หลังผ่านพ้นช่วงเวลาวิกฤต ก้าวต่อไปของ “แม็คยีนส์” ต้องขยายการเติบโตให้ได้ในระยะยาว วางหมุดหมายใหม่ปรับแบรนด์ให้เป็น “Lifestyle Brand” โดยเริ่มจากการปรับช่องทางขายหน้าร้านกว่า 600 สาขา พร้อมกับปรับกลยุทธ์การตลาดระยะยาว สร้างภาพลักษณ์แบรนด์แม็คชูการโอบรับความแตกต่างหลากหลาย (Inclusivity) ใส่ได้ทุกรูปร่างและทุกวัย
บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ MC เจ้าของแบรนด์ “แม็คยีนส์” รายงานผลประกอบการรอบเดือนมกราคม-มีนาคม 2565 ทำรายได้ไป 738 ล้านบาท กำไรสุทธิ 110 ล้านบาท เติบโตขึ้น 18.3% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน
สะท้อนให้เห็นว่าแม็คกรุ๊ปกำลังกลับมาเป็นขาขึ้นหลังผ่านพ้นวิกฤต COVID-19 “เรากลับมาในระดับ 85-90% ของช่วงก่อนเกิดโรคระบาดแล้ว” เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแม็คกรุ๊ปคนใหม่ที่รับตำแหน่งเมื่อเดือนมิถุนายนปีก่อน กล่าวในการให้สัมภาษณ์พิเศษกับ Positioning
ที่สำคัญคืออัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทขึ้นมาอยู่ที่ 65% ในไตรมาสก่อน ดีขึ้นกว่าในอดีตที่อยู่ที่ 58% เจมส์ระบุว่า เป็นเพราะการปรับตัวของบริษัทมีการปรับกลยุทธ์การตลาด ลดการทำโปรโมชันที่ไม่เหมาะสม ซึ่งไม่ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และการทำสงครามราคามีแต่จะทำให้ตลาดรวนทั้งหมด
นอกจากการคิดใหม่เรื่องโปรโมชัน แม็คกรุ๊ปยังคิดใหม่อีกหลายเรื่องที่นำมาสู่อัตรากำไรที่ดีขึ้น และจะสร้างความมั่นคงระยะยาวให้บริษัทต่อไป
Lifestyle Brand ที่ไม่ได้ขายแต่ยีนส์
ภาพใหญ่ที่แม็คกรุ๊ปกำลังมุ่งไปคือการปรับตัวเองให้เป็น ‘Lifestyle Brand’ ไม่ใช่แค่ร้านขายยีนส์ และด้วยช่องทางขาย 80% ของแม็คอยู่ที่ “หน้าร้าน” ซึ่งมีกว่า 600 สาขาทั่วประเทศ ทำให้การปรับตัวจะเห็นชัดที่หน้าสาขา
เจมส์กล่าวว่า แม็คกรุ๊ปจะลงทุนปรับโฉมหน้าร้านทั้งหมดให้ทันสมัยขึ้น สะท้อนความเป็นแบรนด์แม็ค จัดไฟให้สว่างสดใสดึงดูดลูกค้า
ที่สำคัญคือ สัดส่วนสินค้าขาย (product mix) ในร้านจะปรับให้เป็นยีนส์ 50% และสินค้าอื่นๆ 50% (จากเดิมเคยมียีนส์ถึง 80%) รวมถึงแต่ละสาขาจะต้องมีการ ‘customization’ เลือกสินค้าขายให้เหมาะกับเป้าหมายของตนเองในพื้นที่
เซลส์ขายหน้าร้านที่เป็นเหมือนด่านหน้าในการขายก็จะถูกเทรนใหม่ให้แนะนำลูกค้าจับคู่สินค้าแบบ ‘Total Look’ สนใจยีนส์พ่วงเสื้อยืด เสริมด้วยกระเป๋ากับเข็มขัด มากกว่าจะมุ่งขายเฉพาะยีนส์อย่างเดียว
กลยุทธ์นี้เริ่มมีการปรับไปแล้วบางสาขาในกรุงเทพฯ และทำให้ช่วงเดือนที่ผ่านมาเห็นชัดว่าสาขาเหล่านี้มียอดขายต่อบิลเพิ่ม 10-20% ได้จริง ดังนั้น บริษัทจะเร่งการปรับโฉมให้เสร็จสิ้น 90% ของสาขาทั้งหมดภายในสิ้นปี 2565
เจมส์ยังแย้มให้ฟังด้วยว่า เมื่อเป็น Lifestyle Brand ก็จะได้เห็นสินค้าใหม่มากขึ้น ทั้งในแง่ดีไซน์ใหม่ที่เหมาะกับคนหลากสไตล์ และสินค้าที่ไม่ใช่หมวดเสื้อผ้าด้วย
กระจายหน้าร้าน “Mc Outlet” เข้าปั๊ม ปตท.
กลยุทธ์อีกส่วนเกี่ยวกับหน้าสาขา คือการตั้งสาขาแบบ Mc Outlet ในปั๊ม ปตท. โดยแม็คเป็นพันธมิตรระยะยาวกับ บริษัท ปตท. น้ำมัน และการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) (PTTOR)
จากการเปลี่ยนกลยุทธ์ราคา สินค้าที่ราคาถูกกว่าจะถูกนำมาจำหน่ายผ่าน Mc Outlet และสาขากลุ่มนี้จะกระจายตามปั๊มน้ำมันซึ่งค่าเช่าพื้นที่ต่ำกว่าในศูนย์การค้า ขณะที่ปั๊ม ปตท. มีความต้องการให้สถานีน้ำมันเป็นเหมือนคอมมูนิตี้ มอลล์สำหรับท้องถิ่นและคนเดินทาง ทำให้โอกาสการขายเสื้อผ้าเกิดขึ้นได้
“ปรากฏว่ามันเวิร์กมาก เพราะเราเลือกปั๊มในเส้นทางท่องเที่ยว คนกำลังไปเที่ยวจะอยู่ในมู้ดที่อยากจับจ่าย อยากซื้ออะไรหน่อย เช่น ระหว่างทางไปหัวหินก็หาซื้อเสื้อสวยๆ ใส่” เจมส์กล่าว นอกจากนี้ การมีสาขานอกห้างมากขึ้นยังช่วยปิดความเสี่ยงอย่างที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในช่วง COVID-19 ได้ด้วย
ปัจจุบันแม็คกรุ๊ปตั้งเป้าเปิด Mc Outlet ทั้งหมด 70 สาขา แบ่งเป็นการรีโนเวตจากหน้าร้านรูปแบบเดิม 55 สาขา และเปิดใหม่ 15 สาขา คาดว่าจะเสร็จสิ้นภายใน 2 เดือน
เจมส์กล่าวว่า ระยะยาวต้องการจะเปิด Mc Outlet เพิ่มขึ้นจนครบ 140-150 สาขาเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ โดยจะจัดสมดุลสัดส่วนร้าน Mc Outlet ไว้ 20% อีก 80% เป็นแบบ Full Shop ปกติ เพื่อไม่ให้ลูกค้ามุ่งไปที่ร้าน Outlet เท่านั้น
ชูจุดยืน เป็นแบรนด์แห่ง ‘Inclusivity’
อีกประเด็นใหญ่ที่แม็คกรุ๊ปจะเปลี่ยนคือการสื่อสารการตลาด เจมส์ต้องการให้แม็คสร้างการตลาดแบบ ‘Big Picture’ มากกว่าการโฆษณาที่ออกมาเพื่อโปรโมตแต่ละคอลเล็กชันแล้วจบไป ไม่ปะติดปะต่อ
แล้วอะไรจะเป็นภาพใหญ่ของแบรนด์แม็คยีนส์? เมื่อไปดู ‘มรดก’ ที่สั่งสมมาของแม็ค จะเห็นภาพที่ชัดอย่างหนึ่งว่า สินค้าแม็คยีนส์จะเน้นโอบรับทุกรูปร่าง มียีนส์สารพัดแบบ ใส่ได้ทุกคน และเมื่อศึกษาเทรนด์ในตลาดโลก จะพบว่า ‘Inclusivity’ หรือการโอบรับความแตกต่างหลากหลาย เป็นจุดยืนที่เหมาะกับแบรนด์และเข้ากับคนไทยมากที่สุด
เราเคยสื่อสารเรื่องคุณสมบัติการใช้งานมาเยอะ แต่ต่อไปนี้เราต้องเน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกให้มากขึ้น ต้องแสดงให้เห็นว่าบริษัทเรามีจุดยืนอะไร ซึ่งเราเลือกเน้นเรื่อง Inclusivity รูปร่างแตกต่าง วัยแตกต่าง แต่ใส่แม็คได้เหมือนกัน
“เราเคยสื่อสารเรื่องคุณสมบัติการใช้งานมาเยอะ แต่ต่อไปนี้เราต้องเน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกให้มากขึ้น ต้องแสดงให้เห็นว่าบริษัทเรามีจุดยืนอะไร ซึ่งเราเลือกเน้นเรื่อง Inclusivity รูปร่างแตกต่าง วัยแตกต่าง แต่ใส่แม็คได้เหมือนกัน” เจมส์กล่าว
แม็คกรุ๊ปเริ่มประเดิมแคมเปญนี้ไปแล้วเมื่อเดือนมีนาคม ผ่านโฆษณา “MY MC MY WAY ชีวิต…เต็มแม็ค” ชูเรื่องความรักในรูปร่างของตน (Body Positivity) แต่นั่นเป็นเพียงก้าวแรก เพราะการจะตอกย้ำจุดยืนแบรนด์ต้องใช้เวลา และเชื่อว่าจุดยืนที่ชัดเจนจะทำให้แบรนด์เจาะกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” ได้มากขึ้นด้วย จากยุคก่อนตลาดหลักจะอยู่ในช่วงวัย 30 ปีขึ้นไป
นอกจาก Inclusivity แล้ว แม็คยังจะเริ่มสื่อสาร งานด้านความยั่งยืน (Sustainability) เน้นการทำจริงอย่างจริงใจไม่ใช่แค่การ ‘tick the box’ หรือทำเพื่อให้มีในรายงานประจำปี โดยที่ผ่านมาบริษัทเริ่มพัฒนาคอลเล็กชันที่ช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อมไปแล้วหลายคอลเล็กชัน เช่น ผ้าที่ผลิตจากเส้นใยกัญชง ซึ่งประหยัดน้ำในการปลูกมากกว่าฝ้าย, นวัตกรรมย้อมผ้าโดยไม่ใช้น้ำ, ผ้าที่ผลิตจากพลาสติกรีไซเคิล เป็นต้น
การวางภาพลักษณ์แบรนด์ภาพใหญ่ยังจะช่วยส่งเสริมเรื่องการเป็น Lifestyle Brand เช่นกัน เมื่อลูกค้ารู้จักและรักในแบรนด์ “Mc” ไม่ใช่แค่ตัวกางเกงยีนส์ การจะดึงลูกค้าให้สนใจสวมใส่สินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ก็จะเป็นเรื่องง่ายขึ้น และผลสุดท้ายส่งให้บริษัททำรายได้ดีขึ้นตามเป้าหมาย
