ช่อง 3 “โกดิจิทัล-ฟื้นรายได้” โจทย์ยากและท้าทายของ “อริยะ พนมยงค์”


07-03-2019 13:05:35

“บีอีซี เวิลด์” เจ้าของสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ที่บริหารโดยตระกูล “มาลีนนท์” คอนเฟิร์มอย่างเป็นทางการถึงการแต่งตั้ง กรรมการผู้อำนวยการ (President) “อริยะ พนมยงค์” ซึ่งปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย โดยจะเข้ามารับตำแหน่งใหม่ในบีอีซี มีผลตั้งแต่วันที่ 2 พฤษภาคม 2562

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหารครั้งนี้ ด้วยการดึง “มืออาชีพ” ที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและดิจิทัลแพลตฟอร์ม เป็นความพยายามครั้งสำคัญในการนำพาองค์กรสื่อทีวี 49 ปี ก้าวสู่น่านน้ำใหม่ในยุค Digital Disruption ที่ทำให้ผลประกอบการปี 2561 บีอีซี เวิลด์ หรือช่อง 3 ต้องเผชิญกับคำว่า “ขาดทุน” ครั้งแรกนับตั้งแต่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในปี 2539

อีกทั้งความมั่งคั่งของ “มาลีนนท์” ตระกูลเศรษฐีติดอันดับของประเทศไทย “ลดลง” จากราคาหุ้นบีอีซี ที่ “ดิ่งหนัก” นับตั้งแต่เริ่มต้นยุคทีวีดิจิทัล ในปี 2557 มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (Market Cap) บีอีซี อยู่ที่ 102,000 ล้านบาท ราคาหุ้น 51 บาท จบปี 2561 มาร์เก็ตแคปลดลงมาอยู่ที่ 9,640 ล้านบาท ราคาหุ้น 4.82 บาท ล่าสุด วันที่ 6 มีนาคม 2562 ราคาหุ้นขยับขึ้นมาที่ 6.60 บาท มาร์เก็ตแคปจึงมาอยู่ที่ 13,200 ล้านบาท

การเข้ามานำทัพช่อง 3 ของ “บี๋ อริยะ พนมยงค์” ครั้งนี้จึงถือเป็น “โจทย์ยากและท้าทาย" ที่ต้องพลิกฟื้นรายได้และก้าวสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ

ส่งสัญญาณ Go Digital

รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองในมุมการเปลี่ยนแปลงของสื่อทีวี ต้องถือเป็นการปรับตัวในยุค Digital Disruption ที่น่าสนใจมากของ ช่อง 3 ที่มีอายุ 49 ปี เป็นสัญญาณที่บ่งชี้ว่า สื่อทีวี ต้อง Go Digital เต็มรูปแบบ และเป็นเวลาที่เหมาะกับการ ทรานส์ฟอร์ม เพราะปัจจุบันคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้ว กว่า 82% วันนี้สื่อออนไลน์เรียกว่าเป็นสื่อแมส เข้าถึงคนจำนวนมากรองจากทีวี ที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ

การได้คุณบี๋ อริยะ มานั่งบริหารที่ช่อง 3 ถือเป็นการได้บุคลากรสายตรงด้านเทคโนโลยี ที่จะมาเป็นหัวเรือใหญ่ เปลี่ยนจากแอนะล็อกสู่ดิจิทัลอย่างเป็นรูปธรรม

การเคลื่อนไหวของสื่อใหญ่ช่อง 3 ในครั้งนี้ ยังสะท้อนมาจากพฤติกรรมการเสพสื่อของคนไทยที่เปลี่ยนจากแอนะล็อกสู่ดิจิทัล แต่จะกินระยะเวลานานหรือสั้น “คงไม่มีใครตอบได้ว่า เมื่อไหร่คนไทยจะ Go Digital ทั้งหมด” แต่การเปลี่ยนแปลงของช่อง 3 ที่ดึงมืออาชีพด้านเทคโนโลยีและดิจิทัลเข้ามาเสริมทัพ เป็นการยืนยันได้ว่าประชากรออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในทุกวัย และมีพฤติกรรมเสพคอนเทนต์ทีวีผ่านจออื่นๆ มากขึ้น

สำหรับ คุณบี๋ อริยะ เองต้องถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ท้าทายมากเช่นกัน เพราะเป็นยุคที่ภูมิทัศน์สื่อไทยเปลี่ยนจากแอนะล็อกสู่ดิจิทัล ที่ต้องเผชิญการแข่งขันจากคู่แข่งในอุตสาหกรรมทีวีและแฟลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ บนสนามแข่งขันไร้พรมแดน รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่เชื่อว่าประสบการณ์ที่อยู่ในยุทธจักรนี้มานาน เป็นคนที่ปั้นไลน์ทีวีให้เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยม

ส่วนช่อง 3 เองต้องถือว่าเป็นสื่อที่มีคอนเทนต์ในมือจำนวนมาก และเมื่อมีคอนเทนต์ที่ดีแล้ว การทำงานหลังจากนี้น่าจะเป็นการต่อจิ๊กซอว์ในการ “เข้าถึง ผู้ชมในทุกช่องทาง ซึ่ง “ความสามารถ ในการเข้าถึงคนดูในยุคนี้ จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญของอุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทเช่นกัน

ที่ผ่านมา ทีวี เป็นสื่อที่เข้าถึงคนจำนวนมากอยู่แล้ว แต่ในยุคที่มี ตัวเลือก หลากหลายทั้งแพลตฟอร์มและคอนเทนต์ สื่อทีวีจึงมาถึงยุคที่ต้องปรับตัววิ่งเข้าหาผู้ชม จากสนามแข่งขันที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพสื่อและเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ที่เติบโต ทำให้โครงสร้างการหารายได้ของสื่อต้องปรับตัวตาม และต้องสร้างโอกาสในแหล่งรายได้ก้อนใหม่ผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม

"สื่อทีวี ถึงจุดเปลี่ยน

รติ มองว่าสำหรับสื่อทีวีเอง ต้องบอกว่ามาถึง จุดเปลี่ยน สำคัญ จากพฤติกรรมผู้บริโภคเสพคอนเทนต์แบบ “มัลติสกรีน ดังนั้นการใช้งบโฆษณาและการสื่อสาร ก็ต้องการใช้สื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพสูงสุดในทุกช่องทาง เมื่อ “แพลตฟอร์ม เปลี่ยนไป รูปแบบการนำเสนอจึงต้องเปลี่ยนตาม

ปัจจุบันคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 80% ของประชากร กลายเป็นอีกสื่อหลักที่เข้าถึงคนจำนวนมาก กระบวนการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ จึงต้องผสมผสานการใช้สื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดย ทีวี” เป็นตัวจุดพลุ เพื่อทำให้เกิดการรับรู้ (Awareness) ส่วนสื่อดิจิทัลและออนไลน์ ทำหน้าที่ให้รายละเอียด เจาะลึกรายเซ็กเมนต์และทำการตลาดแบบรายบุคคลได้ดี   

ปัจจุบัน “ทีวี” ยังครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดกว่า 50% ของอุตสาหกรรมโฆษณา และเป็นสื่อที่ยังเรียกราคาค่าโฆษณาต่อนาทีได้ “สูง” ขณะที่ออนไลน์ เป็นสื่อที่มีการเติบโตต่อเนื่องในอัตรากว่า 20% ทุกปี หากสื่อต่างๆ ปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง จะสร้างโอกาสหารายได้จากทุกแพลตฟอร์ม

“การเข้ามาบริหารช่อง 3 ครั้งนี้ของคุณบี๋ อริยะ จึงมีความน่าสนใจมาก และถือเป็นตัวช่วยที่ดี แต่ก็เป็นโจทย์ยากและท้าทายเช่นกัน"

แก้โจทย์โปรดักต์-ช่องทาง

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ที่ผ่านมาช่อง 3 มีความพยายามมาต่อเนื่องในการดึงผู้เชี่ยวชาญเข้ามารับมือการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมสื่อทีวี ที่มีโจทย์ยากจากการแข่งขันสูงด้วยจำนวนช่องทีวีดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น และการขยายตัวของสื่อออนไลน์ การดึงมืออาชีพ คุณบี๋ อริยะ เข้ามาในครั้งนี้ จึงเป็นการเข้ามาดูโครงสร้างองค์กรและภาพรวมทั้งหมด

โจทย์ที่ต้องแก้วันนี้ คือ การสร้างโปรดักต์ หรือคอนเทนต์ ให้มีความโดดเด่น โดยเฉพาะ ละครและข่าวที่เป็นจุดขายของช่อง 3 ให้กลับมามีผู้ชมมากขึ้น เพราะในยุคที่ทีวีมีจำนวนมาก หลายช่องจึงพัฒนาคอนเทนต์ละครและข่าวได้อย่างโดดเด่นเช่นกัน อีกทั้งต้องหากลยุทธ์ที่ “ล้ำหน้า” กว่าคนอื่น เพื่อพลิกฟื้นรายได้กลับมา

“ช่อง 3 ต้องสร้างโปรดักต์ อย่างละครบุพเพสันนิวาส ให้ได้จำนวนมากในแต่ละปี หรือสร้างรายการข่าวให้น่าสนใจเหมือนยุค สรยุทธ สุทัศนะจินดา เพื่อเรียกเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาทีวีกลับมา เพราะยังเป็นเค้กก้อนใหญ่กว่า 5-6 หมื่นล้านบาทต่อปี”

พร้อมทั้งพัฒนาการตลาดและช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างอีกแหล่งรายได้ใหม่ ผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองทั้งเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่น Mello เพราะเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลเติบโตทุกปี ปีละกว่า 20% แต่ส่วนใหญ่จะอยู่ในแพลตฟอร์มต่างชาติ 70-80% ขณะที่แพลตฟอร์มดิจิทัลของกลุ่มโลคอล ได้ส่วนแบ่งมาราว 20% เท่านั้น “การเข้ามาปรับโครงสร้างช่อง 3 ครั้งนี้ ต้องเรียกว่ามีทั้งโอกาสและความท้าทาย”

“แบรนด์” หั่นงบโฆษณทีวี

ขณะที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ปี 2018 ต้องบอกว่าสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะสื่อทีวี ที่ครองเม็ดเงินก้อนใหญ่ของอุตสาหกรรมกว่า 50% เพราะเริ่มเห็นสัญญาณลูกค้า “แบรนด์ใหญ่” เริ่มตัดงบโฆษณาทีวี ขณะที่แบรนด์ที่มีงบระดับกลาง บางรายตัดทิ้งทั้งหมดหรือไม่ใช้สื่อทีวีเลย ส่วนแบรนด์เล็กหรือเอสเอ็มอี ไม่เคยใช้งบโฆษณาทีวีอยู่แล้ว และใช้สื่อออนไลน์เป็นหลักเท่านั้น

งบโฆษณาทีวีเริ่มลดลง จากเดิมเป็นสื่อที่อยู่สบาย นั่งรับออเดอร์โฆษณาอย่างเดียว แต่วันนี้ต้องบอกว่าเหนื่อยจากการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อและผู้บริโภค

อีกทั้งการขยายตัวของประชากรออนไลน์ในทุกวัยและดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทำให้ผู้ประกอบการทุกรายไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือใหญ่อยู่ในสนามแข่งขันเดียวกัน “แบรนด์ใหญ่” จึงถูกกดดันจากแบรนด์เล็กหลายๆ แบรนด์ที่เข้ามาแย่งแชร์ลูกค้า แม้แต่ละรายจะดึงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคไปได้ไม่มาก แต่เมื่อรวมกันหลายๆ แบรนด์เล็ก นั่นเท่ากับกำลังซื้อถูกดึงไปแล้ว และเงินอาจไม่เหลือถึงแบรนด์ใหญ่

ช่วงที่ผ่านมาจึงเห็นจากการจัดสรรงบการตลาดและสื่อสารของแบรนด์ใหญ่ ที่เป็นผู้ใช้งบโฆษณาติดอันดับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ย้ายเม็ดเงินโฆษณาจากออฟไลน์ ก้อนใหญ่คือทีวี ไปสื่อออนไลน์ หากกลุ่มนี้เปลี่ยนมาออนไลน์มากขึ้น สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก ปัจจุบันหลายแบรนด์ใหญ่ยังใช้งบทีวีเกิน 50% ของงบรวม แต่เห็นสัญญาณลดลง

ด้วยสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงทั้งพฤติกรรมผู้ชมทีวีและการใช้งบโฆษณาสื่อทีวีที่ปรับตัวลดลง “ช่องทีวี” เป็นธุรกิจใหญ่ต้องกระจายความเสี่ยง สร้างแหล่งรายได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่ผ่านมาเห็นความพยายามของการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชั่นดูทีวี ของหลายสถานีโทรทัศน์มาอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังไม่ได้รับความนิยมเหมือนแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่าง “ยูทูบ” เป็นเหตุที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลไหลไปที่แพลตฟอร์มข้ามชาติจำนวนมาก เพราะไม่มีแพลตฟอร์มโลคอลที่แข็งแรงพอที่จะแย่งเม็ดเงินโฆษณามาได้มาก ขณะเดียวกัน เฟซ บุ๊ก ยูทูบ กูเกิล ไลน์ เองก็ไม่ได้อยู่เฉย แต่มีเครื่องมือๆ มาสนับสนุนช่องทางการสื่อสารและการตลาดให้กับแบรนด์มากขึ้น

สื่อทีวีในยุคนี้ จึงต้องรักษาฐานรายได้เดิมและเพิ่มโอกาสการหารายได้ใหม่จากดิจิทัลแพลตฟอร์ม จึงเห็นการปรับตัวของช่อง 3 ด้วยการดึง คุณบี๋ อริยะ เข้ามานั่งในตำแหน่ง President ซึ่งถือเป็นคนที่มีความรู้และประสบการณ์สูง

“จะมีใครที่เป็นทั้ง คันทรี แมเนเจอร์ ของกูเกิลและไลน์ ในฝั่งมีเดียและแพลตฟอร์มยุคใหม่ คุณบี๋ ถือเป็นเบอร์หนึ่ง จากประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมา แม้จะเป็นโจทย์ยาก แต่ซีอีโอหลายคนชอบความท้าทายและชอบแก้ปัญหา และช่อง 3 เองถือว่ามีของ ไม่ใช่ไก่กาในอุตสาหกรรมสื่อ”

โบรกชี้สัญญาณดี

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารของ BEC ด้วยการแต่งตั้ง President คนใหม่ ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากโบรกเกอร์   

บล.โนมูระ พัฒนสิน มองว่าการแต่งตั้ง “อริยะ พนมยงค์” กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย เป็นกรรมการผู้อำนวยการ โนมูระ มีมุมมองว่าเป็นสัญญาณดี (Slightly Positive) เพราะ อริยะ เป็นผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจดิจิทัลมาก่อน จึงมีโอกาสที่จะเห็น BEC บริหารคอนเทนต์ได้มีประสิทธิภาพขึ้นด้วยการนำคอนเทนต์ที่มีไปเผยแพร่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่อริยะมีความเชี่ยวชาญ

แต่ยังไม่สามารถประเมินมูลค่าเพิ่มจากประเด็นข้างต้นได้ ต้องติดตามแผนธุรกิจและผลการปฏิบัติงาน อย่างน้อย 3-6 เดือน

อย่างไรก็ตาม มองว่าผลการดำเนินงานของ BEC มีความเสี่ยงจาก Digital Disruption และการแข่งขันรุนแรงในธุรกิจสื่อทีวี คาดผลประกอบการฟื้นตัวค่อยเป็นค่อยไปในปี 2019 เป็นกำไร 88 ล้านบาท และปี 2020 กำไร 127 ล้านบาท

หลังจากประกาศแต่งตั้ง President คนใหม่ของ BEC เมื่อวันที่ 4 มีนาคม พบว่าราคาหุ้นวันที่ 5 มีนาคม ปรับขึ้น 6% บล.ฟินันเซีย ไซรัส มองว่าด้วยประสบการณ์จาก LINE ประเทศไทย และแวดวงไอที จึงมีความคาดหวังว่า อริยะ จะเข้ามาแก้สถานการณ์ช่อง 3 ได้ แต่ต้องใช้เวลาพิสูจน์ ในการเพิ่มรายได้หลักจากโฆษณาทีวี ที่มีสัดส่วนรายได้ 82-85% ซึ่งได้รับผลกระทบจาก Technology Disrupt, เรตติ้งที่ฟื้นช้า และการเพิ่มรายได้ Non-Ad คือรายได้ออนไลน์และการขายคอนเทนต์ไปต่างประเทศ

โดยยังคงประมาณการกำไร BEC ปีนี้ที่ 311 ล้านบาท ฟื้นจากฐานต่ำมากในปี 2018

ทางด้าน บล.ซีจีเอส-ซีไอเอ็มบี มองว่าการแต่งตั้ง อริยะ เป็นกรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ มีผลวันที่ 2 พฤษภาคมนี้ ซึ่งมีประสบการณ์การทำงานในธุรกิจดิจิทัล จึงเชื่อว่าจะช่วยเรื่องการปรับโครงสร้างองค์กร BEC และเป้าหมายการรุกแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยกลยุทธ์ปัจจุบันของ BEC คือ 1. การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ 2. การลดค่าใช้จ่าย และ 3. การหาโอกาสทำธุรกิจในต่างประเทศ.


ข่าวเกี่ยวเนื่อง

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter