แม้ว่าจะทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 32 ปีแล้ว แต่เคเอฟซียังไม่เคยลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจังเสียที ที่ผ่านมากลยุทธ์หลักก็คือการเร่งขยายสาขา และการทำโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่ด้วยความที่เป็นแบรนด์ที่อยู่ในประเทศไทยมานาน ทำให้เคเอฟซีต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัยอยู่เสมอ
จึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังครั้งแรกในรอบ 32 ปี ในแคมเปญ Always Original ในแนวคิด เป็นตัวจริง… เป็นสิ่งที่ดีที่สุด นอกจากจะสื่อถึงความเป็นไก่ทอดต้นตำรับของผู้พันแซนเดอร์สแล้ว ยังสื่อถึงความเป็นตัวของตัวเองในแต่ละคนด้วย ซึ่งแคมเปญนี้เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนเจนวายเป็นหลัก
ก่อนหน้านี้เคเอฟซีได้เริ่มกระบวนการรีเฟรชแบรนด์มาตั้งแต่ช่วงปีที่แล้ว จากการที่รีโนเวตร้านในคอนเซ็ปต์ใหม่ ประดิมที่สาขาฟิวเจอร์พาร์ค ที่มีบริการน้ำดื่มรีฟิล และฟรีไวไฟ รวมทั้งมีการเปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มใหม่ โดยให้แบรนด์ DA+PP เป็นผู้ออกแบบให้ เพื่อให้ทันสมัยขึ้น และพนักงานรู้สึกอยากใส่มากขึ้น
สาเหตุที่เคเอฟซีหันมาโฟกัสกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นเพราะด้วยยุคดิจิทัลที่มีบทบาทมาก และคนกลุ่มนี้ก็มีอิทธิพลอย่างมาบนโลกออนไลน์ ปัจจุบันบันเคเอฟซีมีลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่อยู่ราว 30-40% ส่วนใหญ่ฐานลูกค้ายังเป็นกลุม่ครอบคัรวอยู่
แคมเปญนี้จึงทำการสื่อสารด้วยมิวสิก และศิลปะป๊อปอาร์ต เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่มีการเสพดนตรี และศิลปะเป็นไลฟ์สไตล์ ได้นำกลุ่มศิลปินวาดภาพประกอบ ได้แก่ จักรกฤษณ์ อนันตกุล, TUNA Dunn, ClubPopp, Benz Tanawat และ Jayoto มาสร้างผลงานศิลปะ แล้วเผยแพร่บนเฟซบุ๊กแฟนเพจของเคเอฟซี พร้อมทั้งทำเพลง “ตัวปลอม” โดยได้ศิลปินลุลา และวงโปเตโต้มาเป็นผู้ร้อง
อัลฮูล ซัวฮาล รองประธานกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด เคเอฟซี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “เราอยู่ในประเทศไทยมา 32 ปี แล้ว แต่ไม่เคยทำแบรนด์อย่างจริงจังเสียที ตอนนี้เราก็มีโปรดักส์ที่แข็งแกร่งมากแล้ว ทำให้ต้องสร้างแบรนด์เพื่อให้อยู่ในใจผู้บริโภคตลอดไปให้ได้ รวมทั้งมีการเปลี่ยน Tagline ของแบรนด์ใหม่ จากเดิมที่ใช้ว่า So good เปลี่ยนเป็น It finger licking good หรืออร่อยจนต้องดูดนิ้ว เป็นการแสดงอีโมชันนอลได้ดีมากขึ้น”
อัลฮูลยังฉายภาพรวมของการแข่งันในตลาดปัจจุบันว่า ตอนนี้ยังคงแข่งขันกันที่ราคาอยู่ ต้องมีความคุ้มค่า และมีเมนูที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ทำให้เคเอฟซีต้องมีเมนูใหม่ๆ ออกมาเสมอ เฉลี่ยเดือนละ 2 เมนู อย่างเมนูชิคซ่าก็เป็นอีกเมนูที่ได้รับความนิยมบนโลกออนไลน์
ปัจจุบันเคเอฟซีมีสาขาทั้งหมด 560 สาขา แบ่งเป็นสาขาไดรฟ์ทรู 40 สาขา โดยที่ปีที่แล้วได้ทำการเปิดสาขาไป 20 สาขา ในปีนี้ก็ตั้งเป้าขยายเพิ่มเป็นอีกเท่าตัวหนึ่ง
