เปิดแนวคิดการปั้นแบรนด์ “เขียง” ร้านอาหารน้องใหม่ของ ZEN Group ที่เข้ามาเติมพอร์ตกลุ่มอาหารไทย ปรับไซส์เล็กเพื่อขยายสาขาได้ง่าย แถมลุยตลาดเดลิเวอรี่ เป้าปีนี้รายได้เกือบ 100 ล้าน
รู้จัก “เขียง” แบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จที่สุดของกลุ่ม
หลายๆ คนคงคุ้นเคยกับ ZEN Group ในภาพลักษณ์ร้านอาหารญี่ปุ่นเสียส่วนใหญ่ ซึ่งได้ทำตลาดมาเกือบ 30 ปีแล้ว ในช่วงหลังได้มีการขยายตลาดไปยังร้านอาหารกลุ่มอื่นมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ทั้งการซื้อกิจการแบรนด์ “ตำมั่ว” เพื่อเติมพอร์ตกลุ่มร้านอาหารไทยที่ก่อนหน้านี้ยังไม่เคยมี
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจร้านอาหารมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง มีหลายปัจจัยประกอบด้วยกันทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน มีทางเลือกมากขึ้น รวมถึงการขยายสาขาที่ไม่ได้เต็มที่เหมือนแต่ก่อน เพราะศูนย์การค้ามีการเปิดน้อยลง ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์กันยกใหญ่
ZEN เองก็มีการปรับตัวครั้งใหญ่เช่นกัน การที่จะรอให้ศูนย์การค้าเปิดตัวแล้วขยายร้านอาหารเข้าไปนั้นคงไม่ทันใจ ต้องมีการปรับรูปแบบเน้นโมเดล “ไมโคร ฟอร์แมต” ใช้พื้นที่จำนวนเล็กลง เพื่อขยายสาขาได้มากขึ้น มีพื้นที่แค่ 28 – 50 ตารางเมตรก็เปิดร้านได้แล้ว
อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญของปีนี้ก็คือการเปิดแบรนด์ “เขียง” มีการเคลมว่าเป็นการเปิดแบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จที่สุด แถมยังทำให้ ZEN Group มีสีสันมากที่สุดเช่นกัน ซึ่งได้เริ่มเปิดแบรนด์เขียงเมื่อต้นปีที่ผ่านมานี้เอง แต่สามารถทำรายได้ และขยายสาขาได้ทะลุเป้า
ได้วางจุดยืนให้เขียงเป็นร้านอาหารไทยตามสั่งในราคาย่อมเยา จับกลุ่มพรีเมียมแมส ราคาเริ่มต้น 50 บาท เป็นการบุกตลาดสตรีทฟู้ดครั้งแรกด้วยเช่นกัน ได้เปิดสาขาแรกที่ปั๊มน้ำมัน ปตท. เจษฎาบดินทร์ จ.นนทบุรี จากนั้นก็เริ่มขยายในหลายๆ พื้นที่จนในปัจจุบันมีทั้งหมด 40 สาขา คาดว่าสิ้นปีจะมี 50 สาขา
บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า
“แบรนด์เขียงที่เกิดขึ้นได้ต้องให้เครดิตทางปั๊ม ปตท. แรกเริ่มนั้นทางปั๊ม ปตท.อยากให้ทาง ZEN ทำอาหารตามสั่งแล้วทดลองขายในปั๊มดู พอเริ่มเปิดสาขาแรกที่เจษฎาบดินทร์ แถมไม่ใช่ใน กทม.ด้วย แต่ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมีฟู้ดเดลิเวอรี่เข้ามามากมาย ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากสุดเลย ไม่เคยมีแรนด์ไหนเปิดได้เร็วขยนาดนี้ เปิดเฉลี่ยเดือนละ 5 – 6 สาขา แบรนด์ตำมั่วใช้เวลา 20 ปีเปิด 100 กว่าสาขา แต่เขียงแค่ 8 เดือนเปิดได้ 40 สาขา”
ในธุรกิจร้านอาหารมูลค่า 800,000 ล้านบาท ที่ผ่านมา ZEN ได้อยู่ในกลุ่มของ Full Restaurant ที่มีมูลค่า 200,000 ล้านบาท มีทั้งกลุ่มอาหารญี่ปุ่น ปิ้งย่าง ซูชิ เวียดนาม อาหารไทย-อีสาน ครั้งนี้จึงบุกตลาดสตรีทฟู้ดที่มีมูลค่าถึง 370,000 ล้านบาท อย่างเต็มตัว
“แต่ก่อน ZEN มีแต่แบรนด์พรีเมียมเป็นร้านอาหารเต็มรูปแบบหมด ไม่มีแบรนด์ Low-end ที่ราคาไม่แพงเลย แต่วันนี้เรามีแบรนด์เขียงที่จะเป็นแบรนด์พรีเมียมแมสในราคาเข้าถึงได้แล้ว เราอยู่มา 30 ปี เรา Conservative มาตลอด ปีนี้เราต้อง Aggressive ในการขยายสาขา ทำตลาดให้มากขึ้น”
จับจริตช่องทางเดลิเวอรี่
ปัจจุบันร้านเขียงแบ่งเป็น 6 โมเดล จับทุกกลุ่มเป้าหมาย
- Full model ที่อยู่ภายในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ของกลุ่ม ปตท. และอาคารพาณิชย์
- รูปแบบคีออส (Khiang to go)
- รูปแบบบริการในศูนย์อาหาร (Food Court)
- รูปแบบบริการภายในศูนย์การค้าชุมชน (Community Mall)
- รูปแบบ Fresh food / Counter bar เป็นพาร์ตเนอร์กับทาง Tesco Lotus ขยายฐานลูกค้าที่มาใช้บริการไฮเปอร์มาร์เก็ต นำร่องเปิด 4 สาขา ได้แก่ สาขาพระราม 1, พระราม 4, ศรีนครินทร์ และพัฒนาการ เป็นทำเลที่มีศักยภาพอยู่ในแหล่งชุมชน และย่านพักอาศัยที่มีประชากรหนาแน่น
- เขียงทอง (Premium street food) เป็นโมเดลที่ใช้วัตถุดิบพรีเมียม เช่น กุ้งล็อบสเตอร์ ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้วที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พัทยา บีช
อีกหนึ่งปัจจัยที่สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์เขียง นอกจากการขยายสาขาได้รวดเร็วแล้ว ยังเป็นเรื่องของ “เดลิเวอรี่” เขียงเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างยอดขายจากเดลิเวอรี่ได้ค่อนข้างสูงเลยทีเดียว ทุกๆ โมเดลมีรายได้จากเดลิเวอรี่ บางสาขามีสัดส่วนถึง 50%
“หลังจากที่ได้ทดลองเปิดเขียงมาสักพักมองว่าการทำโมเดลสตรีทฟู้ดแบบนี้ก็ตอบโจท์ตลาดเดลิเวอรี่ได้ดี ทำพื้นที่ให้เล็กลง ใช้พื้นที่เฉลี่ย 50 ตารางเมตรเท่านั้น ขยายได้หลายฟอร์แมต มีการลงทุนต่ำ อย่างสาขาปั๊ม ปตท.เกษตร-นวมินทร์ มียอดขายจากเดลิเวอรี่ถึง 70% บางสาขาก็ทำสัดส่วนรายได้ 50%”
ZEN ได้พยายามบุกช่องทางเดลิเวอรี่มาสักพักใหญ่แล้ว มีการพัฒนาระบบของตัวเอง และร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ฟู้ดเดลิเวอรี่ต่างๆ ต้องบอกว่าเขียงก็ค่อนข้างที่จะได้รับความนิยมจากฟู้ดเดลิเวอรี่ เพราะมีการทำโปรโมชั่นร่วมกัน จึงสร้างการรับรู้ได้เร็ว แถมปั้นรายได้ได้มากขึ้นด้วย
“ตอนแรกไม่เชื่อในช่องทางเดลิเวอรี่เท่าไหร่ แต่พอมีแอพพลิเคชั่นฟู้ดเดลิเวอรี่เข้ามา มีการโปรโมตและทำโปรโมชั่นร่วมกัน ก็เห็นการเติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว ในช่วง 4 – 5 เดือนที่ผ่านมามีรายได้จากเดลิเวอรี่แซงหน้าแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นไปแล้ว ทำให้ปรับกลยุทธ์ปรับพื้นที่บริการให้น้อยลงได้”
เปิดครัวกลางรองรับเดลิเวอรี่โดยตรง
ตอนนี้บางสาขาได้มีการแยกเป็น 2 ครัวด้วยกัน เป็นครัวสำหรับรองรับลูกค้าที่มาทานในร้าน และครัวสำหรับทำออเดอร์เดลิเวอรี่โดยเฉพาะ เพื่อเป็นการจัดสรรเวลาได้ดีขึ้น ไม่ให้ลูกค้าทั้ง 2 ช่องทางรอนาน
ตอนนี้เขียงได้ผุดโมเดลที่เรียกว่า Delco ขึ้นมาใหม่ เป็นครัวกลางที่ไม่มีพื้นที่ให้บริการ แต่เป็นครัวปรุงอาหารโดยเฉพาะ มีสาขาแรกที่ศาลาแดง มีพื้นที่ 100 – 200 ตารางเมตร เพื่อรองรับออเดอร์จากเดลิเวอรี่ในโซนใจกลางเมือง เพราะโซนสุขุมวิท สาทร และสีลมมีการสั่งเดลิเวอรี่เยอะที่สุด
ในช่วงไตรมาส 4 นี้จะมีการเปิดครัวกลางอีก 2 แห่ง ต้องรอดูโลเคชั่นอีกที และในอนาคต 40 – 50% ของสาขาที่เปิดก็จะเป็นโมเดลครัวกลางแบบนี้เช่นกัน เรียกว่าเป็นการบุกตลาดเดลิเวอรี่โดยตรง
เปิดไม่ถึง 1 ปี ขยาย 40 สาขา ปั๊มรายได้เดือนละ 15 ล้าน
เขียงเปิดให้บริการได้ 8 เดือน ตอนนี้มีทั้งหมด 40 สาขา ภายในสิ้นปีน่าจะเปิดได้อีก 10 สาขา รวมทั้งหมดเป็น 50 สาขา แผนการขยายสาขาในปี 2563 ทั้งหมด 100 สาขา เป็นครัวกลาง 40 สาขา
แต่ละสาขามียอดขายเฉลี่ย 8 แสน – 1 ล้านบาท/เดือน หรือภาพรวมมีรายได้ทั้งหมด 10 – 15 ล้านบาท/เดือน ตั้งเป้าสิ้นปีมีรายได้รวม 70 ล้านบาท
บุญยง บอกว่า เป็นการเริ่มต้นที่น่าพอใจ ต่อไปเขียงจะเป็นแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุดของกลุ่ม
สำหรับเป้าหมายภายใน 5 ปี เขียงจะต้องมี 1,000 สาขา พยายามเข้าสู่ชุมชน และต่างจังหวัดมากขึ้น ยังมองหามาสเตอร์แฟรนไชส์ไปแต่ละภาค เป็นการเจาะแต่ละจังหวัด ในอนาคตจะเน้นสาขาที่เป็นแฟรนไชส์ 80% และลงทุนเอง 20%
ปัจจุบัน ZEN Group มีแบรนด์ในเครือรวม 12 แบรนด์ ได้แก่ กลุ่มร้านอาหารญี่ปุ่น 6 แบรนด์ ได้แก่ ZEN, Musha by Zen, On the Table, AKA, Sushi Cyu และ Tetsu กลุ่มร้านอาหารไทย ได้แก่ ตำมั่ว เฝอ เดอตำมั่ว ลาวญวน แจ่วฮ้อน และเขียง
มีสาขาทุกแบรนด์รวมกัน 280 สาขา ในสิ้นปีจะมี 300 สาขา (รวมเขียงแล้ว) ในอนาคตจะใช้เขียงเป็นแบรนด์สำคัญในการขยายสาขา ส่วนแบรนด์อื่นก็สรรหาโมเดลใหม่ๆ
ภาพรวมทั้งกลุ่มของ ZEN Group ตั้งเป้ามีรายได้ 3,000 ล้านบาทในปี 2562 เติบโต 10%
ส่วนภาพรวมรายได้จากเดลิเวอรี่ของทั้งกลุ่ม 15 ล้านบาท/เดือน มาจากแบรนด์เขียง 40% หรือ 5 ล้านบาท เป็นการเติบโตหลายเท่าตัวจากปีก่อนที่มีรายได้จากเดลิเวอรี่เพียงล้านบาทต่อเดือนเท่านั้น ตั้งเป้าทั้งปีมีรายได้ 100 ล้านบาท.
