เมื่อเคเอฟซีตั้งเป้าที่จะเปิดสาขาเจาะลึกในระดับอำเภอให้ครอบคลุมทั่วประเทศ การใช้สาขาของตนเองที่มีอยู่เป็นเสมือน Media Network ขนาดใหญ่ ก็ทำให้เคเอฟซีผุดไอเดียแคมเปญกีฬาเพื่อสร้างสัมพันธ์ระดับชุมชน โดยเฉพาะกลับกลุ่มวัยรุ่นตอนต้นภายใต้ชื่อ “KFC Seven Shoot” ขึ้นมา โดยใช้สาขาเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์และรับสมัคร แบบ Free Media จัดเป็นแคมเปญของเคเอฟซีที่ใช้งบประมาณน้อยแต่ลงลึกถึงระดับชุมชน
แววคณีย์ อัสโสรัตน์กุล บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า กิจกรรมกีฬาสำหรับเด็กทุกชุมชนทั่วประเทศหรือที่เรียกว่า Grassroot Sport จัดขึ้นเป็นปีที่ 2 แล้ว
โดยแคมเปญต้นแบบนี้มาจากจีน แต่ที่จีนเลือกกีฬาบาสเกตบอล 3 คน และประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ในโลกที่นำแคมเปญนี้ไปปรับใช้ โดยเลือกนำเสนอการแข่งขันในรูปแบบกีฬาฟุตบอล 7 คน โดยรับสมัครวัยรุ่นชายตอนต้น อายุ 12 – 15 ปี ทั่วประเทศ ผ่านสาขาของเคเอฟซี ที่มีกว่า 400 สาขา (ปีนี้สมัคร 1,651 ทีม) ขณะที่วัยรุ่นหญิงตอนต้นซึ่งแม้ไม่ได้ร่วมแข่งขันก็จะเป็นกองเชียร์เพื่อนๆ จึงทำให้กิจกรรมในครั้งนี้ KFC สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งชายหญิงได้
นอกเหนือไปจากนั้นยังรวมถึงผู้ปกครอง ครู และคนในชุมชนที่จะมีส่วนร่วมฐานะกองเชียร์ในครั้งนี้ด้วย
“ไม่ได้เน้นที่เกมการแข่งขัน หรือชัยชนะ จึงไม่รับนักกีฬาเยาวชนทีมชาติ เพราะต้องการให้เด็กๆ ทั่วไปได้มีโอกาสในกิจกรรมนี้เท่าๆ กัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสานสัมพันธ์กับชุมชนเป็นหลัก”
งานนี้เคเอฟซีไม่ได้เอาเงินรางวัลมาล่อ แต่มอบ “ประสบการณ์” ในการแข่งขันกับทีมต่างชาติที่สิงคโปร์ให้กับทีมที่ชนะเลิศแทน แม้จะมีเงินรางวัลอยู่บ้างแต่ก็เพียงหลักหมื่นไม่ใช่หลักแสนหรือหลักล้านบาท
“เราไม่ได้ต้องการเป็น Sponsorship ที่ให้แต่เงิน แต่เราต้องการเป็น Friendship เด็กที่แข่งจบมีบางส่วนที่มาสมัครงาน Part Time ที่ร้านเคเอฟซี และแวะมาเป็นลูกค้าต่อเนื่อง”
เพราะหากเทียบกับแคมเปญกีฬาของแมคโดนัลด์ซึ่งเป็นขาใหญ่กีฬาระดับโลกมากมายแล้ว ดูจะเป็นแนวคิดที่สวนทางกันไม่น้อย เพราะแมคโดนัลด์จริงจังกับการเป็น Official Sponsor เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการสนับสนุนนักกีฬาทีมชาติซึ่งแมคโดนัลด์ก็เป็นผู้สนับสนุนหลักของสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยด้วย
กิจกรรมนี้ของเคเอฟซีใช้เงินลงทุนน้อย เพราะไม่ได้ใช้สื่อ TVC แต่มีลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ เพื่อประกาศรับสมัครและมีการแจ้งข่าวทางเว็บไซต์ www.kfc.co.th แต่ไม่สามารถสมัครได้ เพราะต้องการให้เด็กๆ ไปสมัครที่สาขาโดยตรง ดังนั้นสำหรับแคมเปญที่มีระยะเวลาพฤษภาคม-ตุลาคม 2553 นึ้จึงเน้น In-Store Media เป็นสำคัญ
เคเอฟซีเชน QSR (Quick Service Restaurant) รายใหญ่ที่สุดในประเทศไทยยังสามารถดึงพาร์ตเนอร์ที่ต้องการเจาะรากหญ้าด้วยอย่างยามาฮ่า เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และเอไอเอส มาเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมนี้ได้อีกด้วย
แม้เคเอฟซีจะใช้เงินลงทุนไม่มาก แต่ก็ถือเป็นลีกฟุตบอลเยาวชน 7 คนที่ใหญ่ที่สุดประเทศไทยตอนนี้แล้ว
ผลด้านการตลาดของ KFC Seven Shoot ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของ CSR ผสม CRM ซึ่งใช้กีฬาเป็นธงนำที่ชัดเจน คือ ทำให้เกิด Brand Engagement และสานต่อเป็นความสัมพันธ์และใกล้ชิดกับแบรนด์ประหนึ่ง “ครอบครัว” เดียวกันในระยะยาว
