หลายธุรกิจต้องปิดบริการไปตามคำสั่งของรัฐเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 และเป็นบริการที่ไม่สามารถจัดเดลิเวอรี่ได้ เช่น ผับบาร์ คอนเสิร์ต ฟิตเนส การแข่งขันกีฬา แต่ถ้าธุรกิจหยุดนิ่งไปนานแรมเดือน แบรนด์และความสัมพันธ์กับลูกค้าที่สั่งสมมานานอาจจะถูกลืม ทางออกของบริการที่อาศัย “ประสบการณ์” เหล่านี้จึงเป็นการ “ไลฟ์สด” กิจกรรมของแบรนด์ ทั้งช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิมและอาจจะดึงลูกค้าใหม่ให้เข้ามาทำความรู้จักด้วย
ปาร์ตี้ คอนเสิร์ตแบบ Virtual
ธุรกิจแรกที่ฮิตการไลฟ์สดมากในช่วงนี้คือ “ผับบาร์” เพราะเป็นบริการที่ขายประสบการณ์ในร้านเป็นหลัก อาหารหรือกับแกล้มในร้านอาจจะขายผ่านเดลิเวอรี่ได้บ้าง แต่เครื่องดื่มนั้นเป็นไปได้ยาก
ในเมื่อช่วงนี้ร้านไม่สามารถเปิดได้อย่างแน่นอน แต่ถ้าหากไม่เลี้ยงกระแสไว้อาจจะต้องมาเริ่มใหม่เมื่อการระบาดของไวรัส COVID-19 หยุดลง ดังนั้นหลายๆ ร้านจึงให้ดีเจเปิดเพลงไลฟ์ผ่านโซเชียลมีเดีย จัดแสงสีเหมือนบรรยากาศปกติ ให้พนักงานเต้นออกกล้อง สร้างความครึกครื้นให้ชาวเน็ตที่กักตัวอยู่บ้านได้จิบเบียร์หรือเต้นแบบ virtual ไปพร้อมกัน
บรรยากาศในไลฟ์ของผับบาร์คึกคักมากจากผู้ชมที่เข้ามาสวมบทบาทเหมือนอยู่ที่ร้านจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นการขอเพลง สั่งอาหาร เล่นมุกตลก จีบสาวโต๊ะข้างๆ ฯลฯ กิจกรรมนี้จึงช่วยความรู้สึกดีต่อร้านและจะกลายเป็น Top-of-mind ของลูกค้าเมื่อผับเปิดได้อีกครั้งหนึ่ง
ทางด้านของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการปิดผับบาร์ รวมถึงงานคอนเสิร์ตต่างๆ ทำให้ผุดหลายๆ โปรเจกต์ในรูปแบบไลฟ์สด เช่น แบรนด์ LEO ร่วมกับค่ายเพลง Muzik Move ในโปรเจกต์พิเศษ “LEO LIVE MUZIK” นำศิลปินโชว์ร้องเพลงแบบสดๆ ผ่านไลฟ์ ดูจุใจที่บ้าน
อีกหนึ่งธุรกิจที่จัดไม่ได้และไม่มีทางเลือกอื่นคือ “คอนเสิร์ต” สำหรับคอนเสิร์ตจริงที่ขายบัตรไปแล้วมักจะมีการเลื่อนจัดงานออกไปก่อน แต่ช่วงกักตัวเหงาๆ แบบนี้ผู้บริโภคย่อมคิดถึงสัมผัสและบรรยากาศในคอนเสิร์ต แบบที่การฟังเพลงจากสตรีมมิ่งทดแทนไม่ได้
ค่าย Genie Records ในเครือแกรมมี่เป็นค่ายเพลงหนึ่งที่เชื่อมต่อกับผู้บริโภคให้หายคิดถึงกัน โดยปล่อยสตรีมมิ่งบันทึกเทปการแสดงคอนเสิร์ต G19Fest ความยาวมากกว่า 9 ชั่วโมง โดยแบ่งสตรีมมิ่งออกเป็น 3 วันผ่านทาง YouTube คอนเสิร์ตดังกล่าวจัดขึ้นเมื่อต้นปี 2561 ที่ราชมังคลากีฬาสถาน มีผู้ชมในงานครั้งนั้นกว่า 6 หมื่นคน แต่เมื่อจัดสตรีมทางอินเทอร์เน็ต ปัจจุบันมีผู้ชมทั้งรอบสดและชมย้อนหลังทั้ง 3 วันรวมกว่า 1.2 ล้านครั้ง!
บรรยากาศการรับชมใกล้เคียงกับธุรกิจผับบาร์ คือผู้ชมสดที่เข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นจำนวนมาก ทั้งผู้ชมที่เคยอยู่ในงานวันนั้นและกลับมารับชมกันอีกครั้ง และคนที่ไม่เคยไปงานมาก่อน แต่ไม่ว่าจะเคยไปหรือไม่เคยไป สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดคือความรู้สึกดีๆ ต่อแบรนด์และศิลปินในค่ายที่นำกิจกรรมบันเทิงมาเสิร์ฟถึงบ้าน ทำให้คนผ่อนคลายความเหงาจากการกักตัวไปได้มาก
ออกกำลังกายแบบไลฟ์สด
ตัดมาที่สายออกกำลังกายกันบ้าง แม้ว่ากลุ่มเทรนเนอร์จะปรับตัวเร็วไปจัดคอร์สสอนออนไลน์แทนได้ แต่สถานออกกำลังกายหรือ “ฟิตเนส” ซึ่งเป็นผู้บริหารสถานที่และตัวเครื่องออกกำลังกายนั้นหาทางออกได้ยากกว่า การหาสมาชิกคลับเพิ่มเติมในช่วงนี้คงยาก แต่ใช่ว่าการเลี้ยงกระแสแบรนด์และหารายได้ทางอื่นจะทำไม่ได้
ยกตัวอย่าง Fitness First รีบพลิกมาจัดไลฟ์สดคลาสออกกำลังกายแบบฟรีๆ ช่วงสัปดาห์นี้มีไลฟ์ทุกวัน วันละอย่างน้อย 4 รอบ ยกมาทั้งคลาสโยคะ บอดี้ปัมพ์ บอดี้คอมแบท ฯลฯ โดยเลือกที่จะไลฟ์สดมากกว่าการโพสต์คลิปวิดีโอเพื่อให้มีการตอบโต้กันได้ระหว่างเทรนเนอร์กับผู้ชมที่คอมเมนต์เข้ามา
เป็นวิธีที่ทำให้ได้กระแสของแบรนด์ และผู้บริโภคที่ไม่เคยเป็นสมาชิกจะได้เห็นบรรยากาศจริงของคลาสในฟิตเนส ช่วยจูงใจให้สนใจเป็นสมาชิกมากขึ้น นอกจากนี้ ยอดวิวที่ขึ้นถึงครั้งละ 3 หมื่นวิวทำให้มีสปอนเซอร์เข้ารายการอีกด้วย โดยเป็นกลุ่มร้านขายเครื่องกีฬา เช่น Decathlon, Supersports เข้ามาฝากทั้งโลโก้แบรนด์และเว็บไซต์ขายสินค้า
e-Sports ก็กำลังมา
ปิดท้ายที่เคสจากต่างประเทศบ้าง การแข่งขันประลองความเร็วรถยนต์ “ฟอร์มูลา วัน” ที่ถูกระงับการแข่งไป ทางออกที่น่าสนใจของสนามนี้คือหันมาจัดแข่งรถแบบ e-Sports ด้วยวิดีโอเกมของแบรนด์ที่มีอยู่แล้วคือ F1 2019 โดยทีมงานได้จัดส่งชุดเกมให้นักแข่งฤดูกาลนี้เพื่อแข่งขันทดแทนรอบแข่งกรังด์ปรีซ์จริงที่ถูกงดไป เริ่มแล้วตั้งแต่วันที่ 22 มีนาคมที่ผ่านมา และไลฟ์สดผ่าน 3 ช่องทางคือ Twitch, YouTube และ Facebook พร้อมมีพิธีกร/นักพากย์ดำเนินรายการเหมือนจริงทุกอย่าง
แน่นอนว่าทักษะการขับรถในเกมกับรถจริงๆ นั้นไม่เหมือนกัน การจัดแข่ง e-Sports ของ F1 จึงเป็นไปเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับคนดูและเป็นช่องทางให้สปอนเซอร์รายการ ไม่ใช่การแข่งขันเก็บแต้มจริงจัง โดยการแข่งรอบล่าสุดเมื่อวันที่ 20 เมษายนที่ผ่านมาซึ่งเป็นการแข่งทดแทน China Grand Prix เฉพาะใน Facebook Live มีผู้ชมถึง 1 ล้านครั้ง ยังไม่รวมช่องทางอื่นๆ อีก
กิจกรรมไลฟ์สดเลี้ยงกระแสลูกค้าเหล่านี้สอดคล้องกับคำแนะนำจาก “ภูวดล ธาราศิลป์” ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและ CRM จาก วันเดอร์แมน ธอมสัน ซึ่งมองว่าแม้จะเกิดวิกฤตไวรัสระบาด แต่แบรนด์ไม่ควรหยุดการสื่อสารโดยสิ้นเชิง แต่ควรจะทำให้แบรนด์ยังเป็น Top-of-mind ที่ลูกค้าคิดถึงอยู่เสมอ เพราะผู้บริโภคที่มีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว กว่าครึ่งหนึ่งจะเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่หมายตาไว้ การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องจึงสำคัญ
ด้าน “เกรียงไกร กาญจนโภคิน” ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ให้ความเห็นว่า ธุรกิจที่เกี่ยวกับการบริการอย่างอีเวนต์ ร้านอาหาร ท่องเที่ยว จะได้รับผลกระทบระยะยาวกว่าธุรกิจอื่น โดยประเมินว่าจะกลับมาฟื้นได้เร็วที่สุดคือช่วงตุลาคม 2563 แต่มองว่าอาจจะลากยาวไปถึงต้นปี 2564 ได้
ธุรกิจลักษณะอีเวนต์อาจจะต้องปรับตัวมาทำแบบ “ไฮบริด” คือการผสมทั้งงานแบบออฟไลน์และออนไลน์ นั่นคือการไลฟ์สดมากขึ้นเพื่อแก้โจทย์การลดไปที่ชุมนุมชนของผู้บริโภค
เพราะฉะนั้น การจัดกิจกรรมไลฟ์สดอาจจะไม่ใช่แค่การตลาดชั่วคราวก็ได้ ในอนาคตอาจจะพลิกแพลงมาเป็นการบริการรูปแบบใหม่หากสถานการณ์ COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปแล้ว
