Refresh for Future "ไอ-โมบาย" แชตด่วนขบวนสุดท้าย

ขนาดยักษ์ใหญ่ในธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่าง “โนเกีย” ยังมายืนอยู่ในจุดนับถอยหลังได้ แล้วประสาอะไรกับ “ไอ-โมบาย” (i-mobile) มือถือเฮาส์แบรนด์ของไทย ที่แม้จะใหญ่ในบ้านแต่คู่แข่งแบรนด์อินเตอร์ก็พร้อมโจมตีตลอดเวลา ล่าสุด ไอ-โมบาย จึงต้องเริ่มเล่นเกมอีกครั้งหลังเงียบหายไปนานเป็นปี เป็นกรณีศึกษาที่ส่งสัญญาณให้เห็นว่า หากไม่ปรับตัว นาทีของ Game Over อาจเข้ามาถึง และแพ้โดยไม่รู้ตัว

มาร์เก็ตแชร์หาย รายได้วูบ “ไอ-โมบาย” ในเครือบริษัทสามารถคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เริ่มธุรกิจขายเครื่องโทรศัพท์มือถือมาตั้งแต่ปี 2547 ด้วยกลยุทธ์ราคาถูก จนเมื่อปี 2550 เริ่มมีส่วนแบ่งตลาดใกล้ชนกับโนเกียที่ครองความเป็น 1 มาโดยตลอด แต่ไอ-โมบายก็หมดพลังเสียก่อน เมื่อเริ่มมีเฮาส์แบรนด์อื่นๆ เข้ามาในตลาด โดยเฉพาะจีเนท ที่มีจุดแข็งเรื่อง 2 ซิม ดูทีวีได้ และปี 2552 ซัมซุงมาแรงอัดโปรโมชั่นทุกเซ็กเมนต์ ไม่เว้นแม้แต่ตลาดล่างที่เป็นครีมก้อนใหญ่ของไอ-โมบาย จนซัมซุงไม่เพียงแซงหน้าไอ-โมบาย แต่ยังกลายเป็นเบอร์ 1 ในตลาดมือถือ ขณะที่รายได้รวมของ “ไอ-โมบาย” ลดลงเรื่อยๆ จากที่เคยอยู่ในระดับมากกว่าหมื่นล้านบาท เหลือเพียง 8 พันล้านบาทเท่านั้น ในปี 2553 และส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% เหลือเพียง 20% ต้นๆ เท่านั้น

รายได้รวม ไอ-โมบาย ลดลง

ปี 2551	11,407
ปี 2552	9,039
ปี 2553	8,125

เกือบตกขบวนแชต&แชร์

อาการที่ไอ-โมบายถูกซ้ำเติมคือ ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ ทั้งในกลุ่มที่อยากได้ทัชโฟน และกลุ่มที่มีมือถือไว้แชตด้วยแป้น QWERTY เพื่อใช้งานแชตและแชร์ ตลาดบนกลุ่มทัชโฟนนำกระแสด้วยไอโฟน ส่วนแป้นพิมพ์โดยแบล็คเบอร์รี่ หรือ บีบี สำหรับตลาดล่างเฮาส์แบรนด์คู่แข่งของไอ-โมบายปรับตัวได้เร็วกว่า เพราะโรงงานที่เมืองจีนมีสินค้าให้เลือกจำนวนมากที่ก๊อบปี้ไอโฟน และบีบีมาอย่างดี หรือแม้แต่อินเตอร์แบรนด์ก็ปรับตัวลดราคาลงและกระโดดเข้ามาในกระแสนี้ในปี 2553 อย่างซัมซุงแคนดี้ และโนเกีย C3 ที่จับมือกับค่ายมือถือนำเสนอแพ็กเกจราคาที่วัยรุ่นรับได้สำหรับแชตและแชร์อย่างเต็มที่

ไอ-โมบายในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจึงโตด้วยเครื่องระดับไม่เกิน 1,000 บาท ซึ่งเป็นระดับราคาที่มาร์จิ้นกำไรน้อย ขณะที่คู่แข่งเฮาส์แบรนด์ที่ไม่ใช่มีแค่จีเนท เวลคอม เท่านั้น แต่มีหน้าใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่องที่เป็นแบรนด์เล็กๆ และคล่องตัวกว่า สามารถเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะได้ ตัวอย่างที่ดีอย่างเช่น infinity ที่สร้างชื่อได้จากรุ่น “อาม่า” (Rma) มือถือสำหรับผู้สูงอายุ หรือแบรนด์ OPPO ที่ได้ลูกค้าสไตล์เกาหลี ขณะที่เฮาส์แบรนด์ที่ราคาสูงขึ้นอย่าง Spriing ก็พยายามเจาะกลุ่มแชตให้ได้

ขณะที่ไอ-โมบายเงียบ หาทิศทางใหม่ที่จะไปไม่เจอ และผู้บริหารของไอ-โมบายเองก็กำลังโฟกัสกับโปรเจกต์การลงทุนเครือข่าย 3G มากกว่า

คาดการณ์เครื่องมือถือในปี 2554
• 30% โทรศัพท์พื้นฐาน
• 20% เป็น QWERTY
• 50% เป็นหน้าจอสัมผัส

ที่มา : GFK

รีเฟรชแบรนด์ก่อนเดินไปข้างหน้า

ก่อนที่สถานการณ์จะไหลไปไกลกว่านี้ สำหรับไอ-โมบาย หลังจากที่ “วัฒน์ชัย วิไลลักษณ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัทสามารถไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน) เคลียร์โปรเจกต์ขายอุปกรณ์ติดตั้งเครือข่าย 3G ได้สำเร็จ จึงตัดสินใจเคาะงบลงทุนถึง 100 ล้านบาท เพื่อ “รีเฟรชแบรนด์” ไอ-โมบาย หลังจากนิ่งและใช้ Tagline เดิมมานานกว่า 2 ปีว่า “ครบจริง ได้จริง ต้องไอ-โมบาย”

“ต่อไปนี้เราจะไม่ใช่แค่คนขายเครื่องมือถือธรรมดาอย่างเดียว หรือเครื่องราคาถูกที่มาร์จิ้นน้อย แต่ต้องสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักว่าเราคือคนขายคอนเทนต์ด้วย ซึ่งนำไปสู่การรุกตลาดฟีเจอร์โฟนและสมาร์ทโฟนในอนาคต นำมาสู่การเป็นลูกค้าใช้เครือข่าย 3G ที่ไอ-โมบายได้สิทธิเป็นผู้ให้บริการจากทีโอที ภายใต้แบรนด์ 3GX ซึ่งจะเป็นรายได้ที่ยั่งยืนสำหรับกลุ่มสามารถฯในอนาคต และไม่ต้องเหนื่อยกับงานประมูลที่มีความไม่แน่นอนเหมือนที่ผ่านมา”

เขาหวังว่าในปี 2556 จะมีลูกค้าใช้บริการ 3GX 2 ล้านเลขหมาย มีรายได้ต่อเลขหมาย 300 บาท ขณะที่คาดหวังยอดขายเครื่องไอ-โมบายในปี 2554 นี้ที่เกือบ 4.2 ล้านเครื่อง จากในประเทศ 3.5 ล้านเครื่อง และต่างประเทศ 7 แสนเครื่อง

เป้าหมายจำนวนลูกค้า 3GX

ปี	จำนวนลูกค้า (เลขหมาย)	รายได้ต่อเลขหมายต่อเดือน
2553	12.5 แสน	180 บาท
2556	2 ล้าน	300

มือถือแบบ Lifestyle Marketing

เมื่อทิศทางชัดแล้วแผนการรีเฟรชแบรนด์จึงเดินหน้าซึ่ง “พรรณี ถวิลหวัง” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ไอ-โมบาย บอกว่า การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ใช้กลยุทธ์ Lifestyle Marketing เพราะลูกค้าปัจจุบันมีความหลากหลาย และชอบต่างกัน เหมือนตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค อย่างเช่นแชมพูสระผมที่มีผลิตภัณฑ์ให้เลือกจำนวนมาก บวกกับจุดแข็งของไอ-โมบาย คือมีการวิจัยความต้องการของผู้บริโภคและพัฒนาสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะคนไทยได้ จึงกลายเป็นที่มาของ Tagline ใหม่ “ไอ-โมบาย เพราะเราเข้าใจ” ที่สะท้อนให้เห็นว่าสินค้าแต่ละรุ่นสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ เป็นการเสริม Emotional Marketing เพื่อให้แบรนด์สื่อสารถึงความรู้สึกผู้บริโภคมากขึ้น

กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ไอ-โมบาย คือกลุ่มรายได้ระดับกลางหรือ B- ลงมา โดยแบ่งเป็น 3 เซ็กเมนต์ คือกลุ่มฮิตส์ ซีรี่ส์ ดูหนัง ฟังเพล ถ่ายรูป ราคาไม่เกิน 1,000 บาท กลุ่มแชตซีรี่ส์ เป็นฟีเจอร์โฟน ราคาตั้งแต่พันบาทต้นๆ ใช้ฟีเจอร์อย่างแชต โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค และกลุ่มสมาร์ทซีรี่ส์ หรือสมาร์ทโฟนสำหรับเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ผ่าน 3GX

ในการเริ่มต้นเพื่อให้แบรนด์ไอ-โมบายสดชื่นครั้งนี้ ได้เริ่มเน้นทำตลาดในกลุ่มแชตซีรี่ส์ เพราะเป็นตลาดใหญ่ และเป็นบริการที่เข้าถึงวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมแชตมากที่สุด หลังจากเข้าถึงวัยรุ่นแล้วก็จะสปริงบอร์ดไปยังลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ได้ไม่ยาก

แม้จะหวังยอดขายเปรี้ยงปร้างไม่ได้หลังการรีเฟรชแบรนด์ และออกสินค้าใหม่อีกอย่างน้อย 40 รุ่นในปีนี้ แต่สิ่งที่ทีมผู้บริหารไอ-โมบายหวังคือ อยากสัมผัสความเป็นที่ 1 ของตลาด ยิ่งไปกว่านั้นสำหรับ “วัฒน์ชัย” ยังหวังว่าไอ-โมบายจะเป็นผู้ให้บริการรายใหญ่อีกรายหนึ่งในตลาดนี้ ซึ่งมีทั้งเครื่องที่เหมาะกับลูกค้าทุกกลุ่ม มีเครือข่าย 3G และคอนเทนต์ แอพพลิเคชั่นที่หลากหลาย เพื่อขยับมาแข่งในสนามเดียวกับเอไอเอส ดีแทค และทรูในอนาคตให้ได้ในอนาคต

แผนการจำหน่ายเครื่องใน 3 เซ็กเมนต์
กลุ่มฮิตซ์ซีรี่ส์

ราคาต่ำกว่า 1,000 บาท 45 รุ่น
กลุ่มแชตซีรี่ส์ สำหรับแชต โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค ต่ำสุดพันกว่าบาท 40 รุ่น
กลุ่มสมาร์ทซีรี่ส์ รองรับแอพฯ ใช้ 3G 15 รุ่น

เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกไอ-โมบาย
64%	ราคาไม่แพง (ฟีเจอร์โฟนราคาเริ่มต้น 1,790 บาท ก็แชตได้)
61%	ฟังก์ชันหลากหลาย
23%	รูปลักษณ์ตัวเครื่อง
ที่มา : ไอ-โมบาย

ส่วนแบ่งตลาดในระดับราคาเครื่อง 1,750 บาท
จีเนท	25.3%
ไอ-โมบาย	28.5%
โนเกีย	21.9%
ซัมซุง	12%
เวลคอม	6%
อื่นๆ	6.3%
ที่มา : GFK (พ.ย.2553)

แผนการ “รีเฟรชแบรนด์”

เป้าหมาย	ร้างรับรู้แบรนด์ว่าเป็นเครื่องที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการ เพื่อสู่การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดมือถือ
Tagline	ไอ-โมบาย เพราะเราเข้าใจ
งบประมาณทั้งหมด	100 ล้านบาท
สภาพตลาดและผู้บริโภค	• พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มมองหาโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่แล้วยังเริ่มใช้มากกว่า 1 เครื่อง • แนวโน้มคนเลือกซื้อเครื่องถูกลงเรื่อยๆ แต่อยากได้รูปลักษณ์ดูแพง พรีเมียมกว่าเดิม • ฟังก์ชันของเครื่อง ดูทีวี 2 ซิม กล้องที่เคยเป็นจุดแข็งของเฮาส์แบรนด์กลายเป็นเรื่องธรรมดา • ผู้บริโภคต้องการแชต และโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คมากขึ้นเรื่อยๆ
คู่แข่งหลัก	ซัมซุง ประเทศไทย
คู่แข่งหลัก	ซัมซุง ประเทศไทย
ที่ปรึกษา	เอเจนซี่ CJ Worx ของอดีตผู้บริหาร MRM “จิณณ์ เผ่าประไพ”