กระทิงแดงปรับหนังโฆษณา เน้นอีโมชั่นนัล ไม่พึ่งคนดัง

กระทิงแดง ถอดคนดังจากหนังโฆษณาชุดเดิม “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” หลังจากพบว่าไกลเกินตัวกลุ่ม Heavy Consumer ซึ่งเป็นกลุ่มคนใช้แรงงาน ที่ยังมองเป้าหมายระยะสั้นในชีวิต แนวของหนังจึงต้องปรับง่ายใกล้ตัว โดยใช้ Emotional มาดึงอารมณ์คนดูให้มีส่วนร่วม และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายหลักอีก 2 ราย ที่ต่างก็ใช้ไอดอลมาเป็นจุดขายเหมือๆ กัน 

Emotional แบบกระทิงแดง  

กระทิงแดงเคยใช้ Key Message “ลูกผู้ชายตัวจริง” มาหลายปี จนเมื่อ 3 ปีก่อน กระทิงแดงปรับ Position ครั้งใหญ่ด้วยการชูประเด็น “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” ผ่านไอดอล 3 กลุ่ม เช่น กีกี้-ศักดิ์ นานา, วง 25Hours และโหน่ง-วงศ์ทนง มาวันนี้ กระทิงแดงตัดสินใจปรับแนวหนังโฆษณาอีกครั้ง 

สกล นครชัย กรรมการบริหาร บริษัท คิว แอนด์ เอฟ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด บอกถึงเบื้องหลังปรับเนื้อหาในหนังโฆษณา โดยยกเลิกการใช้เซเลบริตี้ที่เป็นตัวแทนความฝัน ว่า มาจากการวิเคราะห์สภาพการแข่งขันเครื่องดื่มชูกำลังพบว่า ผู้เล่นในตลาดแบรนด์หลัก 3 ราย ทั้ง M-150 เป็นเจ้าตลาด ที่มีจุดแข็งด้านภาพลักษณ์ ใช้ ตูน-บอดี้สแลม นักร้องขวัญใจอันดับ 1 ของกลุ่มเป้าหมายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมการตลาด ที่นำเรื่องเอนเตอร์เทนเมนต์ซึ่งถูกกับจริตคนไทย ส่วนคาราบาวแดงเบอร์ 3 ก็มี แอ๊ด-คาราบาว ในภาพลักษณ์ที่ติดดิน และทำโปรโมชั่นสม่ำเสมอจึงยังคงมาแรงในตลาด ทำให้กระทิงแดงจึงต้องหันมาเน้นย้ำจุดยืนด้วยผลิตภัณฑ์ กับคอนเซ็ปต์ทางการตลาด การถอดเซเลบริตี้ออกจากโฆษณาเพื่อไม่ให้ผู้ชมสับสน หรือเปรียบเทียบ และยกระดับจากเครื่องดื่มสำหรับคนขับรถสิบล้อให้กลายเป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์ เช่น กิจกรรม Street of King โชว์รถแข่งระดับโลกที่ถนนราชดำเนิน   

นอกจากนี้ ผลจากการวิจัยกลุ่มเป้าหมายทำให้ได้ข้อสรุปว่า เรื่องใกล้ตัวที่ทำได้ทุกวัน และ อินไซท์ของผู้ชายไทยทุกคนที่รักแม่แต่ไม่เคยแสดงออก จึงเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์โฆษณา “ลืม” โดยเน้นไปที่เรื่องของอารมณ์ความรู้สึก หนังโฆษณาเล่าเรื่องชายหนุ่มชนชั้นกลางที่ทำงานใช้พลัง ความรู้สึกเหนื่อยกับการทำงาน มีสังคมเพื่อน จนลืมคิดถึงคนที่รักมากที่สุด ซึ่งเป็นเป้าหมายเป็นเรื่องใกล้ตัว ที่ทำได้ง่ายๆ โดยใช้เรื่องความรักของแม่ ที่ผู้ชมรู้สึกว่าเป็นเรื่องง่ายแค่กลับบ้านทำให้คนที่รักมีความสุข ก็ถือว่าสำเร็จตามเป้าหมาย และยังสร้างอารมณ์ร่วมกับคนดูได้ดียิ่งขึ้น 

สกลบอกว่า หนังอีโมชั่นที่ตรึงใจคนดูจะประกอบด้วย 1.Touching กับกลุ่มเป้าหมาย 2.ไม่เฟคหรือโอเวอร์ แอคติ้งจนเกินไป 3.ท้ายที่สุดต้องดึงเรื่องราวของโฆษณานั้นๆ มาสู่อิมเมจแบรนด์ให้ได้ เพราะเป็นวัตถุประสงค์หลักของการทำโฆษณา

 “การที่กระทิงแดงทำหนังอีโมชั่นก็ต้องเป็นอีโมชั่นแบบกระทิงแดง และมีวิธีการของตัวเองเรามีการ Re-Edit ตัดบางฉาก เช่น ฉากกินข้าวออก เพราะว่าขยี้อารมณ์จนคนดูไม่ดูต่อจนจบและไม่ทำให้เห็นแบรนด์” สกลอธิบายสูตรของการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดว่า ในท้ายที่สุดแล้วต้องการดึงความสนใจของผู้ชมให้ได้ Branding ผู้ชมจดจำตราสินค้าได้ และ Communication เข้าใจถึงข้อความที่โฆษณาอยากจะสื่อถึง 

นี่คือ Key Factor ที่เอเยนซี่แห่งนี้กำหนดเอาไว้ ทั้งๆ ที่มีหลายแบรนด์ได้ใช้ความรู้สึกดราม่ามาเล่าเป็นหนังไปแล้ว และทำได้ดีจนคนจำ โดยเฉพาะ “หนังไทยประกันฯ” ที่เดี๋ยวนี้กลายเป็น Benchmark ของภาพยนตร์โฆษณาสไตล์อีโมชั่น “ลูกค้าบอกมาเลยว่าเราคงไม่บีบน้ำตาเท่าไทยประกันฯ ตอนจบก็ต้องจบแบบ Happy Ending เพื่อทำให้คนมีความหวัง”  

Casting เรื่องสำคัญของหนังดราม่า

เมื่อเปลี่ยนจากคนดังมาใช้คนธรรมดา การคัดเลือกตัวแสดง ต้องลุคดูไม่สูงจนไกลตัวกลุ่มเป้าหมาย แต่ก็ไม่ต่ำจนเสียอิมเมจแบรนด์ ส่วนเรื่องแอคติ้งยิ่งมีส่วนสำคัญ เพื่อให้คนดูอินและไม่รู้สึกว่าโอเวอร์เกินไป ซึ่งเมื่อโฆษณาชุดนี้ถ่ายทำเสร็จก็เอามาเทสต์กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผลเป็นที่น่าพอใจ

“เราทำรีเสิร์ชก่อนออกฉาย โดยฉายหนังเรื่องนี้รวมกับหนังเรื่องอื่น แล้วให้กลุ่มเป้าหมาย 20 คน ดูว่าเขาชอบเรื่องไหน จดจำเรื่องไหนได้บ้าง ปรากฏว่า 19 คน ตอบว่าชอบโฆษณากระทิงแดงและจำได้ว่าเป็นกระทิงแดง มีเพียงคนเดียวที่ตอบว่าไม่ชอบ แต่จดจำได้ทุกฉากเลย นักวิจัยของเราก็สรุปได้ว่า เป็นผู้ชายปากแข็ง ไม่ชอบแต่จำได้ทุกฉากแบบนี้ ซึ่งก็ตรงกับอินไซท์ที่เรารู้มาก่อนหน้านี้ ว่าผู้ชายไทยรักแม่แต่ไม่แสดงออก ไม่พูดออกมา” 

ไวรัล จะให้แรงข้อความก็ต้องแรง

หนังโฆษณาที่ตรึงอารมณ์ส่วนใหญ่จะใช้เวลาในการเล่าเรื่อง ซึ่งหนังโฆษณาของกระทิงแดงมีความยาว 3 นาที ทำให้ต้องเสียค่ามีเดียสูงมาก การใช้ Social Media อย่าง Youtube จึงเป็นทางออกให้กับหนังอีโมชั่นเรื่องนี้ ซึ่งต้องทำให้เกิดกระแสไวรัล 

ถึงแม้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าจะไม่ได้ใช้ออนไลน์ แต่การใช้ออนไลน์และทำให้เกิดกระแส Talk of the town เป็นแรงกระเพื่อมที่ส่งผลภาพลักษณ์ที่ดีในวงกว้าง และส่งผลต่อการรับรู้ได้ในที่สุด 

ญาดา รัฐนิติสกุล Account Director บริษัท คิว แอนด์ เอฟ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด เล่า วิธีการทำให้ภาพยนตร์โฆษณาโด่งดังในยูทูบตามสไตล์ไทย เริ่มต้นจากการตั้งชื่อ “ไม่น่าเชื่อ ทำกับแม่ได้ขนาดนี้” เพื่อกระตุ้นให้คนคลิกเข้ามาดู ถึงแม้ว่ามีหลายเสียงที่บ่นว่าเหมือนโดนหลอก แต่ก็เรียกความสนใจได้ 

ช่วงเวลาเป็นอีกเรื่องที่สำคัญสำหรับการสร้างกระแสออนไลน์ โดยการโพสต์คลิปในเว็บไซต์ยูทูบของวันศุกร์ เวลา 14.00 น. ก่อนออกอากาศจริง 7 วัน เพราะจากการสำรวจพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่จะใช้เวลาออนไลน์ช่วงค่ำเสาร์-อาทิตย์ หลังจากใช้เวลา 2 วัน ยอดผู้ชมก็ขยับขึ้นเป็น 400,000 วิว ทันที และเมื่อ TVC ขนาดความยาว 3 นาที ออกอากาศ ข้อความที่ปรากฏในออนไลน์ ก็เปลี่ยนชื่อให้เป็นทางการขึ้น เพื่อให้คนดูเข้าใจ และถ่ายทอดความเป็นแบรนด์กระทิงแดงมากที่สุด     

Tinline การใช้สื่อออนไลน์

– โพสต์ลงยูทูบบ่ายวันศุกร์ ก่อนออกอากาศจริง 7 วัน ยอดผู้ชม 300 วิว

– มียอดผู้ชม 400,000 วิว ในช่วงค่ำของวันเสาร์-อาทิตย์ 

– หลังจาก TVC ออกอากาศ ก็ปรับชื่อหัวข้อเป็นโฆษณากระทิงแดง

– ยอดผู้ชมโดยรวมมากกว่า 600,000 วิวในยูทูบ 98,000 วิวมาจากสมาร์ทโฟน

“เฉลียว อยู่วิทยา” ในมุมมองของสกล นครชัย 

ก่อนที่สกล นครชัย จะเข้ามาทำงานที่คิว แอนด์ เอฟ เขาเป็นนักการตลาดคนดังที่ดูแลผลิตภัณฑ์ สก๊อต ซุปไก่สกัดและรังนก สกลเล่าให้ฟังว่า ถึงแม้จะเป็นเอเยนซี่ที่ดูแลกลยุทธ์ให้กระทิงแดงมาหลายปี แต่เขาไม่มีโอกาสพบกับเฉลียว อยู่วิทยา เลยสักครั้ง แต่สกลกลับได้พบกับเจ้าสัวเฉลียวก่อนหน้านั้นเมื่อครั้งที่เขายังทำงานที่สก๊อต โดยเข้าขอความช่วยเหลือทั้งๆ ที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน   

“ตอนนั้นผมทำงานอยู่ที่เดิม ดูแลผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง แล้วเรารูสึกว่าเราถูกกลั่นแกล้ง มีผู้ใหญ่ท่านหนึ่งแนะนำว่ากรณีแบบนี้น่าจะไปขอความช่วยเหลือจากคุณเฉลียว ผมก็หอบเอกสารเข้าไปทั้งๆ ที่ไม่รู้จักท่านมาก่อน หลังจากท่านฟังแล้วก็พูดแค่ แล้วจะดูให้ หลังจากนั้นมาเรื่องก็เรียบร้อย นี่เป็นตัวตนของท่านจริงๆ คือเป็นคนมีสัจจะ พูดคำไหนคำนั้น หลังจากนั้นเป็นต้นมาผมพยายามเข้าพบเพื่อขอบคุณ แต่ท่านบอกว่าไม่ต้อง พอมาทำงานที่คิว แอนด์ เอฟ แล้วได้ทำงานร่วมกับกระทิงแดง ก็ไม่เคยได้พบท่านเลย เพราะคุณเฉลียววางมือไป 10-20 ปีแล้ว”