กะเทาะเทรนด์การตลาดปี 61 ผ่านมุมมองของ “มายด์แชร์” มีเดียเอเจนซี่รายใหญ่ ที่พูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเทรนด์แบบไหนจะเหมาะกับยุคนี้
ในการตีโจทย์ของบรรดา Marketer ที่ต้องทำเป็นลำดับแรกคือการมาดู Positioning ของแบรนด์ และ “กลุ่มเป้าหมาย” ว่าเป็นเพศไหน อายุเท่าไหร่ มีรายได้ระดับกลาง ล่าง บน และอาศัยอยู่ไหน เขตเมืองหรือชนบท ซึ่งรวมๆ เป็นการดู “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographics นั่นเอง
แต่ยุคดิจิทัล ดูแค่ “ข้อมูลตัวเลข” เหล่านั้น คงไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะ “ดิจิทัล” สามารถเจาะลึก “ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค” ทำให้แบรนด์สามารถนำมากำหนดโจทย์ ทำแคมเปญ คอนเทนต์การตลาดเพื่อตอบสนองพฤติกรรมได้แล้ว ซึ่งนั่นหมายถึงการทำกิจกรรมให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ที่สำคัญทำให้ “ขายสินค้า” ได้มากขึ้นด้วย นี่คือเทรนด์ที่ “มายด์แชร์” เสนอแนะนักการตลาดต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่
“นี่คือสิ่งที่ท้าทายวิธีการคิดของนักการตลาดยุคนี้อย่างมาก ที่จะเปลี่ยนการทำงาน การวางแผนการตลาดเสียใหม่ให้เป็น Death of Demographics Planning เป็นการฉีกกฎการมองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่ตัวเลขอีกต่อไป แต่มองให้เป็นคน เห็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เดโมกราฟิกจะหายไป แต่ต้องมีปัจจัยอื่นเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้น” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์
ตัวอย่างของการมองผู้บริโภคให้เป็นคนมากกว่าอายุ คือ “ฮิเดคิชิ มิยาซากิ” นักวิ่งชาวญี่ปุ่น อายุ 105 ปี ที่วิ่ง 100 เมตร ทำลายสถิติโลก หากมองลักษณะประชากรศาสตร์ แบรนด์ที่จับตลาดคนสูงวัย ก็คงจะขายแค่สินค้าผ้าอ้อม ยา ธุรกิจโรงพยาบาลเท่านั้น แต่ในอีกมุมหนึ่ง หากแบรนด์สินค้ากีฬาทั้ง Adidas Nike ก็สามารถจับเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน หรือแบรนด์ Campbell’s ซุปชื่อดังระดับโลก ที่ขายสินค้าคนป่วย แต่เมื่อจับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคก็สามารถจำหน่ายสินค้าได้ทุกวัน
ส่วนประเทศไทย แบรนด์ที่มองผู้บริโภคมากกว่าตัวเลข คือ “พอนด์ส” ของยูนิลีเวอร์ ที่ทำแคมเปญการตลาด เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสิว โดยนำ “Insight” ว่าคนเป็นสิวเกิดจากการเป็นประจำเดือน เครียด ช่วงสอบ มาตั้งโจทย์ ซึ่งถ้าเป็นการกำหนดจากเดโมกราฟิกหรือตัวเลขก็จะเป็นแค่กลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี
โมบายจอสำคัญ 8 วินาทีต้องเอาให้อยู่
ดิจิทัลจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นตาม โดย Mobile ยังคงเป็นจอสำคัญ
ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยใช้ Line Facebook Instagram Youtube ตลอดจนเว็บไซต์ต่างๆ หลัก 30-40 ล้านคนแบรนด์สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ และหา Insight แม่นยำมากขึ้น ขณะที่นักการตลาดและเอเยนซี่อย่าง “มายด์แชร์” ระบุว่า ข้อดีขององค์กรใหญ่ คือการเป็นพันธมิตรระดับโลกกับ Facebook ที่มีเครื่องมือ Facebook Insight, Facebook KPI ช่วยดักจับข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวางแผนตลาดได้อย่างดี
นอกจากเปลี่ยนมุมมอง สิ่งที่น่าห่วงในการทำตลาดยุคนี้ คือการตรึงคนดูวัยรุ่นหรือ Generation Z อายุไม่เกิน 23 ปี ให้อยู่หมัดในเวลา 8นาที (Eight Second Killer) เพราะหากเกินกว่านั้นผู้บริโภคเหล่านี้ก็พร้อมที่จะไปดูคอนเทนต์อื่นทันที
“คนเราก้มดูมือถือตลอดเวลา สำหรับคนเจนซี (Z) แบรนด์ต้องหาทางทำคอนเทนต์ที่ทำให้เขาสนใจต้องเร็วขึ้น ภายในใน 8 วินาทีให้ได้” นี่ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ยาวไม่ดู แต่ 8 วินาทีแรก คือตัวตัดสินว่ากลุ่มเป้าหมายวัยนี้จะดูต่อ หรือจะปิดหนี
Social Commerce
อีกเทรนด์ที่มาแรงในปีนี้คือ การค้าขายผ่านโลกดิจิทัล กำลังเปลี่ยนแพลตฟอร์มจากเว็บไซต์ E-commerce การซื้อขายผ่านมือถือ M-commerce มาเป็น Social Commerce มากขึ้น ส่งผลให้เกิดการใช้ Influencers ในการขายสินค้า คือแบรนด์มีชีวิต เป็นคนทั่วไปที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในการใช้คนเหล่านี้ช่วยเป็นกระบอกเสียงและทำตลาด
ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซในขายสินค้ายอดฮิตยกให้ Line is king และ IG is queen ซึ่งสินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางเหล่านี้มีมากมายทั้งเสื้อผ้า อาหาร เป็นต้น
Data Driven Marketing
อีกเทรนด์ที่ต้องปรับตัวคือการใช้ข้อมูลขับเคลื่อนตลาด หรือ Data Driven Marketing เพราะยุคดิจิทัลเชื่อได้ว่าทุกบริษัทมี “ข้อมูลล้นหลาม” หรือ Big Data แต่การนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่องค์กร แบรนด์ สินค้ามีมากแค่ไหน นี่เป็นโจทย์ที่แบรนด์จะต้องหาทางนำข้อมูลทำการตลาดให้ได้ผล โดยการใช้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientist) มาเป็นคนวิเคราะห์ชำแหละหา Insight ผู้บริโภคในเชิงลึกเพื่อตอบโจทย์ความต้องการให้ได้
ยุคของ AI- Machine learning
เทรนด์เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทั้งปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) การเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine learning) และ Bots หรือหุ่นยนต์ จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะสิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อการทำงานด้านการตลาด.
