“เลยเที่ยงคืนแล้วยังนอนไม่หลับ ไม่รู้เบื่อหรือเซ็ง อยากหาที่นั่งหย่อนใจชิลๆ อ่านหนังสือสอบดึกดื่นจนขอบตาดำเป็นหมีแพนด้า ปาเข้าไปตี 2 ยังเขียนรายงานการประชุมไม่เสร็จเสียที เที่ยวเสร็จก็ตีหนึ่งละจะหาอะไรกินดี
…ตายล่ะ โรคประจำตัวกำเริบ ทำยังไงดี ไปหาหมอตอนนี้ก็ไม่ได้ไม่มีแพทย์เฉพาะทาง ต้องทนรอถึงเช้าอีกแล้ว” พฤติกรรมเหล่านี้ ล้วนเป็นปัจจัยเร่งเร้าที่ทำให้เราได้เห็นธุรกิจสบโอกาสขึ้นป้าย 24 ชั่วโมงกันเป็นทิวแถว นับเป็นเทรนด์ร้อนที่มาแรง เพราะทุกวันนี้คนเมือง “ไม่หลับไม่นอน”
เรื่องราวของธุรกิจ 24 ชั่วโมง ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ หน้ำซ้ำยังเกิดขึ้นเป็นปกติในธุรกิจอีคอมเมิร์ซของโลกออนไลน์ และเมื่อมองใน Real World ไม่จำเป็นต้องเอ่ยถึงคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งทุกคนคุ้นเคยและรับรู้ใน Business Form ของการบริการ 24 ชั่วโมง
แต่ที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ
การตลาดหลังเที่ยงคืน หรือ After Midnight Marketing ช่างหอมหวนรัญจวนใจยิ่งนัก วิชา พูลวรลักษณ์ เจ้าพ่อแมคโดนัลด์ บอกว่า ยอดขายจากสาขาที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมง เมื่อเทียบกับสาขาเดียวกันที่เปิดให้บริการปกติก่อนหน้านั้นพบว่า เติบโตขึ้นถึง 5-10% นั่นหมายความว่า น้องจาก Branding ที่ได้รับแบบเต็มๆ สำหรับคนขี้เหงา หรือชาว Sleepless Society นั้น ยังหมายถึงเม็ดเงินที่ตามมาไม่ใช่แค่เปิดสวยๆ เพื่อให้ได้ Brand Awareness เท่านั้น นอกจากนี้นี่ยังเป็นการ “โชว์เหนือ” แสดงความพร้อมของแบรนด์ที่สามารถรองรับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองแบบ Anytime
คำกล่าวอย่างอารมณ์ดีพร้อมเสียงหัวเราะอย่างเบิกบานใจของวิชา เมื่อครั้งงานเปิดตัว เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ สาขาดิอะเวนิว พัทยา ที่ว่า “เดี๋ยวเราไปกินแมคฯ ตอนตีสามกันนะ” จึงไม่ใช่เรื่องตลก หากแต่เป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นแล้วและมีนัยทางการตลาดอย่างยิ่ง และหากจะบอกว่าปรากฏการณ์แมคโดนัลด์ 24/7 เป็นกระจกสะท้อนพฤติกรรม วัฒนธรรมการใช้ชีวิตของคนเมืองในปัจจุบันก็คงไม่ผิดนัก
ปัจจุบันแมคโดนัลด์เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ใน 24 สาขา ซึ่งภายในปี 2551 นี้ จะเปิดเพิ่มอีก 10 กว่าสาขา โดยส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นที่สาขาที่มีนักท่องเที่ยวเยอะ รวมถึงสาขาที่ใกล้เคียงกับเรซิเดนเชียล แอเรีย จำพวกคอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนต์ อันเป็นแหล่งที่พักอาศัยของคนรุ่นใหม่มักมีพฤติกรรมนอนดึกทั้งจากการทำงาน การอ่านหนังสือสอบ การทำรายงาน หรือติดซีรี่ส์ ตลอดจนนักท่องราตรี หรือ Club Goers ทั้งหลาย และกลุ่มเป้าหมายที่อาจคาดไม่ถึงก็คือ คนขี้เหงาที่อาจไม่ได้หิวแต่อยากหาที่นั่งชิลๆ แก้เซ็งในยามค่ำคืน
ในทำเลทองเช่นนี้ ยิ่งเปิดนานเท่าใด โอกาสการขายยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น
ประการสำคัญ “หน้าร้าน” ต้องสะท้อนถึงชีวิตที่ตื่นอยู่เสมอ บรรยากาศการตกแต่งต้องเปิดโล่ง ไม่ปิดกั้น เพื่อให้คนสัญจรผ่านไปมาเห็นอีกหลายชีวิตที่โลดแล่นอยู่ในนั้น และนั่นจะทำให้ร้านที่บริการแบบ 24 ชั่วโมงเข้าถึงไลฟ์สไตล์จริงๆ
วิชาบอกว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้แมคโดนัลด์ไม่สามารถเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง ในทุกสาขาได้นั้น ก็คือ ข้อจำกัดของสาขาที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าซึ่งต้องมีเวลาเปิดปิดตามปกติ อย่างไรก็ตาม สาขานอกห้างที่จะเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง ก็ต้องลงทุนในส่วนของห้องน้ำเพิ่มขึ้น รวมถึงสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกระตุ้นให้พนักงานพร้อมให้บริการตลอดเวลา เพราะคงไม่เป็นการดีแน่หากลูกค้าจะเข้ามาเจอพนักงานง่วงเหงาหาวนอนซึ่งแสดงออกถึงความไม่พร้อมที่จะให้บริการ
ทั้งนี้ เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของสาขาที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมง มีต้นทุนของการจ้างพนักงานและค่าน้ำ ค่าไฟ เฉลี่ยประมาณ 1-2%
กระนั้นใช่ว่าทุกสาขาที่เปิด 24 ชั่วโมงของแมคโดนัลด์จะให้บริการแบบ 24/7 เพราะการลงลึกแบบ Tailor Made สำหรับแต่ละสาขาเป็นสิ่งจำเป็นมาก เช่น สาขาอัมรินทร์ หรือโซโก้ เปิดให้บริการแบบ 24/7 เพราะตั้งอยู่แยกราชประสงค์เป็นทั้งแหล่งช้อปปิ้งและมีผู้พักอาศัยในคอนโดมิเนียมแถบนั้นมาก เช่นเดียวกับสาขาถนนข้าวสารที่แทบไม่เคยหลับใหล ขณะที่สาขาราชดำเนิน เปิดให้บริการ 24/7 เฉพาะช่วงเดือนพฤศิกายน-ธันวาคม เนื่องจากเป็นช่วงที่ถนนราชดำเนินจะเปิดไฟเฉลิมพระเกียรติ และมีคนเดินทางมาถ่ายรูปเป็นจำนวนมาก เป็นต้น
ส่วนบางสาขาก็จนปัญญาที่จะเปิดบริการในรูปแบบนี้ได้เช่น สาขาชาเลนเจอร์ เมืองทองธานี ที่ถึงแม้จะเปิดให้บริการทุกวัน แต่ก็เปิดถึง 18.00 น. เท่านั้น เพราะเป็นสาขาที่เปิดรองรับผู้มาร่วมงานอีเวนต์ต่างๆโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการเข้ามารับประทานในร้านแล้ว ดิลิเวอรี่ยังเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนนอนดึก ซึ่งแมคดิลิเวอรี่ก็เปิดให้บริการถึงเที่ยงคืน อนาคตจะสามารถสั่งซื้อหนังแผ่นซึ่งเป็นธุรกิจในเครือเมเจอร์ฯ ได้อีกด้วย ซึ่งนับเป็นการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
“ไหนๆ ก็เสียค่าน้ำมันออกไปส่งอาหารแล้ว ก็เอาหนังแผ่นไปด้วยเลย เช่นเดียวกับไหนๆ ก็เสียค่าพิมพ์ Leaflet แล้ว ก็พิมพ์แค็ตตาล็อกหนังลงไปด้วยเลย”
นอกจากนี้แล้ววิชาบอกว่าทุกธุรกิจในเครือเมเจอร์ฯ มีโอกาสเป็นไปได้ที่จะเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง เช่น แคลิฟอร์เนีย ฟิตเนส 24 ชั่วโมง ก็มีต้นแบบแล้วที่สหรัฐฯ ซึ่งเป็นฟิตเนสจากเครือข่ายของ 24 Hour Fitness มีสาขาที่ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และไต้หวัน อีกทั้งกำลังจะเปิดที่จีนโดยมีเหยา หมิง นักบาสเกตบอลจากเอ็นบีเอชาวจีนเป็นพันธมิตร
สำหรับเมืองไทยก็มีแนวโน้มเป็นไปได้ที่จะมีแคลิฟอร์เนีย ว้าว ฟิตเนส เอ็กซ์พีเรียนซ์ จะเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ในโลเกชั่นที่เหมาะสม โดยเฉพาะในพื้นที่ที่ “ไม่เคยหลับ” จากปกติที่เปิดบริการถึงเที่ยงคืน (ในวันจันทร์-เสาร์ และเปิดบริการถึงสี่ทุ่มในวันอาทิตย์และวันหยุดนักขัตฤกษ์)
ที่แปลกไปกว่านั้นและไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในเมืองไทย ก็คือ โรงภาพยนตร์ 24 ชั่วโมง ซึ่งวิชาบอกว่าหลังเที่ยงคืนไลฟ์สไตล์ของคนมีไม่กี่อย่างหนึ่งในนั้นคือดูหนัง หากทุกวันนี้หลังเที่ยงคืนคนมักดูหนังอยู่ที่บ้าน แต่ในอนาคตไม่แน่ว่าโรงภาพยนตร์จะมีหนังให้ดูทั้งวันทั้งคืน แต่ก็ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะเรื่องของการรักษาความปลอดภัย และแน่นอนสามารถทำได้บางโลเกชั่นเท่านั้น
ใช่เพียงจะระดมสรรพกำลังไปยังการตลาดหลังเที่ยงคืนเท่านั้น แมคโดนัลด์ยังวางกลยุทธ์ตลอดช่วงของวัน โดยเริ่มอุดจุดอ่อนในช่วงเช้าด้วยการออกเมนู Breakfast มารองรับกลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศและนักเรียนนักศึกษาด้วย Light Menu ที่แตกต่างจากเมนูปกติ
ทั้งนี้ไม่ได้มีแต่ธุรกิจร้านอาหารเท่านั้นที่เปิดร้านแบบท้าเดือนท้าตะวัน ธุรกิจโรงพยาบาลก็ต้องช่วงชิงจุดขายนี้ด้วยเช่นกัน จริงอยู่แม้โรงพยาบาลทุกแห่งจะเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ 24 ชั่วโมงที่ว่าก็คือ หลังเวลาปกติแล้วจะมีแต่เพียงแพทย์เวรประจำอยู่เท่านั้น หาได้มีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางซึ่งสามารถวินิจฉัย แก้ปัญหา และรักษาโรคได้เมื่อคนไข้มาถึงได้เลย อีกทั้งเพื่อรองรับพฤติกรรมคนเมืองที่ไม่สามารถมาพบแพทย์เฉพาะทางในตอนกลางวันได้ ทั้งจากสาเหตุของการต้องลางาน รถติด ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สะดวกเป็นอย่างมาก
ด้วยจุดอ่อนดังกล่าวทำให้ โรงพยาบาลเจ้าพระยาชิงปักธงให้บริการแบบครบวงจร 24 ชั่วโมงด้วยแพทย์เฉพาะทาง ผู้อำนวยการโรงพยาบาลเจ้าพระยา บอกกับ POSITIIONING ว่า “หลัง 2 ทุ่ม จะหาแพทย์เฉพาะทางในแต่ละโรงพยาบาลยากมาก แทบไม่มีเพราะส่วนใหญ่เป็นแพทย์เวร คนไข้ที่เป็นโรคร้ายแรง เช่น โรคหัวใจ หรือเกิดการบาดเจ็บในอวัยวะสำคัญ เช่น ดวงตา กระดูก มาถึงโรงพยาบาลก็ไม่ได้รับการรักษาจากแพทย์เฉพาะทาง ซึ่งบางครั้งอาจถึงขั้นสูญเสียอวัยวะหรือเสียชีวิตได้ เราจึงตั้งศูนย์แพทย์เฉพาะทางเที่ยงคืนขึ้นมา”
ศูนย์การแพทย์เฉพาะทางเที่ยงคืน โรงพยาบาลเจ้าพระยา ให้บริการแบบครบวงจร เป็นศูนย์ที่เตรียมการมาร่วม 1 ปี ในแง่ของความพร้อมของบุคลากรทั้งทีม แพทย์ พยาบาล การเงิน โดย มีการพูดคุยปรับพฤติกรรมให้กระตือรือร้น และเพิ่มแพทย์เฉพาะทาง 10-15 คน และแบ่งการทำงานออกเป็น 3 กะ
“ต่อไปนี้ถ้าลูกคุณป่วยตอน 4 ทุ่ม ไม่ต้องรอถึงเช้า เพราะศูนย์แพทย์เที่ยงคืน มีกุมารแพทย์พร้อมให้การรักษาทันที หรือถ้าคุณเจ็บตาแต่มาโรงพยาบาลไม่ทัน เพราะรถติด หรือเลิกงานดึก มากี่โมงก็มีจักษุแพทย์รออยู่” เน้นย้ำถึงจุดขายที่เกิดจาก Consumer Insight
ด้วยจุดขาย แพทย์เฉพาะทางตลอด 24 ชั่วโมง นอกเหนือจากจะทำให้โรงพยาบาลเจ้าพระยามี Brand Image ที่แข็งแกร่งขึ้นแล้ว ยังทำให้ได้คนไข้หน้าใหม่เพิ่มขึ้นเกือบ 20% ขณะที่ยอดคนไข้ในเดือน ตุลาคม-พฤศจิกายน 2550 ในช่วง 20.00-เที่ยงคืน เพิ่มขึ้น 60-70% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2549 ทั้งยังส่งผลต่อยอดคนไข้ทั่วไปซึ่งเพิ่มขึ้นอีก 10%
บริการแบบ 24 ชั่วโมง ทำให้โปรไฟล์ของคนไข้โรงพยาบาลเจ้าพระยาเปลี่ยนแปลงไป “เราได้คนไข้ที่ไม่ไดอยู่ในละแวกใกล้เคียงเพิ่มขึ้น คนไข้กระดูกหักตอนห้าทุ่ม ญาติขับรถพามาจากลาดพร้าวเลยก็มี”
เขาย้ำถึงจุดขายที่แตกต่างในเรื่องของ “เวลา” อีกครั้งว่า “กลางวันทุกโรงพยาบาลพร้อม มีแพทย์เฉพาะทางทุกโรงพยาบาลทั้งรัฐและเอกชน แต่จะกินกันตอนกลางคืนเพราะความพร้อมมีไม่เท่ากัน”
แม้กลางคืนจะเป็นช่วงเวลาที่มนุษย์ (ควร) หลับใหล แต่เพื่อนผู้ตื่นอยู่เสมอ เพื่อนที่เป็นแหล่งพักพิงคลายเหงา แหล่งอาหารยามดึกดื่น หรือแหล่งเยียวยารักษาชีวิต คือ เพื่อนที่ถือกำเนิดขึ้นจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปและเพื่อนเหล่านี้จะทวีปริมาณมากขึ้นและมากขึ้นเพื่อเคียงคู่ไลฟ์สไตล์คนเมืองต่อไปอย่างแน่นอน
ร้านอาหารและเครื่องดื่มที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในสถานที่ท่องเที่ยวเหยี่ยวราตรี อาทิ ข้าวสาร สีลม พัทยา เป็นต้น โดยมีร้านอาหารหลากรูปแบบที่เปิดบริการแบบ 24 ชั่วโมง นอกเหนือจากร้านข้าวต้มที่เราพบเห็นกันจนเป็นเรื่องปกติแล้ว ยังมีร้านอื่นๆ อีก อาทิ บ้านใร่กาแฟ สาขาเอกมัย คอฟฟี่ โซไซตี้ สีลม เบอร์เกอร์คิง สาขาถนนข้าวสาร ซับเวย์ ถ.จักรพงษ์ นานา สุขุมวิท 33/1 และ โชคดีติ่มซำ 23 สาขา
ตารางแสดงพฤติกรรมการเข้านอนหลังเที่ยงคืนของประชากรในประเทศต่างๆ
Rank 1
Country Porugal
Beetween 12-1 a.m. 47%
After 1 a.m. 28%
Total sfter 12 a.m. 75%
Rank 2
Country Taiwan
Beetween 12-1 a.m. 34%
After 1 a.m. 35%
Total sfter 12 a.m. 69%
Rank 3
Country Korea
Beetween 12-1 a.m. 43%
After 1 a.m. 25%
Total sfter 12 a.m. 68%
Rank 4
Country Hong Kong
Beetween 12-1 a.m. 35%
After 1 a.m. 31%
Total sfter 12 a.m. 66%
Rank 5
Country Spain
Beetween 12-1 a.m. 45%
After 1 a.m. 20%
Total sfter 12 a.m. 65%
Rank 10
Country United State
Beetween 12-1 a.m. 17%
After 1 a.m. 17%
Total sfter 12 a.m. 34%
รายงานจากนีลเส็น สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2005 ระบุว่า มากกว่า 1 ใน 3 หรือ 34%ของชาวอเมริกันมีพฤติกรรมการเข้านอนหลังเที่ยงคืน (ซึ่งสะท้อนผ่านตัวเลขที่น่าสนใจของแมคโดนัลด์ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงที่สหรัฐฯ ซึ่งมีเกือบ 40% จากจำนวนทั้งสิ้นกว่า 13,700 สาขา ทั้งนี้รวมสาขาแบบ Drive-Tru ด้วย) เช่นเดียวกับ 40% ของคนวัยทำงานชาวเอเชียแปซิฟิกที่นาฬิกาไม่ชี้ไปเลขที่ 12 ตอนกลางคืนพวกเขาจะไม่เข้านอน ซึ่งเทรนด์นี้ได้บังเกิดขึ้นชัดเจนแล้วในเมืองไทย
Tom Markert Chief Marketing Officer ของ ACNielsen (ชื่อในขณะนั้น) บอกว่า ทั้งอินเทอร์เน็ต แล็ปท็อป คอมพิวเตอร์ พีดีเอ และโทรศัพท์มือถือ เป็นปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดวัฒนธรรม 24/7 ไปทั่วโลก
24 ชั่วโมง ไม่ใช่ใครก็ทำได้
ข้อควรระวังในการทำการตลาดหรือให้บริการแบบ 24 ชั่วโมงนั้นมีมากมาย ดังนี้
1. ต้องกระตุ้นให้พนักงานรู้สึกกระตือรือร้นพร้อมที่จะทำงานตลอดเวลา โดยเฉพาะพนักงานกะดึกที่ต้องทำงานจนถึงรุ่งเช้า ซึ่งต้องพร้อมที่จะให้บริการด้วยความรู้สึกกระฉับกระเฉงตลอดเวลา
2. เพิ่มระบบรักษาความปลอดภัย เพราะมิจฉาชีพมักก่อตัวในยามค่ำคืน
3. ใช้กิมมิกในเรื่องของเมนู หรือส่วนลด แบบเฉพาะเจาะจงเวลา เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการในช่วงเวลาหลังเที่ยงคืนมากขึ้น
4. อย่าลดคุณภาพของอาหารหรือสินค้าและบริการ ตลอดจน Ambience อื่นๆ ภายในร้าน เพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกเฟลและเสียความศรัทธาในแบรนด์
5.ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวสำหรับการเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง โดยเฉพาะเชนร้านอาหารที่มีมากมายสาขา บางสาขาอาจเปิดได้แบบ 24/7 แต่บางสาขาอาจเปิดได้เฉพาะเทศกาล หรือบางวันเท่านั้น
6. สื่อสารให้ชัดเจน เช่น ทำป้ายพิเศษบอกกับลูกค้าว่าสาขาไหนของคุณเปิดให้บริการ 27 ชั่วโมง ในทุกวันหรือเฉพาะบางวัน เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเข้าใจคลาดเคลื่อน
7. ค่าบริการควรเป็นอัตราเดียวกันกับระยะเวลาการให้บริการปกติ เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเขาต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นใน “เวลา” ที่แตกต่างกัน
