เมื่อคู่แข่งรายใหญ่ในตลาดร้านอาหารเครือข่าย หรือ Food Chain ที่มีมูลค่ามากกว่า 140,000 ล้านบาท ต่างหันหัวเรือมุ่งสู่กลุ่ม “แมส” มากขึ้น “CRG” หรือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ในเครือเซ็นทรัลที่มีร้านอาหารในมือกว่า 956 สาขา จะอยู่เฉยๆ ได้อย่างไร ก็ต้องประกาศลุย “แมส” กันบ้าง
โดยปี 2019 จะเป็นปีที่ CRG รุกสมรภูมิร้านอาหารอย่าง “Aggressive” มากที่สุดในรอบหลายปีที่ผ่านมา หลังจากผลงานปี 2018 เป็นที่น่าพึงพอใจ เติบโตราว 10% คิดเป็นรายได้ 12,000 ล้านบาท จากปัจจุบันมีแบรนด์ร้านอาหารในเครือ 11 แบรนด์ ได้แก่ มิสเตอร์โดนัท, เคเอฟซี, อานตี้ แอนส์, เปปเปอร์ลันช์, ชาบูตง, โคลสโตนครีมเมอรี่, เดอะเทอเรส, โยชิโนยะ, โอโตยะ, เทนยะและคัตสึยะ
ร้านอาหารที่ทำรายหลักให้กับ CRG คือ “เคเอฟซี” คิดเป็นสัดส่วน 50% เติบโต 10% มีการเปิดสาขาใหม่กว่า 20 สาขา รวมไปถึงทดลองเปิดสาขาขนาดเล็กเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่เน้นซื้อกลับบ้าน ที่ศูนย์การค้ากรีนเพลส
“โอโตยะโต” 9.8% ได้อานิสงส์จากการปรับร้านใหม่ให้ดูสบาย เพิ่มเมนูปลา จับกลุ่มผู้รักสุขภาพ พร้อมเสิร์ฟภายใน 15 นาที และ 4 แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่น “เปปเปอร์ลันช์, โยชิโนยะ, คัตสึยะ และเทนยะ” โต 29% ทำยอดขายรวมกันทะลุ 1,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรก
สำหรับแผนการลุยตลาดแมสของ CRG เริ่มต้นด้วยการประกาศกลยุทธ์ “Transform from Operator to Innovator” ปรับตัวเองจากผู้รับสิทธิ์บริหารแฟรนไชส์ แล้วมาปั้นแบรนด์ของตัวเอง เพื่อเพิ่มรายได้จากการที่ปล่อยให้คนอื่นมาซื้อแฟรนไชส์ และเพิ่มกำไรด้วยรายจ่ายค่ารอยัลตี้ฟี (Royalty Fee) ที่จะลดลง
ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (Central Restaurants Group) กล่าวติดตลกว่า
“ภาพยนตร์ทรานส์ฟอร์มเมอร์สทำกันไป 4-5 ภาคแล้ว แต่สำหรับ CRG เพิ่งจะเริ่มภาคที่ 1 เอง”
เริ่มต้นด้วย “อร่อยดี” – “สุกี้เฮ้าส์”
แบรนด์ที่ CRG จะลุกขึ้นมาปั้นเองวางแผนไว้คร่าวๆ ราว 4 แบรนด์ แต่เผยโฉมออกมา 2 แบรนด์แล้ว คือ “อร่อยดี” ร้านอาหารไทยตามสั่งในราคาเริ่มต้น 59 บาท มีเมนู เช่น ข้าวไข่ข้น ข้าวกะเพราไก่สับ-ไข่กรอบ เส้นจันทน์ผัดไทย แม้ราคาจะแพงจากร้านทั่วไปสัก 20% แต่ CRG บอกว่าร้านนี้ที่มีจุดขายคือ “อาหารได้มาตรฐานและนั่งในห้องแอร์” มาแลกกับราคาที่ต้องจ่าย
เริ่มเปิดสาขาแรกตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมา ตอนนี้มี 3 สาขาที่สีลมซอย 32, ปั๊ม ปตท. สายไหม และไทวัสดุ บางนา คาดว่าปีนี้จะเปิดทั้งหมด 10 สาขา เพื่อทดลองดูจะประสบความสำเร็จหรือไม่? หากไปได้ดีถึงจะเปิดเป็นแฟรนไชส์ต่อไป CRG คาดหวังจะมีไม่น้อยกว่า 100 สาขาในทุกแบรนด์ที่ทำเอง
“สุกี้เฮ้าส์” เป็นแบรนด์ที่ 2 สาขาแรกจะเปิดในเดือนเมษายน แม้ร้านสุกี้จะหาได้ทั่วไปในตลาดจนยากจะหาความแตกต่างได้ แต่ CRG ก็บอกว่าแบรนด์นี้จะเป็นการทำในสไตล์ CRG ที่ไม่เหมือนใคร ฉีกไปจากเดิม โดยบอกคอนเซ็ปต์คร่าวๆ จะกินไปด้วยความสนุกสนาน
นอกจากนี้ยังมีแผนปั้นแบรนด์ของตัวเองอีก 2-3 แบรนด์ ทั้งรูปแบบการควบรวมกิจการ (Mergers and Acquisitions หรือ M&A) และการหาพาร์ตเนอร์รายย่อยโดยมองหาแบรนด์ที่มีขนาดไม่ใหญ่มาก ค่อยมาขยายในภายหลัง แต่ที่แน่ๆ อีกหนึ่งแบรนด์ที่จะได้เห็นจะเป็นคาเฟ่ที่ขายทั้งขนมหวานและเครื่องดื่ม
CRG มองว่าแม้กวาดตาเข้าไปในตลาดจะพบคาเฟ่จำนวนมาก แต่จริงๆ แล้วยังมีโอกาสให้เติบโตอยู่ นอกจากนี้ยังสนใจร้านสไตล์ Mobile unit ที่เข้าถึงลูกค้าง่ายขึ้นและเคลื่อนย้ายตามจุดทำเลที่มีศักยภาพได้ตลอดเวลา
เห็นแน่ๆ AEC
อย่างไรก็ตาม เมืองไทยอาจจะเล็กไปแล้วสำหรับ CRG จึงได้วางแผนบุกประเทศ AEC อย่างจริงจัง และได้เห็นแน่ๆ ในปีนี้ หลังจากประกาศความต้องการจะไปมาได้หลายปี ติดอยู่ที่ยังเจรจากับผู้ร่วมทุนไม่ได้สักที
เบื้องต้น CRG ต้องการบุกกลุ่มประเทศ CLMV และมาเลเซียก่อน แบรนด์ที่เอาไปจะมีทั้งแบรนด์ที่ปั้นเองและแบรนด์ที่ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ แม้จะวันนี้แบรนด์เหล่านั้นจะยังไม่ได้รับสิทธิ์ขยายมาอยู่ในมือ แต่ CRG บอกว่าสามารถเจรจากันได้
การไปในครั้งนี้จะมีทั้งเข้าไปเองและร่วมทุนกับธุรกิจท้องถิ่น จนถึงตอนนี้ยังบอกไม่ได้จะไปที่ไหน เพราะยังอยู่ในขั้นตอนของการเจรจา
บุก “เดลิเวอรี่” เต็มสูบ
ขณะเดียวกันความท้าทายของ CRG ในวันนี้ คือการที่มีร้านอาหารขนาดเล็กเปิดใหม่จำนวนมาก และโซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางให้ร้านเหล่านี้มาโปรโมต ไม่ต้องใช้เงินเยอะเหมือน Food Chain สมัยก่อน รวมไปถึงบรรดาศูนย์การค้า ได้ลดพื้นที่ขายสินค้าอื่นๆ มาเพิ่มร้านอาหาร กลายเป็นเพิ่มคู่แข่งให้กับ CRG มากยิ่งขึ้น
แต่ใช่ว่า CRG จะเจอแต่ความกดดัน หากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และเทคโนโลยีที่เข้ามารองรับ ทำให้วันนี้ผู้บริโภคอยู่ที่บ้าน ก็สามารถสั่งอาหารที่อยากกินมาเคาะถึงหน้าประตู ยุคนี้คนไม่ได้เดินไปหาอาหารแล้ว แต่อาหารต้องเดินเข้าไปหาคน กลายเป็นโอกาสของ “เดลิเวอรี่”
ยิ่งเมื่อเข้าไปดูอัตราการเติบโตของธุรกินร้านอาหาร จะพบว่า ในขณะที่ยอดขายจากหน้าร้านเติบโตราว 4-5% แต่บริการส่งแบบเดลิเวอรี่กลับโต 10-15% ทุกปี คิดเป็นมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท โดยมูลค่าตรงนี้ไม่รวมกับ Food Aggregator เช่น Grab Food, Line Man และ Food Panda
จากแนวโน้มดังกล่าวทำให้ CRG ตัดสินใจรุกเดลิเวอรี่เต็มรูปแบบ ด้วยบริการ “1312 สั่งครั้งเดียวอร่อยหลายร้าน” สามารถสั่งร้านในเครือได้ทั้งหมด 11 แบรนด์ เบื้องต้นจะใช้ช่องทางโทร ส่วนแอปพลิเคชั่นจะเปิดให้โหลดช่วงกลางเดือนเมษายน นอกจากนั้นยังได้วางแผนเพิ่มร้านอื่นๆ ที่ไม่ได้อยู่ในเครือเติมเข้ามาอีก
จะว่าไป ก่อนหน้านี้ไม่นาน “ไมเนอร์ฟู้ด” ก็ได้เปิดบริการคล้ายคลึงกัน ชื่อ “1112Delivery” ที่สามารถกดเบอร์เดียวสั่งอาหารได้ 7 แบรนด์ในเครือ เช่นเดียวกัน
“Grab” ไม่ได้เป็นผู้ส่งแต่เป็น “Lalamove”
สำหรับผู้จัดส่งเป็น “Lalamove” ระยะเวลาส่งประมาณ 45 นาที คิดค่าบริการเริ่มต้น 50 บาท ซึ่งน่าแปลกใจที่ไม่เป็น “Grab” เพราะก่อนหน้านี้ “เครือเซ็นทรัล” จะควักเงิน 6,200 ล้านบาทลงทุนไปกับ “Grab” หลังจากนั้นไม่นานบรรดาร้านอาหารในเครือทั้งหมดที่ปรากฏบน Grab แล้วก็ตาม
“ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสฝ่ายการตลาด อธิบายว่ากับ Grab ยังอยู่ในระหว่างการเจรจา ให้เข้ามาเป็นผู้จัดส่งอยู่ หลังจากนี้ได้วางแผนร่วมมือกันอีกหลายด้าน แต่ที่แน่ๆ จะไม่มีการปั้นทีมส่งเองแน่นอน เพราะต้องใช้เงินลงทุนอีกเยอะ
นอกจากนี้ CRG ยังวางแผนเปิดฟอร์แมตใหม่ที่เรียกว่า Online Virtual Stores รวมแบรนด์ร้านอาหารสไตล์สตรีทฟู้ดชื่อดัง เตรียมเปิดในช่วงกลางปีนี้ เพื่อเพิ่มความหลากหลายและสร้างความแตกต่างในตลาด สามารถสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นได้
เบื้องต้นกำลังเจรจาอยู่ 4-5 ร้าน จะคัดเฉพาะเมนูขึ้นชื่อโดยจะเอาสูตรมาปรุงที่ครัวกลาง ส่วนร้านอาหารก็จะได้ค่าสูตร ต่อไปวางแผนเพิ่มเมนูอาหารเช้าด้วย
การบุก “เดลิเวอรี่” เต็มสูบในครั้งนี้ CRG คาดหวังรายได้จากช่องทางนี้เติบโต 5 เท่า จากปีที่ผ่านมาทำยอดขาย 70-80 ล้าน ไม่รวมเคเอฟซี หากรวมจะมียอดขายราว 600 ล้านบาท มีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มร้านอาหารที่ส่งผ่านเดลิเวอรี่ 8% ส่วนปีนี้หากเป็นไปตามแผนจะมียอดขายรวมกัน 1,000 ล้านบาท ส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 10%
สำหรับภาพรวมของ CRG ใช้งบลงทุนราว 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็นเปิดสาขาใหม่ 120-130 สาขา 730 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นร้านที่ปั้นขึ้นมาใหม่ราว 20 สาขา, ปรับปรุงสาขาเดิม 250 ล้านบาท, เทคโนโลยี 300 ล้านบาท ที่เหลือเป็นงบอื่นๆ และยังใช้งบสำหรับการตลาดอีก 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 100 ล้านบาท
คาดว่าในปี 2019 “CRG” จะเติบโตอีก 12% หรือคืดเป็นเม็ดเงิน 13,400 ล้านบาท
