กระบวนการรีแบรนด์ทีเอ็มบี


by admin
05-02-2010 00:00:00

“ธนาคารทหารไทย” แบงก์ที่เคยมีภาพลักษณ์เป็น "สมบัติ เมทะนี” พระเอกรุ่นใหญ่ เป็นแบงก์ข้าราชการ แบงก์ที่ทหารเดินแถวเข้าใช้บริการ เมื่อเข้าสู่กระบวนการรีแบรนด์ ตั้งแต่เปลี่ยนชื่อ ปรับโครงสร้างองค์กร ผ่าตัดภายใน ศัลยกรรมภายนอกตกแต่งหน้าตาใหม่ ก็สามารถเปลี่ยนลุค ตั้งแต่ผู้บริหารสลัดสูท นุ่งยีนส์ออกงาน จนถึงบริการใหม่ๆ ที่เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ทุกวันนี้ชื่อของ ”ทหารไทย” กำลังเลือน และ ”ทีเอ็มบี” เข้ามาแทนที่ แม้เวลานี้ยังเป็นเพียงการเริ่มต้น แต่ทีเอ็มบีก็เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์เก่าแก่อนุรักษ์นิยม ก็สามารถเปลี่ยนได้หากทำอย่างจริงจัง และไม่ใช่แค่โฆษณาพีอาร์เท่านั้น แต่คือการเปลี่ยนทั้งองค์กร

“ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มักเกิดขึ้นหลังวิกฤต” เหมือนอย่างที่เกิดกับ “ธนาคารทหารไทย” ที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อนว่า แบงก์อายุเก่าแก่ 70 ปี มีเซ็กเมนต์ลูกค้าเหนียวแน่นอย่างทหาร และรัฐถือหุ้นใหญ่จะล้มได้ แต่หลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ธนาคารทหารไทยไม่มีทางเลือก และต้องเปลี่ยน

ผู้บริหารต้องเปลี่ยนก่อน

ความเปลี่ยนแปลงแรกคือต้องเปิดให้ต่างชาติเข้าถือหุ้นเมื่อปี 2550 และเข้าสู่โลกของการแข่งขันอย่างแท้จริง ตามมาด้วยความเปลี่ยนแปลงที่สองคือการดึงคนนอกอย่าง ”บุญทักษ์ หวังเจริญ” มานั่งเป็นซีอีโอ นายแบงก์ที่เติบโตมาจากเคแบงก์ที่มีวัฒนธรรมองค์กรแบบเอกชนเต็มรูปแบบ ที่ต่างกันกับธนาคารทหารไทยที่อนุรักษ์นิยมเต็มที่

หลังจาก ”บุญทักษ์” แล้ว ผู้บริหารระดับรองๆ ลงมา ก็เริ่มถูกผสมผสานด้วยคนนอก ทั้งแบงก์เกอร์ และคนสายคอนซูเมอร์โปรดักต์ และเมื่อรวมกับคนจากไอเอ็นจีที่ล้วนอยู่ในวัยหนุ่มสาว “ธนาคารทหารไทย” จึงค่อยๆ กลายเป็น ”ทีเอ็มบี” ได้ไม่ยาก

ตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงแบรนด์ ”ทีเอ็มบี” ดูสบายๆ มากขึ้น อย่างเช่น ”มิฮาว ซูเรค” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มลูกค้ารายย่อย ที่บ่อยครั้งเมื่อแถลงข่าวมักจะนุ่งยีนส์และแอคชั่นถ่ายภาพเต็มที่กับผู้บริหารระดับรองๆ ลงมา และก็ไม่ลืมสำรวจความรู้สึกของสื่อมวลชนด้วยว่า ”แต่งอย่างน้อยพวกคุณชอบไหม” ส่วน Touch Point ของแบรนด์ตั้งแต่สาขาจนถึงสีประจำแบงก์ก็เริ่มผ่อนคลายเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

“กาญจนา โรจน์วทัญญู” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาดธุรกิจลูกค้ารายย่อย อดีตนักการตลาดของกลุ่มยูนิลีเวอร์ และบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนเอ็มเอฟซี ร่วมงานกับทีเอ็มบีในช่วงเริ่มรีแบรนด์ เล่าว่า ก่อนการรีแบรนด์ ทีเอ็มบีได้ปรับโครงสร้างภายในทุกส่วน ทั้งการเปิดให้เกษียณก่อนกำหนดโดยสมัครใจ (เออรี่รีไทร์) ประมาณ 1,000 คน และการเปิดรับพนักงานใหม่บางส่วน รวมไปถึงการเทรนนิ่งพนักงานใหม่ ทุกอย่างจะเริ่มต้นจากการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจความต้องการของลูกค้า ทั้งกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ และรายย่อย นำมาสู่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และ Brand Positioning ไปพร้อม ๆ กัน

สิ่งสำคัญในการรีแบรนด์ และการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ คือการสำรวจวิจัยเพื่อให้รู้จักลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งเริ่มมีการทำอย่างจริงจังและเป็นวิทยาศาสตร์มากยิ่งขึ้นในทีเอ็มบีหลังวิกฤต

สรุปได้ว่าการปรับ Brand Positioning เริ่มจากวัฒนธรรมภายในองค์กรของ TMB ก่อน โดยการเริ่มสำรวจจากบุคลากรภายใน จากผู้บริหารระดับต่างๆ ว่ามีมุมมองเป็นอย่างไร สำรวจลูกค้าเพื่อให้มีความเข้าใจ และรับรู้ความต้องการลูกค้า เข้าใจถึงมุมความคิดของผู้บริหาร กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ที่พบก็คือ ลูกค้าไม่ว่าเป็นบุคคลหรือภาคธุรกิจ ยังได้รับบริการทางการเงินไม่ดีเท่าที่ควร และยังเข้าไม่ถึง ในกลุ่ม SMEs ลูกค้าจำนวนมากต้องปรับตัวเข้ากับบริการมากกว่า สิ่งที่เรากำหนดไว้ชัดเจน คือเราต้องเข้าใจลูกค้า

ความรู้สึกแบบ ”ดีแทค” โมเดลธุรกิจแบบ ”กูเกิล”

“เมื่อก่อนคนส่วนใหญ่จะมองว่าทีเอ็มบีเป็นแบงก์อายุมาก เป็นแบงก์ไม่ทันสมัยร รวมทั้งเรื่องสีที่ใช้ 3 สีคือ น้ำเงิน แดง ขาว เหมือนธงชาติ พอปรับเปลี่ยนเป็นสี Bright Blue สีเดียวทำให้จดจำง่าย เห็นครั้งเดียวรับรู้และจดจำได้ ทำให้คนรู้สึกถึงความใหม่ ทั้งสีใหม่ ผลิตภัณฑ์การเงิน ปรับภาพลักษณ์ให้ดู Smart ขึ้น แต่ยังคงความน่าเชื่อถือ”

สีฟ้า และลุคของผู้บริหารเวลานี้คล้ายดีแทค ผู้ให้บริการมือถือไปแล้ว “กาญจนา” บอกว่าหลายคนบอกอย่างนั้น ความรู้สึกคือเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตชีวามากขึ้น

ส่วนที่มาของผลิตภัณฑ์นั้น มาจากการที่พนักงานทีเอ็มบีถูกท้าทายความคิดว่า การให้บริการแบบเดิมๆ มันตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุผลอะไร เหตุผลนั้นยังมีอยู่หรือเปล่า จำเป็นมั้ยที่ต้องให้บริการรูปแบบเดิมๆ แก่ลูกค้านั้นหรือไม่ ยังไม่มีแบงก์อื่นทำหรือเปล่า หากบอกว่าทำไมได้ ก็หาทางทำให้ได้

ทีเอ็มบีพยายามเข้าถึงผู้บริโภคด้วย Consumer Insight และค้นพบในเรื่อง ”ฟรีมาร์เก็ตติ้ง” ตั้งแต่การไม่มีค่าธรรมเนียมในการจ่ายค่าสาธารณูปโภค บัตรเดบิตกดเงินสดของตู้เอทีเอ็มต่างธนาคารได้ไม่จำกัดจำนวน อย่างที่ ”มิฮาว” บอกว่าค่าธรรมเนียมอาจเป็นรายได้ส่วนหนึ่งของธนาคาร แต่หากการเริ่มต้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค “ฟรี” ของบางบริการก็สามารถนำลูกค้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นของทีเอ็มบีได้ เหมือนอย่างที่กูเกิลทำ “มิฮาว” เปรียบว่าเหมือนโมเดลธุรกิจของกูเกิล ที่ทุกอย่างให้บริการฟรี แต่กูเกิลสามารถทำรายได้จากบริการอื่นๆ ได้

ณ วันนี้ Positioning ของทีเอ็มบีจึงเปลี่ยนไป ปักธงเป็นผู้นำเสนอทางเลือกใหม่ของบริการทางการเงินที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า ที่เมื่อลูกค้าเดินเข้าหาแบงก์ทีเอ็มบีแล้วจะไม่ได้ใช้เพียงบริการเดียวเท่านั้น แต่มีโอกาสที่จะสนใจใช้บริการอื่นๆ อีกด้วย

ผลสำรวจก่อน-หลังรีแบรนด์
ก่อนรีแบรนด์ หลังรีแบรนด์
เลือกใช้ทีเอ็มบีหรือไม่? เลือก 21% เลือก 50%
ธนาคารที่ลูกค้าจะไม่เลือก 39% ไม่เลือกทีเอ็มบี 10% ไม่เลือกทีเอ็มบี
ที่มา : ทีเอ็มบี

Timeline
ปี 2477 ก่อตั้งธนาคารทหารไทย เพื่อบริการทหารตามนโยบายของพลเอกสฤษดิ์ ธนะรัชต์ นายกรัฐมนตรีขณะนั้น
ปี 2507-2516 ขยายบริการสู่ประชาชน ด้วยสโลแกน ”ธนาคารทหารไทย รับใช้ประชาชน”
ปี 2537 แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชน จำกัด
ปี 2547 หลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ได้รวมกิจการกับธนาคารดีบีเอส ไทยทนุ และบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ให้บริการครบวงจรตามสถานะความเป็น Universal Banking
ปี 2548 รีแบรนด์ เปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษเป็น ”ทีเอ็มบี” เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสโลแกนเป็น ”ร่วมคิด เพื่อทุกก้าวของชีวิต Better Partner, Better Value"
ปี 2550 สถานะทางการเงินยังไม่ดีขึ้น จึงต้องเพิ่มทุนและมีไอเอ็นจี แบงก์ จากเนเธอร์แลนด์เข้าถือหุ้นประมาณ 30% ด้วยมูลค่าหุ้นเพิ่มทุน 23,000 ล้านบาท
ปี 2551 ทีเอ็มบี ปรับองค์กรให้บริการโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Customer Centric Organization และมี ”บุญทักษ์ หวังเจริญ” อดีตรองกรรมการผู้จัดการ เคแบงก์ มาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) (โลโก้ 3)

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter