ตลาดร้านกาแฟใน “จีน” กำลังเกิดเซ็กเมนต์ “ไฮเอนด์” ขึ้น หลังจากผู้บริโภคตอบรับวัฒนธรรมกาแฟและต้องการคุณภาพที่สูงกว่าเดิม จนกาแฟแบรนด์ดัง Blue Bottle เริ่มเปิดสาขาแรกในเซี่ยงไฮ้ และบรรดา “แบรนด์เนม” คอลแลปเปิดร้านกาแฟหรู คว้าโอกาสในช่วงที่ Starbucks เจ้าตลาดเก่าถูกกระแสสังคมกดดัน
ก่อนหน้านี้ Starbucks อยู่ในภาวะวิกฤต จากเหตุการณ์เล็กๆ ขยายสู่การบอยคอตระดับประเทศ โดยเรื่องเริ่มจากตำรวจสายตรวจกลุ่มหนึ่งขอใช้ที่นั่งใน Starbucks เพื่อรับประทานอาหารที่ซื้อจากนอกร้าน แต่หลังจากนั้นพนักงานร้านไม่อนุญาตและขอให้ตำรวจออกจากร้านไป
คลิปดังกล่าวทำให้ Starbucks ตกที่นั่งลำบาก เพราะตำรวจถือเป็นอาชีพที่คนจีนชื่นชมถึงความทุ่มเทและยากลำบากในการทำงาน จึงไม่เข้าใจว่าทำไมร้านกาแฟแบรนด์ดังไม่อนุญาตให้ตำรวจนั่งพักทานข้าว เกิดกระแสแบน Starbucks ขึ้นในอินเทอร์เน็ต ถึงขนาดที่มีกลุ่มคนไปรุมต่อว่าลูกค้าที่ยังเข้าไปใช้บริการ Starbucks อยู่
เหตุการณ์นี้สะเทือนรากฐานอันยาวนานของ Starbucks มาก เพราะถือเป็นร้านกาแฟเชนต่างประเทศที่เข้ามาบุกเป็นเจ้าแรกๆ โดยเริ่มเปิดสาขาแรกที่กรุงปักกิ่ง ปี 1999 พยายามสร้างวัฒนธรรมดื่มกาแฟให้กับคนจีน พร้อมกับการแนะนำตัวว่าเป็น ‘The Third Place’ สำหรับให้คนมาพูดคุย สังสรรค์ พักผ่อนกัน บริษัทสาขาในจีนต้องทนขาดทุนถึง 9 ปี กว่าที่ความพยายามจะสำเร็จ และสุดท้ายเป็นเจ้าตลาดกาแฟพรีเมียมของประเทศ
วัฒนธรรมการดื่มกาแฟปัจจุบันของจีน Deloitte ระบุว่า ในหัวเมืองระดับเทียร์ 1 และ 2 การดื่มกาแฟกลายเป็นนิสัยในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไปแล้ว และชาวจีนในเมืองเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยการดื่มกาแฟประมาณ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ iiMedia Research ระบุว่า อุตสาหกรรมกาแฟในจีนมีมูลค่าถึง 381,700 ล้านหยวนเมื่อปี 2021 (ประมาณ 2.02 ล้านล้านบาท)
นอกจาก Starbucks แล้ว เชนร้านกาแฟในประเทศจีนก็แข่งขันกันหนักหน่วง ไม่ว่าจะเป็น Luckin, Seesaw และ Manner และเชนต่างประเทศที่เข้ามาแล้ว เช่น % Arabica, Peet’s แต่ก็ยังมีช่องว่างให้กับคลื่นลูกใหม่ที่ต้องการชิงตลาดขนาดมหึมานี้
คลื่นลูกที่สาม กาแฟคุณภาพสูง
ตลาดจีนนับได้ว่าเข้าสู่ช่วง “คลื่นลูกที่สาม” ของตลาดกาแฟแล้ว นั่นคือผู้บริโภคต้องการกาแฟคุณภาพสูงแบบ Specialty Coffee ซึ่งทำให้มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น
ล่าสุดคือแบรนด์ Blue Bottle Coffee แบรนด์ที่ถูกขนานนามว่าเป็น ‘Apple แห่งโลกกาแฟ’ โด่งดังในสหรัฐฯ และเคยขยายสาขาไปยังญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และฮ่องกงแล้ว ก่อนจะมาเปิดสาขาแรกในจีนที่เซี่ยงไฮ้เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2022
Blue Bottle Coffee ได้รับเงินลงทุนมาจาก Nestle จนทำให้ร้านกาแฟที่เน้นความเชี่ยวชาญด้านเมล็ดกาแฟ การันตีคุณภาพระดับสูง การดื่มด่ำกับรสชาติ สามารถขยายตัวได้เร็วขึ้น เป้าหมายของแบรนด์นั้นจะเป็น ลูกค้าที่รักการดื่มกาแฟ พร้อมจ่าย และต้องการคุณภาพกาแฟตลอดจนบรรยากาศการดื่ม
ชื่อเสียงของ Blue Bottle ทำให้วันเปิดวันแรก มีคนมาต่อแถวยาวเหยียด ต้องรอกันถึง 6 ชั่วโมง และมีนักเก็งกำไรเข้าไปซื้อกาแฟมาขายต่อ ปั่นราคาลาเต้เย็นจากแก้วละ 42 หยวน (220 บาท) ขายต่อถึงแก้วละ 100 หยวน (530 บาท) ส่วนลูกค้าที่ได้ชิมจริงๆ ก็มีทั้งคนที่ประทับใจและคนที่รู้สึกว่าไม่ต่างจากกาแฟที่ดื่มอยู่
ในส่วนนี้ต้องรอติดตามว่ากาแฟสเปเชียลตี้จะติดตลาดแค่ไหนในแดนมังกร
ร้านกาแฟคอลแลปแบรนด์ เทรนด์สุดฮิตในจีน
ส่วนอีกเทรนด์หนึ่งที่มากับกระแสใหม่ของร้านกาแฟ คือ ร้านกาแฟ “แบรนด์เนม” ผ่านการคอลแลปกับบริษัทกาแฟ แต่ใช้การตกแต่งและโลโก้ของแบรนด์ลักชัวรี
ในระดับโลก นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะ Armani เคยเปิดร้านกาแฟและอาหารมาแล้วในปี 1998 ตามด้วยแบรนด์อื่นๆ อีกมากที่มีการเปิดร้านในเมืองต่างๆ รอบโลก เช่น Louis Vuitton, Dior, Chanel, Gucci
ส่วนที่จีน เทรนด์นี้มาเริ่มขึ้นในช่วงหลังผ่าน COVID-19 แบรนด์เนมเห็นช่องทางว่าร้านกาแฟเป็นที่สนใจของวัยหนุ่มสาวออฟฟิศมากขึ้น ในยุคแห่งโซเชียลมีเดีย แค่ถ่ายรูปแก้วกาแฟที่มีโลโก้แบรนด์หรูก็จะได้รับยอดไลก์และความสนใจ กลายเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ที่ดี และทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น
แบรนด์ที่เปิดร้านกาแฟแล้ว ส่วนใหญ่เป็นลักษณะ pop-up store เช่น Tiffany Blue Box Café, Burberry Thomas’s Café, Prada Garden, FENDI Caffe (แบรนด์หลังนี้เลือกขึ้นไปเปิดถึงสกีรีสอร์ทชื่อ Changbaishan International Resort)
เหล่าร้านกาแฟเทรนด์ใหม่กำลังเข้ามาตีชิงลูกค้าบางส่วนจาก Starbucks ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคอกาแฟที่ต้องการกาแฟคุณภาพไฮเอนด์ หรือคนรุ่นใหม่ที่ต้องการถ่ายรูปกับโลโก้เก๋ๆ เพิ่มภาพลักษณ์ความร่ำรวยและสถานะทางสังคมก็ตาม
