“เฟรเซอร์ส” ยังอยู่ในอาณาจักรของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แต่ถ้าไม่ถอดป้ายชื่อนี้ออก ชื่อแบรนด์องค์กรจะไม่ถูกจดจำ ทั้งที่เป็นบริษัทที่พัฒนาอสังหาฯ ครอบคลุมหลายธุรกิจ มีมูลค่าสินทรัพย์ทะลุ 1 แสนล้านบาท แต่แบรนด์เฟรเซอร์สกลับยังไม่ติด 10 อันดับแรกที่คนนึกถึง ทำให้ภารกิจสร้างแบรนด์กลายเป็นโจทย์สำคัญเพื่อพาองค์กรไปให้ถึง Top 5 ในใจผู้บริโภคให้ได้
เท้าความประวัติของ “บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย)” เป็นบริษัทลูกของ Frasers Property Limited ซึ่งจดทะเบียนอยู่ในประเทศสิงคโปร์ บริษัทแม่ที่มีอายุยาวนานกว่า 100 ปี ลงทุนทั่วโลก 20 ประเทศ คิดเป็นมูลค่าสินทรัพย์รวมกว่า 1 ล้านล้านบาท
ในช่วงที่จะสยายปีกเข้าเมืองไทย ใช้วิธีเข้าซื้อ บมจ.ไทคอน อินดัสเทรียล คอนเน็คชั่น เมื่อปี 2562 และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) ก่อนจะผนวกรวม บมจ.แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ เข้ามาในปี 2563 พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรให้เป็นบริษัทเดียว
นับแต่นั้น “เฟรเซอร์ส” ของประเทศไทยจึงมีธุรกิจครอบคลุมอสังหาริมทรัพย์หลากรูปแบบ ตั้งแต่โครงการที่อยู่อาศัย, พื้นที่เชิงอุตสาหกรรม และพื้นที่เชิงพาณิชย์ จนถึงปัจจุบันมีมูลค่าสินทรัพย์สะสม 1 แสนล้านบาท
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเจ้าของบริษัทตัวจริงผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทแม่ Frasers Property Limited ก็คือ กลุ่มตระกูลสิริวัฒนภักดี ทำให้เฟรเซอร์สในไทยถูกเรียกขานว่าเป็น “อสังหาฯ เจ้าสัวเจริญ” เช่นเดียวกับบริษัทอสังหาฯ อื่นที่อยู่ร่วมอาณาจักร เช่น บมจ.แอสเสท เวิรด์ คอร์ป (AWC) หรือ TCC Assets
ถือเป็น ‘pain point’ สำคัญของเฟรเซอร์ส เพราะแต่ละบริษัทใต้ร่มเงาเจ้าสัวเจริญก็มีจุดแข็งและธุรกิจที่มุ่งเน้นต่างกัน วัฒนธรรมองค์กรต่างกัน และต่างต้องการสร้างชื่อเสียงให้บริษัทเป็นที่จดจำ
ภารกิจสร้างชื่อให้องค์กรสู่ระดับ Top 5
“ธนพล ศิริธนชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Country CEO) บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ผลสำรวจล่าสุดชื่อของบริษัท “เฟรเซอร์ส” ยังไม่อยู่ในกลุ่ม Top 10 บริษัทอสังหาฯ ที่คนจดจำได้ (Top of Mind) เพราะชื่อองค์กรยังไม่เป็นที่รู้จัก
“เป็นความท้าทายของเรามาก เพราะเรามีหลายอย่างอยู่ในมือ ดังนั้น เราจะสื่อสารออกไปอย่างไรว่าเรามีธุรกิจทั้ง 3 ประเภท” ธนพลกล่าว
วันนี้การจดจำของผู้บริโภคมักจะแยกเป็นแต่ละธุรกิจมากกว่า เช่น กลุ่มผู้ซื้อบ้านจะจดจำแบรนด์โกลเด้นทาวน์ได้ กลุ่มคนทำงานในเมืองจะรู้จักสามย่านมิตรทาวน์ ขณะที่นักลงทุนจะรู้จักธุรกิจประเภทคลังสินค้า
“แต่ถ้าเป็นชื่อเฟรเซอร์ส ตอนนี้คนทั่วไปยังไม่รู้จักเราเลย บางคนอาจจะยังมีภาพจำเราเป็นบริษัททำน้ำอัดลมด้วย เพราะติดมาจากชื่อ Frasers & Neave” ธนพลกล่าว
การสร้างชื่อองค์กรให้เป็นที่รู้จักนั้นสำคัญกับองค์กรเพราะ ‘Corporate Brand’ ที่แข็งแรงจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในสายตาคนทั่วไป และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในองค์กรเองว่าได้ทำงานให้กับบริษัทที่เป็นที่รู้จักในทางบวก
ตั้งแต่ปี 2566 นี้เฟรเซอร์สจึงมีเป้าหมายที่จะสร้างชื่อเสียงองค์กรให้เป็นที่จดจำ โดยตั้งเป้าที่ ‘ท้าทาย’ เพราะจะขึ้นสู่ Top 5 แบรนด์ในใจผู้บริโภคให้ได้ภายในเวลาเพียง 3 ปี รวมถึงมีชื่อติดอยู่ในทำเนียบ Employer’s Branding เพื่อดึงทาเลนต์ที่มีความสามารถเข้ามาร่วมงาน
‘developed by Frasers’ จะอยู่ทุกหนทุกแห่ง
ธนพลกล่าวถึงโร้ดแมปการสร้างแบรนด์ “เฟส 1” ปีนี้เริ่มลงทุน 20 ล้านบาททำแคมเปญสร้าง Corporate Brand ลงโฆษณาทุกช่องทางเพื่อสร้างการจดจำ ภายใต้แท็กไลน์ของบริษัท “Inspiring experiences, creating places for good”
รวมถึงจะมีโครงการที่เป็นแฟลกชิปสร้างการจดจำองค์กร จากการพัฒนา “เมืองอุตสาหกรรม” 4,600 ไร่บนถนนบางนา-ตราด จ.สมุทรปราการ ซึ่งเฟสแรกของโครงการน่าจะเปิดตัวภายในปีนี้
ส่วน “เฟส 2” ตั้งแต่ปีหน้า แต่ละหน่วยธุรกิจจะเริ่มมีการประชาสัมพันธ์โครงการว่าโครงการนั้นๆ ‘developed by Frasers’ มีเฟรเซอร์สเป็นบริษัทแม่ผู้พัฒนา เพื่อให้ลูกค้าของแต่ละธุรกิจจดจำได้และเชื่อมโยงไปสู่การทำความรู้จักธุรกิจอื่นๆ ที่เฟรเซอร์สมีในมือ
ลึกลงไปกว่านั้นคือการรู้จักตัวตนของเฟรเซอร์ส ซึ่งธนพลวาง ‘core value’ องค์กรแบ่งออกเป็น 3P ได้แก่
- People– บริษัทจะมุ่งดูแลพนักงานซึ่งเป็นหัวใจหลักขององค์กร โดยเน้นเรื่องความสุขในการทำงาน การทำงานแบบยืดหยุ่น และสวัสดิการที่ครอบคลุมคนทุกกลุ่ม (Inclusivity) เช่น โควตาลางาน 3 วันต่อปี ในวันสำคัญที่สามารถเลือกจุดประสงค์เองได้ ไม่ว่าจะลาเพื่อจัดงานแต่งงานของคนทุกเพศ ลาในช่วงวันเกิด ลาวันสำคัญของลูก ลาวันรับปริญญา ลาเพื่อดูแลสมาชิกในครอบครัวที่เจ็บป่วย ฯลฯ รวมถึงเน้นเรื่องความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรของพนักงานทุกคน
- Planet– ดำเนินธุรกิจโดยยึดมั่นและคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม และธรรมาภิบาล หรือ ESG โดยมีเป้าหมายระยะยาวคือเป็นองค์กร Net-Zero ภายในปี 2050 ส่วนในระยะสั้น 3 ปีจะมีเป้าหมายให้แต่ละหน่วยธุรกิจ เช่น อาคารสำนักงานต้องเป็นอาคารเขียว
- Purpose– กระตุ้นให้แต่ละหน่วยธุรกิจดำเนินการด้วยจุดมุ่งหมายที่มากกว่าแค่เพียงขายสินค้า แต่มีคุณค่ากับสังคม
โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของเฟรเซอร์สวันนี้คือ ภายในองค์กรมีความมั่นคงสูง และการมีความรู้ความเชี่ยวชาญจากบริษัทแม่ที่มีเครือข่ายระดับสากล แต่จากนี้จะต้องเปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็งอีกข้อหนึ่งคือ การทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักในไทยให้ได้
