เจาะกลยุทธ์ ‘เซ็น กรุ๊ป’ เมื่อการทำ “ธุรกิจร้านอาหาร” ในยุคหลังโควิด “ทำเล” ไม่สำคัญเท่า “การสื่อสาร”

อย่างที่หลายคนรู้กันว่า ธุรกิจร้านอาหาร ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดในช่วงที่โควิดระบาด แต่มาปี 2022 หลายร้านก็เริ่มกลับมาสู่สภาวะปกติ เช่นเดียวกันกับ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ZEN เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังที่คนไทยคุ้นเคยกันดีก็สามารถทำสถิติ เติบโตสูงสุดในรอบ 32 ปี และปีนี้ บริษัทก็ตั้งเป้าจะทำ New High ให้ได้อีกครั้ง

รู้จัก 5 เสาหลักเซ็น กรุ๊ป

ในปีที่ผ่านมา เซ็น กรุ๊ป มีรายได้ 3,413 ล้านบาท เติบโตกว่า 51% มีกำไร 154 ล้านบาท จากที่ปี 2564 ขาดทุน 92 ล้านบาท โดยปัจจุบัน เซ็น กรุ๊ป มีรายได้จาก 5 กลุ่มธุรกิจหลัก ครอบคลุมธุรกิจร้านอาหารตั้งแต่ต้นน้ำ-ปลายน้ำ ได้แก่

• ธุรกิจร้านอาหาร (74%)
• ธุรกิจแฟรนไชส์ (7%)
• ธุรกิจจัดส่งอาหารและอีคอมเมิร์ซ (6%)
• ธุรกิจอาหารค้าปลีก (13%)
• การลงทุนในธุรกิจใหม่ทั้งร่วมทุน (JV) หรือทำ M&A

เมืองรองน่านน้ำใหม่กำไรดี

ในส่วนของธุรกิจร้านอาหาร บุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ระบุว่า เซ็น กรุ๊ป ต้องการพาแบรนด์ดาวเด่นอย่าง Zen ที่มีรายได้อันดับ 1 และ อากะ (Aka) รายได้อันดับ 2 ไปหาน่านน้ำใหม่ใน จังหวัดเธียร์ 2-3 ไม่ว่าจะเป็นในไฮเปอร์มาร์เก็ต, ห้างฯ ท้องถิ่น รวมถึงพื้นที่นอกห้างฯ

“ที่ผ่านมาเราเน้นขยายสาขาแต่ในห้างเธียร์ 1 ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งปัจจุบันน่าจะครบแล้ว เราเลยหาน่านน้ำใหม่ โดย Zen จะขยายไปที่ห้างฯ เธียร์ 2 ส่วน Aka จะเน้นไปที่ห้างเธียร์ 2-3 โดยเฉพาะในเมืองรอง”

บุญยง อธิบายว่า การขยายไปที่จังหวัดรองทำให้ ต้นทุนลดลงมีกำไรมากขึ้น เนื่องจากค่าเช่าพื้นที่ถูกกว่าครึ่ง การแข่งขันน้อยกว่า และลูกค้าสามารถ มาร้านได้บ่อยกว่า เพราะคนสะดวกเวลาไหนก็มาได้ไม่เหมือนในเมืองใหญ่ที่การจราจรติดขัด ซึ่งการเปิดร้านในกลุ่มเธียร์ 3 มองว่ายัง สามารถเปิดได้อีกในช่วง 5 ปี ในหลักร้อยสาขา

“เราเห็นห้างฯ เธียร์ 3 จะมีร้านอาหารไม่เยอะและเน้นร้านอาหารจานด่วน ดังนั้น เราจะเจอการแข่งขันที่ไม่เยอะ และจากที่เป็นแบรนด์ Mass ในกรุงเทพฯ แต่อยู่ในต่างจังหวัดเราเป็น Premium Mass ซึ่งจ่ายเพิ่มอีกนิดเขาได้ของที่ดียกระดับขึ้น ซึ่งตอนนี้กำลังซื้อของคนต่างจังหวัดยิ่งฟื้นเพราะท่องเที่ยว ทำให้เราสบายใจขึ้น เราเลยมองว่าการเติบโตจะสูงกว่าในเมือง”

ทำเลไม่สำคัญเท่าการสื่อสาร

สำหรับแผนการตลาดของกลุ่มจะเน้นทั้ง มุมกว้าง (เน้นหัวเมือง-ต่างจังหวัด) และ มุมลึก เน้นเข้าหา ผู้บริโภคที่เด็กขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Insightful Marketing ที่เกิดจากการใช้ Insight ผู้บริโภค ประกอบด้วย

• Insightful Product : การออกแบบเมนูหรือเซตอาหารใหม่ ๆ เช่น Zen ที่สามารถให้ลูกค้า Mix 2 เมนูใน 1 เซต เพื่อจับกลุ่มคนทำงาน หรือ เขียง ที่ออกเมนู กะเพราสองรัก เนื่องจากพบว่าผู้บริโภคต้องการทานหลายเมนูแต่มีงบจำกัด
• Insightful Promotion : การออกโปรโมชันที่โดนใจกลุ่มลูกค้า เช่น Aka ที่ต้องการขยายฐานไปยังกลุ่มวัยรุ่น จึงออกแคมเปญ “ป่ะ ทาน นักเรียน” มอบส่วนลดสำหรับนักเรียนหลังเลิกเรียน หรือ ตำมั่ว ออกโปรโมชัน “เบิ้ลเครื่อง” เพราะอินไซต์พบว่าลูกค้ามักจะขอเพิ่มส่วนผสมพิเศษอื่น ๆ ที่ตัวเองชื่นชอบ
• Insightful Communications : เพราะการสร้าง Awareness แบบทั่วไปไม่เพียงพอ เนื่องจากต้องแข่งกับ Content ที่หลากหลายในมือของผู้บริโภค ดังนั้น ต้องเรียกให้ผู้บริโภคหันมามองแบรนด์แบบเข้าอกเข้าใจตัวเขา ที่ผ่านมา Zen ได้ออกแคมเปญ “Dear Boss” ที่ชวนบอสทั่วไทยเปิดโอกาสให้ลูกน้องในออฟฟิศ ออกไปทานมื้อเที่ยงแบบมีคุณภาพที่ Zen ส่วนแบรนด์ ออน เดอะ เทเบิ้ล ก็วางแผนขยายผลต่อหลังจากเปิดตัว โต๊ะจัง พยายามปรับภาพทำไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งและคุยกับลูกค้ามากขึ้น ให้รู้สึกว่าเป็นมากกว่าร้านอาหาร

บุญยง ย้ำว่า กลยุทธ์ในการทำธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน ทำเล (Location) ไม่สำคัญเท่ากับ การสื่อสาร (Communication) ซึ่งมีพลังในการดึงคนมากกว่า เพราะสามารถใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการสื่อสารไม่ได้ใช้หน้าร้านเหมือนในอดีต ซึ่งบริษัทมั่นใจว่า แบรนด์ในเครือมีความแข็งแรงมากพอ ทั้งนี้ บริษัทได้วางงบตลาดไว้ที่ 100 ล้านบาท

“ตอนนี้ความสำคัญของทำเลมันลดลง บางร้านอยู่ในซอกในซอยคนยังตามไปกินได้”

โฟกัสที่แบรนด์ในมือ ยังไม่คิดเพิ่มแบรนด์ใหม่

ปัจจุบัน เซ็น กรุ๊ป มีร้านอาหารในเครือกว่า 10 แบรนด์ รวมกว่า 345 สาขา โดยในปี 2565 ขยายไป 45 สาขา ทั้งสาขาที่ลงทุนเองและแฟรนไชส์ และในปี 2565 วางเป้าขยายสาขาทั้งหมด 90 สาขา แบ่งเป็นลงทุนเองประมาณ 40 สาขา และอีก 50 สาขาเป็นแฟรนไชส์ คาดว่าใช้งบลงทุนประมาณ 300-400 ล้านบาท

ทั้งนี้ การขายแฟรนไชส์จะเน้นที่แบรนด์ร้านอาหารไทย ส่วนร้าน Zen และ Aka จะยังลงทุนเองเป็นหลัก 90% เพราะต้องอาศัยประสบการณ์ในการบริหารจัดการ ปัจจุบัน Zen มีทั้งหมด 47 สาขา มีรายได้รวม 1,000 ล้านบาท ส่วน Aka ทำรายได้ประมาณ 900 ล้านบาท มี 42 สาขา โดยในปีนี้คาดว่าจะทำรายได้ 1,500 ล้านบาท โดยจะขยายสาขาอีก 40 สาขา และในปีหน้ามั่นใจว่า Aka จะมีรายได้แซง Zen ขึ้นเป็นอันดับ 1 แบรนด์ในเครือ

สำหรับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ บุญยง ระบุว่า ยังไม่มี เพราะยังมีความสุขกับการขยายแบรนด์ในมือ ดังนั้น จะเน้นไปที่การเพิ่มความแข็งแรงให้แบรนด์ในมือ เช่น เพิ่มรูปแบบใหม่ ๆ อย่าง Zen Box หรือ ออน เดอะ เทเบิ้ล ที่มีบาร์ขายน้ำ เป็นต้น โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายสาขาเดิม (Same Store) ที่ 20% จากปีก่อนที่เติบโต 30-40%

“เรายังไม่ได้มองว่าจะเพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เพราะเปิดแบรนด์ใหม่ลงทุนเยอะ ดังนั้น ต้องดูให้ชัดก่อนลงทุนอีกอย่างมันเป็นเรื่องของจังหวะเวลา 2-3 ปีก่อนเป็นการเอาตัวรอด เราเลยเพิ่ม เขียง แต่ตอนนี้เราจะเน้นปรับแบรนด์เดิมให้มีโมเดลใหม่ ๆ ให้หมาะกับที่ที่จะไป โดยตั้งเป้า”

อีก 4 เสายังคงเดินหน้า

ในส่วนของ ธุรกิจอาหารค้าปลีก (13%) ซึ่งเป็นส่วนที่บริษัทได้เข้าไปควบรวมกิจการ King Marine Food ผู้นำเข้าอาหารทะเล โดยปีนี้จะนำเข้าเนื้อออสเตรเลียเพื่อมาซัพพอร์ตแบรนด์ Aka และซัพพลายให้กับร้านอาหารอื่น ๆ ในตลาด ส่วน เซ็น แอนด์ โกสุม อินเตอร์ฟู้ดส์ ที่ผลิตน้ำปลาร้าและเครื่องปรุง ในปีนี้จะเพิ่มไลน์ น้ำจิ้มแจ่ว พร้อมกับการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายและศูนย์กระจายสินค้าในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ รวมถึงการปรับปรุงโรงงานและคลังสินค้าให้รองรับกับยอดขายที่เติบโตขึ้น

ในส่วนของ แฟรนไชส์ (7%) จะเน้นขยายไปยังประเทศ มาเลเซีย, เวียดนาม และ เกาหลีใต้ จากที่ขยายไปยังประเทศลาว, เมียนมา และกัมพูชา โดยปีนี้ตั้งเป้าขายแฟรนไชส์ในต่างประเทศให้ได้ 50 สาขา

ส่วน อีคอมเมิร์ซ–เดลิเวอรี่ (6%) ยังคงเป็นพันธมิตรกับทุกแพลตฟอร์ม ส่วนช่องทาง 1376 Delivery จะเน้น Big Order เพื่อไม่ให้ทับซ้อนกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ นอกจากนี้ จะทำการขาย Voucher แก่องค์กร พร้อมกับการสร้างการรับรู้ระบบและเพิ่มยอดสมาชิก ผ่านแอปพลิเคชัน ZEN GROUP ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่วางไว้ บริษัทมั่นใจว่าจะทำนิวไฮได้อีกครั้ง โดยคาดว่าจะมีรายได้รวม 4,500 ล้านบาท เติบโต 30-40%