หนังยิ่งดัง ยิ่งโดนใจคนดู ก็ยิ่งดึงดูดให้แบรนด์มีส่วนร่วม กลยุทธ์ Tie-in ในหนังจึงเป็นตัวเลือกของแบรนด์ที่ต้องเข้าถึงคนดู ส่วนหนังไทยเองก็มีโอกาสสร้างรายได้โดยไม่ต้องรอลุ้นจากยอดขายตั๋วหนังเพียงอย่างเดียว
แว่นตาเรย์แบนของเคน ธีรเดช ในหนังรถไฟฟ้ามาหานะเธอ มือถือแอลจี รุ่นโลลีป๊อปที่หนูนาพกในหนังกวนมึนโฮ ญารินดา บุนนาค สถาปนิกนักจัดสวน ในเรื่องความจำสั้นแต่รักฉันยาว รถกระบะโตโยต้า วีโก้ จนทำสถิติใหม่ยอดขายจากลูกๆ ค้าสาวๆ หันมาใช้รถกระบะกันเป็นแถว เป็นตัวอย่างของสินค้าที่ Tie-in ในหนังดังของจีทีเอชอย่างเห็นผล โดนใจทั้งแบรนด์และคนดู
แต่สูตรการตลาดแบบนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ต้องมีส่วนผสมที่ลงตัว ต้องเข้าใจบทหนัง รู้ใจคนดู รู้จักสินค้า มาเป็นตัวขับเคลื่อน และกระบวนการปั้นรายได้จะเป็นเช่นไร ไพโรจน์ เทวินบุรานุวงศ์ หรือ โรเจอร์ Head of Marketing & Communicationsมีคำตอบ
จากค่ายหนังไทย ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากไอเดียของผู้กำกับที่ต้องการทำหนังดีๆ ให้โดนใจคนดู ไม่ซ้ำใคร ใช้ความเป็นครีเอทีฟและโปรดักชั่นเป็นตัวตั้ง จนสร้างความสำเร็จมาแล้วจาก “แฟนฉัน” จนมาถึง “ชัตเตอร์ กดติดวิญญาณ” ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับหนังไทย ทำรายได้ถล่มทลาย ค่ายหนังจีทีเอชเป็นที่รู้จักของแฟนคลับจนสินค้าเริ่มถามหา
แม้หนังหลายเรื่องจะไปได้สวย แต่ธุรกิจก็คือธุรกิจ เมื่อหนังจัดเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง แต่ละเรื่องทุนไม่ต่ำกว่า 30-40 ล้าน มีเวลาฉายแค่เดือนเดียว รายได้จากตั๋วหนังยังต้องแบ่งให้โรงหนังและผู้ผลิต 50% เท่ากับว่าหนังแต่ละเรื่องต้องมีรายได้เท่าตัวถึงจะไม่เจ็บตัว เช่น ถ้าลงทุน 30 ล้านทำรายได้ 60 ล้าน ก็ถือว่าถึงจุดคุ้มทุน และใช่ว่าจะสำเร็จทุกเรื่อง เพื่อไม่ให้ตกอยู่ในภาวะลุ่มๆ ดอนๆ จีทีเอชจึงต้องคิดใหม่ทำใหม่ ใช้กลไกลการตลาดมาช่วยหารายได้ และโปรโมตหนังให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะอย่างน้อยก็การันตีได้ว่า มีรายได้จากสปอนเซอร์เข้ากระเป๋าแล้วแน่ๆ
“ถ้าได้สปอนเซอร์ ก็ช่วยลดความเสี่ยงได้ สมมติทุนสร้าง 30 ล้านบาท ถ้าหาสปอนเซอร์ 20 ล้าน แทนที่จะต้องทำรายได้ 60 ล้าน ก็อาจเหลือแค่ 50 ล้านบาท ลดความเสี่ยงไปได้เยอะ” ไพโรจน์ หรือโรเจอร์ บอก
“ปิดเทอมใหญ่ หัวใจว้าวุ่น” เป็นโปรเจกต์แรกที่นำหลักการตลาดเข้าช่วย ตั้งแต่วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย จนพบว่า คอหนังส่วนใหญ่คือกลุ่มเด็กมัธยมและมหาวิทยาลัย และช่วงเวลายอดนิยมสำหรับคอหนังกลุ่มนี้คือ ช่วงปิดเทอม ถือเป็นไพรม์ไทม์ที่วัยรุ่นนิยมดูมากที่สุด
มาถึงการกำหนดแนวหนัง ในที่สุดก็มาลงตัวที่ แนวหนังรัก และสนุกสนาน เพราะถูกใจเด็กวัยรุ่นตั้งแต่มัธยมต้นไปจนถึงมหาวิทยาลัย และวัยเริ่มต้นทำงาน คาแร็กเตอร์ของตัวละครก็มีความหลากหลาย สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ ดาราที่เคยเล่นหนังจีทีเอชกลับมาเล่นหนังได้อีก สร้างความต่อเนื่องให้กับแฟนคลับ
ส่วนตัวสินค้าที่จะมาเป็นสปอนเซอร์ก็เลือกสรร ต้องเลือกให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และเข้ากับเนื้อเรื่องอย่างแนบเนียน ไม่รู้สึกว่ายัดเยียด เขายกตัวอย่างมอเตอร์ไซค์ฮอนด้า ที่เคยเสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ได้พักใหญ่แล้วแต่ยังไม่เจอเรื่องที่ใช่ จนมาลงหนังปิดเทอมใหญ่ฯ ตัวสินค้าเข้ากับกลุ่มคนดูที่เป็นวัยรุ่น และเนื้อหาได้
“ในเนื้อเรื่องเดิมไม่มีมอเตอร์ไซค์ แต่ดูแล้วเรื่องนี้น่าจะเหมาะ เพราะมีบทของเด็กวัยรุ่นต่างจังหวัด กำลังโตเป็นหนุ่ม มีซีนต้องแย่งจีบผู้หญิง เราก็เติมบทให้มอเตอร์ไซค์ไว้จีบสาว ทำแล้วไม่รู้สึกว่ายัดเยียด เป็นวิถีชีวิตของเด็กวัยรุ่นต่างจังหวัด ฮอนด้าเองเขาก็ไปออกแบบรถมอเตอร์ไซค์ใหม่ไว้ฉายในหนังโดยเฉพาะ ไม่มีขายทั่วไป วัยรุ่นที่ไปดูเขาก็สนใจ พอหนังฉายก็เอาไปโชว์ตามโรงหนัง” ไพโรจน์บอก
ด้วยความแรงของหนัง บวกกับการใส่ใจของฮอนด้า หนังเรื่องนี้เลยกลายเป็นเคสตัวอย่างTie-in ที่ฮอนด้าได้ทั้งแบรนด์อิมเมจ และยอดขายจากมอเตอร์ไซค์รุ่นที่นำมาฉายหนังเรื่องนี้
ไพโรจน์ บอกว่า งานของฝ่ายการตลาด ต้องทำการบ้านหนัก ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร บทหนัง เพื่อศึกษาว่ามีสินค้าชนิดไหนมีน้ำหนักพอที่จะเข้ากับหนังได้บ้าง ที่สำคัญต้องไม่ทำให้คนดูส่ายหน้า แต่สินค้าได้ประโยชน์
เขายกตัวอย่าง รถไฟฟ้ามาหานะเธอ ที่บทหนังกำหนดไว้ว่าพระเอกใช้ชีวิตทำงานกลางคืน กลางวันไปไหนต้องใส่แว่นดำ และแว่นที่เหมาะกับหนุ่มวิศวะรถไฟฟ้า ก็ต้องเป็นแว่นเรย์แบน กลายเป็นที่มาของการติดต่อเรย์แบนมาเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งจีทีเอชต้องคิดธีมบางอย่างให้ทั้งคนดูและสินค้าได้ประโยชน์ทั้งคู่
“การที่นางเอกทำแว่นตาพระเอกตกแตก แถมยังมีรถมาเหยียบ มันเป็นเรื่องที่ทรมานใจคนดู แต่เราก็มีซีนที่นางเอกรู้สึกผิดและไปซื้อมาคืนให้พระเอก และใส่มุกว่า นี่คือราคา หรือรหัสสินค้า เราต้องใส่ธีมบางอย่างเพื่อให้แบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์ได้ประโยชน์ โดยไม่ยัดเยียด”
สิ่งที่จีทีเอชต้องทำอย่างแรกคือ ต้องสร้างความเข้าใจกับเจ้าของสินค้า ระหว่างหนังกับทีวีซีนั้นต่างกัน ทีวีซีพูดถึงประโยชน์ของสินค้ามากที่สุด แต่ถ้าเป็นการ Tie-in ในหนังแล้ว เป็นเรื่องของการนำสินค้าเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันให้สมจริงให้มากที่สุด ทำอย่างไรให้เข้ามาอยู่ในหนังแล้วคนไม่รู้ว่าโฆษณา
“ทีวีคนดูฟรี แต่หนังคนเสียตังค์มาดู ถ้ารู้สึกว่าโดนยัดเยียดโฆษณา เพราะนอกจากเขาไม่ชอบสินค้าแล้ว จะรู้สึกไม่ดีกับหนังด้วย ตรงนี้อันตราย”
เพราะแม้ Tie-in จะไปได้ดี แต่ใช่ว่าหนังทุกเรื่องจะใช้ได้ เช่น Tie-inในหนังผีทำได้ยาก และคนดูจะรู้สึกขัดแย้ง เขายกตัวอย่างเรื่องห้าแพร่ง ฉากที่เณรแอบฉันมาม่าตอนกลางคืน แม้จะเห็นสินค้าชัดเจน แต่ไม่ใช่สิ่งที่จะดึงสินค้ามา Tie-in เพราะคนดูไม่ได้รู้สึกบวกกับแบรนด์
หนัง กวนมึนโฮ เป็นกรณีตัวอย่างนอกจากจีทีเอชต้องตีโจทย์จากเรื่องราวในบทหนัง และเดินไปหาสปอนเซอร์ที่เหมาะกับเรื่อง เช่นโทรศัพท์มือถือแอลจี รถยนต์มาสด้าสอง ที่ได้ทั้ง Tie -in ในหนัง ยังต่อยอดไปถึงกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งข้อตกลงในการร่วมมืออาจแตกต่างกัน เช่น กรณีการร่วมมือกับสบู่ลักส์ ทำโครงการลักส์ปั้นดาว ประกวดสาวสวยมาเป็นนางเอกหนังกวนมึนโฮ จนได้หนูนา ซึ่งเสมือนเป็นตัวแทนของแบรนด์ลักส์อยู่ในหนัง โดยไม่ต้องขายสินค้า
“คนดูก็รู้ว่า หนูนาคือลักส์ ยิ่งหนูนาดังมากเท่าไหร่ ลักส์ก็ได้เครดิตตามไปด้วย” เขาบอก
เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ มีสินค้าปรากฏในหนังน้อยมาก แต่คนดูกลับเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้จากการเข้าไปอยู่ในบทแบบไม่ยัดเยียด แต่มีกิจกรรมต่อเนื่อง จัดทริปตามรอยกวนมึนโฮ และยังนำ หนูนา เป็นพรีเซ็นเตอร์ไปถ่ายแบบให้เอเซอร์ เผยแพร่ทั้งในไทยและเอเชีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ มาเลเซีย ทำให้คนที่รู้สึกดีหนังเรื่องนี้ จะดีกับเอเซอร์ไปด้วย
ส่วนรถมาสด้า มาจากคาแร็กเตอร์พระเอกเป็นคนแหกกฎ ไม่เหมือนใคร ไม่ตามโลก ซึ่งพระเอกจะบอกไว้เลยว่าถ้าเขาจะขับรถสักคัน เขาจะขับรถมาสด้าสอง ที่นอกจาก Tie-in ในหนังแล้วรถมาสด้าจัดแรลลี่กวนมึนโฮ สองคนสองสไตล์หัวใจเดียวกัน ให้กับลูกค้าที่ริสเตอร์ และโพสต์รูปในเฟซบุ๊กเข้าร่วมแรลลี่ของมาสด้าฟรี
“บริษัททัวร์ที่เขามาร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับเราแต่แรก ดูแลเราทุกอย่าง เราก็ให้สิทธิ เขาไปทำจัดทริปตามรอยกวนมึนโฮที่เกาหลี บริษัททัวร์รายอื่นเอาไปทำเราก็ไม่อนุญาต ปรากฏว่าคนสนใจไปทัวร์กับเขาเยอะมาก อย่างทริปที่ผ่านมาเราให้สิทธินำหนูนาไปร่วม ผลตอบรับดีมาก
Brend in case
กรณีของหนัง “ความจำสั้น แต่รักฉันยาว” นับเป็นการร่วมมือระดับลึก ระหว่างโตโยต้าที่ยอมควักกระเป๋าร่วมลงทุนกับจีทีเอชสร้างหนังเรื่องนี้ขึ้นมา หรือเรียกว่า “Brend in” โดยหนังสร้างเรื่องราวให้สินค้าเข้าไปอยู่ในเนื้อเรื่องอย่างกลมกลืน เช่น ในฉากที่คุณลุงขับรถไฮลักซ์วีโก้ไปหาป้าทุกอาทิตย์ และการให้ญารินดา บุนนาค รับบทสถาปนิกจัดสวน บุกคลิก สวยเท่ ใช้รถกระบะวีโก้ขนต้นไม้ จนสร้างสถิติยอดขายให้กับลูกค้าสาวๆ ให้หันมาใช้กระบะวีโก้กันเป็นแถว ลงตัวทั้งตัวแบรนด์และหนัง
“ถ้าเป็นการร่วมลงทุน ก็อาจต้องใช้เงินลงทุนเยอะพอสมควร บางแบรนด์มองแล้วคุ้ม ใช้เงินไม่ต่างจากสร้างหนังโฆษณาทีวีซี แต่ถ้าทำเป็นหนังในโรง คนต้องเสียเงินมาดู ความรู้สึกมันต่างกัน ยิ่งเป็นรถกระบะด้วยแล้ว ถ้าจะเขาหาหนังที่เหมาะ อาจต้องรออีกนาน ถ้าไม่อยากรอก็ลงทุนสร้างเอง”
ปั้นแฟนคลับ
ในโลกออนไลน์ เป็นแหล่งรวมตัวแฟนคลับที่ชื่นชอบหนังจีทีเอช ผ่านเว็บบอร์ดและกระทู้ จนเกิดรวมตัวเป็นแฟนคลับของหนังแต่ละเรื่อง จากเว็บไซต์ที่เปิดให้มีเว็บบอร์ดมาสู่แฟนคลับบนเฟซบุ๊ก แหล่งรวมแฟนคลับล่าสุดที่จีทีเอชทำขึ้นจากแผนกออนไลน์ของบริษัท
อีกส่วนมาจากการร่วมมือกับเคแบงก์ที่ต้องการมาเป็นพันธมิตรกับจีทีเอช เพื่อต้องการสื่อสารกับกลุ่มคนดูหนัง ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ โดยร่วมกันในลักษณะของโคแบรนดิ้ง ออกบัตรเดบิตเคแบงก์ จีทีเอช คนใช้บัตรนี้ทำธุรกรรมการเงิน ใช้จ่ายซื้อของตามสิทธิของบัตรเดบิตแล้ว ยังให้สิทธิพิเศษกลุ่มคนดูหนังจีทีเอช จองตั๋วหนังได้ก่อน และได้ส่วนลดพิเศษด้วย
การร่วมมือกับเคแบงก์ ทำให้จีทีเอชมีฐานข้อมูลที่ชัดเจน รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ใช้จ่ายอย่างไร ชอบหนังแนวไหน มีพฤติกรรมอย่างไร ทำให้จีทีเอชสร้างกิจกรรมและสิทธิพิเศษได้เหมาะกับกลุ่มแฟนคลับเหล่านี้ ซึ่งเวลานี้มีสมาชิก 5 พันคนได้เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น
“เคแบงก์เขาต้องการทำให้แบรนด์เคแบงก์ดูรีแลกซ์มากขึ้น เขาอยากมีส่วนในหนังของจีทีเอช หนังทุกเรืองจะมีโลโก้ของเคแบงก์ติดอยู่บนโปสเตอร์ เป็นจิตวิทยา ที่ทำให้คนดูหนังรู้สึกว่าแนวคิดของเคแบงก์กับจีทีเอช เราไปด้วยกัน คนที่เขาชื่นชอบหนังของจีทีเอช รู้สึกผูกพันกับเคแบงก์ไปด้วย นี่คือความหมายของการโคแบรนดิ้ง”
แบรนด์จีทีเอช
“ครีเอทีฟ…โพสซิทีฟ…Feel good…เป็นนิยามที่คนส่วนใหญ่ให้กับแบรนด์จีทีเอช เป็นข้อมูลได้จากการสำรวจคนทั่วไปอย่างไม่เป็นทางการ จนเป็นที่มาของ “ค่ายหนังอารมณ์ดี” ที่จีทีเอชได้รับ
แนวคิดในการแตกไลน์โปรดักต์ของจีทีเอช จึงมีตั้งแต่โรงเรียนสอนการแสดง เมกกะสโตร์ขาของที่ระลึก ร้านเสื้อผ้า ร้านกาแฟ (ได้มาจากการระดมไอเดียจากพนักงาน) ในที่สุดมาได้บทสรุปการทำเคเบิลทีวี ที่จะเปิดตัวในปีนี้
ตราบใดที่รูปแบบการ Tie-in ยังถูกพัฒนาไปได้อีก ขึ้นอยู่กับไอเดียและตัวแบรนด์ ดังนั้น ความท้าทายของเขาและฝ่ายการตลาด คือ เปลี่ยนโจทย์ใหม่ๆ และร่วมมือกับแบรนด์ใหม่ๆมากขึ้น
