รู้จักแบรนด์ Workman ร้านเสื้อผ้าสไตล์ช่างที่มาแรงจนแซง Uniqlo!


by Pattarat
01-01-2021 17:29:20
Workman ร้านเสื้อผ้าสไตล์ช่างฝีมือ-ผู้ใช้แรงงานในญี่ปุ่นกำลังเป็นที่นิยมสูง จนบริษัทตั้งเป้าโตมากกว่าเท่าตัวเป็น 2,000 สาขาภายในปี 2040 สวนทางอุตสาหกรรมเสื้อผ้าที่กำลังอยู่ในช่วงขาลง โดยเสื้อผ้าของแบรนด์นี้ถูกเปรียบเทียบว่าเป็นคู่แข่งใหม่ของ Uniqlo
Workman ประกาศเป้าหมายเปิดร้านใหม่ปีละ 60 สาขา ในจำนวนนี้จะมุ่งเน้นสาขาที่เจาะกลุ่มเสื้อผ้ากลางแจ้งสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะประมาณ 900 สาขา และร้าน Workman Plus ซึ่งเป็นร้านรวมทั้งเสื้อผ้าสไตล์กลางแจ้งและกลุ่มยูนิฟอร์มคนทำงานประมาณ 200 สาขา ส่วนร้าน Workman แบบต้นฉบับซึ่งขายเสื้อผ้ากลางแจ้งเฉพาะของผู้ชายยังไม่มีแผนเปิดสาขาเพิ่ม

ร้านเสื้อผ้า Workman นั้นเป็นแบรนด์ผลิตเสื้อผ้าเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงานโดยเฉพาะ เน้นชุดที่ฟังก์ชันเหมาะกับการทำงานกลางแจ้งและราคาไม่แพง จนได้รับความนิยมในหมู่ช่างฝีมือ แรงงานก่อสร้าง ตัวอย่างสินค้า เช่น กางเกงขายาว ราคาเริ่มต้น 1,900 เยน (ประมาณ 555 บาท) เสื้อกันหนาวแขนยาว ราคาเริ่มต้น 2,500 เยน (ประมาณ 730 บาท) ต่อมาร้านเริ่มขยายมาผลิตเสื้อผ้ากลางแจ้งสำหรับผู้หญิงด้วย และมีกลุ่มเสื้อผ้าคนทำงานออฟฟิศเพิ่มเติม

สินค้าส่วนหนึ่งจากแคตตาล็อกฤดูใบไม้ร่วง 2020 (Photo : Workman)

ปัจจุบันแบรนด์นี้มีร้านถึง 880 สาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น มากกว่าร้าน Uniqlo ที่มี 813 สาขา โดยแต่เดิมบริษัทมีแผนจะขยายสาขาจนมีร้าน Workman หนึ่งสาขาต่อจำนวนประชากร 1 แสนคน แต่หลังจากร้านได้รับความนิยมมาก ประกอบกับโรคระบาด COVID-19 ทำให้ค่าเช่าพื้นที่เปิดร้านถูกลง บริษัทกำลังจะปรับแผนใหม่ให้มีสาขาเพิ่มเป็นหนึ่งสาขาต่อจำนวนประชากร 5 หมื่นคน

 

ระบบแฟรนไชส์ติดสปีดแบรนด์

ยอดขายสาขาเดิม (SSG) เติบโตต่อเนื่องถึง 38 เดือน (เกิน 3 ปี) และสาขาส่วนใหญ่ 95% ของแบรนด์นี้เป็นการขยายด้วย "ระบบแฟรนไชส์" เมื่อบริษัทพิจารณาปรับแผนขยายสาขาให้มากขึ้น ทำให้บริษัทจะลดหย่อนกฎการขอแฟรนไชส์ จากเดิมผู้ลงทุนจะต้องเป็นคู่สามีภรรยาเท่านั้น ปัจจุบันเปิดโอกาสให้คู่พี่น้องสามารถขอแฟรนไชส์ได้เช่นกัน

หลังจากเกิดโรคระบาด COVID-19 ซึ่งมีผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหาร ความสนใจของผู้ที่ต้องการลงทุนเริ่มหันเหมาที่ Workman มากยิ่งขึ้น บริษัทระบุว่า บริษัทมีแนวโน้มที่ดีในการดึงดูดผู้ประกอบการคนรุ่นใหม่วัยไม่เกิน 40 ปีมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทต้องการ เพราะคนกลุ่มนี้มักจะมีความสนใจเรื่องแฟชั่นเสื้อผ้า และรู้จักการปรับใช้ดาต้ามาบริหารการขาย

การเติบโตของ Workman เกิดขึ้นแบบสวนทางตลาด ยกตัวอย่างเช่น Oneworld Holdings ตัดสินใจปิดสาขาถึง 300 สาขาเนื่องจากโรคระบาด ขณะที่ข้อมูลจากธนาคาร เทโคะขุ ดาต้า ระบุว่ามีบริษัทในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย 101 แห่งแล้วที่ยื่นขอล้มละลายเนื่องจากเศรษฐกิจช่วง COVID-19

 

ขยายฐานลูกค้าเพื่อเติบโต

The Japan Times รายงานว่า บริษัท Workman Co. คือหนึ่งในไม่กี่บริษัทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายของญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จได้ท่ามกลางตลาดที่อิ่มตัวและแข่งขันกันเดือด ผ่านการสร้างโมเดลธุรกิจที่แตกต่างเป็นเอกลักษณ์ ผลิตสินค้าที่ราคาถูกแต่ใช้ได้นาน รวมถึงการขยายฐานลูกค้าไปในวงกว้างกว่าเดิม

ภายในร้าน Workman แบบต้นฉบับ ขายสินค้าเรียบง่าย เน้นฟังก์ชันใช้งาน

บริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1980 ผลิตสินค้าประเภทเสื้อผ้าและรองเท้าสำหรับงานแรงงาน เช่น ช่าง คนงานก่อสร้าง พ่อครัว แต่ต่อมาเสื้อผ้าของแบรนด์ถูกนำไปใช้ในกิจวัตรอื่นๆ ด้วย เช่น รองเท้ากันลื่นสำหรับเชฟใส่ในครัว ราคา 1,900 เยน (ประมาณ 555 บาท) อยู่ๆ ก็กลายเป็นที่นิยมในหมู่ "คุณแม่ตั้งครรภ์" ซึ่งใส่ใจความปลอดภัยยิ่งกว่าแฟชั่น หรือสินค้า เสื้อฮู้ดดี้กันไฟ ราคา 1,954 เยน (ประมาณ 571 บาท) ซึ่งดีไซน์มาให้ช่างเชื่อมโลหะใส่ แต่ไปฮิตสุดๆ ในกลุ่ม "คนรักการตั้งแคมป์บาร์บีคิว"

"น่าแปลกใจเหมือนกันที่เราไม่มีคู่แข่งเลยในกลุ่มตลาดเสื้อผ้าราคาถูกที่เน้นด้านฟังก์ชัน" เท็ตสึโอะ สึชิยะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท Workman กล่าว "เราประเมินว่าตลาดนี้มีมูลค่าถึง 4 แสนล้านเยน (ประมาณ 1.17 แสนล้านบาท) โดยเราตั้งเป้าว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดนี้ให้ได้ 1 ใน 4 ในอนาคตข้างหน้า"

ลุงของสึชิยะคือคนก่อตั้งร้านแรกขึ้นเมื่อ 4 ทศวรรษก่อนที่จังหวัดกุนมะ แต่สึชิยะนี่เองที่เป็นผู้เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดเมื่อ 6 ปีก่อน โดยเริ่มตั้งร้าน Workman Plus ที่มี "เสื้อผ้าทั่วไป" ผสมผสานด้วย เช่น เสื้อเชิ้ต ถุงเท้า ร้านใหม่กลายเป็นความสำเร็จในทันที วัดจากแถวลูกค้าที่ต่อคิวยาวในวันเปิดร้านสาขาแรกในเขตชานเมืองโตเกียว

Workman Plus ร้านแบบใหม่ที่ผสมผสานสินค้าทั่วไป เช่น เสื้อผ้าออฟฟิศ เสื้อผ้ากีฬา เสื้อผ้าใส่ทั่วไป และจัดร้านให้ดูดีขึ้น

แต่เดิมร้าน Workman เป็นร้านขายเสื้อผ้าช่างจริงๆ ในร้านไม่มีแม้แต่กระจกหรือหุ่นโชว์เสื้อผ้า ร้านแบบเดิมสร้างรายได้ต่อสาขาปีละ 100 ล้านเยน (ประมาณ 29 ล้านบาท) แต่เมื่อมี Workman Plus ซึ่งปรับโฉมทั้งตัวร้านให้มีกระจก จัดแถววางสินค้าให้น่าสนใจ และปรับของที่ขายให้เข้ากับคนทั่วไปมากขึ้น สึชิยะเชื่อว่าร้านแบบใหม่นี้จะทำรายได้มากกว่าร้านแบบเดิม 2-3 เท่าตัว

"เรายังขายสินค้าแบบเดิม ราคาเดิม แต่เราปรับประสบการณ์ภายในร้านใหม่เท่านั้น" สึชิยะกล่าว "ผลสำรวจลูกค้าทั่วไป 70% รู้สึกว่าร้านนี้สร้างขึ้นมาเพื่อพวกเขา ขณะที่ลูกค้าช่างฝีมือ 90% ก็ยังรู้สึกว่าเป็นร้านของพวกเขาเช่นกัน" สิ่งนี้คือผลสะท้อนให้เห็นว่า การปรับร้านใหม่ไปสู่ฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นโดยไม่ทิ้งลูกค้าเก่าสามารถทำได้ และจะทำให้บริษัทเติบโตเร็ว

 

โตดีแต่ยังไม่มีแผนไปต่างประเทศ

ปัจจุบันแบรนด์ Workman มีสาขาในญี่ปุ่นมากกว่า Uniqlo แล้วก็จริง แต่สำหรับต่างประเทศ แบรนด์นี้ยังไม่เป็นที่รู้จักเลย โดยสึชิยะมองว่า บริษัทต้องการให้เป็นเช่นนั้นต่อไปก่อน "เรายังไม่มีแผนขยายไปสหรัฐอเมริกาหรือยุโรป" สึชิยะกล่าว "เราประสบความสำเร็จจากการสร้างนิชมาร์เก็ตในญี่ปุ่น ซึ่งเราเชื่อว่าการจะสร้างฐานลูกค้าแบบเดียวกันในประเทศอื่นจะทำได้ยาก เนื่องจากเงื่อนไขด้านสภาพภูมิอากาศและดีมานด์ต่อเสื้อผ้ากลุ่มดีไซน์เพื่อผู้ใช้แรงงาน"

อย่างไรก็ตาม สึชิยะกำลังมองช่องทางอี-คอมเมิร์ซในการเข้าถึงลูกค้าต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศจีนซึ่ง Workman มีคลังสินค้าอยู่แล้ว และมีอีกแผนหนึ่งคือการเปิดร้านดิวตี้ฟรีในพื้นที่ท่องเที่ยว เช่น ฟุกุโอกะ หรือ ซัปโปโร เพื่อสร้างแรงดึงดูดต่อชาวต่างชาติก่อน

Source: Nikkei, The Japan Times
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter