เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคสลับซับซ้อนมากขึ้นทุกวัน และมีสิทธิ์เปลี่ยนใจได้เสมอ “Shopper Marketing” จะเป็นศาสตร์ใหม่ที่ผู้ผลิตสินค้า เอเยนซี่โฆษณา ธุรกิจค้าปลีก ต้องท่องให้ขึ้นใจ เพราะเป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้มัดใจนักช้อปยุคนี้ให้อยู่หมัด
POSITIONING มีนัดกับผู้บริหารของลีโอ เบอร์เนทท์ และอาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย และเมธี จารุมณีโรจน์ จากพีแอน์ดจี ประเทศไทย เพื่อไขความกระจ่างในเรื่องนี้
Shoppers,Where are you?
อ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ และอาร์ค เวิล์ดไวด์ ประเทศไทย บอกว่า “งานด้านการสื่อสารเปลี่ยนโฉมหน้าไปเยอะ เราต้องการมีวิชั่นเป็น Holistic Communication มากขึ้น บำบัดกันมาเยอะทั้งโฆษณาสารพัดรูปแบบนับร้อยชิ้น มันก็ยากแล้ว สุดท้ายแล้วเมื่อเขาไปอยู่ ณ จุดขาย เขาจะซื้อหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไร บรรยากาศตอนนั้น ความรู้สึกตอนนั้นเป็นอย่างไร ทุกสิ่งทุกอย่างสำคัญหมด นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไม Shopper Marketing จึงทวีความสำคัญมากขึ้นเป็นศาสตร์ที่ว่าทำอย่างไรจะปิดการขายได้ ให้เขาซื้อ จ่ายตังค์และกลับมาซื้อซ้ำ ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
“Shopper Marketing ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แค่ POSM (Point of Sale Material) เท่านั้น ไม่ใช่แค่เรื่อง In-Store Marketing แต่เป็นศาสตร์องค์รวมที่มีมิติซับซ้อนมาก เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในฐานะนักช้อปและ/หรือนักช้อปที่ไม่ใช่ผู้บริโภคในช่องทางจำหน่ายต่างๆ และที่สำคัญสามารถตั้งเป้าและวัดผลได้ชัดเจนทั้งในแง่ของยอดขาย รวมถึงทราฟฟิก”
หรืออาจกล่าวได้ว่า Shopper Marketing เป็นการทำ Brand Marketing ใน Retail Environment นั่นเอง
เมื่อ Shopper Marketing จัดเป็นเทรนด์ที่มาแรงในยุคนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติแทบทุกแห่งจะมีแผนก Shopper Marketing โดยเฉพาะในไทยเอง ก็มีหลายบริษัทที่ได้รับการถ่ายทอดจากบริษัทแม่ของอาร์ค เวิลด์ไวด์ เกิดขึ้นเมื่อปี 2006 ที่ชิคาโก สหรัฐอเมริกา จึงเป็นที่มาของอาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย ซึ่งมีกุลภาอร จันทร์สระแก้ว ผู้จัดการทั่วไป เป็นหัวเรือใหญ่ ได้รุกหนัก Shopper Marketing อย่างจริงจัง โดยเมื่อเร็วๆ นี้ได้มีผู้เชี่ยวชาญด้านนี้บินตรงจากซานฟรานซิสโกเพื่อมาติวเข้มให้กับทีมงานไทย และปัจจุบันอาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย มีทีมงานหลักๆ 5 คนในแผนกนี้
แครอล เพอร์นิการ์ Regional Director of Shopper Marketing อาร์ค เวิลด์ไวด์ กรุงเทพฯ มีประสบการณ์ 13 ปีด้าน Shopper Marketing ถูกส่งตรงมาจากซานฟรานซิสโก เพื่อเซตทีมงานด้านนี้ในไทยโดยเฉพาะ เพื่อต้องการทำให้แผนกนี้เดินหน้าได้เร็วยิ่งขึ้น
แครอลเล่าให้ฟังว่า ที่ผ่านมา ทุกคนรู้ดีแล้วว่า Consumer ของตัวเองคือใคร แต่ที่ยากไปกว่านั้นคือ แล้ว Shopper เป็นใคร อาจจะเป็นคนเดียวกันกับ Consumer ก็ได้ หรืออาจจะเป็นคนละคนก็ได้ แต่ถึงแม้จะเป็นคนเดียวกันกับ Consumer แต่เมื่ออยู่ใน Shopper หรือ Buyer Mode ก็อาจจะคิดและตัดสินใจต่างกันก็ได้ หรือแม้แต่ว่าการซื้อสินค้าคนละ Category คนละ Channel ก็มีกระบวนการคิดการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เช่น จะซื้อนาฬิกากับอาหารเช้าก็คิดกันคนละแบบ เป็นเรื่องที่ซับซ้อนมาก
อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับ Path of Purchase ตรงๆ กระบวนการสื่อสารหมดยุคของ One Message Fit All แล้ว แต่จะต้องปรับ Message ให้เข้ากับบริบทต่างๆ ของนักช้อป เป็นการสื่อสารในเชิงบทสนทนามากขึ้น
นอกจากนี้เธอยังบอกว่า “โทรศัพท์มือถือจะเข้ามามีบทบาทในศาสตร์นี้มากขึ้น เพราะจากพฤติกรรมง่ายๆ ที่ว่า คนเราน้อยคนที่จะปิดโทรศัพท์มือถือ บางคนอาจะเปิดตลอด 24 ชั่วโมง นี่จึงเป็นช่องทางที่ใกล้ชิดกับนักช้อปที่สุด และน่าสนใจ แต่ตอนนี้เมืองไทยยังใช้กันพร่ำเพรื่อ ไม่ถูกวิธี และทำให้เกิดความรำคาญมากกว่าจะน่าสนใจ ซึ่งจะต้องดีไซน์การสื่อสารให้ Friendly มากขึ้น”
ปัจจัยหนึ่งที่ทุกคนต่างเลือกใช้ Shopper Marketing เป็นทางออก เนื่องจากทุกวันนี้ในจุดขายแต่ละแห่งต่างคับคั่งไปด้วยสินค้ากว่า 80,000 SKU อีกทั้งสายธารแห่งข้อมูลข่าวสาร แย่งกันจ้องประชิดและติดตามนักช้อป แต่จะทำอย่างไรจึงจะแย่งความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้และทำให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ที่สหรัฐอเมริกามีไม่ต่ำกว่า 5,000 ชิ้นที่คนคนหนึ่งจะได้รับต่อวัน ขณะที่ในไทยเธอเชื่อว่าไม่น่าจะยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
กระนั้น แม้จะมีผลวิจัยที่ขัดแย้งกันอย่างเห็นได้ชัด คือ 80% ตัดสินใจมาก่อนจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว แต่อีกผลวิจัยหนึ่งบอกว่า 70% จะเปลี่ยนใจเมื่ออยู่ที่ชั้นวางและได้เปรียบเทียบกับสินค้าอื่น ดังนั้น เพื่อสู้ศึกในสนามแข่งจริงที่ชี้วัดกันที่ยอดขายและผลประกอบการ การสกัดจุดอ่อนตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทางคือสิ่งที่ต้องทำไม่ว่าผลวิจัยจะออกมาในรูปแบบใดก็ตาม โดยเฉพาะในธุรกิจ FMCG (Fast Moving Consumer Goods)
“ที่ร้อนแรงมากคือ FMCG ซึ่งมีความยากในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าอยากกว่าสินค้าประเภทอื่นๆ เพราะไม่มี High Involvement เหมือนสินค้าไอที หรือสินค้าหรูหราประเภทอื่นๆ ที่มีตัวเลือกไม่มาก เขาสามารถซื้อผงซักฟอกไปใช้ได้ ไม่ถูกใจก็สามารถเปลี่ยนใหม่ได้ เพราะไม่ใช่สินค้าราคาแพง แต่กระนั้นก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะพึ่งพาศาสตร์นี้เช่นกัน”
ยกตัวอย่างพฤติกรรมของนักช้อปชายและหญิงในการเลือกซื้อกล้องถ่ายรูป หากเป็นผู้หญิงจะถามแค่ว่ามีความละเอียดกี่พิกเซล สีอะไรบ้าง แต่ถ้าเป็นผู้ชายจะถามถึงฟังก์ชันอื่นๆ และที่สำคัญคือรูปแบบของการรับประกัน เป็นต้น ดังนั้น การรับรู้ถึงความต้องการพื้นฐานของนักช้อปจึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะในยุคที่เขาแสวงหาข้อมูลเปรียบเทียบสินค้าแต่ละแบรนด์ด้วยวิธีการหลากหลายทั้งจากอินเทอร์เน็ต และWord of Mounth
ส่วน Prestige ก็เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ ซึ่งแม้จะเป็นสินค้า High Involvement ก็มีการใช้ศาสตร์นี้กันเยอะมาก โดยเฉพาะการนำ Retail Environment ต่างๆ เช่น กลิ่น สี ดนตรี รวมถึง Interior Design ต่างๆ เข้ามาผสมผสาน เพื่อให้นักช้อปเกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือเหนือความคาดหมายจนกระทั่งยอมเปลี่ยนใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์นั้นได้ในที่สุด
แครอลชี้ให้เห็นว่า Shopper Marketing จะเกิดในรูปแบบของความร่วมมือกันมากขึ้นระหว่าง Supplier และ Retailer ในแง่ของ Exclusive Product, Exclusive Size หรือ Exclusive Marketing หรือทั้งหมดรวมกัน เช่น เทสโก้ โลตัสจับมือกับโอเลย์ออก Exclusive Campaign เฉพาะสาขา ขณะที่แคมเปญแบบ Nation Wide อาจจะมีอยู่บ้างเพราะให้ผลในแง่ของความยิ่งใหญ่ แต่แคมเปญแบบ Tailor Made จะมีให้เห็นหนาตามากขึ้น เพราะให้ผลประโยชน์แบบ Win-Win
“เป็นการ Collaborate กันอย่างลึกซึ้ง ใกล้ชิด เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ในแง่ของยอดขายมากกว่าการวางจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว”
แครอลยกกรณีศึกษาของวอล มาร์ท แคนาดา กับพีแอนด์จี โดยปกติแล้ววอล มาร์ท จับกลุ่มเป้าหมายครอบครัวเป็นหลัก ดังนั้น สินค้าเพื่อความงามจึงไม่ใช่กลุ่มที่ขายดีในห้างค้าปลีกยักษ์แห่งนี้ แต่ 2 หนุ่มพิธีกรรายการ Designer Guys มาเชิญชวนชี้นำให้นักช้อปที่วอล มาร์ทเลือกจับจ่ายสินค้าเพื่อความงามของพีแอนด์จีมากขึ้น ด้วยแนวคิด Family and You ความร่วมมือในครั้งนี้ยังช่วยให้วอล มาร์ทสามารถรีแบรนด์เข้าถึงกลุ่มนักช้อปสาวๆ ได้ ซึ่งปกติแล้วกลุ่มนักช้อปคุณแม่จะนิยมไปซื้อสินค้าเพื่อสามีและลูกๆ จนบางครั้งอาจลืมนึกถึงตัวเอง
ปฏิบัติการนี้ยังรวมถึงการตกแต่งพื้นที่ของสินค้า (Store Layout) เพื่อความงามใหม่ทั้งหมด ใช้ลูกเล่นของแสงเข้าช่วยอย่างเต็มที่ ตลอดจนการจัดวางสินค้าบนชั้นวางให้อยู่ในช่วง Arm reach หรือนักช้อปสามารถเอื้อมแขนถึงเพื่อหยิบจับและทดลองได้ เป็นต้น สุดท้ายพบว่ายอดขายของวอล มาร์ท ในแผนกนี้เพิ่มขึ้นได้อย่างน่าพอใจ และยังคงทำแคมเปญนี้ต่อเนื่องหลังจากประสบความสำเร็จตั้งแต่ปี 2006
รวมถึงกรณีของร้านขายยา CVS ของสหรัฐอเมริกา ที่คนไปเพื่อซื้อยาโดยเฉพาะ แต่ CVS ก็มีผลิตภัณฑ์อื่นๆ ขาย เช่น เครื่องดื่ม แต่ก็มียอดขายที่ต่ำมาก ดังนั้น จึงเกิดแคมเปญความร่วมมือของ CVS กับโค้ก ขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยยึดหลักการสื่อสารเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์เด่นของ CVS เช่น การรอเภสัชกรจัดยาอาจทำให้คุณรู้สึกกระหาย ทำไมไม่ดื่มโค้กล่ะ เป็นต้น
ยุทธวิธีเร้าอารมณ์นักช้อป
สร้าง Brand Awareness (Advertising)
สร้าง Consideration (PR, Advertorial)
กระบวนการซื้อ หรือ Purchase (Shopper Marketing)
Re-purchase (CRM Digital)
ทั้งนี้ดิจิตอลสามารถอยู่ในทุกขั้นตอนได้ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบก็ได้
PRISM ของนีลเส็น
PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric) เป็นเครื่องมือวัดผล In-store Marketing ของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ซึ่งเป็นโปรเจกต์เริ่มต้นของพีแอนด์จี ร่วมกับวอล มาร์ท สตาร์คอม และสถาบัน In-stroe Marketing จากนั้นนีลเส็นได้เข้าร่วมในเวลาต่อมา
โดยจะวัดทั้งในแง่ของปัจจัยใดบ้างที่เป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า
พีแอนด์จี…รุกก่อน ก็ได้เปรียบ
นับเป็นบริษัทแรกๆ ของโลกที่เข้าถึง Shopper Marketing และนำมาใช้อย่างมีแบบแผนและจริงจังตั้งแต่ปี 2000 และมีข้อมูลว่าพีแอนด์จีลงทุนเฉพาะด้านนี้ทั่วโลกกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารตลาด พีแอนด์จี ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING เผยถึงแนวคิด วิธีการ และเป้าหมายของพีแอนด์จีเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยเฉพาะ
จากคำกล่าวของ Alan G. Lafley ซีอีโอ พีแอนด์จีคนก่อนหน้าที่รีไทร์ไปที่ว่า Consumer is Boss เป็นเหมือนมนตราในการทำงานของชาวพีแอนด์จีทั่วโลก และคำว่า The First Moment of Truth (FMOT) เป็นจุดกำเนิดสำคัญที่ทำให้พีแอนด์จีหยิบยกเอา Shopper Marketing มาเป็นเครื่องมือสำคัญ
เมธีอธิบายขยายความว่า การที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดอยากลองสินค้าขึ้นมา ต้องทำให้เขารู้สึกชอบและสนุกสนานก่อน ซึ่ง Moment of Truth แบ่งป็น The First Moment of Truth กิจกรรมใดๆ ก็ตามที่ทำ ณ จุดขาย ที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอิ่มเอมที่ทำให้ลูกค้ามองว่าเป็นสินค้าที่น่าสนใจ และถ้า FMOT ถูกต้องเขาก็ซื้อสินค้าเราไปลองใช้ ซึ่งจะทำให้เกิด The Second Moment of Truth ตามมาและเกิดการซื้อซ้ำในอนาคต
เมธีบอกว่า เป้าหมายของพีแอนด์จี คือ มุ่งเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตื่นเต้นกับนวัตกรรมและสร้างความผูกพันอย่างลึกซึ้งหรือ Engagement ทั้ง 3 ส่วนด้วยกัน คือ Customer (ลูกค้าที่เป็น Retailer) Consumer และ Shopper
“เราทำกิจกรรมโดดๆ ไม่ได้ ต้องเจรจากับพันธมิตรค้าปลีกต่างๆ ให้มากขึ้น ขอใช้พื้นที่เพื่อทำแคมเปญการตลาด สำหรับแต่ละรายแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น พฤติกรรมของนักช้อปที่ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการใช้เวลาน้อย ต้องจัดวางสินค้าให้โดดเด่นเตะตามากที่สุด ส่วนในวัตสันหรือบู้ทส์ ต้องทำให้สินค้าบิวตี้โดดเด่นกว่าสินค้าประเภทอื่นเพราะนั่นคือความต้องการหลักของลูกค้า เราต้องเน้นไปที่ Shopper แทนที่จะเป็น End user”
เมธียกตัวอย่างถึงรูปแบบกิจกรรมที่ทำในค้าปลีกแต่ละแห่งแตกต่างกัน เช่น หากทำกิจกรรมเพื่อเข้าถึงนักช้อปในห้างเซ็นทรัล ชิดลม และสยามพารากอน กลุ่มลูกค้าของห้างดังกล่าวจะไม่นิยมตกเป็นเป้าสายตา การทำกิจกรรมต้องมีฉากกั้น แต่ถ้าเป็นลูกค้าในดิสเคานต์สโตร์ยินดีที่จะเป็นที่สนใจของคนที่เดินผ่านไปมา เป็นต้น แต่ถ้าเป็น Open Trade แล้วจะชอบดารา จึงต้องมีโรดโชว์ดาราดึงดูดความสนใจให้เขามาร่วมกิจกรรม
ขณะที่การทำโปรโมชั่นก็ต้องคำนึงถึง Transaction Size ของค้าปลีกแต่ละแห่งด้วยเช่น ร้านในต่างจังหวัดบางแห่งมียอดใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อบิลที่ต่ำ แสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่ยังไม่มาก แคมเปญโปรโมชั่นบางอย่างที่ใช้กรุงเทพฯ ก็ไม่อาจนำไปใช้ที่ต่างจังหวัดได้ ดังนั้นจึงต้องปรับให้สอดคล้องกับข้อมูลดังกล่าวด้วย
กลยุทธ์เลื่องชื่อที่พีแอนด์จีใช้แล้วประสบความสำเร็จมาโดยตลอด คือ SWAP (สินค้าเก่าแลกสินค้าใหม่) ที่ช่วยเพิ่มยอดทราฟฟิกในค้าปลีกได้เป็นอย่างดี ซึ่งทำให้คู่ค้าทุกรายต่างนิยมชมชอบ เพราะช่วยเพิ่มโอกาสและยอดขายให้กับสินค้า Category อื่นๆ ด้วย
กิจกรรมที่เข้าถึงนักช้อปในแต่ละช่วงอายุก็ต่างกัน หรือแม้แต่ที่อายุเท่ากันพฤติกรรมการช้อปไม่เหมือนกัน หรือคนคนเดียวกันกลับมีพฤติกรรมการช้อปแตกต่างกันในค้าปลีกแต่ละรูปแบบ และจากการทำวิจัยอย่างเข้มข้นของอาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย ซึ่งเป็นเอเยนซี่ด้านนี้ให้กับพีแอนด์จี ประเทศไทย พบว่า ลูกค้าผู้หญิงวัย 30 ปี แต่งงานมีครอบครัวแล้ว 2 คน คนแรกจะเลือกช้อปปิ้งที่บิ๊กซีในกรณีที่เร่งรีบหลังจากเลิกงาน ซื้อสิ่งของจำเป็นจากโปรโมชั่นแม้จะต้องวุ่นวายต่อคิวยาวก็ตาม เพราะรู้สึกว่าตัวเองฉลาดได้ของถูกของแถม ขณะที่อีกคนจะชอบเดินเลือกซื้อสินค้าและทำกิจกรรมอื่นๆ ในเทสโก้ โลตัส อย่างไม่เร่งรีบ เป็นต้น
ถึงแม้จะเป็นค้าปลีกแบรนด์เดียวกัน หากต่างโลเกชั่นก็มี Shopper Profile ที่แตกต่างกันตามไปด้วย เช่น บิ๊กซี ราชดำริ กับบิ๊กซี สะพานใหม่ ย่อมมี Shopper Profile ที่แตกต่างกัน อันส่งผลต่อการคัดเลือกสินค้าสำหรับคนเมืองและคนชานเมือง รวมถึงกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ดังนั้น เราจึงเห็นรูปแบบของการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบ “เฉพาะสาขา” มากยิ่งขึ้น
ขณะที่เมธีบอกว่า ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามโดยเฉพาะสกินแคร์นั้นเป็นหนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ Shopper Marketing กันมากที่สุด พฤติกรรมของนักช้อปต้องการทดลอง และหาข้อมูลข่าวสารมากขึ้น BA (Beauty Assistant) จะเข้ามามีบทบาทในสโตร์มากขึ้น
พีแอนด์จีเดินเกมรุกผ่าน Shopper Marketing อย่างหนัก ด้วยการส่งพนักงานของตนเองในแผนก Customer Team ไปทำงานตอกบัตรกับคู่ค้าอย่างเทสโก้ โลตัส เป็นระยะเวลาปีเศษแล้ว เพื่อศึกษาเรียนรู้ถึงความต้องการของ Customer ที่จะนำมาใช้พัฒนารูปแบบการสื่อสารต่างๆ เพื่อโดนใจ Shopper มากยิ่งขึ้น และใน 1 สัปดาห์จะมีเพียง 2 วันเท่านั้นที่เข้ามารายงานความเคลื่อนไหวที่พีแอนด์จี
“ที่สหรัฐฯ นอกจากพีแอนด์จีส่งพนักงานไปประจำที่ออฟฟิศของลูกค้าแล้ว ยังส่งไปเรียนรู้งานในบริษัทอื่นๆ เช่น Google ด้วย เพื่อให้ได้ไอเดียใหม่ๆ ที่นำมาใช้กับธุรกิจของเราได้ ขณะที่ในเมืองไทยนอกจากเทสโก้ โลตัสแล้วกำลังอยู่ในระหว่างเจรจากับลูกค้ารายอื่นๆ เพิ่มเติม”
เขาฝากถึงนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องใส่ใจใน Shopper Marketing ให้มากว่า “นักการตลาดต้องเป็นคนช่างสังเกต ใส่ใจในรายละเอียด และเก็บมาวิเคราะห์เพื่อสื่อสารให้โดนใจนักช้อปจนเขายอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าของแบรนด์เรา”
นับได้ว่าพีแอนด์จีเดินเกมได้ถูกทางและจำเป็นจะต้องห้ำหั่นกับคู่แข่งตัวกลั่นอย่างยูนิลีเวอร์ที่เลื่องลือใน Shopper Marketing ไม่แพ้กัน
ชงชิม…ถ้าเป็นของกินขาดไม่ได้
ด้านโฟร์โมสต์ ก็เป็นบริษัทแรกๆ ที่ใช้ Shopper Marketing โดยเฉพาะในส่วนของชงชิม สินค้าประเภทเครื่องดื่มโดยเฉพาะนมนั้น โอกาสที่ผู้บริโภคจะเสียเงินซื้อมาทดลองดื่มนั้นเป็นเรื่องยากมาก ดังนั้น ณ จุดขาย จึงจะต้องมีบูธชงชิมให้เขาได้ตัดสินใจได้ทันที
“แข่งกันที่ชงชิม มีผลตอบรับทันทีและทุกครั้งที่มีชงชิม พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 5-7 เท่า ดังนั้น งบสำหรับค่าชงชิม 5 ล้านบาทก็เป็นสิ่งที่คุ้มค่ามาก” วิภาส ปวโรจน์กิจ Sales Director บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
“ขณะที่ TVC ก็ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อ Trigger นักช้อปมากขึ้นจากเดิมที่เจาะจงเฉพาะผู้บริโภค Copywriter จะทำงานหนักขึ้น ไม่ใช่แค่คิดก๊อบปี้มาชิ้นเดียว แล้วนำไป Plaste ในทุกๆ สื่อ”
นิยามใหม่ค้าปลีก
นอกจากนี้แล้วคำจัดความใหม่ๆ ของค้าปลีกแต่ละรูปแบบก็เกิดขึ้นจาก Shopper Marketing ที่ยึดเอาโจทย์ของนักช้อปเป็นหลัก เช่น 7-Eleven อาจไม่ได้หมายถึง Convenience Store แล้ว แต่เป็น On-the-go Shop หรือบางครั้งก็เป็น Neighborhood Shop ด้วย และที่สำคัญต้องมองว่าเป็น High Traffic Shop ขณะที่ร้านอย่างหงี่สุนและซูเปอร์ชีพ จัดเป็น Local Hypermarket เพราะมีขนาดใหญ่และใช้กลยุทธ์ราคาแทนที่จะมองว่าเป็น Traditional Trade เหมือนเดิม
ด้วยคำจำความใหม่ๆ ดังกล่าว จะช่วยทำให้การคัดสรรสินค้า ขนาด และราคาตลอดจนโปรโมชั่นของทั้ง Supplier และ Retailer ตอบโจทย์ความต้องการของนักช้อปได้มากยิ่งขึ้น เช่น On-the-go Shop หรือร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันไม่จำเป็นต้องจัดโปรโมชั่นเพราะรูปแบบพฤติกรรมของนักช้อปคือซื้อสินค้าที่จำเป็นโดยไม่ได้คาดหวังโปรโมชั่น
“ไม่ใช่การให้คำจำความตาม Physical อีกต่อไป”
