ส่องอินไซต์พฤติกรรมผู้ใช้ “บัตรเครดิตกรุงศรี” กลยุทธ์พลิกเกมธุรกิจของ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” ที่ประกาศจะนำ Data มา “ทำมาหากิน” พัฒนา AI ทำการตลาดเเบบใหม่ ต่อยอด Face Payment สู้คู่เเข่งทั้งวงการธนาคารเเละ Non-Bank พร้อมเเผนขยายธุรกิจตีอาเซียน ในช่วงตลาดไทย “อิ่มตัว” รวมถึงโครงการปั้นสตาร์ทอัพยูนิคอร์นในไทย
จากผลการดำเนินงานของ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” ในปี 2562 ที่ผ่านมา บริษัทได้อนุมัติบัญชีใหม่ไป 9.78 แสนบัญชี (จากจำนวนใบสมัครทั้งหมด 2.2 ล้านใบ) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 24% โดยมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตรวม 3.3 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 10% มียอดสินเชื่อใหม่ 1 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% และมียอดสินเชื่อคงค้าง 1.5 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 11%
ขณะที่ยอดหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ในสินเชื่อบุคคลและบัตรเครดิต ของปี 2562 มีการขยับขึ้นเล็กน้อย เเละมีเเนวโน้มขยับขึ้นอีกในปีนี้ ตามภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่สู้ดีนัก
สำหรับปีนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ตั้งเป้าหมายยอดใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในปีนี้เพิ่มขึ้น 8% มาอยู่ที่ 3.55 แสนล้านบาท น้อยกว่าปีที่เเล้ว เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เเละตั้งเป้ายอดสินเชื่อใหม่ไว้ที่ 1.11 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 11% พร้อมตั้งเป้ายอดสินเชื่อคงค้างไว้ที่ 1.59 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 6%
“ตั้งเเต่ต้นปีนี้เป็นต้นมา เรายังไม่มีข่าวดีต่อเศรษฐกิจไทยเลย จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์” ฐากร ปิยะพันธ์ ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ กล่าว
จากแนวโน้มนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์จึงวางเป้าอนุมัติบัญชีใหม่ลดลง 10% มาอยู่ที่ 8.9 แสนบัญชี ซึ่งผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 3 หมื่นบาทต่อเดือน และผู้ที่มีภาระหนี้ต่อรายได้มากกว่า 70% จะเป็นกลุ่มเเรกที่ถูกปฏิเสธคำขออนุมัติบัญชีใหม่ออกไปก่อน
“ขณะที่รูปแบบธุรกิจของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังกระจุกตัวอยู่ที่ธุรกิจสินเชื่อและบัตรเครดิต ส่วนรายได้ก็มีความเสี่ยงที่จะลดลงจากการปรับลดดอกเบี้ยนโยบาย กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นของภาครัฐ ส่วนค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานยังสูง”
อย่างไรก็ตาม เเม้ปีนี้ต้องเผชิญเศรษฐกิจของประเทศไทยในปีนี้ที่มีแนวโน้มภาระหนี้สูงกำลังซื้อลดลงเเละไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงอายุ เเต่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ก็ตั้งเป้าที่จะเติบโตต่อเนื่อง ด้วย 5 กลยุทธ์ Game Changer ทั้งเดินหน้าลงทุนในอาเซียน ใช้ข้อมูลของผู้ใช้บัตรเครดิตมาต่อยอดพัฒนา AI เเละ Face Payment รวมถึงปั้นสตาร์ทอัพของไทยให้ไปสู่ระดับยูนิคอร์น
เรามาเจาะพฤติกรรมผู้ใช้ “บัตรกรุงศรี” เเละเเอปพลิเคชั่น UCHOOSE พร้อมเเผนกลยุทธ์ในปี 2563 ของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ที่ต้องสู้กับทั้งภาวะเศรษฐกิจ การเเพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 รวมไปถึงต้องเเข่งขันกับคู่เเข่งใหม่จากกลุ่มที่ไม่ใช่ธนาคาร (Non Bank) ที่กำลังลงทุนเรื่องสินเชื่อออนไลน์อย่างหนัก
ปรับโฉมใหม่ UCHOOSE
ตั้งเเต่ 3 มีนาคมเป็นต้นไป ลูกค้าจะได้เปิดให้บริการแอปพลิเคชั่น UCHOOSE เวอร์ชั่นใหม่ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น ฟีเจอร์ U manage ที่ผู้ใช้สามารถล็อกไม่ให้ใช้บัตรเครดิตในต่างประเทศหรือซื้อของออนไลน์ได้ ฟีเจอร์ U insure สามารถเปรียบเทียบประกันได้บนแอป เเละฟีเจอร์ U card เปิดบัญชีธนาคารกรุงศรี ผ่านแอปได้เลย เป็นต้น
บัตรเครดิตกรุงศรีมีฐานลูกค้าราว 6 ล้านบัญชี ปัจจุบันมีลูกค้าใช้งานแอปพลิเคชั่น UCHOOSE 4.8 ล้านราย เเบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 50 % เเละต่างจังหวัด 50 % เป็นผู้ใช้สมาร์ทโฟนระบบ Android ราว 61% เเละระบบ iOS ราว 39% โดยปีนี้ตั้งเป้าจะดึงผู้ใช้ UCHOOSE ใหม่ให้ได้ 6 ล้านราย
ในสัดส่วนผู้ใช้ตามวัยต่าง ๆ เเบ่งเป็นอายุ 31-40 ปีราว 36% อายุ 41-50 ปี 24 % อายุต่ำกว่า 30 ปี 24 % เเละอายุเกิน 50 ปี 16 %
ด้านโครงสร้างฐานลูกค้าเเยกตามช่วงรายได้ เเบ่งเป็น ต่ำกว่า 2 หมื่นบาท 32% รายได้ 2-3 หมื่นบาท 23% รายได้ 3-5 หมื่นบาท 21% รายได้ 5 หมื่น – 1 เเสนบาท 15% เเละมากกว่า 1 เเสนบาท 10%
ขณะที่ 5 จังหวัดที่มีการอนุมัติบัตรเครดิตมากที่สุด ได้เเก่ 1) กรุงเทพฯ 2) ชลบุรี 3) นนทบุรี 4) สมุทรปราการ เเละ 5) ปทุมธานี
โดย 12 อันดับภาคธุรกิจที่มีการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของกรุงศรีมากที่สุด ได้เเก่
อันดับ 1 : ประกันภัย 134,000 ล้านบาท
อันดับ 2 : ซูเปอร์มาร์เก็ต 82,000 ล้านบาท
อันดับ 3 : น้ำมัน 71,000 ล้านบาท
อันดับ 4 : บ้าน 60,000 ล้านบาท
อันดับ 5 : หมวดเดินทางท่องเที่ยว 58,000 ล้านบาท
อันดับ 6 : ห้างสรรพสินค้า 44,000 ล้านบาท
อันดับ 7 : แฟชั่น 39,000 ล้านบาท
อันดับ 8 : ร้านอาหาร 36,000 ล้านบาท
อันดับ 9 : แกดเจ็ตไอที 32,000 ล้านบาท
อันดับ 10 : โรงพยาบาล 31,000 ล้านบาท
อันดับ 11 : ออนไลน์ช้อปปิ้ง 24,000 ล้านบาท
อันดับ 12 : รถยนต์ 23,000 ล้านบาท
“เรายังเห็นว่าคนรุ่นใหม่ที่อายุต่ำกว่า 30 ปีเเละคนที่อายุ 40 ปีขึ้นไป ก็ต่างมีการซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นเช่นกัน” ฐากรระบุ
ส่วนพฤติกรรมการใช้งาน UCHOOSE จะเพิ่มมากขึ้นในช่วงต้นเดือนเเละปลายเดือน ซึ่งเป็น “วันเงินเดือนออก” ส่วนเวลาที่ใช้บ่อยที่สุดคือช่วง 11.00 น. เเละ 16.00 น.
สำหรับฟีเจอร์ที่ผู้ใช้เเอปชอบมากที่สุดคือ E- Coupon Redeemed ที่มีคนแลกคูปองไปแล้ว 9 แสนคูปอง รวมถึงฟีเจอร์แลกแต้มที่มีการแลกแต้มไปแล้วกว่า 300 ล้านแต้ม
นอกจากนี้ยังมีการขอเพิ่มวงเงินชั่วคราว (Temp Line request) ถึง 1.3 ล้านครั้ง ส่วนอัตราหนี้เสียจากแคมเปญผ่อน 0% หมวดรถยนต์เเละเครื่องประดับยนต์ ยังมีมากที่สุด
ด้านตั๋วชมภาพยนตร์ก็มีการเเลกเเต้มไปแล้วกว่า 2 เเสนเเต้ม โดย Avengers: Endgame ได้รับการเเลกเเต้มมากที่สุดที่ 10,778 ที่นั่ง ตามมาด้วย Spider-Man: Far From Home 5,913 ที่นั่งเเละตุ๊ดซี่ส์แอนด์เดอะเฟค ที่ 5,495 ที่นั่ง
“สินค้าที่ซื้อ หนังที่ดู อาหารที่กิน ทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้น นำไปสู่การออกโปรโมชั่น การนำเสนอบริการที่ตรงกับความต้องการ ไม่เหมือนสมัยก่อนที่จะมีการสุ่มโทรไปหาลูกค้า โดยที่พวกเขาไม่อยากได้บริการเหล่านั้นเเละก็จะรู้สึกรำคาญ จึงเป็นที่มาของหลักมาร์เก็ตติ้งใหม่ที่เราใช้อย่าง Right Offer to the Right Customer at the Right Time though the Right Channel“
การตลาดเเบบใหม่ นำ Data มา “ทำมาหากิน”
กลยุทธ์ต่อไปคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้ใช้บัตรเครดิตกรุงศรี ที่มีฐานลูกค้าราว 6 ล้านบัญชี มีวงเงินพร้อมใช้ราว 500,000 ล้านบาท ในปี 2562
“เราจะทำ Data Monetization เรียกง่ายๆ ว่าเราจะทำมาหากินกับข้อมูลที่เรามีอยู่ นี่คือข้อได้เปรียบของเราเพราะข้อมูลบัตรเครดิตจะเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมลูกค้า เราจะรู้จากการใช้จ่ายได้ว่าพวกเขาเข้าโรงพยาบาลหรือเปล่า ชอบสินค้าเเนวไหน ออกกำลังกายที่ไหน สั่งอาหารออนไลน์อะไรบ้าง ”
ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปใช้ที่เห็นได้ชัดที่สุดคือใน “เเคมเปญการตลาด” ซึ่งกรุงศรี คอนซูมเมอร์ได้แคมเปญไปมากกว่า 6,000 แคมเปญในปีที่ผ่านมา “จากนี้ไปรูปแบบการทำการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง“
โดยแคมเปญการตลาดจะถูกสร้างขึ้นมา แล้วนำ AI มาวิเคราะห์ว่าข้อเสนอถัดไปที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าคืออะไร ซึ่งผู้บริหารกรุงศรีบอกว่า ระบบใช้เวลาคิดแคมเปญที่เร็วที่สุดเพียง 3 วินาทีเท่านั้น “เมื่อลูกค้าอะไรสักอย่างในเเอปแล้ว AI จะมีข้อเสนอให้ว่าอะไรเป็น Next Best Offer”
ยกตัวอย่าง ในกรณีลูกค้าใช้บัตรเครดิตจ่ายค่าจองที่พัก AI ก็จะประมวลผลและส่งข้อเสนอประกันการเดินทางมาให้กับลูกค้าภายใน 3 วินาที นอกจากนี้ยังมีการโปรโมตผ่านทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่ลูกค้าใช้ด้วย
ต่อยอด Face Payment
กลยุทธ์ที่สำคัญอีกอย่างของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ คือการนำ ใช้ A.I. Manow (มะนาว) มายกระดับการให้บริการเป็น ผู้ช่วยส่วนตัว (personal assistance) ให้กับผู้ใช้ สามารถโทรศัพท์หาลูกค้าเพื่อเสนอวงเงินเพิ่ม ช่วยจองตั๋วหนัง หรือเตือนการชำระเงินให้ลูกค้า รวมถึงจะพัฒนาให้จำเสียงลูกค้าได้
โดยปีที่ผ่านมา A.I. Manow ให้บริการลูกค้าผ่านระบบ Call Center ของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ไปเเล้ว 1.3 ล้านครั้ง ช่วยลดระยะเวลาคุยลงได้ 60% เเละสามารถตอบคำถามลูกค้าได้เองโดยไม่ต้องโอนสายไปให้เจ้าหน้าที่ถึง 22% ซึ่งทางบริษัทกำลังวางเเผนจะนำ A.I. Manow ไปใช้กับระบบ Call Center หลักของธนาคารกรุงศรีด้วย
ขณะเดียวกันยังต่อยอดเทคโนโลยีการชำระเงินด้วยการสแกนใบหน้า หรือ Face Payment ซึ่งกำลังอยู่ในการพัฒนาระบบ และจะเริ่มทดสอบได้ในไตรมาส 3 เเต่จะใช้จ่ายเงินได้เฉพาะกับพาร์ตเนอร์บางราย เช่น โฮมโปร ก่อน
ขยายธุรกิจไปสู่ตลาดใหม่ในอาเซียน
ในขณะที่ตลาดในเมืองไทยอิ่มตัวเเล้ว เเต่ตลาดในประเทศเพื่อนบ้านยังเป็นเหมือน “ขุมทรัพย์” กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จึงกำลังการขยายธุรกิจไปสู่ตลาดใหม่
ที่ผ่านมากรุงศรี คอนซูเมอร์ ได้เริ่มธุรกิจสินเชื่อรถยนต์ในลาว (asset รวมอยู่ที่ 6 พันล้านบาท) เเละและธุรกิจไมโครไฟแนนซ์ในกัมพูชา (asset รวมอยู่ที่ 3.3 พันล้านบาท) โดยในไตรมาส 2/63 บริษัทจะเข้าไปขยายธุรกิจสินเชื่อรายย่อย สินเชื่อส่วนบุคคล ประกันชีวิต และบัตรเครดิตในประเทศฟิลิปปินส์ ในรูปแบบกิจการร่วมค้า (Joint Venture) นอกจากนี้กำลังศึกษาโอกาสในการขยายธุรกิจสินเชื่อรายย่อยในประเทศเวียดนาม ฟิลิปปินส์ เมียนมา และอินโดนีเซีย
“เราตั้งเป้าว่าภายใน 3 ปีจะมีรายได้จากตลาดต่างประเทศเป็นสัดส่วนราว 10% จากปัจจุบันอยู่ที่ไม่ถึง 5% เท่านั้น”
ปั้นสตาร์ทอัพ “ยูนิคอร์น” ในไทย
กรุงศรี เป็นอีกหนึ่งธนาคารที่ลงทุนกับโปรเจกต์ “ปั้นสตาร์ทอัพ” สัญชาติไทยให้เป็นระดับยูนิคอร์น (มีมูลค่าบริษัทมากกว่า 1 พันล้านเหรียญขึ้นไป)
ฐากร เปิดเผยว่า เบื้องต้นวางงบไว้ที่ 20 ล้านบาท เพื่อคัดเลือก 8 ทีม (ทีมละ 3 คน) เฉลี่ยให้ทุนทีมละ 3 ล้านบาทในการพัฒนาโปรเจกต์ มีที่ปรึกษาเเละโค้ชคอยให้คำเเนะนำ ซึ่งจะให้โอกาสกับ “พนักงานของกรุงศรีฯ” สมัครมาก่อน ตอนนี้มียอดสมัครมาเเล้วถึง 600-700 คน ส่วนใหญ่เป็นไอเดียการทำแอปพลิเคชั่น
สำหรับโครงการนี้ จะเเบ่งเป็น 3 ช่วง คือ Pony ในระยะ 4 เดือนเเรก เป็นการนำเสนอไอเดีย ถ้าผ่านการตัดเลือกมา 8 ทีม จะเข้าช่วง Centaur ในระยะ 8-12 เดือนถัดมา เพื่อเริ่มพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจ มีการนำไปขายงานจริง
“หากสตาร์ทอัพรายไหนมีศักยภาพในการพัฒนาให้เป็นบริษัทได้ก็จะแยกออกมา มีเจ้าของไอเดียเป็นซีอีโอ ส่วนกรุงศรีเป็นผู้ถือหุ้น หรือถ้าโปรดักต์นั้นเกี่ยวข้องกับกรุงศรีก็สามารถตั้งเป็นเเผนกใหม่ขึ้นมาเป็นหัวหน้าได้ “
นี่คือก้าวสำคัญของธุรกิจ “เเบงก์” ที่จะไม่ได้เป็นเพียงธนาคารอีกต่อไป ด้วยต้องก้าวทันเทคโนโลยี ต่อสู้คู่เเข่ง ตอบสนองผู้บริโภค รวมถึงสู้กับพิษเศรษฐกิจด้วย
อ่านเพิ่มเติม : กางเเผน 2563 “กรุงศรี” เจาะลูกค้าด้วยดิจิทัล จ่อหั่นเป้าสินเชื่อ พิษไวรัสฉุด GDP ไม่ถึง 2.5%
