ทำไงให้โดนใจนักช้อป

Shopper Marketing เป็นสิ่งที่เอเยนซี่โฆษณากำลังให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะที่ผ่านมาพวกเขาได้เรียนรู้ว่า การโหมโฆษณา การทุ่มเทไอเดียสร้างสรรค์แคมเปญทั้ง Above the line และ Below the line อาจสูญเปล่า และไร้ความหมายได้ง่ายๆ หาก Shopper เกิดเปลี่ยนใจ ณ จุดขาย หันไปเลือกสินค้าจากคู่แข่งแทน

Moment of Truth ที่เกิดขึ้นใน In-Store Process ว่าซื้อหรือไม่ กลายเป็นความจำเป็นให้เอเยนซี่ โฆษณาต้องพยายามเข้าถึงจิตใจของ Shopper ให้ได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขาเป็นอย่างไร อะไรที่ดึงดูดพวกเขาให้เปลี่ยนใจ ณ จุดขายได้ง่ายที่สุด

หรือแม้กระทั่งช่วงเวลา และสถานที่ที่พวกเขาเลือกไปจับจ่ายสินค้า ทุกส่วนล้วนสัมพันธ์และรวมกันเป็น Insight ที่เอเยนซี่ต้องเจาะให้ถึงขั้นตอนการคิดและตัดสินใจ

ก่อนจบสิ้นปี 2010 หน่วยงาน Energy ภายใต้กลุ่มบริษัท Young & Rubicam จึงจัดทำวิจัย เพื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรมการช็อปปิ้งของผู้บริโภคไทยที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นน้ำการซื้อไปจนถึงปลายทาง เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมและทัศนคติของนักช็อปแต่ละกลุ่ม ก่อนจะเปิดหน่วยงาน Y&R Retail ในปีหน้าเพื่อรองรับ

Path of Purchase

“70% ของคอนซูเมอร์เปลี่ยนใจ ณ จุดขาย” เป็นข้อมูลอันน่าตกใจที่ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Vice President, Director of Idea Strategy & Brand Consultant ของ Y&R ค้นพบจากการทำวิจัย นี่เป็นการยืนยันว่า กระบวนการ Above the line ไร้ความหมายไปทันทีทันใด ถ้าแบรนด์ไม่ดูแลผู้บริโภคตลอดเส้นทางของการตัดสินใจซื้อ และทำความเข้าใจกับ Shopper Marketing ให้ถูกต้อง

เพราะ Shopper Marketing ไม่ใช่แค่จุดซื้อขายสุดท้าย หรือกระบวนการที่เกิดขึ้นใน In-Store แต่เป็นการบอกข้อมูล (Informing) และสร้างอิทธิพล (Influencing) ให้กับช้อปเปอร์ตลอดเส้นทางการซื้อ (Paht of Purchase) และรักษาการตระหนักของแบรนด์และสินค้าให้เหมือนเดิมตลอดการเดินทาง

นักการตลาดได้จำแนกจุดสำคัญ 3 ส่วน ที่ส่งผลสำคัญต่อการตัดสินใจของช้อปเปอร์ Planning, Shopping และ Consuming

Planning Moment ส่วนใหญ่เกิดขึ้นที่บ้าน ผู้บริโภคจะสำรวจความต้องการของตัวเอง และหาสถานที่ที่มีสินค้าและบริการที่ตอบความต้องการนั้น ดังนั้น สื่อโฆษณาที่ส่งผลต่อความคิดของพวกเขา ได้แก่ Paid Media หรือ Social Media รวมทั้งกลยุทธ์ Relationship Marketing อย่างเช่น การส่งอีเมล หรือข้อความสั้น

Shopping Moment มักเกิดขึ้นระหว่างทางไปยังสถานที่ที่ไปใช้บริการ ผู้บริโภคจะคำนึงถึงว่าอะไรควรซื้อดี เพื่อให้พวกเขายังคงอยู่กับการตัดสินใจเดิมจากบ้านต่อไป จึงจำเป็นต้องใช้สื่อในรูปแบบ Mobile Applications, Out-of-Home หรือ Product Placement

ส่วนสุดท้าย Consuming Moment กระบวนการนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคอยู่ ณ จุดขายแล้ว พวกเขาจะใช้ประสบการณ์ที่ได้รับบวกกับการประเมินครั้งสุดท้ายว่าจะเลือกแบรนด์ไหนดี ฉะนั้น เครื่องมือ ณ จุดขาย จำเป็นต้องมีเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้ง Interactive Media, Sampling Programs, Signage on Shelf, Video Displays และ In-store Coupons

Thai Shopping Period

จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 500 คนทั่วประเทศ เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2553 ครอบคลุมอายุ 18 – 65 ปี โดยชายหญิงมีสัดส่วนเท่ากัน ข้อมูลแรกที่ทางทีมงานได้ค้นพบ คือ ช่วงเวลาในการไปช็อปสินค้าแตกต่างกันตามประเภทร้านค้า

ตลาดสด ผู้บริโภคมักเดินในช่วงเช้าของวันเพื่อเลือกซื้อสินค้าที่เน้นความสดใหม่ จากนั้นค่อยๆ ลดการเดินทางลงในช่วงบ่าย

ห้างสรรพสินค้า ห้างค้าปลีก มีบทบาทกับนักช็อปในช่วงบ่ายจนถึงเย็น ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคสามารถไปทำธุรกรรม และมีไลฟ์สไตล์ในการจับจ่ายใช้สอยของกินส่วนตัวได้อย่างเต็มที่

ร้านสะดวกซื้อ และร้านโชห่วย มีการใช้บริการแทบทั้งวัน สอดคล้องกับความสะดวกสบายที่ได้รับจากสาขาที่กระจายตัวครอบคลุมแทบทุกพื้นที่ และความยืดหยุ่นในการเปิดให้บริการ ซึ่งบางแห่งเปิดให้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง

อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ

จากการวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมนักช้อป ณ ช่วงเวลาต่างๆ ในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่พฤติกรรมก่อนการซื้อ การเลือกร้านค้า พฤติกรรมที่เกิดขึ้นภายในร้านค้า ตลอดจนพฤติกรรมทีเกิดขึ้นภายหลังที่ได้ทำการซื้อแล้ว พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอน ได้แก่

นอกจากนี้ ยังพบว่า นักช้อปผู้หญิงมักจะมีการวางแผนการซื้อล่วงหน้ามากกว่านักช้อปผู้ชาย โดย 55% ของนักช้อปหญิงมีการเปรียบเทียบราคาล่วงหน้า 43% คำนึงถึงการใช้คูปองส่วนลดที่ได้มา

อย่างไรก็ตาม นักช้อปผู้หญิงถูกชักจูงด้วยกิจกรรมการตลาดได้ง่ายกว่าผู้ชาย โดยเฉพาะของแถม ที่ 53% ยอมรับว่า การแจกสินค้าตัวอย่างเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่เกิดขึ้นและส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าขณะช้อปปิ้ง

อีกความแตกต่างที่เกิดขึ้นระหว่างพฤติกรรมนักช้อปผู้ชายและผู้หญิงในพื้นที่ ณ จุดขาย ก็คือ นักช้อปผู้หญิงมักเสาะหาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจ เพื่อให้แน่ใจว่า การจับจ่ายใช้สอยของตนนั้นคุ้มค่าที่สุด ขณะที่นักช้อปผู้ชายกลับพึ่งพาข้อมูลเหล่านี้มาประกอบการตัดสินใจน้อยกว่า

ส่วนพฤติกรรมหลังการซื้อพบว่า นักช้อปผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะเปิดรับกับกิจกรรมการทางการตลาดที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ให้กับนักช้อปได้มากกว่านักช้อปผู้ชาย โดยนักช้อปผู้หญิงเห็นด้วยและเปิดรับกับข้อมูลแนะนำโปรมั่นสินค้าใหม่ถึง 83% ขณะที่นักช้อปผู้ชายที่เห็นด้วยมีประมาณ 69%

เจาะลึกดีเอ็นเอนักช้อป

ในการศึกษาครั้งนี้ ได้ทำการวิเคราะห์แบบเจาะลึกเพื่อศึกษาถึงความเหมือนและความแตกต่างของกระบวนการซื้อนักช้อปไทย รวมทั้งเหตุผลที่ทำให้กระบวนการซื้อดังกล่วเหมือนหรือแตกต่างกันจากปัจจัยด้านความคิด ค่านิยม และลักษณะทางประชากรศาสตร์

เมื่อนำปัจจัยทั้ง 2 ด้านมาวิเคราะห์ร่วมกันด้วยเทคนิดทางสถิติอย่างการวิเคราะห์ปัจจัย และการจัดจำแนกกลุ่มข้อมูลด้วยเทคนิค ทำให้สามารถจัดกลุ่มนักช้อปไทยออกมาได้ 5 กลุ่มด้วยกัน ดังนี้

1.สุขนิยมของนักแสวงหา (Exploring Hedonist : 21%)
กลุ่มนี้สะท้อนถึงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของนักช้อปไทยอายุระหว่าง 18 – 22 ปี ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ และไม่มีการวางแผนก่อนไปซื้อสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคมากนัก

เมื่อไปซื้อสินค้าในร้าน โดยมากกว่า 59% ของนักช้อปกลุ่มนี้ยอมรับว่า ถูกโปรโมชั่นกระตุ้นให้ซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจมาก่อนและยอมจ่ายเงินเกินงบประมาณที่ตั้งไว้ นักช้อปกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่กระตุ้นใจให้ลองสินค้าออกไม่ได้ดีที่สุดในบรรดา 5 กลุ่ม เพราเป็นการเติมสีสันใหม่ๆให้กับชีวิตของพวกเขา ทำให้ไม่ตกเทรนด์

ขณะที่โฆษณาเป็นเครื่องมือกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ดีที่สุด และยังให้ความสนใจและกิจกรรมหลังการขายอีกด้วย เช่น ดูหนัง ชมคอนเสิร์ต แบบไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายใดๆ

2.เกาะกระแสเพื่อความมั่นคง (Contemporary Achiever : 24%)
นักช้อปกลุ่มนี้สะท้อนถึงพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของวัยเริ่มทำงานอายุระหว่าง 23 – 29 ปี เป็นกลุ่มที่ชอบตามกระแสและแฟชั่นมากที่สุด ที่สำคัญยังมีกำลังซื้อมากที่สุดใน 5 กลุ่มอีกด้วย

Contemporary Achiever มีการวางแผนก่อนซื้อสินค้า โดยมากกว่า 52% สอบถามข้อมูลจากเพื่อนหรือผู้ที่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน เมื่อไปถึงที่ร้าน นักช้อปกลุ่มนี้ประมาณ 65% จะทำการลาดตระเวนข้อมูลโดยเดินช้อไปทั่วร้านเพื่อเก็บข้อมูลโปรโมชั่นและสินค้าน่าสนใจก่อนซื้อ ซึ่งนักช้อปกลุ่มนี้กว่า 57% จะถูกโปรโมชั่นกระตุ้นให้ซื้อสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจมาก่อนได้มากที่สุดในบรรดาทั้ง 5 กลุ่ม และเกือบครึ่งประมาณ 48% เคยถูกโปรโมชั่นชักจูงใจให้หันไปลองสินค้าอื่นที่ไม่เคยใช้

นอกจากนี้ ยังเป็นกลุ่มที่ชอบให้มีบริการหลังการขายมากที่สุด โดยเฉพาะด้านการเปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือโปรโมชั่นออกใหม่ และชอบให้มีการสะสมยอดซื้อเพื่อเป็นส่วนลดครั้งถัดไป

3.ตรรกะแห่งความคุ้มค่า (Logical Value Maximizer : 26%)
เป็นกลุ่มนักช้อปที่มีสัดส่วนมากที่สุด คือ 26% เนื่องจากนักช้อปกลุ่มนี้ส่วนใหญ่แต่งงานมีครอบครัวแล้วอายุระหว่าง 30 – 49 ปี จึงเป็นกลุ่มที่ช่างคิดช่างพิจารณา แสวงหาความคุ้มค่าในการซื้อ ระมัดระวังเรื่องการบริหารและใช้จ่ายเงินมากที่สุด และอยากถูกมองว่าเป็นคนที่ประสบความสำเร็จทางการเงิน

ด้วยเหตุนี้ พววกเขาส่วนใหญ่จึงมีการวางแผนก่อนซื้อ โดย 59% มีการสำรวจเปรียบเทียบราคาสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคจากร้านค้าต่างๆ และ 55% มีการสอบถามข้อมูลจากเพื่อนหรือผู้ที่เคยใช้สินค้าประเภทนั้นมาก่อน

เมื่อไปซื้อสินค้าในร้าน นักช้อปกลุ่มนี้ส่วนใหญ่กว่า 70% จะทำการลาดตระเวนข้อมูลโดยเดินช้อปไปทั่วร้านเพื่อเก็บข้อมูลโปรโมชั่นและสินค้าน่าสนใจก่อนซื้อเสมอ 66% ชอบซื้อสินค้าแบบแพ็กใหญ่ เพราะเชื่อว่าคุ้มค่าเงินที่จ่ายกว่า

สำหรับบริการหลังการขาย กลุ่มนี้ชอบให้แบรนด์แจ้งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือโปรโมชั่นออกใหม่ และชอบให้มีการสะสมยอดซื้อเพื่อเป็นส่วนลดครั้งถัดไป นอกจากนี้ยังอยากให้มีการติดตามสอบถามข้อมูลความพึงพอใจและรับฟังความคิดเห็นเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาและปรับปรุงสินค้า

4.สูงวัยหัวใจหลุดกรอบ (Openly Ageing : 17%)
นักช้อปกลุ่มนี้เป็นผู้สูงวัยอายุระหว่าง 50 – 65 ปี โดย 90% ของกลุ่มนี้เป็นคนที่กระตือรือร้นชอบตามเรื่องราวของสถานการณ์สังคม และอีก 89% อยากถูกมองว่าเป็นคนที่ประสบความสำเร็จทางการเงิน ซึ่งเป็นค่านิยมที่สูงมากที่สุดในบรรดาทั้ง 5 กลุ่ม

แม้คนกลุ่มนี้ค่อนข้างมีอายุ แต่น่าแปลกที่นักช้อปกลุ่มนี้กลับให้ความสนใจกับสิ่งเร้ารอบตัวเป็นอย่างดี ตั้งแต่ การโฆษณา การแจกของตัวอย่าง คูปองส่วนลด ล้วนมีผลอย่างมากต่อการชักจูงให้ไปดูสินค้าอุปโภคบริโภคที่ร้าน เมื่อไปถึงส่วนใหญ่ประมาณ 74% จะเดินสำรวจหาโปรโมชั่นสินค้าและส่วนลดที่น่าสนใจก่อนการซื้อ โดยเฉพาะกิจกรรมทดลองชิม

พวกเขายังต้องการกิจกรรมหลังการขายอย่างข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือโปรโมชั่นออกใหม่ และชอบให้มีการสะสมยอดซื้อเพื่อเป็นส่วนลดครั้งถัดไปเช่นกัน

5.อบอุ่นกับความคุ้นชิน (Comfort Zone Seeker : 12%)
นักช้อปกลุ่มนี้มีสัดส่วนน้อยที่สุดประมาณ 12% แม้จะมีความหมากหลายทางประชากรมากที่สุด โดยมีตั้งแต่อายุ 23 – 65 ปี แต่กลับมีค่านิยมและกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ชัดเจนและคล้ายกัน คือ ให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตในบ้านที่อยู่อาศัย โดยกว่า 81% ชอบใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับครอบครัวที่บ้าน ไม่ค่อยมีการวางแผนก่อนไปซื้อสินค้า

76% จะทำการเปรียบเทียบราคาสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ก่อนที่จะซื้อ และ 85% มักจะอ่านป้ายหรือแผ่นโฆษณาส่งเสริมการขายสินค้าราคาพิเศษ รวมถึงคูปองส่วนลดที่แจกภายในห้างก่อนที่จะซื้อสินค้า และเป็นกลุ่มที่ให้ความสนใจกับกิจกรรมและบริการเสริมหลังการขายน้อยที่สุด