Rolls-Royce เป็นแบรนด์ “รถหรู” ที่ขึ้นชื่อเรื่อง “นั่งสบายดุจแพรไหม” ภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์เป็นรถสำหรับผู้บริหารชั่วโมงบินสูง แต่ปัจจุบันอายุเฉลี่ยผู้ซื้อรถยนต์แบรนด์นี้ทั่วโลกลดเหลือเพียง 43 ปี! น้อยกว่าแบรนด์รถหรูอื่น เช่น BMW, Mercedes-Benz หรือกระทั่ง Lamborghini ด้วยเหตุผลทั้งที่เกิดจากสภาวะในสังคมคนรวยเอง และการปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่มากขึ้น
เมื่อปีก่อน Rolls-Royce ประกาศยอดขายสถิติใหม่ สามารถขายได้ 5,600 คันทั่วโลกภายในปีเดียว และยังเปิดเผยอายุเฉลี่ยของผู้ซื้อที่ลดลงเหลือเพียง 43 ปีทั่วโลกและในสหรัฐฯ นั่นหมายความว่าอายุของผู้ซื้อจำนวนมากจริงๆ แล้วอายุน้อยกว่าที่เราคิด อยู่ในวัยเพียง 20 กว่าจนถึง 30 กว่าปีเท่านั้น
ตัวเลขนี้ไม่ใช่เรื่องสามัญในกลุ่มรถหรู เพราะแบรนด์อื่นๆ เช่น Mini (อยู่ในเครือเดียวกับ BMW ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Rolls-Royce) มีอายุเฉลี่ยผู้ซื้อในสหรัฐฯ สูงถึง 52 ปี! ส่วนแบรนด์ BMW อายุเฉลี่ยอยู่ที่ 55 ปี
IHS Markit บริษัทที่ปรึกษาค้นพบดาต้าที่สอดคล้องกันว่า Rolls-Royce มีผู้ซื้อที่อายุต่ำกว่า 45 ปีเป็นสัดส่วนมากกว่าแบรนด์อื่นๆ เช่น Mercedes-Benz, Audi, Lexus หรือกระทั่ง Lamborghini
เหตุผลที่ทำให้แบรนด์ซึ่งเมื่อหลายทศวรรษก่อนเป็นแบรนด์ของคนวัยเกษียณ เป็นเครื่องแสดงฐานะของนักธุรกิจรุ่นใหญ่ วันนี้กลายเป็นแบรนด์ยอดฮิตของคนรุ่นใหม่ อายุผู้ซื้อเด็กลง สามารถแยกเป็นข้อๆ ได้ดังนี้
1.ช่องว่างอายุระหว่าง “เศรษฐี” กับ “มหาเศรษฐี”
เนื่องจากรถ Rolls-Royce นั้นเป็นรถหรูราคาสูงมาก ในไทยจำหน่ายกันที่ 30 ล้านบาทถึงมากกว่า 50 ล้านบาท ดังนั้น ผู้ที่ตัดสินใจซื้อจึงมักจะเป็นระดับมหาเศรษฐี
เมื่อเจาะลึกระดับความร่ำรวย Spectrem Group บริษัทที่ปรึกษาที่ศึกษาด้านนักลงทุน พบว่า ผู้ที่มีสินทรัพย์สุทธิระหว่าง 33 ล้านบาท – 825 ล้านบาท หรือกลุ่มเศรษฐีหลักสิบล้านถึงร้อยล้าน มีอายุเฉลี่ยที่ 62 ปี แต่กลับกัน กลุ่มมหาเศรษฐีที่มีสินทรัพย์สุทธิมากกว่า 825 ล้านบาท หรือมหาเศรษฐีพันล้าน มีอายุเฉลี่ย 48 ปีเท่านั้น
นั่นทำให้สภาวะในสังคมเศรษฐีเปลี่ยนไปอยู่แล้ว โดย Martin Fritches ซีอีโอ Rolls-Royce อเมริกา เปิดเผยว่า กลุ่มมหาเศรษฐีซึ่งซ้อนทับกับผู้ซื้อ Rolls-Royce กลายเป็นกลุ่ม ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ อีลีท นักกีฬา นักแสดง และกลุ่มนี้พร้อมจะใช้เงินตั้งแต่ยังเด็กเพื่อหาความสำราญจากสิ่งที่มี ไม่ได้รอลงทุนจนฐานะมั่นคงก่อนแล้วจึงซื้อเหมือนแต่ก่อน
2.การปรับสินค้าของ Rolls-Royce
รถหรูคันใหญ่ของ Rolls-Royce มีการออกรถรุ่นที่เล็กกว่า (แต่ก็ยังใหญ่กว่ารถทั่วไป) อย่างรุ่น Ghost และปรับดีไซน์ให้ทันสมัยมากขึ้น เท่ขึ้น ซึ่งทำให้คนรุ่นใหม่สนใจ
นอกจากนี้ ยังมีการออกรถเอสยูวีเมื่อปี 2019 รุ่น Cullinan SUV ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เต็มๆ เพราะเหมาะกับการเป็นรถครอบครัว ดูเด็กลงกว่าเดิม และลักษณะรถไม่โดดเด่นออกจากรถคันอื่นบนถนนมากเกินไป ดูไม่โอ้อวดแสดงฐานะมากเกินควร
ผู้บริหารแบรนด์และดีลเลอร์รถยังมองด้วยว่า องค์ประกอบงานดีไซน์ใหม่ๆ ของ Rolls-Royce มีส่วนช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น เช่น Starlight Headliner ฟังก์ชันเพดานรถเป็นรูปหมู่ดาว ซึ่งสามารถปรับแต่งได้เอง (customize) ตามที่ต้องการ อาจจะปรับเป็นท้องฟ้าในคืนวันเกิดของตัวเองก็ได้ (ฟังก์ชันนี้เกิดขึ้นครั้งแรกในรถรุ่น Phantom ที่ผลิตเมื่อปี 2003)
อีกงานดีไซน์ที่ฮิตมากในกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวคือฟังก์ชัน Black Badge เป็นการสั่งทำดีไซน์รถให้เป็นธีมสีดำ ภายในห้องโดยสารจะมีกลิ่นอายของรถสปอร์ตมากขึ้น และเลือกตกแต่งห้องโดยสารได้เอง ทั้งที่ต้องจ่ายค่าสั่งทำเพิ่มอีกไม่ต่ำกว่า 1.5 ล้านบาท แต่มีการสั่งทำดีไซน์นี้มากขึ้นเรื่อยๆ
3.ปรับระบบ CRM ให้เป็นดิจิทัล
อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ Rolls-Royce ปรับลุคให้ทันสมัยได้ คือการพัฒนาแอปพลิเคชัน Whispers ขึ้นมาใช้เชื่อมต่อสัมพันธ์กับเจ้าของรถ เป็นคลับดิจิทัลที่มีเฉพาะผู้ครอบครองรถเท่านั้นที่จะเข้าร่วมได้ คอนเทนต์ในแอปฯ ก็จะคล้ายกับที่แบรนด์เคยใส่ลงในนิตยสารพิเศษที่สมัยก่อนส่งตรงไปให้เจ้าของรถ และจะมีโปรโมชันต่างๆ ที่คัดสรรมาให้คนในชุมชน Rolls-Royce เช่น แพ็กเกจท่องเที่ยวสุดหรู
เมื่อเป็นแอปฯ แล้วยิ่งทำให้แบรนด์ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าดีขึ้น และลูกค้าเองก็ใช้เป็นพื้นที่รู้จักกับคนอื่นๆ ซึ่งมีรสนิยมเดียวกัน อยู่ในฐานะสังคมใกล้เคียงกัน ใช้เป็นเครือข่ายหาคอนเน็กชันเพิ่มได้อีก ปัจจุบัน ลูกค้า Rolls-Royce ในสหรัฐฯ มีมากกว่า 25% ที่เข้าเป็นสมาชิก Whispers
เพื่อสรุปให้เห็นภาพว่าเจ้าของรถ Rolls-Royce ปัจจุบันเป็นคนแบบไหน CNN สัมภาษณ์เจ้าของรถวัย 30 ปี Maxie Kaan-Lilly ที่เป็นทั้งนางแบบและนายหน้าขายบ้าน เธอมองว่าการใช้รถ Rolls-Royce คือการแสดงถึงจุดสูงสุดของการประสบความสำเร็จ แถมยังเป็นการลงทุนที่ดีกับอาชีพ เพราะเธอมักจะใช้รถรุ่น Dawn ของเธอขับไปรับลูกค้าเพื่อไปชมบ้านซึ่งสร้างความประทับใจแรกได้ดีมาก รวมถึงใช้แอปฯ Whispers หาลูกค้าใหม่ๆ ได้อีกด้วย
