & Go” ไม่มีที่นั่ง แต่มีครัวในตัวเพื่อทำอาหารสดใหม่ให้กับลูกค้า

พื้นที่ร้านจะไม่ใหญ่ ใช้พื้นที่ประมาณ 55-60 ตร.ม. (จากปกติ KFC ใช้พื้นที่ร้านเฉลี่ย 200-250 ตร.ม.) และเมนูอาหารจะมีจำกัด เน้นที่เมนูหลักคือ “ไก่ทอด”

ขณะนี้กำลังปิดดีลกับผู้ให้เช่าพื้นที่ว่าจะลงในสถานีไหน และปีนี้จะทดลองเพียง 1 สาขาก่อนเพื่อดูผลตอบรับ เพราะสาขานี้จะไม่มีที่นั่ง จะได้ลูกค้ากลุ่มซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรีเท่านั้น รวมถึงเป็นสาขาที่ตั้งในพื้นที่สัญจรระหว่างเดินทางด้วยขนส่งมวลชน จึงต้องดูกระแสก่อนเพราะถือว่าเป็นการเข้าพื้นที่ใหม่ของ KFC

• “KFC” สาขาใหม่ในมือ “CRG” จะปรับเป็น “ดิจิทัล สโตร์” ทั้งหมด ตั้งหน้าจอสั่งอาหารด้วยตนเอง
• 5 เทรนด์ธุรกิจ “ร้านอาหาร” มาแรงปี 2567 บทวิเคราะห์จาก “CRG”

ปิยะพงศ์กล่าวปิดท้ายถึงความสำเร็จของ KFC ที่ยืนหยัดในตลาดมาได้นาน 40 ปี เชื่อว่าความสำเร็จเกิดจากหลายปัจจัย คือ 1.การขยายสาขาไปมากกว่า 1,000 สาขา (รวมกัน 3 แฟรนไชซี) ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ทุกที่ 2.การปั้นแบรนด์ให้ดูทันสมัยวัยรุ่นอยู่เสมอ เพื่อให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และ 3.การทำราคาให้เข้าถึงง่าย จนวันนี้ถือเป็นร้านอาหารที่ถูกที่สุดเมื่อเดินเข้าศูนย์การค้า ทำให้เป็นตัวเลือกของทุกคน

“บริษัท โกลัค จำกัด” ประกาศได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวของแบรนด์ร้าน “ซับเวย์” (Subway) ในไทยตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2567 โดยบริษัทนี้เป็นบริษัทร่วมทุนของยักษ์ใหญ่พลังงานอย่าง “บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี” (PTG) ถือหุ้น 70% กับ “เพชรัตน์ อุทัยสาง” ถือหุ้น 30% (รวมทั้งในนามบุคคลธรรมดาและนิติบุคคล)

“พิทักษ์ รัชกิจประการ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี กล่าวว่าธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) คือ 1 ใน 8 ธุรกิจหลักที่บริษัทจะเข้าลงทุนตามแผนการกระจายพอร์ตโฟลิโอ (Diversify) โดยพีทีจีมี F&B ที่เป็นเรือธงอยู่แล้วอย่าง “กาแฟพันธุ์ไทย” ที่ขยายไปกว่า 800 สาขาทั่วประเทศ การได้สิทธิร้าน “ซับเวย์” เข้ามาในพอร์ตจะเป็นจุดเริ่มต้นความเปลี่ยนแปลงในการขยายพอร์ตธุรกิจนี้ให้กว้างขึ้น โดยจะใช้โกลัคเป็นบริษัทที่คว้าสิทธิการบริหาร F&B แบรนด์อื่นๆ เข้ามาอีกในอนาคต

ปัจจุบันธุรกิจกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-Oil) คิดเป็นสัดส่วนกว่า 20% ในรายได้รวมของพีทีจี พิทักษ์กล่าวว่า บริษัทมีเป้าหมายจะทำให้สัดส่วนกลุ่มนี้ขึ้นไปแตะ 40-50% ภายในปี 2570

โหมขยาย 500 สาขา “ซับเวย์” ภายใน 10 ปี

“เพชรัตน์ อุทัยสาง” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด กล่าวต่อถึงเป้าหมายของ “ซับเวย์” ในไทยภายใต้การบริหารของโกลัค จะมีการขยายสาขารวม 500 สาขาภายใน 10 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 50 สาขา โดยใช้งบลงทุนเฉลี่ยสาขาละ 4-5 ล้านบาท

จากเป้าหมายดังกล่าว เชื่อว่าซับเวย์จะได้ขึ้นเป็น Top 3 ร้านอาหารประเภทจานด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) ในไทยภายใน 3 ปี โดยวัดทั้งจากด้านรายได้และจำนวนสาขา

หากวัดจากจำนวนสาขา Positioning พบว่าถ้าซับเวย์ขยายได้ตามเป้า อนาคตจะเป็นรองแค่เพียง “KFC” ที่เปิดไปมากกว่า 1,000 สาขา (*รวมสิทธิแฟรนไชส์ของทุกบริษัท) และ “แมคโดนัลด์” ซึ่งมีกว่า 220 สาขาในปัจจุบัน

เพชรัตน์กล่าวต่อว่า แผนการเปิดสาขาจะมีการขยายไปทุกจุดที่มีโอกาส ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้า คอมมูนิตี้มอลล์ โรงพยาบาล สนามบิน ตึกสำนักงาน และสถานีน้ำมัน ซึ่งกรณีสาขาในปั๊มน้ำมันจะไม่มีการจำกัดโอกาสเรื่องที่ตั้ง สามารถเปิดในปั๊มน้ำมันได้ทุกแบรนด์

นอกจากสถานที่ตั้งแล้ว เพชรัตน์มองว่าซับเวย์จะต้องเจาะตลาดต่างจังหวัดให้มากกว่าเดิม โดยวางเป้าจะบุกตลาดเมืองท่องเที่ยวและหัวเมืองการศึกษาเป็นหลัก เช่น ภูเก็ต เมืองพัทยา ขอนแก่น เชียงใหม่

ซับเวย์ ภายใต้โกลัคจะเริ่มเปิดสาขาแรกเดือนมิถุนายนนี้ และจะมีโมเดลใหม่เกิดขึ้นช่วงไตรมาส 4 เป็นร้านแบบ “ไดรฟ์ทรู” ครั้งแรกในไทยของซับเวย์ ซึ่งจะเปิดทำการที่ “ปั๊มพีที นครชัยศรี”

สำหรับสาขาเดิมของซับเวย์ในไทยมีทั้งหมด 148 สาขา ซึ่งโกลัคจะได้สิทธิเฉพาะการเก็บค่าบริหารแฟรนไชส์ ขณะที่รายได้เต็มจากยอดขายอาหารจะมาจากสาขาใหม่ที่โกลัคเป็นผู้ลงทุนเปิดเองเท่านั้น ซึ่งคาดว่าจะทำรายได้เฉลี่ยปีละ 10 ล้านบาทต่อสาขา (*สำหรับสาขาขนาดมาตรฐาน 50 ตร.ม.)

อยู่มานาน 2 ทศวรรษแต่ยังไม่ปัง

ประวัติการโลดแล่นของ “ซับเวย์” ในประเทศไทยผ่านความเปลี่ยนแปลงมามาก เพราะแบรนด์นี้เข้ามาเปิดในไทยตั้งแต่ปี 2546 แต่ช่วงเริ่มต้น Subway International บริษัทแม่ของซับเวย์ในสหรัฐฯ เลือกบริหารโดยให้สิทธิแฟรนไชส์ในไทยแยกเป็นหลายบริษัท รวมแล้วเคยมีผู้ได้รับสิทธิพร้อมกันกว่า 20 บริษัท ต่างคนต่างบริหารสาขาในมือตามเขตที่ได้รับสิทธิมา

ด้วยเหตุที่เคยมีหลายบริษัทถือสิทธิ ซับเวย์จึงไม่ค่อยได้ทำการตลาดเพราะไม่มี ‘เจ้ามือ’ ที่แน่ชัด ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักมักจะเป็นชาวต่างชาติที่รู้จักแบรนด์นี้อยู่แล้วมากกว่าคนไทย

จนกระทั่งปี 2562 มี “บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด” ที่ร้องขอจนได้รับโอกาสจากบริษัทแม่ให้ถือสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ในไทย ทำให้ซับเวย์มีการทำการตลาดถึงคนไทยมากขึ้น และมีการขยายสาขาเข้าพื้นที่คนไทย เช่น ปั๊มน้ำมัน

แต่เมื่อต้นปี 2567 นี้เอง “เพชรัตน์” ระบุว่า ทาง Subway International มีการเปิดเฟ้นหาผู้รับสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์รายใหม่ในไทย จึงทำให้ “โกลัค” เห็นโอกาสเข้าไปเสนอแผนและสิทธิได้เปลี่ยนมือมาสู่กลุ่มพีทีจี

ยังต้องแก้โจทย์เดิมคือ “สั่งยาก” – “ราคาสูง”

เพชรัตน์มองว่า ที่จริงแล้วซับเวย์มีจุดแข็งที่ชัดเจน คือการเป็น QSR ที่เหมาะกับ “สุขภาพ” มากที่สุด ด้วยเมนูอาหารมีผักสดให้เลือกหลากหลาย และใช้ขนมปังอบสดใหม่ในร้าน

เพียงแต่ว่าจุดอ่อนก็มีไม่น้อย จากการวิจัยผู้บริโภคพบว่าส่วนใหญ่รู้สึกว่าร้านซับเวย์ “สั่งยาก” จากการที่ต้องเลือกทั้งชนิดขนมปัง เลือกไส้ เลือกผัก เลือกซอส รวมถึงผู้บริโภคมองว่า “ราคา” ยังแพงกว่าถ้าเทียบกับ QSR แบรนด์อื่น

• 40 ปีทั้งที KFC ประเทศไทยเปิดตัว “แบมแบม กันต์พิมุกต์” เป็น Friend of KFC คนแรกของประเทศไทย
• “แมคโดนัลด์” กับรายได้นิวไฮในประวัติศาสตร์  7.2 พันล้าน อานิสงส์เปิดร้านในสุวรรณภูมิ

ทั้งหมดคือโจทย์ที่ซับเวย์ในไทยจะต้องแก้โจทย์ต่อไป โดยเพชรัตน์วางแผนแก้ไขเรื่องการสั่งอาหารด้วยการจัด “เมนูยอดฮิต” ให้ลูกค้าสั่งได้โดยไม่ต้องเลือกส่วนประกอบต่างๆ เพราะซับเวย์จัดไว้ให้แล้ว รวมถึงจะเริ่มลงระบบ “สั่งอาหารด้วยตนเอง” (Self-Order) ไม่ว่าจะสั่งผ่าน Kiosk หรือผ่าน QR CODE บนมือถือ เพื่อให้ลูกค้าสบายใจขึ้นในการใช้เวลาเลือกและไม่ต้องห่วงว่าจะอ่านออกเสียงชื่อเมนูหรือซอสต่างๆ ผิด

ส่วนปัญหา “ราคา” เพชรัตน์กล่าวว่าจะแก้โจทย์นี้แน่นอน ขณะนี้กำลังพิจารณาแนวทางต่างๆ เช่น ลดไซส์ เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาชิมง่ายขึ้น หรือ พัฒนาเมนูที่ต้นทุนต่ำลง เพื่อทำราคาให้แข่งขันกับ QSR อื่นได้

การเปลี่ยนมือครั้งนี้ของสิทธิแฟรนไชส์ “ซับเวย์” เป็นการย้ายเข้ามาอยู่ใต้ร่มหลังคาบ้านขนาดใหญ่ จากเครือข่ายของพีทีจีที่มีสมาชิกบัตร PT Max Card มากกว่า 21 ล้านสมาชิก และมีเครือข่ายสถานีน้ำมันมากกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ น่าจะช่วยให้ซับเวย์มีแต้มต่อมากขึ้นในการเป็น QSR ในดวงใจของคนไทย

สรุปความปังปี 2023

หลังจากเริ่มต้นสร้างการรับรู้ด้วย เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่เป็นการคอลแลปกับช็อกโกแลต Hershey’s จนทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้สำเร็จ จากนั้นเบอร์เกอร์คิงก็มีการออกโปรดักส์เบอร์เกอร์มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเซ็ตมูทแอนด์โทนในมุมอินโนเวทีฟ เช่น เบอร์เกอร์ชีสซี่เลิฟเวอร์ที่ออกมาในเดือนเมษายน

แต่ที่สำเร็จสุดก็คือ เรียลชีสเบอร์เกอร์ ที่เป็นไวรัลดังไกลไปต่างประเทศ สามารถสร้างเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3,000% และยอดขายพุ่ง 20% สูงสุดนับตั้งแต่ที่เคยทำตลาดในไทย อีกทั้งยังใช้สื่อสารถึงจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่สามารถออกแบบเบอร์เกอร์ตามที่ต้องการได้ และอีกเมนูที่ช่วยสื่อถึงความเป็นโลคอลก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งเมนูไก่ได้ 80% เติบโตได้ 2 เท่า

ผู้บริโภคคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ

เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า จากแคมเปญที่ออกมาตรงใจผู้บริโภค ทำให้เขา คาดหวังว่าจะได้เห็นอะไรใหม่ ๆ จากเบอร์เกอร์คิงว่าจะมีแคมเปญอะไรออกมา นอกจากนี้ แอดมินแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด QSR ก็เล่นกับลูกค้าหมด ดังนั้น การคิดแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงก็ยากขึ้น ก็เป็นโจทย์ของทีมว่าจะทำอย่างไรให้เบอร์เกอร์คิงเป็น Top of Mind บนโซเชียลต่อไป

“เราเองก็ยากขึ้น เพราะมีคู่แข่งที่ทำคล้าย ๆ เรา สไตล์เดียวกับเรา แต่เรามองเป็นเรื่องสนุกที่ต้องตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่าจะทำอะไรดี ไม่ได้กดดัน เพราะโลกดิจิทัลให้เราลองได้ เฟลก็ลองใหม่ไม่เสียหาย แต่สุดท้ายเราก็ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องตามใคร เพราะเราเองก็มีการเซ็ตมูดแอนด์โทนมานานแล้ว เราก็พยายามคุยกับลูกเพจเหมือนเดิม” 

โดยทิศทางการทำแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงจะไปทุก ๆ ทัชพอยต์ ไปอยู่ในทุกแพลตฟอร์มและจะปรับตัวให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์ม และจะเน้นการนำดาต้ามาใส่กับแบรนด์ดิ้งเพื่อสื่อสาร รวมถึงพยายามหามุมใหม่ ๆ อินไซต์ใหม่ ๆ ของลูกค้ามาทำแคมเปญการตลาด และยังคงเปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คงความ ฮิวแมนไนซ์ เพื่อให้ลูกค้ามองเเบรนด์เป็นเพื่อน ไม่ใช่สิ่งของ 

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามทำให้ ลูกค้าสนิทกับพนักงาน ด้วย โดยการทำมาร์เก็ตติ้งกับน้องพนักงาน มีการเทรนด์พนักงาน เพราะสิ่งนี้ก็เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ต้องทำเหมือนกัน เพราะด่านหน้าที่ลูกค้าต้องเจอคือ พนักงาน

“การตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่วันเวย์ เเต่เป็นทูเวย์คอมมูนิเคชั่น ต้องทำให้แบรนด์เป็นมนุษย์มากขึ้น และเราไม่สามารถคิดแทนผู้บริโภคทั้งหมดได้ว่าเขาชอบอะไร แต่ใช้อินไซต์เป็นตัวนำ และเมื่อเราเป็นเพื่อนกับเขา เราเห็นเลยว่าเขาจะคอมเมนต์เราดี ๆ เตือนเราเหมือนเพื่อนไม่ได้จ้องจะด่า”

เพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ให้แบรนด์

อีกจุดที่แบรนด์ต้องการไปคือ อยากให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยจะ เพิ่มสินค้าของสะสม เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ทุกที่ไม่ใช่แค่นึกถึงเวลาหิว อีกทั้งจะเน้นที่ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อช่วยสนับสนุน เช่น บริการ Self Pick-Up หรือสั่งออนไลน์มารับที่ร้าน และการเพิ่มตู้คีย์ออสสั่งอาหารด้วยตัวเอง

“ปีนี้เราลงทุนในออนไลน์กับเทคโนโลยีไปเยอะมาก เพราะเราทำล่วงหน้ารอวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างบริการ Self Pick-Up ที่เพิ่มก็โตเกือบ 10 เท่า ในอนาคตเราอยากเป็นเหมือนจีน ที่เขาจะมีกล้องในร้านช่วยเก็บข้อมูลลูกค้า ว่าลูกค้าที่เข้าร้านมากี่ครั้ง ชอบสั่งเมนูไหน ซึ่งเราเองก็อยากไปให้ได้ในจุดนั้น”

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงก็จะมีแคมเปญส่วนลดเพื่อกระตุ้นตลาด เช่น ดีลพิเศษ, การเก็บพอยต์ เพื่อดึงดูดลูกค้า และต่อไปการมอบสิทธิพิเศษจะมีความเพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น

“การเป็นแบรนด์ในปัจจุบันต้องเป็นคน ต้องโลคอลไรซ์ เพอร์เซอร์นอลไรซ์ เสนอออฟเฟอร์ที่เหมาะกับคนคนนั้นจริง ๆ และโซเชียลเปลี่ยนเเปลงเร็วและเยอะมาก การจะประสบความสำเร็จต้องดูอินไซต์ผู้บริโภคและแพลตฟอร์มไปพร้อม ๆ กัน”

ปีหน้าอยากโตเหมือนปีนี้

ในปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีรายได้ 2,400 ล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้ 20% ซึ่งในปีหน้าเบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะรักษาการเติบโตให้ได้เท่ากับปีนี้ โดยปัจจุบันยอดใช้จ่ายต่อบิลของเบอร์เกอร์คิงเฉลี่ยที่ 290 บาท แต่ในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการทำให้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่ำลง เพื่อดึงลูกค้าใหม่เข้ามามากขึ้น เนื่องจากมูลค่าต่อบิลที่สูงสะท้อนให้เห็นว่าเป็นลูกค้าเก่าที่ชินกับการสั่งเมนูที่ราคาสูง

“ลูกค้า 15% กลับมากินเพราะมีสินค้าใหม่ ดังนั้น เราจะทำควบคู่ทั้งเมนูใหม่และโปรโมชั่น เนื่องจากไม่อยากให้เขารู้สึกว่าแพง เข้าถึงไม่ได้ ทำให้ปีหน้าเราต้องการทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยลดลง แต่เพิ่มจำนวนลูกค้า”

จนถึงสิ้นปี เบอร์เกอร์คิงมีสาขา 123 สาขา โดยในปีหน้าจะเพิ่มอีก 5 สาขา ทำรายได้เป็นอันดับที่ 4 ของเครือไมเนอร์

หยุดขาดทุนฟาดกำไร 276%

แม้จะมีการรับตำแหน่งอย่างเป็นทางการไปเมื่อเดือนสิงหาคม 2022 ที่ผ่านมา แต่จริง ๆ แล้ว กิตติวรรณ อนุเวชสกุล CEO หญิงคนแรกของ แมคโดนัลด์ ประเทศไทย ก็เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ช่วงต้นปี และภายในปีแรก กิตติวรรณ สามารถทำให้แมคโดนัลด์สามารถพลิกกลับมาทำกำไรอีกครั้งในรอบ 4 ปี โดยทำรายได้ 5,500 ล้านบาท เติบโต 40% มีกำไร 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 276% และ ในปี 2023 แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโต 20%

“เราเห็นสัญญาณว่าตลาดเริ่มดีขึ้นในช่วงกลางปี 2022 ที่ผู้คนออกจากบ้านมากขึ้น และนักท่องเที่ยวก็กลับมา โดยช่วง Q4 เรามีการเติบโตสูงสุดในรอบ 10 ปี แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้เราทำกำไรอีกครั้งคือ ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ทีมงาน มีเป้าหมายที่ชัดเจน พร้อมวิ่งไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร”

“กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” CEO หญิงคนแรกของ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย

แวลูมีลเพิ่มความถี่ในการทาน

ย้อนไปช่วงเดือนพฤศจิกายน แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวแคมเปญ Everyday Value Meal (EVM) ราคา 99 บาท ซึ่งสร้างการเติบโตด้วยมูลค่ากว่า 25 ล้านบาทต่อเดือน หรืออัตราการเติบโต +150%  คิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 8.2% ของยอดขายในสินค้าทั้งหมด นอกจากนั้นยังมีโปรโมชันจับคู่ McSaver 55 บาท จับตลาดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น

จะเห็นว่ากลยุทธ์ EVM ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้แมคโดนัลด์สามารถสร้างการเติบโตได้ ดังนั้น ในปีนี้จะยังคงเดินหน้าทำแคมเปญดังกล่าว โดยจะมีการเพิ่มเมนู ‘ไก่ทอด’ อีกสิ่งที่จะเน้นในปีนี้ จากเดิมมี 4 เมนู

“เราเห็นว่าผู้บริโภคทานข้าว 1 มื้อเฉลี่ยที่ 100 บาท เราเลยออกแคมเปญ EVM ราคา 99 บาท เมื่อราคาเข้าถึงได้ ลูกค้าก็มาทานได้บ่อยขึ้น เราจึงใช้ราคาเป็นจุดหลักในการดึงดูดใจผู้บริโภค และปีนี้จะมีการเพิ่มเมนู ซึ่งก็จะยิ่งเพิ่มความถี่ เพราะเขาสามารถมาลองเมนูใหม่ได้เรื่อย ๆ”

ดันไก่ทอดเป็นอีกจุดแข็งใหม่

ใครเป็นแฟนแมค น่าจะคุ้นเคยกับ แมคไก่ทอด ดี เพราะเป็นเมนูที่อยู่มานานและน้อยคนจะรู้ว่า กิตติวรรณ ก็คือผู้อยู่เบื้องหลัง และในปีนี้แมคจะทำตลาดไก่ทอดอย่างจริงจังมากขึ้น เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่มูลค่า 25,000 ล้านบาท กินสัดส่วนมากขึ้นครึ่งหนึ่งของตลาด QSR แม้จะมีการแข่งขันสูงก็ตาม

ปัจจุบัน เมนูประเภทไก่ของแมค (แมคไก่ทอด, แมคนักเก็ต) มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 17% โดยแมคตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนกลุ่มนี้เป็น 25-30% อย่างไรก็ตาม แม้ว่าไก่ทอดจะเป็นโอกาสของแมค แต่ กิตติวรรณ ยืนยันว่า เบอร์เกอร์ยังเป็นสิ่งที่แมคโฟกัส โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 60% โดยแมคจะเพิ่ม เมนูเบอร์เกอร์ใหม่ ๆ ออกมาทุกไตรมาส เพื่อเพิ่มความหลากหลาย

“เบอร์เกอร์ยังเป็นธุรกิจหลัก แต่เราอยากสร้างจุดแข็งเพิ่มขึ้น นำเสนอวาไรตี้เมนูให้ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเราก็มีการพัฒนาแมคไก่ทอดมาโดยตลอดจนเราเชื่อว่าเรามีจุดแข็งพอ”

สาขาโฉมใหม่นั่งสบายได้ยาว ๆ

อีกกลยุทธ์ของแมคคือ การบริการ ที่ถือเป็นอีกกุญแจสำคัญที่สร้างการเติบโตในปีที่ผ่านมา เพราะหลังจากเปิดสาขาใหม่ 4 สาขา และรีโนเวตใหม่ 23 สาขา พบว่า สาขาที่รีโนเวตใหม่ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยสาขาใหม่เน้นส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Experience of the Future (EOTF)) โดยจะมี Guest Experience Leader (GEL) ช่วยบริการ, มีพนักงานเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ พร้อมกับใส่เทคโนโลยีเพิ่มความสะดวก เช่น Self Ordering Kiosk (SOK), การชำระเงินแบบแคชเลส, มีปลั๊กไฟ และฟรีไวไฟ ให้บริการ

“เรายืนยันว่าร้าน McDonald’s นั่งนานได้ สามารถเข้ามานั่งทานอาหารไปด้วยทำงานไปด้วย อย่างบางสาขาเราก็ทำห้องน้ำอย่างดีต้อนรับลูกค้า เพราะอยากให้เขาเข้ามาได้ประสบการณ์ที่ดี ได้รับความประทับใจสูงสุด”

ปัจจุบัน แมคมีสาขาทั้งหมด 228 สาขา โดยมีแผนเปิดสาขาใหม่ภายในปีนี้อีกประมาณ 10-15 สาขาใช้งบ 300 ล้านบาท เน้น strategic location ที่มีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้บริการได้มากๆ ทั้งในและนอกกรุงเทพฯ โดยพิจารณาปริมาณความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

นอกจากนี้ แมคมีกลยุทธ์ 3D ได้แก่

• Delivery ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 40% ของยอดขาย โดยทางแมคจะพยายามอำนวยความสะดวกให้กับไรเดอร์
• Drive thru ปัจจุบันมี 83 สาขา คิดเป็น 20% ของยอดขาย ซึ่งมีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ช่วงโควิด
• Digital คือ แอปพลิเคชันแมคโดนัลด์ ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานกว่า 3 ล้านคน โดยจะทำหน้าที่เป็น Omnichannel เพื่อจะเชื่อมต่อกับลูกค้ามากขึ้น โดยแอปจะมีการแจกคูปองส่วนลด และสามารถสั่งเดลิเวอรี่ได้

คู่แข่งใหม่มาไม่หวั่น

สำหรับภาพรวมตลาด QSR ในประเทศไทยปี 2022 มีมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไก่ทอด 25,000 ล้านบาท, เบอร์เกอร์ 10,000 ล้านบาท และพิซซ่า 8,500 ล้านบาท โดย กิตติวรรณ มองว่าปี 2023 ตลาดยังมีแนวโน้มเติบโต เนื่องจากการมาของนักท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม การมาของแบรนด์เบอร์เกอร์ใหม่อย่าง Shake Shack มองว่าอาจยังไม่ได้มีนัยสำคัญต่อการแข่งขันในตลาดนัก แต่ถือว่าทำให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น ขณะที่ แมคโดนัลด์เองยังคงเป็นเบอร์ 1 ของตลาดทั้งในแง่สาขา และยอดขาย มีส่วนแบ่งราว 60%

กิตติวรรณ ทิ้งท้ายว่า แมคโดนัลด์วางตัวเองไว้ให้กลุ่ม Premium Mass มีลูกค้าครอบคลุมทุกช่วงวัย ตั้งแต่วัยรุ่น, วัยทำงาน และกลุ่มครอบครัว แต่ปีนี้บริษัทจะทำตลาดในกลุ่ม Gen Z มากขึ้น

“ความท้าทายคือของการจับกลุ่ม Gen Z คือ ต้องพูดภาษาเดียวกับเขา ราคาต้องโดนใจ ต้องเชื่อมต่อเขากับแบรนด์ให้ได้ ซึ่งสำหรับเราแล้ว ความท้าทายเท่ากับโอกาส ถ้าเราเข้าถึงเขาได้เราจะมีปลาให้จับอีกเยอะมาก”

EGGDROP (เอ็กดร็อป) ร้านแซนวิชไข่อันดับหนึ่งในประเทศเกาหลี ได้เปิดสาขาแห่งแรกในไทยเป็นที่เรียบร้อยที่เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์ แถมยังเป็นสาขานอกเกาหลีเป็นแห่งแรกอีกด้วย โดย W.F. Group เป็นผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์เข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย โดยมีเป้าหมายสำคัญในการสร้างประเทศไทยให้เป็น Food destination อันดับ 1 ในอาเซียน

ทำความรู้จัก W.F. Group จากแพชชั่นของคนรักอาหาร

หลายคนอาจสงสัยว่า W.F. Group คือใคร ทำไมสามารถปิดดีลกับ EGGDROP ได้ เพราะส่วนใหญ่เราอาจจะคุ้นชินกับที่บริษัทเชนร้านอาหารรายใหญ่เป็นคนนำเข้ามา เพราะมีเงินทุนสูงกว่าบริษัทรายย่อย

W.F. Group เปรียบเหมือนบริษัทสตาร์ทอัพน้องใหม่ในวงการอาหารก็ว่าได้ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2562 นำทัพโดย 2 คู่หูนักกิน “แหวน – ณัฐภา กุลชล” และ “เฟม – สุรพัศ ตั้งสวัสดิ์ดำรง” ทั้งคู่มีแพชชั่นในด้านอาหารอย่างเต็มเปี่ยม แม้ทั้งคู่จะเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในวงการร้านอาหาร แต่ก็สามารถฝ่าวิกฤตช่วง COVID-19 มาได้

W.F. Group ได้แจ้งเกิดในตลาดด้วยการนำเข้าแบรนด์เครื่องดื่มระดับพรีเมียมจากไต้หวันอย่าง Machi Machi (มาชิ มาชิ) เปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์ และล่าสุดกับการนำเข้าแบรนด์แซนวิซไข่ในตำนานอย่าง EGGDROP (เอ็กดร็อป) มาเปิดสาขาแรกที่ไทย เพียงแค่ 2 แบรนด์แรกก็สามารถการันตีถึงความความแข็งแกร่งของบริษัทได้แล้ว

Machi Machi Thailand ได้เปิดตัวครั้งแรกที่สยามสแควร์ เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2563 ได้รับกระแสตอบรับอย่างดีจากผู้รักชา เนื่องด้วยความน่ารัก และเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ อย่างชานมพานาคอตต้าแบบขวด หรือชีสโฟม และทาโร่บอล ทำให้ Machi Machi ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

คุณแหวน เริ่มเล่าว่า จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Machi Machi มาจากเมื่อตอนสมัยเรียนปริญญาโทที่เมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษ แล้วตอนนั้นเห็นแบรนด์ Machi Machi มาเปิดสาขาที่นี่ แล้วลูกค้าต่อคิวกันเยอะมาก เลยเกิดความสนใจว่าแบรนด์นี้ต้องอร่อยมากขนาดไหน คนถึงต่อคิว และสินค้าหมดตลอด พอเรียนจบก็ได้บินไปเที่ยวที่ไต้หวัน และได้ไปชิมชาต้นตำรับที่นั่นด้วย รู้สึกชอบรสชาติ กลิ่นชา ลูกเล่นของแบรนด์มีความแตกต่างจากที่อื่น จึงได้ติดต่อกับเจ้าของแบรนด์เพื่อซื้อแฟรนไชส์ ตอนนั้นแบรนด์กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ มีการขยายสาขา 10 กว่าประเทศ ตอนนั้นคุณแหวนเองก็เพิ่งเรียนจบ ไม่มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจ แต่อยากลองเป็นประสบการณ์ พอส่งแผนธุรกิจกว่า 60 หน้าไป พูดคุยกันอยู่ประมาณ 2 เดือนก็ได้เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ หลังจากนั้นก็ได้ก่อตั้งเป็น W.F. Group

คุณแหวนเองเป็นสายกินอยู่แล้ว เป็นมิชลินฮันเตอร์ตัวยง ตามเก็บดาวร้านอาหารมิชลิน เป็นคนเดินทางหลายประเทศจึงอยากให้คนไทยได้ทานชารสชาติที่ดี วัตถุดิบออแกนิก บวกกับแนวคิดที่มองว่าตลาดประเทศไทยยังมีโอกาสอีกมากมาย อยากปั้นให้ประเทศไทยเป็น Food Destination ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวมาทานอาหารอร่อยที่ไทย

เปิดเส้นทาง กว่าจะมาเป็น EGGDROP Thailand     

สำหรับแบรนด์ที่ 2 ในพอร์ตของ W.F. Group ก็คือ EGGDROP แบรนด์แซนวิชไข่อันดับ 1 ในประเทศเกาหลี ใครที่เป็นสายเกาหลี สายซีรีส์ หรือใครที่เคยไปประเทศเกาหลีน่าจะคุ้นเคยกับแบรนด์นี้กันอยู่บ้าง เพราะเป็นเมนูที่ปรากฎในซีรีส์ค่อนข้างบ่อย

ส่วนจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้เกิดจากการที่คุณแหวนได้ไปทานที่เกาหลีอีกเช่นเคย แล้วชอบในรสชาติ มองว่าต้องเข้าปากคนไทยแน่ๆ มีความคิดขึ้นมาทันทีเลยว่า “ต้องเอาร้านนี้มาเปิดในไทยให้ได้” หลังจากนั้นได้ส่งอีเมลคุยกับเจ้าของแบรนด์ พร้อมส่งแผนธุรกิจกว่า 80 หน้า ทำการเจรจากว่า 11 เดือนจึงได้สิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์มาครอง

ทางด้านคุณเฟมได้เล่าว่า สำหรับแบรนด์ EGGDROP ได้มองเห็นโอกาส และ Pain point ใทยเนื่องจากมองเห็นพฤติกรรมคนไทยที่ไปร้านกาแฟชอบทานกาแฟพร้อมเบเกอรี่ ราคารวมกันไม่ต่ำกว่า 300 บาท ในขณะที่ค่าแรงขั้นต่ำคนไทย 300 บาท ซึ่งมีความย้อนแย้งอยู่พอสมควร มองว่าสามารถเข้าถึงคนไทยได้แค่เฉพาะกลุ่มที่จะสามารถทานของอร่อยได้ จึงอยากมีอะไรที่เข้าถึงคนไทยได้ทุกกลุ่มในราคาย่อมเยา ซึ่ง EGGDROP มีรสชาติที่เข้าปากคนไทย เมนูเป็นขนมปัง คนไทยคุ้มชินกับการทานขนมปังอยู่แล้ว ถ้าเป็นชุดคอมโบ้อาหารและเครื่องดื่มรวมกันไม่ถึง 300 บาท

อีกทั้งยังมีช่องทางในตลาดให้เข้าไปเล่นได้ คนไทยบางคนอาจจะอยากได้มื้ออาหารที่เป็น Quick Meal อาหารด่วนๆ แต่ไม่ใช่ฟาสต์ฟู้ด EGGDROP สามารถตอบโจทย์ตรงนั้นได้ หรืออธิบายง่ายๆ ก็คือ EGGDROP เข้ามาตอบโจทย์คนที่อยากทานมื้อด่วนๆ แต่ได้ในเรื่องคุณภาพ ซึ่ง EGGDROP เป็น High Quality Fastfood อาหารฟาสฟู้ดที่ได้คุณภาพ แต่ Fastfood ที่ว่านี้หมายถึงการปรุงอาหารที่รวดเร็ว ไม่ได้หมายถึงการเป็น Junk Food และด้วยความที่ EGGDROP เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว จากอิทธิพลของเกาหลีในไทย ทำให้ทำการตลาดง่ายขึ้น

ถ้าถามว่าอะไรเป็นจุดที่ทำให้ทาง EGGDROP ตัดสินใจเลือก W.F. Group เป็นพาร์ทเนอร์ในไทย เพราะที่ผ่านมาได้มีเชนร้านอาหารเคยติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์เช่นกัน แต่ได้เลือกบริษัทน้องใหม่อย่าง W.F. Group

คุณเฟมมองว่า “ทางเกาหลีเลือกเราเพราะแพชชั่นในด้านอาหารจริงๆ แม้จะมีธุรกิจใหญ่ๆ เข้าไปเจรจาด้วย แต่เขาเลือกเรา เพราะเรามีความเป็นเจ้าของ ทำงานเหมือนสตาร์ทอัพ ลงไปดูแลร้านด้วยตัวเอง อีกทั้งไทยเป็นโลเคชั่นสำคัญ เป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญในอาเซียน เป็นโอกาสทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นได้”

โดย EGGDROP ได้เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2560 และขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยภายในระยะเวลา 1 ปี สามารถเปิดได้ถึง 50 สาขา และเติบโตขึ้นจนกลายเป็นร้าน QSR (Quick Service Restaurant) อันดับ 1 ของเกาหลีในเวลาไม่นาน ปัจจุบันมีสาขามากถึง 275 สาขาทั่วประเทศเกาหลี

จุดเด่นที่ทำให้ EGGDROP เป็นที่รักของชาวเกาหลี และทุกคนที่ได้ชิม เพราะคุณภาพของอาหาร และวัตถุดิบ ที่คัดสรรวัตถุดิบที่ดีที่สุด ตั้งแต่ ไข่ ขนมปัง แฮม รวมไปถึงผักต่างๆ รวมไปถึงหน้าตาของเจ้าแซนวิชไข่ที่สุดแสนจะน่ารัก มาพร้อมกับลายตารางอันเป็นเอกลักษณ์ ชวนให้ลิ้มลองชิม และชวนถ่ายรูปเช็คอินบนโซเชียลมีเดียกันเลยทีเดียว

เตรียมขยาย 70 สาขาภายใน 5 ปี

สำหรับร้าน EGGDROP ในประเทศไทย มีราคาเริ่มต้นที่ 89 บาท มีราคาถูกกว่าที่เกาหลีถึง 20% เป็นความตั้งใจของบริษัทที่อยากทำราคาให้เข้าถึงคนไทยได้ง่าย เพราะส่วนใหญ่ที่เห็นจากแบรนด์อื่นที่มีการนำเข้ามาเปิดในไทย จะมีราคาแพงกว่าประเทศต้นแบบ จึงหาวิธีทำให้ราคาถูกกว่า แต่คงคุณภาพให้เหมือนต้นแบบ

สำหรับแผนในการขยายสาขาในระยะสั้นมีการขยาย 10-15 สาขาภายใน 2 ปี ส่วนในระยะยาวจะขยายมากถึง 70 สาขาภายใน 5 ปี เลือกโลเคชั่นตามปั๊มน้ำมัน ศูนย์การค้า หรือพื้นที่ที่มีทราฟฟิกเยอะ มีแผนอยากเปิดร้านแบบ 24 ชั่วโมง และโมเดลสแตนอโลน รวมไปถึงโมเดลที่เน้น Grab and Go ด้วย

ในอนาคตมีแผนที่จะพัฒนาเมนูให้เข้ากับโลคอล หรือเพิ่มเมนูความเป็นไทยๆ ให้มากขึ้น เมนูที่มีรสชาติจัดจ้าน รสชาติเผ็ดๆ หรือมีเมนูข้าวเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทยที่ชอบทานรสชาติจัดจ้าน

เริ่มจากศูนย์ เจอรับน้องด้วย COVID-19

อีกหนึ่งความท้าทายของ W.F. Group ก็คือ การเริ่มธุรกิจตอนช่วงที่มีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 พอดี หลังจากที่เซ็นสัญญา ก็เกิดการแพร่ระบาดจนมีมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้แผนการเปิดร้านต้องเลื่อนจากตอนแรกมีแผนจะเปิดช่วงเดือนเมษายนปี 2563 เป็นเดือนตุลาคม 2563 แทน

กลายเป็นว่าการเริ่มธุรกิจของคุณแหวน และคุณเฟมได้เจอรับน้องอย่างหนัก จากที่ต้องเริ่มจากศูนย์ กลายเป็นติดลบ เพราะต้องแก้ปัญหาหลายอย่าง แต่ถึงแม้จะล้มลุกคลุกคลานแต่ทั้งคู่ก็ไม่ยอมแพ้ สามารถขยายสาขา Machi Machi ได้อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีสาขาอยู่ในห้างต่างๆ ในกรุงเทพแล้วถึง 6 สาขา ได้แก่ สยามสแควร์, เซ็นทรัล ชิดลม, สามย่านมิตรทาวน์, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, สีลมคอมเพล็กซ์ และเซ็นทรัล อีสต์วิลล์

“ที่ผ่านมาถือว่ายากมาก จากที่เป็นหน้าใหม่ในวงการ ได้เริ่มจากศูนย์ พอเจอ COVID-19 เข้าไปกลายเป็นติดลบไปเลย ต้องแก้ปัญหาหลายอย่าง ตอนล็อกดาวน์ก็ทำให้สินค้าเข้าไม่ได้ ท่าเรือปิด เคยคิดอยากเลิกทำเหมือนกัน แต่มีทีมงานอยู่ มีกำลังใจ ก็เลยต้องสู้ ถือว่าลงหลังเสือมาแล้ว แต่จากวิกฤตรงนั้นก็เป็นบทเรียนให้เราได้ มองว่าทุกปัญหามีทางแก้ แต่ต้องใจเย็น มองหลายมุมมอง” 

นอกจากธุรกิจอาหารแล้ว W.F. Group มีแผนที่จะขยายธุรกิจไปยังตลาด “สัตว์เลี้ยง” เนื่องจากมองเห็นโอกาสในการเติบโตขึ้นทุกปี อีกทั้งทั้งคู่ยังเป็น “ทาสหมา” เลี้ยงน้องหมา 10 กว่าตัว มีแผนที่จะทำเป็นคอมเพล็กซ์สำหรับสัตว์เลี้ยง คาดว่าจะเปิดตัวภายในปีนี้ ส่วนธุรกิจอาหารมองว่าในปีนี้จะขยายไปยังตลาดเบเกอรี่ อาจจะนำเข้าแบรนด์เบเกอรี่จากต่างประเทศอีก 1 แบรนด์อีกด้วย

ดิลลิป ราชากาเรีย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวถึงภาพรวมของบริษัทว่า การฟื้นตัวของบริษัทหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ถือว่าแข็งแกร่งมาก จากปัจจัยหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นหลายประเทศมีการฉีดวัคซีน รวมถึงเขามองว่าความรุนแรงของโควิดลดลง หลายพื้นที่ไม่มีการใส่หน้ากากอนามัยแล้ว

แม้ว่าจะพบกับอุปสรรคจากเงินเฟ้อ การขึ้นดอกเบี้ยในยุโรป แต่ตัวเลขต่างๆ ของบริษัทดีกว่านักวิเคราะห์คาดไว้ ตลาดหลายที่บริษัทดำเนินการนั้นแข็งแกร่ง แน่นอนว่าไทยเป็นประเทศปลายทาง 1 ใน 5 นักท่องเที่ยวสนใจเข้ามา แม้ว่านักท่องเที่ยวจีนยังไม่เข้ามา

ขณะเดียวกันสายการบินตอนนี้เที่ยวบินเต็ม แถมมีจำนวนจำกัด ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 

สำหรับผลประกอบการ Q3 ของปี 2022 ที่ผ่านไปนั้น เขามองว่าจะเป็นมาตรฐานของไตรมาส 4 และหลังจากนี้ ขณะเดียวกันบริษัทก็จะเพิ่มราคาห้องพักขึ้นมาเพื่อรับมือกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และเรตค่าห้องพักของโรงแรมนั้นเพิ่มขึ้นมากว่าช่วงก่อนโควิดไปแล้วกว่า 20% ในหลายๆ ที่ เช่น มัลดีฟ ออสเตรเลีย ฯลฯ หรือแม้แต่ประเทศไทย

โดย Positioning จะพาไปดูถึงภาพรวมในปี 2022 ที่ผ่านมา รวมถึงกลยุทธ์บริษัทในปี 2023 ว่ามีอะไรบ้าง

กลุ่มโรงแรม

หัวเรือใหญ่ของกลุ่ม Minor ได้กล่าวว่าในปี 2022 ที่ผ่านมาบริษัทนั้นถือเป็นผู้เล่นในกลุ่มโรงแรมทั่วโลกใหญ่ติด 1 ใน 10 และบริษัทในตอนนี้ได้มีการกระจายการลงทุนทั่วโลก ขณะเดียวกันหลายคนสงสัยการฟื้นตัวของยุโรป จากสภาวะเศรษฐกิจต่างๆ แต่เขาชี้ว่าธุรกิจโรงแรมในยุโรปฟื้นตัวแรงแข็งแกร่ง

ขณะที่ธุรกิจที่อื่นๆ อย่าง มัลดีฟ ตะวันออกกลางก็ฟื้นตัวได้แข็งแกร่งเช่นกัน ซึ่งโรงแรมในตะวันออกกลางนั้นได้ประโยชน์จากสายการบิน ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวอินเดีย รัสเซีย ส่วนที่ออสเตรเลียก็แข็งแกร่งมาก เขาชี้ว่าดีที่สุดนับตั้งแต่การซื้อกิจการ

สำหรับในประเทศไทย โรงแรมที่ภูเก็ตเติบโตแข็งแกร่งมาก เพราะนักท่องเที่ยวอินเดีย รัสเซีย และชาวยุโรปมาเที่ยว เขาชี้ว่าเวลานี้ภูเก็ตนั้นเหมือนเป็นฮับการท่องเที่ยว ขณะที่ภาพรวมนั้นภูเก็ตถือว่ามีความต้องการสูงจากนักท่องเที่ยวมาก เป็นผลส่วนหนึ่งมาจากนโยบายภูเก็ตแซนด์บ็อกซ์

แม้ว่าก่อนหน้านี้ประเทศจีนจะยังไม่เปิดประเทศ แต่เขาชี้ว่าธุรกิจโรงแรมก็ฟื้นตัวได้อย่างแข็งแกร่งแล้ว หลายประเทศเปิดมากขึ้น สายการบินก็จะเปิดเที่ยวบินมากขึ้น ส่งผลดีต่อบริษัทมากขึ้น

กลุ่มธุรกิจอาหาร

ดิลลิปได้กล่าวว่า กลุ่มธุรกิจอาหารนั้นมีกำไรตั้งแต่พฤษภาคมที่ผ่านมา ในไตรมาส 3 ของปี 2022 นั้นมีนรายได้เติบโตมากถึง 30% ขณะที่กำไรเติบมากกว่าปีที่แล้วถึง 4 เท่า เขาชี้ว่าธุรกิจอาหารในไทยและออสเตรเลียเป็นตัวขับเคลื่อน

แม้ว่าในประเทศจีนจะล็อกดาวน์ก็ตาม แต่เขามองว่าเทรนด์ธุรกิจนั้นจีนจะฟื้นตัวเหมือนกับช่วงการแพร่ระบาดของโควิด และจีนคลายล็อกดาวน์ในช่วงปี 2020 เขายังได้ย้ำว่าแม้ว่าตอนนี้จะไม่มีรายได้จากจีน ก็มีไทย ออสเตรเลีย รวมถึงสิงคโปร์ ที่ทำรายได้เติบโตตลอด

นอกจากนี้บริษัทปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เช่น หันมาทำ Craft Bar ของ Swensen’s รวมถึงปรับโฉมแบรนด์ และการลดต้นทุน ทำให้กำไรกลับมาอีกครั้งได้

กลุ่มธุรกิจ Lifestyle

กลุ่มนี้รายได้กับกำไรอาจส่งผลกับบริษัทน้อย แต่เขาชี้ว่าบริษัทให้ความสำคัญอยู่เช่นกัน โดยใช้กลยุทธ์การลดต้นทุน ใช้ช่องทาง E-commerce มากขึ้น ปิดตัวแบรนด์บางตัว และปรับปรุงโครงสร้างของกลุ่ม ส่งผลทำให้มีกำไรมากขึ้นในปีที่ผ่านมา

กลยุทธ์บริษัทปี 2023

สำหรับกลยุทธ์ในปี 2023 ดิลลิปได้กล่าวว่ามีโรงแรมที่จะกำลังเปิดหลังจากนี้อีกจำนวนมากถึง 70 โรงในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะลงทุนเองหรือบริษัทได้เข้าไปบริหาร ขณะเดียวกันเขาก็รอดูนักท่องเที่ยวจีนกลับมาอีกครั้ง ซึ่งเป็นโอกาสของการเติบโต

นอกจากนี้บริษัทยังได้ผลักดัน Loyalty Program ซึ่งตอนนี้มีสมาชิก 22 ล้านคนทั่วโลกที่รวมโรงแรมในเครือของบริษัทไว้มากกว่าเครือโรงแรมคู่แข่งอีกด้วย

ขณะที่กลุ่มธุรกิจอาหารนั้น บริษัทได้เปิดร้าอาหารใหม่ทั้งในยุโรป ตะวันออกกลางอย่าง ซาอุดิอาระเบีย เขาชี้ถึงเทรนด์การกลับมากินอาหารในร้านมากขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด อย่างการทำเมนูใหม่ๆ รวมถึงเปิดร้านอาหารที่ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้า เช่น เปิดร้านบอนชอนนอกกรุงเทพมากขึ้น ร้านชานม Gaga ขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะทั้งในประเทศและนอกประเทศมากขึ้น เช่น ยุโรป ตะวันออกกลาง

หัวเรือใหญ่ของกลุ่ม Minor คาดว่ารายได้จะโตไม่ต่ำกว่า 2022 ราวๆ 20% บริษัทจะได้ผลดีจากนักท่องเที่ยวจีน หรือรายได้จากกลุ่มอาหารในประเทศจีน นอกจากนี้เขายังมองว่ารายได้และกำไรจะแข็งแกร่ง จากการรีดประสิทธิภาพของบริษัทในช่วงที่ผ่านมา และชี้ว่าปี 2023 จะทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งมากกว่าเดิม

สิ่งที่ทำให้บริษัทเติบโต

กลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทเติบโตได้นั้น ดิลลิปชี้ว่า ต้องมีแบรนด์ที่เป็นผู้ชนะอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทในหลายธุรกิจ รวมถึงจะต้องตอบโจทย์ลูกค้า ดูความต้องการของลูกค้าว่าต้องการอะไร ขณะที่คนที่ทำงานในบริษัทจะต้องเน้นในเรื่องการทำงานเป็นทีม และรวมถึงทำธุรกิจด้วยความยั่งยืน เนื่องจากบริษัทติดในดัชนีหลายตัว เช่น DJSI หรือ MSCI รวมถึง FTSE For good และยังต้องความโปร่งใสให้กับนักลงทุน มีความสม่ำเสมอด้วย

นอกจากนี้เขายังเล่าเรื่องของการปรับตัว โดยบริษัทนั้นไม่ได้นั่งเฉยๆ แต่หาโอกาสใหม่ๆ เช่น ซื้อโรงแรมในยุโรป แต่ก็รู้ว่าต้องเก็บกระแสเงินสด เนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด ทำให้พนักงานมี Productivity การวางแผนด้าน Supply Chain รวมถึงเรื่องการเงินของบริษัทที่ต้องบริหารอย่างชาญฉลาด

นอกจากนี้เขายังเน้นว่าแม้ว่าบริษัทจะขยายธุรกิจ แต่ดูเรื่องงบดุลของบริษัทด้วย ซึ่งเป็นบทเรียนจากช่วงโควิด-19 ที่บริษัทจะต้องมีกระแสเงินสดไว้

สำหรับมุมมองที่มีต่อนักท่องเที่ยวจีนนั้น เขามองว่าต้องใช้เวลาสักพัก โดยเฉพาะเรื่องของสายการบิน รวมถึงการเคลียร์วีซ่า 6-9 เดือนถึงจะเห็นความคึกคัก รวมถึงคนจีนน่าจะเที่ยวในประเทศอย่างการเยี่ยมเยือนญาติพี่น้องก่อน ขณะปัญหาการขาดแคลนแรงงาน ทางบริษัทได้เปิดโรงเรียนด้านการโรงแรม AIHM กับสถาบันในสวิตเซอร์แลนด์ นั่นจะทำให้คนทำงานด้านนี้เพิ่มจำนวนมากขึ้น บุคลากรสามารถทำงานได้ทั่วโลก

สื่อต่างประเทศทั้ง Reuters และ Wall Street Journal รายงานโดยอ้างอิงแหล่งข่าวที่เกี่ยวข้องว่า ซับเวย์ (Subway) เตรียมดูลู่ทางที่จะขายธุรกิจให้กับนักลงทุนที่สนใจ โดยคาดว่ามูลค่ากิจการของเชนร้านแซนด์วิชรายนี้จะสูงถึง 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวๆ 334,000 ล้านบาท

โดยแหล่งข่าวของสื่อทั้ง 2 แห่งรายงานว่าบริษัทกำลังเริ่มต้นหาลู่ทางในการขายกิจการ คาดว่าดีลดังกล่าวนั้นดึงดูดทั้งบริษัทในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐอเมริกาที่ทำธุรกิจร้านอาหาร รวมถึงบริษัทที่เน้นลงทุนในกิจการนอกตลาดหุ้น (Private Equity) ให้สนใจเข้ามาซื้อกิจการของ Subway

ในปี 2021 ยอดขายของเชนร้านแซนด์วิชรายนี้อยู่ที่ 9,400 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 13% จากปี 2020 ซึ่งทั่วโลกประสบกับวิบากกรรมของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลทำให้ Subway มีรายได้ลดลง และยังต้องทำให้บริษัทต้องจ้าง CEO ภายนอกมาดูแลกิจการแทนตระกูล DeLuca ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท

สาขาทั่วโลกของ Subway ในปี 2021 ที่ผ่านมามีสาขาทั้งสิ้น 37,000 สาขาใน 100 ประเทศทั่วโลก ไม่เพียงเท่านี้ ร้านแซนด์วิชรายดังกล่าวยังถือเป็นเชนร้านอาหารประเภทเสิร์ฟด่วน (QSR) ที่มีสาขาในสหรัฐอเมริกามากที่สุดอีกราย

ขณะที่ร้าน Subway ในประเทศไทยนั้นทาง อะเบาท์ แพสชั่น เป็นผู้ที่ได้มาสเตอร์แฟรนไชส์แต่เพียงผู้เดียวและคาดว่าสิ้นปี 2022 ที่ผ่านมาจะมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 200 สาขา

อย่างไรก็ดีในการดูลู่ทางขายกิจการนั้นยังเป็นขั้นตอนเริ่มต้น และเชนร้านแซนด์วิชอาจตัดสินใจไม่ขายกิจการ นอกจากนี้ตัวแทนของบริษัทยังไม่ขอตอบเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว แต่ได้กล่าวถึงการพาบริษัทกลับมาสู่เส้นทางทำกำไรอีกครั้ง

บุกเบิกเมนูโลคอล

กิติวรรณได้เริ่มต้นการทำงานทางด้านการตลาดกับแมคไทยตั้งแต่สมัยยุค “เดช บุลสุข” ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย ตอนนั้นสำนักงานยังอยู่ที่ตึกอัมรินทร์

ก่อนผันตัวไปเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณา แมคแคน เวิร์ลกรุ๊ป (ประเทศไทย) และเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด มามากกว่า 7 ปี จากนั้นกลับสู่ครอบครัวแมคไทยอีกครั้งเมื่อปี 2562 ในฐานะที่ปรึกษา จนปัจจุบันได้รับตำแหน่งเป็นประธานกรรมการบริหารตั้งแต่ต้นปี 2565

ก่อนหน้าที่จะได้เข้าร่วมงานกับแมคไทย กิตติวรรณเคยร่วมงานกับบริษัทโฆษณาชั้นนำมามากกว่า 15 ปี ซึ่งได้ทำการสร้างแบรนด์ และเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จให้กับหลากหลายแบรนด์ และยังได้รับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาด สื่อสาร ประชาสัมพันธ์อีกด้วย

ในตอนที่ทำด้านการตลาด กิตติวรรณเป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการออกเมนูโลคอลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นส้มตำเชคเกอร์, สลัดเชคเกอร์, เบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง รวมถึงเปิดตัวแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ 1711 และแมคคาเฟ่

เปิดร้านในสุวรรณภูมิสำเร็จ

อีกหนึ่งภารกิจสำคัญของกิตติวรรณหลังจากขึ้นตำแหน่ง CEO แล้วนั้น ก็คือ การพาแมคโดนัลด์เข้าสนามบินสุวรรณภูมิได้สำเร็จ หลายคนอาจจะมองว่าแค่การเปิดร้านในสนามบิน ดูไม่ใช่เรื่องยากอะไร แต่จริงๆ แล้วเป็นอะไรที่สุดหินมากๆ เลยทีเดียว

พื้นที่ในสนามบินจะไม่เหมือนการเปิดร้านที่ศูนย์การค้า ที่ร้านค้าสามารถเลือกพื้นที่ และเช่าพื้นที่ได้ตามปกติ แต่สนามบินจะใช้ระบบประมูล เพื่อแข่งขันสรรหาพื้นที่ ร้านค้าแต่ละแบรนด์จึงต้องประมูลแข่งขันกัน

แมคโดนัลด์อยู่ในประเทศไทยมา 37 ปี มีร้านอยู่แค่ที่สนามบินดอนเมือง แต่ไม่เคยมีสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิมาก่อน ในปีนี้ถือเป็นมูฟเมนต์ครั้งใหญ่ ที่สามารถเข้าไปเปิดร้านที่สนามบินนานาชาติได้ อีกทั้งยังเป็นการเปิดพร้อมกันรวดเดียว 3 จุด ในเวลาใกล้ๆ กันตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

ได้แก่ สุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส D/E) เปิดเมษายน, สุวรรณภูมิ แลนด์ไซด์ (อาคารผู้โดยสารชั้น 3) เปิดเดือนมิถุนายน และสุวรรณภูมิ อินเตอร์ แอร์ไซด์ (คอนคอร์ส F) เปิดเดือนกรกฎาคม

กิตติวรรณ บอกว่า โลเคชั่นสนามบินสุวรรณภูมิมีความสำคัญอย่างมาก เพราะรองรับทั้งคนไทยและต่างชาติ ในช่วงก่อสถานการณ์ COVID-19 ประเทศไทยมีการเดินทางมหาศาลมากถึง 40 ล้านคน ปีนี้เริ่มมีการเปิดประเทศ คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยว 6 ล้านคน แมคโดนัลด์อยากมีร้านตอบโจทย์คนไทย และต่างชาติอยู่แล้ว แต่ที่เพิ่งได้เข้าเพราะมีการประมูลกัน 

ที่สาขาสนามบินสุวรรณภูมิ ใช้โมเดล EotF-Experience of the Future เน้นการให้บริการของพนักงาน มีการไปเสิร์ฟอาหารที่โต๊ะ เป็นการสร้างความแตกต่างจาก QSR เจ้าอื่นที่เน้นบริการตัวเอง แต่ก็มีเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง (Self-Ordering Kiosk) สำหรับลูกค้าที่อยากสั่งอาหารเองด้วย

Back to Basic โฟกัสที่เบอร์เกอร์!

ตลาดประเทศไทยขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนสำหรับหลายๆ ธุรกิจ ในธุรกิจอาหารเองก็มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย หนึ่งในกลยุทธ์หลักของร้านอาหารส่วนใหญ่ก็คือ “เมนูโลคอล” เพราะคนไทยยังชื่นชอบการทานข้าว และอาหารรสชาติจัดจ้าน จะเห็นได้ว่า QSR เกือบทุกรายจำเป็นต้องมีเมนูข้าว รวมไปถึงเมนูแซ่บๆ ต่างๆ ด้วย

ถึงแม้ว่ากิตติวรรณจะเป็นผู้บุกเบิกเมนูโลคอลในไทย พวกเมนูข้าวต่างๆ หรือเมนูที่นอกเหนือจากเบอร์เกอร์ แต่ในทิศทางหลังจากนี้จะหันกลับมาโฟกัสที่ “ธุรกิจหลัก” ก็คือ เบอร์เกอร์มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งเมนูอื่นๆ เพียงแต่จะให้น้ำหนักกับเบอร์เกอร์เป็นหลักเท่านั้นเอง

กิตติวรรณบอกว่า โดยปกติแล้วสัดส่วนรายได้หลักของแมคโดนัลด์ 60% เบอร์เกอร์ เมนูอื่นๆ ยังจำเป็นต้องมีเพื่อสร้างสีสันและความหลากหลาย แต่จะเน้นที่คุณภาพของเบอร์เกอร์ รวมถึงการจัดเซตโปรโมชันให้หลากหลาย มีความคุ้มค่า เช่น เซต 99 บาท มีเบอร์เกอร์ยอดนิยม 4 แบบ เฟรนช์ฟรายส์ และโค้ก

ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขารวมทั้งสิ้น 226 สาขา ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดสาขาใหม่ 4 สาขา ในครึ่งปีหลังจะเปิดอีกราวๆ 2-3 สาขา ผลักดันช่องทางไดรฟ์ทรู และเดลิเวอรี่มากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่มีการเติบโตสูง สาขาใหม่ๆ จะเน้นที่ไดรฟ์ทรูเป็นหลัก

ในปี 2564 เป็นช่วงสถานการณ์ COVID-19 แมคโดนัลด์ ประเทศไทยสามารถสร้างการเติบโตของเดลิเวอรี่ และไดรฟ์ทรูได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเดลิเวอรี่เติบโตขึ้น 232% และไดร์ฟทรูเติบโตขึ้น 34% นับจากปี 2562

สำหรับในปีนี้แมคโดนัลด์ตั้งเป้าเติบโตขึ้น 20% พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้เป็น QSR ที่ลูกค้าชื่นชอบที่สุดให้ได้ นั่นคือความท้าทายของ CEO หญิงคนแรกของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย

ร้านอาหาร “ซับเวย์” (Subway) เข้ามาครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2546 แม้จะอยู่มานานแต่ชื่อเสียงของแบรนด์ก่อนหน้านี้ก็อยู่ในวงจำกัด ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ ขณะที่คนไทยไม่นิยม หรือเรียกได้ว่าคนไทยไม่รู้จักแบรนด์นี้ก็ว่าได้

เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด เจ้าของมาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ที่เพิ่งได้สิทธิเต็มอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2565 เล่าให้ฟังว่า บริษัทมีการสำรวจตลาดพบว่า จุดเด่นแบรนด์คือการเป็นแซนด์วิชแบบ DIY ให้เลือกประเภทขนมปังได้ถึง 5 แบบ เลือกไส้ เลือกผัก เลือกซอสเองได้ แต่สิ่งนี้ก็กลายเป็นดาบสองคมที่ไทยด้วย เพราะคนไทยที่ไม่ทานก็เป็นเพราะว่าซับเวย์ “สั่งยาก สั่งไม่เป็น”

อุปสรรคเหล่านี้ไม่เคยมีเจ้าภาพในการแก้ไข เพราะการขายแฟรนไชส์ของซับเวย์แตกต่างจากเชนร้านอาหารจานด่วน (QSR: Quick Service Restaurant) โดยทั่วไป ที่ผ่านมาในไทยมีแฟรนไชซีที่รับสิทธิจากบริษัทแม่โดยตรงมามากกว่า 20 บริษัท แต่ละบริษัทมีเขตดูแลของตนเอง และบางบริษัทมีการเปิดสาขาแค่เพียง 3-4 สาขาเท่านั้น นั่นทำให้การลงทุนทางการตลาดของบริษัทแห่งใดแห่งหนึ่งไม่คุ้มค่า

ขณะที่อะเบาท์ แพสชั่นนั้นเพิ่งก่อตั้งเมื่อปี 2561 แม้จะเป็นหน้าใหม่ แต่เพชรัตน์นั้นคือผู้บริหารหญิงที่อยู่ในวงการร้านอาหารมามากกว่า 15 ปี เคยทำงานกับแมคโดนัลด์ ประเทศไทยมายาวนาน จึงมีความถนัดในธุรกิจนี้โดยตรง

อะเบาท์ แพสชั่นเข้ามาเป็นแฟรนไชซีเจ้าหนึ่งของซับเวย์เมื่อปี 2562 ด้วยความตั้งใจที่จะปั้นแบรนด์ให้แจ้งเกิดในไทยอย่างแท้จริง จนทำให้บริษัทแม่ยอมให้ประเทศไทยมีมาสเตอร์แฟรนไชส์เพียงบริษัทเดียวในปีนี้ โดยมีแค่ 3 ประเทศในโลกที่ซับเวย์ยอมทำธุรกิจในลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์

“คนที่รู้ว่าตอนนั้นเราจะเลือกซื้อแฟรนไชส์ซับเวย์ เขาบอกเลยว่า ‘บ้าหรือเปล่าพี่’ เพราะตั้งแต่เข้ามาเปิดในไทย แบรนด์ไม่เคยดังเลย รายได้ก็แทบไม่เติบโต แต่เรากลับมองเห็นว่าทำได้ เพราะว่าไทยกำลังเกิดเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ และเราเป็นร้านเดียวที่มีผักเยอะมากให้เลือก ซับเวย์จึงเป็น QSR เดียวในไทยที่ไม่ใช่ Junk Food” เพชรัตน์กล่าว

3 ปีแรกวางรากฐาน “ไซส์เล็ก-เปิดในปั๊ม”

ตั้งแต่ปี 2562 บริษัทมีการวางโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนมาก คือ การเลือกใช้โมเดลร้านเล็ก 50 ตร.ม. เข้าไปเปิดใน “ปั๊มน้ำมัน” เป็นหลัก รวมถึงตามตึกแถวในแหล่งชุมชน ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้ มอลล์ เพราะขณะนั้นเพชรัตน์เห็นว่าถ้าเข้าศูนย์การค้าจะเจอคู่แข่งที่แข็งแรงจำนวนมาก โอกาสแจ้งเกิดน้อยลง จึงขอหลบทำเลดีกว่า

ปรากฏว่าเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง เพราะร้านเล็กลงทุนน้อยเพียง 4 ล้านบาทต่อสาขา คู่แข่งในปั๊มน้อย เดลิเวอรีง่าย ประกอบกับไทยเริ่มเผชิญ COVID-19 ในปี 2563 ยิ่งทำให้ร้านได้โอกาสเพราะไม่ถูกล็อกดาวน์ และคนไทยสั่งเดลิเวอรีกันมากยิ่งขึ้น

โชคดีอีกประการที่เกิดขึ้นคือ “ซีรีส์เกาหลี” ชื่อดัง เช่น Goblin, Record of Youth มีการ tie-in ร้านซับเวย์ (ในเกาหลีใต้) พอดี ทำให้คนไทยที่ได้ชมรู้จักแบรนด์มากขึ้นและเกิดดีมานด์ โดยบริษัทไม่ต้องลงทุนการตลาดเลย

ปัจจุบันอะเบาท์ แพสชั่นขยาย “ซับเวย์” ไปแล้ว 142 สาขา และสิ้นปี 2565 นี้ตั้งเป้าเพิ่มให้ครบ 214 สาขา ทำรายได้เมื่อปี 2564 ไปมากกว่า 500 ล้านบาท และตั้งเป้าปีนี้รายได้จะเติบโต 3 เท่า

เป้า 1,000 สาขา ขอขึ้น Top 3 เชนร้านฟาสต์ฟู้ด

เมื่อได้มาสเตอร์แฟรนไชส์มาแล้ว ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ลุยเดินหน้าได้เต็มที่ ขยับได้มากขึ้น เพชรัตน์ระบุว่าอะเบาท์ แพสชันมี 6 เป้าหมายที่จะทำให้ได้กับแบรนด์ซับเวย์ คือ

1. เป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ภายใน 3 ปี โดยวัดจากจำนวนสาขาปัจจุบันถือว่าอยู่ในอันดับ 3 แล้ว แต่ในแง่ยอดขายรวมยังต้องใช้เวลา (*อันดับ 1 คือ KFC และอันดับ 2 คือ แมคโดนัลด์)
2. เปิดให้ครบ 1,000 สาขา ภายใน 10 ปี โดยจะต้องเปิดใหม่เฉลี่ยปีละ 70-80 สาขา และคาดว่าในปี 2575 เมื่อเปิดครบตามเป้าจะทำรายได้ปีละ 9,000 ล้านบาท
3. Brand Awareness ต้องดีขึ้น ดังที่กล่าวไปว่าโจทย์หลักของซับเวย์ไทยคือไม่เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะในต่างจังหวัด
4. สาขาเยอะ เข้าถึงง่าย สอดคล้องกับการระดมเปิดสาขา และหลายสาขาจะเปิดตั้งแต่ 00 – 22.00 น. ครอบคลุมทุกมื้ออาหาร บางสาขาจะเปิด 24 ชั่วโมงด้วย
5. ตัวเลือกแรกของมื้อเช้า เนื่องจากเปิดเช้าทำให้ซับเวย์เป็นตัวเลือกที่คนนึกถึงเมื่อจะทานอาหารเช้า
6. ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เนื่องจากบริษัทเล็ก งบไม่สูง ดังนั้นจะเน้นการตลาดดิจิทัลและ KOL

แก้โจทย์ “สั่งไม่เป็น” ให้ลูกค้า “อร่อยตามสูตร”

แล้วซับเวย์จะไปถึงเป้าหมายได้อย่างไร? เมื่อปัญหาหลักคือเรื่อง “สั่งยาก สั่งไม่เป็น” ทีมอะเบาท์ แพสชั่นจึงพลิกแพลง จัด 6 เมนูยอดฮิต ให้พนักงานร้านถามลูกค้าที่ไม่คุ้นชินกับแบรนด์ว่าจะ “อร่อยตามสูตรเลยไหมคะ/ครับ” นั่นคือพนักงานจะทำแซนด์วิชแบบมาตรฐานสำหรับไส้นั้นๆ ใส่ผักใส่ซอสที่เหมาะสมให้เสร็จสรรพ ลูกค้าไม่ต้องคิดมากหรือเคอะเขินที่หน้าบาร์อีกต่อไป

หรือถ้าลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรีก็จะเห็นว่ามีรายละเอียดคำแนะนำแต่ละเมนูว่า เมนูนี้สามารถทานใส่ซอสอะไรจะอร่อยที่สุด

• กลยุทธ์ร้านอาหารปั้น “มาสคอต” มาช่วย “คุยกับลูกค้า” สร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่จดจำ

นอกจากนี้ บริษัทกำลังเร่งพัฒนาเมนูที่เป็นไส้แบบไทยๆ ขึ้นมา เพื่อลดกำแพงที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซับเวย์เป็นแบรนด์ฝรั่ง สินค้าคงไม่ถูกปากคนไทย เป็นอีกส่วนที่ช่วยสร้างแบรนด์คู่ไปกับการโปรโมตเรื่องร้าน QSR ที่ดีต่อสุขภาพ อาหารทำสด สะอาด

เตรียมออกไซส์ 4 นิ้ว ราคาประหยัด

ประเด็นถัดมาที่สำคัญคือ อุปสรรคการเปิดสาขาต่างจังหวัด นอกจากแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักแล้ว ยังมีเรื่องราคาอาจจะสูงเกินไป เพราะราคาเฉลี่ยของซับเวย์อยู่ที่ 99 บาทต่อแซนด์วิชขนาด 6 นิ้วหนึ่งชิ้น

ทำให้ในปีนี้จะได้เห็น “ซับเวย์” ออกแซนด์วิชขนาด 4 นิ้ว คาดว่าจะทำราคาได้ไม่เกิน 60 บาท เปิดประตูให้ลูกค้าใหม่ลองชิม และลูกค้าที่ชื่นชอบรสชาติแล้วตัดสินใจกลับมาทานซ้ำได้เรื่อยๆ

นอกจากนี้ ซับเวย์ยังทำเมนูและโปรโมชันสำหรับมื้อเช้าโดยเฉพาะ เปิดเมนูไซส์ 6 นิ้วราคาเริ่มต้น 59 บาท +19 บาทรับกาแฟร้อนทานคู่กัน เพื่อเร่งยอดขายในช่วงเช้า ชิงความได้เปรียบจากการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันเป็นหลัก

• ชำแหละกลยุทธ์ ‘ชิค-อะ-บูม’ จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ลั่นกลองรบด้วย ‘ไก่ชิ้นใหญ่’ ท้าชน ‘KFC’

การแจ้งเกิดครั้งใหม่ของ “ซับเวย์” ในไทยต่อจากนี้จึงน่าสนใจมาก เพราะจะต้องเบียดแย่งลูกค้าในตลาด QSR ที่แข่งดุ มีแบรนด์ดังๆ อยู่แล้วมากมาย เช่น KFC, แมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์คิง, เท็กซัส ชิคเก้น ต้องติดตามกันต่อว่า การทำตลาดเต็มที่และมีทิศทางเจาะผู้บริโภคไทยชัดเจนของซับเวย์ภายใต้บริษัทใหม่หนึ่งเดียวจะสำเร็จหรือไม่

ส่งพี่ก้อนทำมื้อด่วนในปั๊ม

หลังจากที่ช่วงล็อกดาวน์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่ธุรกิจร้านอาหารมีความปั่นป่วนอย่างมาก เพระามีหลายนโยบายจากทางภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็นปิดศูนย์การค้า ห้ามลูกค้านั่งทานในร้านอาหาร ให้เปิดได้แต่ช่องทางเดลิเวอรี่ ทำเอาร้านอาหารต่างต้องยัดกลยุทธ์ และเริ่มมองหาทำเลใหม่ๆ ที่ออกไปนอกศูนย์การค้ามากขึ้น

บาร์บีคิวพลาซ่าเองก็ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะด้วยตัวร้านเป็นรูปแบบปิ้งย่าง ต้องอาศัยการนั่งทานในร้านเป็นส่วนใหญ่ แม้จะขายเดลิเวอรี่ได้เยอะ แต่ก็อาจจะไม่สามารถทดแทนได้ทั้งหมด การขยายโมเดลไปนอกศูนย์การค้าจึงเป็นคำตอบที่หลายๆ แบรนด์มองหา หนึ่งในโลเคชั่นสำคัญก็คือ “ปั๊มน้ำมัน”

ก่อนหน้านี้บาร์บีคิวพลาซ่าได้มีโมเดลฟู้ดทรักที่ตั้งตามสำนักงาน และปั๊มน้ำมัน แต่ล่าสุดได้เปิดตัวธุรกิจใหม่ “GON EXPRESS” เรียกว่าเป็นโมเดลรูปแบบ Quick Service Restaurant หรือ QSR แบบเต็มตัว รุกธุรกิจอาหารนอกศูนย์การค้า

GON EXPRESS จะเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าได้อย่างตรงจุด ให้เข้าถึงได้ง่าย โดยนำกลิ่นอายและเอกลักษณ์ของแบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่ามาผสมผสานให้อยู่ในมื้ออาหาร ทั้ง 3 มื้อ เช้า กลางวัน และเย็น รวมถึงบรรยากาศร้านที่ปรับโทนสีสันให้สดใส ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่รวดเร็วของคนเมือง

รูปแบบการบริการจะมีทั้งจุดสั่ง และรับอาหารจากหน้าร้านได้ทันที โดยไม่ต้องเสียเวลาเข้ามาภายในร้าน หรือ บริการสั่งล่วงหน้า ผ่าน LINE @GonGang และ Self Pick-up ด้วยตัวเอง ปักหมุดสาขาแรกที่สถานีบริการน้ำมันบางจาก สาขาพัฒนาการ 34 เปิดให้บริการทุกวัน ตั้งแต่เวลา 07:00 – 20:00 น.

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้านการสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น เผยว่า

“ช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาของสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้ธุรกิจอาหารอย่างเราต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เราจึงพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่นี้ขึ้นมา ในชื่อของ “GON EXPRESS” โดยใช้แนวคิดแบบ Customer Centric นำปัจจัยและข้อจำกัดในการมองหามื้ออาหารในแต่ละวันของลูกค้า รวมถึงนำประสบการณ์ในร้านที่ลูกค้าคุ้นเคยและชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นการทานปิ้งย่าง พร้อมกับคาร์โบไฮเดรตและน้ำซุป หรือการได้ปรุงน้ำจิ้มตามรสชาติในแบบฉบับของคุณ นำมาออกแบบเป็นชุดอาหารให้ครบถ้วน ด้วยขั้นตอนในการประกอบอาหารให้สามารถบริการได้อย่างรวดเร็ว พร้อมส่งมอบอาหารให้ได้ในเวลาเพียง 8 นาที

เราได้พัฒนาและต่อยอดมาจากเมนูเด่นของบาร์บีคิวพลาซ่าที่ลูกค้าหาทานได้เฉพาะที่นี่เท่านั้น ซึ่งทางเราได้ศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่บริโภคอาหารในสถานีบริการน้ำมันที่มีข้อจำกัดเรื่องของเวลาและต้องการความสะดวก ซึ่งปัจจุบันสถานีบริการน้ำมันไม่ได้เป็นเพียงจุดบริการน้ำมัน หรือจุดพักรถเท่านั้น แต่กลายมาเป็น Community Area ที่ให้บริการในส่วนของร้านอาหาร ร้านค้า และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน”

บางจากขยาย Non-Oil

ทางด้านพันธมิตรอย่างปั๊มบางจาก จะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ธุรกิจปั๊มน้ำมันต้องการเร่งขยายธุรกิจในกลุ่ม Non-Oil หรือกลุ่มรีเทล ร้านอาหาร หรือกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมันมากขึ้น เพราะน้ำมันมีความผันผวนอย่างมาก และรีเทลมีกำไรที่สูงกว่า เทรนด์ของปั๊มน้ำมันจึงไม่ใช่แค่จุดพักรถ แต่กลายเป็นเหมือนคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดย่อมๆ ที่รวมทั้งร้านอาหาร เครื่องดื่ม ร้านสะดวกซื้อ และแฟชั่น

สมชัย เตชะวณิช ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจการตลาด บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เปิดเผยว่า

“บางจากฯ มีเป้าหมายที่จะพัฒนาสถานีบริการน้ำมันให้เป็นพื้นที่ที่มีความพร้อมในทุกด้าน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ทุกช่วงวัย ทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนทำงาน และครอบครัว โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการขยายกลุ่มธุรกิจ Non-Oil อย่างมีศักยภาพเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจโดยรวม ด้วยการใช้จุดแข็งของสถานีบริการน้ำมันบางจาก เรื่องทำเลที่ตั้งที่สามารถเดินทางเข้าถึงได้ง่าย สะดวก สะอาด มีพื้นที่ใช้สอยกว้างขวาง ลูกค้าสามารถเข้ามาทำกิจกรรมได้หลากหลายแม้มีเวลาจำกัด มาต่อยอดสร้างเป็นพื้นที่รองรับธุรกิจที่หลากหลายเพื่อให้เกิดเป็นคอมมูนิตี้ภายในสถานีบริการน้ำมัน”

เมนูเช้าจรดเย็น

สำหรับเมนูภายในร้าน GON EXPRESS มีตั้งแต่เช้ายันเย็น

• เริ่มต้นวันด้วยมื้อเช้า โจ๊กหมูสไลซ์ ได้รสชาติเหมือนทานบาร์บีคิวพลาซ่า
• ตามด้วยมื้อหลัก GON X.Box ข้าวญี่ปุ่นผัดกระเทียมหมูสไลซ์ผัดด้วยซอสบาร์บีคิวต้นตำรับ เสิร์ฟพร้อมน้ำจิ้มบาร์บีคิวพลาซ่า พริก กระเทียม มะนาว ให้ได้เติมแต่งรสชาติตามสไตล์ของตัวเอง เสิร์ฟคู่กับน้ำซุปกะหล่ำปลี
• อาหารทานเล่นระหว่างวันกับเมนู โรตีหมูสไลซ์ซอสบาร์บีคิวต้นตำรับ
• ปิดท้ายด้วยขนมหวานกับไอศครีมซอฟต์เสิร์ฟราดซอสคาราเมลไข่เค็ม จากเมนูขนมหวานที่โด่งดังของบาร์บีคิวพลาซ่า