-
กลยุทธ์ใหม่ภายใต้ยุคซีอีโอ “กฤษณ์ จันทโนทก” ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) มุ่งสร้างชื่อเป็นเบอร์ 1 เรื่องการจัดการ “ความมั่งคั่ง” (Wealth Management) และตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จาก “ดิจิทัล” (Digital Revenue) เป็น 25% ของรายได้รวม
-
“Digital Bank with Human Touch” สโลแกนใหม่ในการให้บริการ เมื่อ “คน” ยังเป็นจุดแข็งของธนาคาร แต่ปรับการบริหารภายในด้วยทฤษฎี “เก้าอี้ 3 ขา” พร้อมยกเครื่อง “เทคโนโลยี” ใหม่หมดให้ทุกอย่างสะดวกขึ้น
“เราประชุมกันแล้วพบว่าคู่แข่งแบงก์อื่นเขามีภาพที่ชัดมากว่าเขาจับกลุ่มเป้าหมายแบบไหน แล้วเราล่ะ? พอถามไปในที่ประชุมก็พบว่า SCB เราไม่ชัดเจนว่าเป้าหมายเราคือใคร” กฤษณ์ จันทโนทก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) กล่าวย้อนถึงช่วงแรกหลังเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนสิงหาคมปี 2565 อยู่ในช่วงวางกลยุทธ์-เป้าหมายของธนาคาร และพบว่า SCB ต้องการเป้าหมายที่ชัดว่าจะมุ่งไปทางไหน
ภาพที่เห็นนี้ไม่ใช่เป็นเพราะว่าธนาคารไทยพาณิชย์ไม่เข้มแข็ง แต่เป็นเพราะธนาคารมีผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายหลากหลายมากจนไม่ได้มีภาพชัดเจนในด้านใดด้านหนึ่งเป็นพิเศษ
“แต่ระหว่างประชุม เราพบว่าเรามีลูกค้า wealth (กลุ่มบริหารจัดการความมั่งคั่ง) สูงเป็นอันดับต้นๆ ของไทย และเรามีการลงทุน offshore (การลงทุนในต่างประเทศ) เยอะมาก เราจึงมองเรื่องนี้ว่าสามารถเป็น ‘ดาวเหนือ’ ดวงใหม่ของธนาคารได้” กฤษณ์กล่าว
ปัจจุบัน SCB จึงมีกลยุทธ์สำคัญ 2 กลยุทธ์ที่วางไว้เป็นเป้าหมายในปี 2568 หรืออีก 2 ปีข้างหน้า ได้แก่
1) ขึ้นสู่ “เบอร์ 1” ด้านการจัดการ “ความมั่งคั่ง” (Wealth Management)
การเป็นเบอร์ 1 วัดจากหลายด้านทั้งด้านสินทรัพย์ภายใต้การบริหารจัดการ (AUM), การเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า และสามารถสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับพอร์ตลูกค้าได้
แนวโน้มความเป็นไปได้นั้นมีสูง เพราะ SCB หันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจจัดการความมั่งคั่งมาตั้งแต่ 5 ปีก่อน โดยแยกเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือ กลุ่มที่มีสินทรัพย์ 2-100 ล้านบาท และ กลุ่มที่มีสินทรัพย์มากกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มหลังจะบริหารด้วยบริษัทร่วมทุน “SCB Julius Baer”
ทิศทางการเติบโตจากปี 2560 กลุ่มธุรกิจบริหารจัดการความมั่งคั่งทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 7% ของรายได้รวม แต่ในปีนี้พุ่งขึ้นมาเป็น 20% ของรายได้รวม จึงเป็นธุรกิจที่กลายเป็นคีย์สำคัญของแบงก์
เราพบว่าเรามีลูกค้า wealth สูงเป็นอันดับต้นๆ ของไทย และเรามีการลงทุน offshore เยอะมาก เราจึงมองเรื่องนี้ว่าสามารถเป็น ‘ดาวเหนือ’ ดวงใหม่ของธนาคารได้
2) เพิ่มสัดส่วนรายได้จากดิจิทัล (Digital Revenue) ขึ้นเป็น 25%
เนื่องจากผู้บริหารและพนักงาน SCB ทุกคนเห็นตรงกันว่า “ดิจิทัล” คือโจทย์ใหม่ทางธุรกิจในอนาคต และต้องทำเพื่อให้ธนาคารออกตัวนำหน้าดิจิทัลแบงก์รายใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดอย่างน้อย 5-10 ปี
เป้าสร้างรายได้จากดิจิทัลที่จะเพิ่มให้เป็น 1 ใน 4 ของรายได้รวมนี้ถือเป็นเป้าที่ท้าทายมาก เพราะเมื่อปีก่อนในช่วงซีอีโอกฤษณ์รับตำแหน่ง รายได้จากดิจิทัลยังมีสัดส่วนเพียง 3-4% ของรายได้รวมเท่านั้น
กฤษณ์ระบุว่า รายได้ดิจิทัลของธนาคารนิยามแยกเป็น 2 กลุ่ม คือ “กลุ่มรายได้ทางตรง” เป็นการนำโปรดักส์ที่เคยต้องขายผ่านสาขาหรือผ่านพนักงาน เช่น กองทุน ประกัน ไปขายผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น SCB Easy ได้สำเร็จ และอีกกลุ่มคือ “กลุ่มรายได้ทางอ้อม” หมายถึงรายได้นั้นเกิดจากการที่พนักงานใช้เครื่องมือ AI ของธนาคารช่วยในการเปิดการขายและขายได้สำเร็จ ถือว่าดิจิทัลมีส่วนช่วยให้พนักงานทราบความต้องการของลูกค้า
เรื่อง “คน” ยังเป็นจุดแข็ง…แต่ต้องยกเครื่อง “เทคโนโลยี”
เป้าหมายวางไว้เรียบร้อย แต่การจะไปให้ถึง ‘ดาวเหนือ’ ต้องมาดูสิ่งที่มีในองค์กร และจะปรับอย่างไรให้ร่วมสมัยโดยไม่ต้องละทิ้งสิ่งเดิม
กฤษณ์มองว่า จุดแข็งของธนาคารไทยพาณิชย์คือเรื่อง “คน”
“พนักงานที่นี่มีมากกว่า 20,000 คน และผมพบว่าคนไทยพาณิชย์รักองค์กรมาก บางคนอยู่ที่นี่มานานกว่า 20 ปี” กฤษณ์กล่าว
ขณะที่สิ่งใหม่ที่จะต้องนำมาผสมผสานคือ “เทคโนโลยี” ให้การบริการเป็นเนื้อเดียวกัน จึงเกิดเป็นสโลแกน “Digital Bank with Human Touch” คือ การบริการที่ SCB จะยังมี “คน” ทำหน้าที่สร้างความเชื่อใจกับลูกค้า แต่มี “เทคโนโลยี” มาเสริมทัพเพื่อสร้างความสะดวกสบาย และทำให้คนรู้ใจลูกค้าได้ดีขึ้น
แนวทางการบริหารของกฤษณ์จึงวางไว้ด้วยทฤษฎี “เก้าอี้ 3 ขา” คือ
ขาแรก – “ลูกค้า” ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการทำงาน ลูกค้าต้องมีความสุขในการใช้บริการ
ขาที่สอง – “พนักงาน” พนักงานจะต้อง ‘สนุก สามัคคี สำเร็จ’ สร้างความเชื่อมั่นว่าแบงก์จะยังคงอยู่และไปต่อ ให้ทุกคนสนุกและสามัคคีกันในการทำงาน เพื่อสร้างความสำเร็จ
ขาที่สาม – “ผู้ถือหุ้น” เมื่อพนักงานมีความสุข และลูกค้ามีความสุข ผู้ถือหุ้นจะได้กำไรคืนกลับไปอย่างแน่นอน
ในส่วน “เทคโนโลยี” เป็นอีกกุญแจสำคัญที่ SCB จะยกเครื่องครั้งใหญ่ โดยวางงบไว้ปีละ 8,000 ล้านบาทในช่วง 4 ปีข้างหน้า (2567-70) เพื่อปรับระบบภายในให้สอดรับกับการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ธนาคารจะต้องใช้ดาต้าและ AI ได้เต็มประสิทธิภาพ
- “ไทยพาณิชย์” ปล่อยสินเชื่อเพื่อความยั่งยืน 5.2 หมื่นล้านใน 9 เดือนแรก เร่งเครื่องธุรกิจเปลี่ยนผ่านสู่ Net Zero
- SCB EIC ปรับเป้าเศรษฐกิจไทยปีนี้โต 3.1% มองมาตรการ Digital Wallet กระตุ้นเศรษฐกิจแค่ระยะสั้น
3Q แรกกำไรพุ่ง 21% จากการคุมต้นทุน
หลังเข้ามาคุมทัพ SCB ได้ 1 ปีกว่า กฤษณ์ประกาศผลประกอบการล่าสุดของธนาคารไทยพาณิชย์ช่วง 3 ไตรมาสแรก ปี 2566 ทำกำไรสุทธิ 3.66 หมื่นล้านบาท เติบโต 21% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งมาจากรายได้ที่เติบโตขึ้นทั้งตลาด หลังคณะกรรมการนโยบายการเงิน (กนง.) ปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยอย่างต่อเนื่อง
แต่อีกส่วนหนึ่งมาจาก “การควบคุมค่าใช้จ่ายต่อรายได้ (Cost to Income)” ได้สำเร็จ ลดลงจากปีก่อนอยู่ที่ 41% ปีนี้เหลือ 37.4% ซึ่งทำได้เพราะมีการปรับการทำงานให้เป็นดิจิทัล (digitize) ในองค์กร ตามปรัชญา ‘ทำงาน 20% แต่ได้ผลลัพธ์ 80%’ รวมถึงมีการลดลำดับชั้นบริหารในองค์กร เพื่อให้การทำงานเข้าใจเป้าหมายเดียวกันได้ดีขึ้น และคล่องตัวกว่าในการทำงาน
การปรับเปลี่ยนของไทยพาณิชย์จะยิ่งเห็นได้ชัดขึ้นในปี 2567 เมื่อกลยุทธ์ในด้านต่างๆ ทยอยออกมาอย่างต่อเนื่อง เมื่อนั้นเราน่าจะได้เห็นเส้นทางที่ชัดขึ้นว่า SCB จะไปสู่ดาวเหนืออย่างไร!
