ชำแหละ “ซีพีแรม” อาวุธลับ “เซเว่นอีเลฟเว่น”

เมื่อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” วาง Positioning  ของการเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” รองรับผู้บริโภคที่หิวเมื่อไหร่ก็แวะไปได้ 24 ชั่วโมง “อาหาร” ถือเป็นสินค้าหลัก ที่ต้องตอบโจทย์จุดยืนดังกล่าว

นอกจากการบริษัทในเครือ “ซีพีเอฟ” เป็นซัพพลายเออร์ที่ผลิตสินค้าป้อนเซเว่นฯ อีกรายที่มีบทบาทไม่แพ้กันคือ “ซีพีแรม”  ไม่ว่า ไส้กรอกซีพี, อาหารพร้อมทาน EZYGO, เบเกอรี่ เลอแปง, เดลี่ไทย, เดลิกาเซีย,แซนวิชอบ และขนมจีบซาลาเปา(แบรนด์เจดดราก้อน) ล้วนมาจากบริษัทนี้ ซึ่งผลิตอาหารและเบเกอรี่ป้อนเซเว่นฯมากกว่า 50%

บริษัท ซีพีแรม จำกัด เป็นบริษัทลูกที่ซีพีอออล์ถือหุ้น 100%”  เพื่อผลิตอาหาร แช่แข็ง อาหารแช่เย็น และเบเกอรี่

“ก่อศักดิ์ ไชยรัศมี” ประธานกรรมการ บมจ.ซีพี ออลล์ ในงานครบรอบ 30 ปี ซีพีแรม ที่ย้ำความสำคัญของคลังอาหารเซเว่นอีเลฟเว่น และหากชำแหละโครงสร้างสินค้าจะพบว่าภายในร้านส่วนใหญ่เป็นกลุ่มอาหารประเภทต่างๆ ขนมปัง เบเกอรี่ ผลไม้สด ฯ สัดส่วนสูงถึง 70% อีก 30% คือสินค้าอุปโภคประเภทเครื่องใช้ส่วนบุคคล(เพอร์ซันนอลแคร์)

เมื่อก่อนสินค้าอาหารดังๆที่อยู่บนเชลฟ์ มักจะเป็น “แบรนด์เบอร์ 1” ในหมวด (Category) นั้นๆ เช่น เบเกอรี่ต้อง “ฟาร์มเฮ้าส์” แต่ปัจจุบันพื้นที่ถูกยึดโดย “เลอแปง” จากซีพีแรมเรียบร้อย หมวดอาหารแช่แข็ง อาหารพร้อมทานแน่นอนว่ามีตู้แช่ของซีพีแรมตั้งหราในร้าน 1-2 ตู้

สายการผลิตของ ซีพีแรม  จึงเริ่มตั้งแต่ ผลิตอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง แล้วแตกไลน์สู่เบเกอรี่ รุกตลาดติ่มซำ และผลิตอาหารสำเร็จรูป เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องสินค้าให้กับเซเว่นฯ

เป้าหมายต่อไปของซีพีแรม ในปี 2561-2565  ต้องการ ขยายธุรกิจอาหาร “เชิงรุก” มากขึ้น ด้วยการใช้งบลงทุน 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานใหม่ 5 แห่ง ได้แก่ สุราษฎร์ธานี ลำพูน และขยายในพื้นที่โรงงานเดิมที่ชลบุรี ปทุมธานี และขอนแก่น เพื่อเพิ่มกำลังผลิตอาหารแช่แข็ง แช่เย็น และเบเกอรี่ เพิ่มขึ้น 50-70%  ป้อนให้กับเซเว่นฯ ที่ขยายสาขาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รองรักยอดขายอาหารก็เติบโตถึง 15%

กำลังผลิตที่เพิ่มขึ้น ยังถูกโฟกัสไปที่อาหารพร้อมทานหมวด “ข้าว” มากขึ้นด้วย เพราะการเติบโตสูงกว่า 15% 

ปัจจุบันเซเว่นฯ มีร้านให้บริการกว่า 10,000 สาขา ตู้แช่ที่พ่วงไว้ในร้านมีมากถึง 6,000 สาขา เพื่อต้องการตอบสนองการกินอยู่ของผู้บริโภคให้ได้ 7 มื้อต่อวัน  เรียกว่าสูงกว่าการบริโภคมื้อปกติ 2 เท่าตัว(ปกติคือทานเช้า กลางวัน เย็น) และเมื่อดูรายงานของเซเว่นฯ ระบุว่าปี 2559 มีคนเข้ามาใช้บริการทั่วประเทศมากถึง 11.7 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปี 2558 มีลูกค้าใช้บริการ10.9 ล้านคน หากขายให้คนกินได้หลายมื้อ ยอดขายยิ่งโตมโหฬาร

 สินค้าอาหารทุกหมวดเป็นโอกาสสร้างการเติบโตให้บริษัท เพราะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคคนไทยเปลี่ยน การอาศัยอยู่ในเมืองสูงขึ้นเรื่อยๆ คนชนบทย้ายเข้าเมือง คนอยู่คอนโด ทำให้การบริโภคอาหารต้องการความสะดวกสบายในการหาซื้อ เช่น ผ่านเซเว่นฯ ด้วยการอุ่นร้อน

“ปัจจัยดังกล่าวยังทำให้ซีพีแรมใช้งบ 1% ของยอดขายหรือราว 150-200 ล้านบาท พัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ หนุนกลยุทธ์ในการสร้างความหลากหลายสินค้า เพิ่มทางเลือกในการบริโภค ไม่ให้จำเจ รวมถึงการพัฒนาอาหารรองรับยุคอนาคต ในหมวดอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารสำหรับผู้สูงวัย อาหารสำหรับคนไข้ที่ดูแลสุขภาพเฉพาะทาง” วิเศษ วิศิษฏ์วิญญู กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี แรม กล่าว

นอกจากเพิ่มกำลังผลิตอาหาร อีกเกมธุรกิจที่เห็นการเปลี่ยนแปลงคือ ห่วงโซ่การผลิต หรือ “ซัพพลายเชน” ตั้งแต่การเลือกทำเล “ยุทธศาสตร์” เพื่อตั้งโรงงาน บริษัทโฟกัส “ภูมิภาค” มากขึ้น โรงงานเป็น “ชนาดย่อม” เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ชุมชน การกระชับพื้นเพราะต้องการประชิดตลาดและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ลดระยะขนส่งสินค้าให้สั้นลงเหลือ 2-3 ชั่วโมง จากเดิมส่งสินค้าไปถึงสาขาเซเว่นฯไกลสุดใช้เวลา 6-7 ชั่วโมง

และเพื่อให้การขนส่งมีประสิทธิภาพ บริษัทยังเตรียมนำดิจิทัลมาใช้ในระบบงาน จะเห็นการใช้งาน E-Logistic ในปีนี้ด้วย

“เราจะสร้างโรงงานย่อกระจายไปยังภูมิภาคเพิ่มขึ้น เพื่อให้สามารถส่งสินค้าตั้งแต่อออกจากเตาไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายภายใน 3 ชั่วโมง เมื่อก่อนที่เราผลิตอาหารแช่เย็นหรือชิลด์ฟู้ด ส่งสินค้าไปยังตลาดที่ไกลสุดใช้เวลา 6-7 ชั่วโมง หากเราทำระยะเวลาส่งให้สั้นลง ลูกค้าจะมีตัวเลือกมากขึ้น ถ้าส่งสินค้าไกล เราส่งสินค้าหลายประเภทไม่ได้ เพราะอาหารมีเชลฟ์ไลฟ์สั้นยาวต่างกัน ทำให้เราขาดโอกาสทางการตลาด แต่เมื่อมีโรงงานใกล้ตลาดก็เพิ่มโอกาสให้บริษัทเติบโต”

ส่วนการขยายช่องทางจำหน่าย นอกจากเข้าร้านเซเว่นฯแล้ว ปีนี้จะเพิ่มตู้หยอดเหรียญ(Vending Machine) ครัวเคลื่อนที่(Food Van) ซีพีแรมแคทเทอริ่ง และการขายอาหารในรูปแบบอีคอมเมิร์ซมากขึ้นด้วย ทั้งหมดเพื่อตอบไลฟ์ไสตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น

เพื่อให้การทำตลาดครบเครื่อง บริษัทยังวางกลยุทธ์ 3 S ขับเคลื่อนธุรกิจ ได้แก่

1. Food Safety 

หรือความปลอดภัยอาหาร นับเป็นความสำคัญสูงสุดและ “ชี้เป็นชี้ตาย” ให้กับธุรกิจได้เลยทีเดียว แต่ปลอดภัยอยางเดียวไม่ได้ “ความอร่อย” ที่ทางบริษัทรังสรรค์จะต้องเหมือน “แม่ปรุงให้กิน” ด้วย

ก่อนหน้านี้ ซีพีแรม เคยตั้งธงไว้จะเป็นผู้ผลิตอาหารชั้นนำของโลก ฟังดูแล้วมีพลังและท้าทายไม่น้อย แต่กลับถูกโยนคำถามจากกูรูธุรกิจว่า “ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์อะไรจากเป้าหมายดังกล่าว” และดู “ไม่มีคุณค่าอะไรเลยด้วยซ้ำ” นั่นจึงทำให้บริษัทฉุกคิดและหันกลับมาพลิกมุมคิดให้แบรนด์ใหม่ด้วยการยกความปลอดภัยและอร่อยเป็นที่ตั้ง

2. Food Security 

ความมั่นคงด้านอาหาร ในโลกอาจมีประชากร 7,600 ล้านคน ส่วนไทยมี 69 ล้านคน หรือติดอันดับ 20 ของโลก ในปี 2560 บริษัทมีการผลิตอาหาร 130 ล้านกิโลกรัม เลี้ยงประชากรโลกได้ถึง 5 แสนคน กินได้ 3 มื้อตลอดทั้งปี การสร้างโรงงานยังตอบโจทย์ความมั่นคงอาหารและเพิ่มโอกาสทางการตลาดด้วย ที่สำคัญวัตถุดิบที่ได้ยังมาจากเครือซีพีด้วย เช่น ไข่นับร้อยล้านฟองต่อปี ไก่ ข้าวสารกว่าสิบล้านกิโลกรัมต่อปี เป็นต้น

3. Food Sustainability 

ความยั่งยืนด้านอาหาร ด้วยการบริหารจัดการธุรกิจทั้งห่วงโซ่ตั้งแต่การใช้ดินเพาะปลูกพืชผัก การขนส่ง การใช้พลังงาน เพื่อลดผลกระทบสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

ปัจจุบันซีพีแรม มีสินค้า 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ อาหารแช่แข็งและอาหารแช่เย็นพร้อมรับประทาน มีสัดส่วนรายได้ 60% และเบเกอรี่สัดส่วน 40% นอกจากผลิตสินค้าป้อนเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว ยังป้อนแม็คโครด้วย ซึ่งการวางยุทธศาสตร์ 5 ปีข้างหน้า บริษัทหวังจะโต15% ต่อเนื่อง จากปีนี้คาดว่าจะทำรายได้มากกว่า 16,000 ล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 569 ล้านบาท.