ในตลาดปิ้งย่างที่มีการแข่งขันกันดุเดือด และหนึ่งในกลยุทธ์ที่ถ้าอยากจะได้ลูกค้า ‘วัยรุ่น’ หรือคน ‘Gen Z’ ที่อาจยังมีกำลังซื้อไม่มากนักและต้องการความคุ้มค่าก็ต้องทำโมเดลแบบ ‘บุฟเฟต์’ แต่ไม่ใช่กับ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่จะทำบุฟเฟต์แค่เป็นแคมเปญปีละ 1-2 ครั้งเท่านั้น แต่การจะได้ใจคนรุ่นใหม่ในแบบของบาร์บีก้อนก็คือต้องทำตัวเป็นสะพานเชื่อมให้กับคนรุ่นใหม่
อยู่ด้วยกันก๊อนนน แคมเปญที่เล่นกับความกังวล
แม้ที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่า จะมีการใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งแบ่งลูกค้าตามพฤติกรรมการได้มากกว่า 11 ประเภท แต่กลุ่มลูกค้าที่บริษัทต้องการจะมัดใจเพื่อให้อยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ นั้นหนีไม่พ้น Gen Z (12-26 ปี) ที่จะกลายมาเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ในอนาคต นี่จึงเป็นอีกโจทย์ของ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด
แน่นอนว่าการจะจับกลุ่ม Gen Z ก็ต้องสื่อสารไปให้ตรงใจกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้หยิบเอา ความกังวล ของวัยรุ่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ อดีต หรือ อนาคต มาใช้เพื่อสื่อสารให้คนหันมาโฟกัสกับปัจจุบันหรือสิ่งที่อยู่ตรงหน้า จนเกิดเป็นแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน ที่ต้องการจะเตือนสติและชวนให้ทุกคนมาอยู่กับบาร์บีคิวพลาซ่า
“ความกังวลในอดีตหรืออนาคต โดยเฉพาะใน Gen Z ที่ต้องเครียดเรื่องเรียน เรื่องอนาคต ซึ่งมันทำให้ความสุขในชีวิตหายไป และเรามองว่าแบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เป็นกระบอกเสียง แต่ต้องเป็นสะพานเชื่อมให้กับคนรุ่นใหม่ด้วย” รัฐ ตระกูลไทย อธิบาย
สำหรับแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน จะแบ่งกิจกรรมเป็น 3 ส่วน ได้แก่
- Be with Gon ที่เริ่มจากการสอบถามความกังวลและความสุขของพนักงาน พร้อมให้พนักงานเขียนคำที่ต้องการสื่อสาร เพื่อให้เกิด Inspiration กับคน ปัจจุบันมีข้อความกว่า 2,000 ข้อความ
- Gon with Me โดยจะเปิดพื้นที่ พูดคุยกันผ่านร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทิพย์ เพื่อเป็นตัวช่วยในการเชื่อมต่อหาเพื่อนคุย ยิ่งพูดคุยนานก็จะยิ่งได้ส่วนลด
- Kitchen of now การจัดนิทรรศการที่สามย่าน มิตรทาวน์ โดยจะแบ่ง 3 โซนหลัก พร้อมส่วนลดให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมนิทรรศการครบทั้ง 3 โซน โดยเริ่มตั้งแต่ 8-16 มีนาคม
นอกจากนี้ ยังมีการโปรโมตผ่านสื่อ Out of Home อย่าง รถตุ๊ก ตุ๊ก โดยจะติดข้อความต่าง ๆ เพื่อกระจายการรับรู้ถึงแคมเปญในวงกว้างและที่ขาดไม่ได้คือ โปรโมชัน ฮีลใจวัยรุ่น 299 บาท เริ่มตั้งแต่ 2 มีนาคม ถึง 2 เมษายน
“เรามองว่าตอนนี้สื่อมันมีอะไรให้เราเล่นมาก เพราะตอนนี้ผู้บริโภคมีทัชพอยต์เยอะขึ้น เราต้องเข้าให้ถึงทุกทัชพอยต์ แต่ต้องถูกเวลาอย่างการใช้ตุ๊ก ๆ มาโปรโมตช่วยให้คนเข้าถึง เราก็มองว่าคนออกมาใช้ชีวิตข้างนอกกันเยอะแล้ว”
แบรนด์ต้องเป็นเพื่อน
รัฐ อธิบายว่า แคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างแบรนด์เลิฟ ที่ไม่ได้แค่สื่อสารทางเดียว แต่ สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในหลากหลายด้าน ซึ่งจะช่วยสร้าง ความไว้วางใจ (Trust) ให้เกิดขึ้นระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เพื่อให้เกิด แบรนด์เลิฟ ใน Gen Z
“สิ่งที่เราต้องการคือ การเป็นแบรนด์ที่คนรัก เห็นบาร์บีก้อนเห็นแบรนด์เราแล้วยิ้ม ต้องการให้แบรนด์เป็นเพื่อนเขา เป็นสถานที่ที่ทำให้ทุกคนมาเจอกันแล้วมีความสุขร่วมกัน ซึ่งแคมเปญนี้จะสื่อสารกับคน Gen Z ได้ดีที่สุด”
นอกจากแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน บริษัทก็ต้องการที่จะผลักดัน บาร์บีก้อนให้เป็นมากกว่ามาสคอต แต่ต้องการให้เป็นเหมือนคนหนึ่งคน ที่จะเป็นเพื่อนกับลูกค้า
รัฐ มองว่า ที่ผ่านมาแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าถือเป็น Top of Mind ในตลาด โดยสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีคือ การเป็นกระบอกเสียงให้ผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจของแคมเปญต่าง ๆ เช่น การโหวตเลือกโปรโมชัน แต่แคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน จะเป็นสเต็ปในการทำมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ เพราะปัจจุบันที่ตลาดแข่งขันสูง แบรนด์เองก็ต้องพยายามยึดจุดที่แบรนด์ทำได้ดี
“คนบอกว่าวันนี้อยากกินหมูกระทะ อีกวันอยากกินบาร์บีก้อน แสดงให้เห็นว่าเรามียูนีคเซลลิ่งพอยต์ที่ต่างจาก เราเองก็ต้องพยายามยึดจุดที่เราทำได้ดี”
เป้าหมายของแบรนด์ในปีนี้คือการเพิ่ม Members จากประมาณ 2.1 ล้านรายเป็น 3 ล้านรายภายในสิ้นปี ซึ่งการทำการตลาดจากนี้จะต้องเป็น Personalize นอกจากนี้จะเน้นที่การเพิ่มยอดขาย Same Store ทั้ง 146 สาขา และมองหาโอกาสใหม่ ๆ จาก Gon Express ส่วนการเปิดสาขาใหม่ ๆ กำลังมองโอกาสจากพื้นที่นอกห้างฯ
