จับตาให้ดี !… ศึกชิงบัลลังก์ ชิงผู้วิจัยเรตติ้งรายใหม่ กำลังเดินหน้าไปอย่างเข้มข้น เมื่อสมาคมมีเดียฯ MAAT เตรียมประกาศผลคัดเลือกผู้ชนะคัดเลือกผู้วิจัยเรตติ้งรายใหม่มาแทนที่รายเดิม ด้าน “นีลเส็น” กำลังเดินเกมใหม่ ลบจุดอ่อน สร้างจุดขายใหม่ หวังยึดที่มั่นในมือไว้ให้นานที่สุด
ต้องจับตากันแบบไม่กะพริบ เมื่อธุรกิจการวัดเรตติ้งคนดูทีวีเคยอยู่ในมือ “นีลเส็น” แต่รายเดียวมายาวนานกว่า 25 ปี กำลังมาถึงจุดเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการโฆษณา
เมื่อ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ภายใต้การนำของ วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ ได้เปิดประมูลคัดเลือกบริษัทวัดเรตติ้ง โดยได้จัดตั้ง Media Research Bureau หรือ MRB มาเป็นหน่วยงานทำหน้าที่ควบคุมดูแล และกำกับผลงานวิจัยสำหรับอุตสาหกรรมสื่อ
สมาชิกของ MRB ประกอบไปด้วย สถานีโทรทัศน์ มีเดียเอเยนซี่ สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สมาคมผู้ประกอบการทีวีดาวเทียม สมาคมดิจิตอลทีวี
โดย MRB จะเป็นเจ้าของผลงานการวิจัย และเป็นคู่สัญญากับบริษัทวัดเรตติ้ง ซึ่งจะแตกต่างจากปัจจุบันที่ผู้ประกอบการต่างคนต่างควักเงินซื้อเรตติ้งจากนีลเส็น เช่น เจ้าของสถานีโทรทัศน์จะได้เฉพาะผลวิจัยเรตติ้งคนดูของช่องของตัวเอง หากต้องการผลวิจัยช่องของคู่แข่งต้องจ่ายงินเพิ่ม
ในขณะที่วิธีการประมูลโดยผ่านการกำกับดูแลของ MRB สมาชิกฯจะได้รับผลวิจัยเหมือนกันทั้งของช่องตัวเองและของคู่แข่งในตลาด ยิ่งสมาชิกลงขันเยอะราคาจะยิ่งต่ำลง และที่สำคัญเรตติ้งที่ได้จะต้องถูกต้องแม่นยำมากขึ้นและสอดคล้องกับพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไป
ผลปรากฏว่า มีผู้ยื่นข้อเสนอมาประมูล 3 ราย คือ 1 จีเอฟเค จากเยอรมัน 2. กันตาร์มีเดีย จากอังกฤษ และ3.วิดีโอรีเสิร์ช จากญี่ปุ่น ไม่มีรายชื่อของนีลเส็นเข้าร่วม
ความคืบหน้าล่าสุด วรรณี บอกว่า อยู่ระหว่างสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายละเอียดต่างๆ ที่ทั้ง 3 รายยื่นข้อเสนอมา โดยจะตัดสินและประกาศผลการคัดเลือกในกลางเดือนกรกฎาคมนี้
วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ ยืนยันว่า การที่สมาคมฯ ต้องออกมาจัดระเบียบการวัดเรตติ้ง เพื่อให้ได้ผลวิจัยที่ถูกต้อง แม่นยำ น่าเชื่อถือมากที่สุด สะท้อนความเป็นจริง รองรับกับจำนวนทีวีที่เพิ่มขึ้น และสอดคล้องกับพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคยุคนี้ได้เปลี่ยนไป เช่น แทนที่จะดูจากทีวี ก็เปลี่ยนดูสื่อจากหลายจอ Multi Screen สมาร์ทโฟน พีซี โน้ตบุ๊ก แท็บเล็ต
ดังนั้น โจทย์สำคัญที่สมาคมฯให้น้ำหนักมากเป็นพิเศษ คือ การกำหนดจำนวนกลุ่มตัวอย่างจะต้องมีจำนวนมากพอ สอดคล้องกับจำนวนประชากร รวมทั้งเครื่องมือที่ใช้วัดเรตติ้งต้องรองรับกับพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคจากหลายจอ
“อย่างที่รู้ว่า ที่ผ่านมา เรามีปัญหาเรื่องของผลวิจัยไม่สะท้อนความเป็นจริง อย่างตัวเลขยอดซื้อสื่อโฆษณาของทีวีดิจิตอลว่ามีมูลค่าหลายพันล้าน แต่เป็นยอดของราคาตั้งขาย red card ไม่ใช่ตัวเลขจริง สูงกว่าความเป็นจริงถึง 60-70% คนที่เขาไม่รู้ หรือดูไม่เป็นเอาไปใช้ก็ผิดพลาด หรือยอดโฆษณาออนไลน์ที่ต่ำกว่าความเป็นจริงเยอะมาก เพราะวัดเว็บไซต์แค่ 10 เว็บ นี่คือสิ่งที่สมาคมฯ ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนไป”วรรณี สะท้อนปัญหา
การลุกขึ้นมาเป็นเจ้าภาพในการประมูลครั้งนี้ วรรณีบอกว่า สมาคมฯ ไม่ได้มุ่งหวังผลกำไร แต่เพื่อให้ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมสื่อได้ “ข้อมูลที่ดีขึ้น ราคาถูกลง” โดยผู้ได้รับคัดเลือกจะเซ็นสัญญา 5 ปี
ส่วนจะสำเร็จหรือไม่นั้น วรรณี บอกว่า ต้องขึ้นอยู่กับความร่วมมือของสมาชิกฯ หากร่วมลงขันมาก เมื่อหารเฉลี่ยออกมาราคาจะยิ่งถูกลง
ในกรณีของ “นีลเส็น” ไม่ได้เสนอตัวเข้ามาประมูล จากที่ได้มีการพูดคุยกัน ทางนีลเส็นให้เหตุผลเพียงแค่ว่า บริษัทแม่ในต่างประเทศอนุมัติให้ไม่ทัน
ส่วนการที่ “นีลเส็น” จะทำวิจัยเรตติ้งต่อไป วรรณี บอกว่า เป็นสิทธิของนีลเส็น ส่วนผู้ประกอบการหรือช่องสถานีจะซื้อผลวิจัยจากทางนีลเส็นก็ได้ แต่สมาคมฯ จะไม่รับรองผลการวิจัยของนีลเส็น และในทางปฏิบัติแล้ว ผู้วัดเรตติ้งก็ควรมีรายเดียว เพื่อไม่ให้เกิดความสับสน
วรรณีเองก็มั่นใจว่า จากการเดินสายพูดคุยกับสมาชิกทั้งที่เป็นสื่อทีวี มีเดียเอเยนซี่ และลูกค้ารายใหญ่ เชื่อว่าไม่เกิดการ “แตกแถว” ต้องร่วมกันใช้บริการวัดเรตติ้งจากรายใหม่ที่สมาคมฯ คัดเลือกมา
“จากที่เราเดินสายพูดคุยกับผู้ประกอบการต่างๆ สถานีโทรทัศน์ มายด์แชร์ และยูนิลีเวอร์ ทุกรายก็เป็นสมาชิกในสมาคมมีเดียฯ และบอกชัดเจนว่าจะให้การร่วมมือสนับสนุนให้มีบริษัทวัดเรตติ้งรายใหม่เกิดขึ้นตามที่สมาคมมีเดียฯ เสนอมา” วรรณี ยืนยัน
ดังนั้น เมื่อเวลาการประกาศผลการคัดเลือกผู้วัดเรตติ้งกำลังใกล้เข้ามา ทางด้าน “นีลเส็น” จึงใส่เกียร์เดินหน้าเต็มที่ เพื่อรับมือกับ “คู่แข่ง” รายใหม่ แถมยังเป็นคู่แข่งที่ได้การรับรองจาก “สมาคมมีเดียฯ” ที่เป็นการรวมพลังระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้องหลายฝ่าย
นีลเส็น จึงต้องออกมาเคลื่อนไหวเพื่อสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ และความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกมาเปิดเผยถึง ผลการวิจัยพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของคนไทย กับสื่อมวลชน เป็นครั้งแรกในรอบหลายปี
เมื่อเร็วๆ นี้ นีลเส็นได้เปิดเผยถึงการร่วมมือกับ “มายด์แชร์” และยูนิลีเวอร์ ได้ร่วมกันเปิดตัวเครื่องมือวัดเรตติ้งทีวีและออนไลน์ควบคู่กันเป็นครั้งแรกในเอเชีย เพื่อรองรับพฤติกรรมการบริโภคสื่อจอคู่ หรือ Dual Screens กำลังเป็นเทรนด์สำคัญ โดยได้นำแคมเปญของยูนิลีเวอร์กว่า 100 แคมเปญ มาวัดผล เพื่อให้การวางแผนสื่อมีความแม่นยำมากขึ้น
รวมทั้งความเคลื่อนไหวล่าสุดของนีลเส็น ได้ออกมาประกาศ ขยายสัดส่วนกลุ่มตัวอย่างในการวัดเรตติ้งคนดูทีวี โดยการเพิ่มอีก 400 ครัวเรือน จากเดิมที่มีอยู่ 1,800 ครัวเรือน ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่าง 6,900 คน เพิ่มเป็น 2,200 ครัวเรือน ครอบคลุม 7,700 คน เริ่มใช้ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมนี้เป็นต้นไป
ในจำนวน 400 ครัวเรือนที่เพิ่มเข้าใหม่ จะมาจากช่องทางกล่องทีวีดิจิตอล 200 ครัวเรือน และทีวีดาวเทียม 200 ครัวเรือน เพื่อรองรับทีวีดิจิตอลที่ปัจจุบันมี 24 ช่อง และทีวีดาวเทียมเองก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในปีที่ผ่านมาเติบโต 7%
นอกจากนี้ในปี 2559 จะเพิ่มกลุ่มตัวอย่างอีก 200 ครัวเรือน เป็น 2,400 ครัวเรือน หรือครอบคลุม 8,400 คน
“จะช่วยให้การวัดเรตติ้งมีความแม่นยำมากขึ้น ลดความผิดพลาดได้ 10% แต่จะไม่มีผลต่อการเพิ่มของเรตติ้ง นอกจากนี้บางรายการที่ไม่สามารถวัดค่าเรตติ้งได้เพราะค่าต่ำกว่ามาตรฐาน แต่เมื่อมีกลุ่มตัวอย่างเพิ่มขึ้น อายส์บอลล์จะเพิ่มขึ้น ทำให้บางรายการก็มีตัวเลขเรตติ้งขึ้นมาได้” สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) บอก
นอกจากนี้ นีลเส็นยังได้เตรียมพัฒนาเครื่องมือการวัดเรตติ้งแบบมัลติสกรีน ทั้งในโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ แอปพลิเคชัน และเว็บเบราวเซอร์ เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมเสพสื่อที่หลากหลายมากขึ้น
สินธุ์ บอกว่า ในช่วงแรกยังเป็นการทดลองแพลตฟอร์มโทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตก่อน ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 1,500 คน โดยวัดผลจากช่องทางเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันของสถานีโทรทัศน์ คาดว่ามีการเปิดให้บริการจริงช่วงปี 2559 จะเพิ่มกลุ่มตัวอย่างเป็น 3,000 คน และเพิ่มข่องทางของแพลตฟอร์มคอมพิวเตอร์
ถ้าเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้จริง ในปีหน้าจะได้เห็นนีลเส็นมีกลุ่มตัวอย่างรวมทั้งหมด 11,400 คน แบ่งเป็นแพลตฟอร์มทีวี 8,400 คน (จากที่นีลเส็นจะเพิ่มเป็น 2,400 ครัวเรือนในปีหน้า) และจากแพลตฟอร์มมัลติสกรีนอีก 3,000 คน
สะท้อนชัดเจนว่า งานนี้ นีลเส็นไม่ยอมถอยแน่ เพราะครองตลาดมาถึง 25 ปี มีฐานลูกค้ามากมายที่ใช้บริการของนีลเส็นมานาน โดยเฉพาะผู้ซื้อสื่อโฆษณารายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ และมายด์แชร์ มีเดียเอเยนซี่คู่ใจ และสถานีโทรทัศน์อันดับต้นๆ ที่นีลเส็นต้องยึดให้มั่น เพราะประเมินแล้วว่า โอกาสที่จะเปลี่ยนใจไปใช้บริการวัดเรตติ้ง คงไม่ใช่เรื่องจะทำได้ง่ายนัก และหากได้รายใหญ่ใช้ จะมีผลให้รายอื่นๆ ในตลาดไม่เปลี่ยนใจ
งานนี้ นีลเส็นเองต้องยอม “กำจัดจุดอ่อน” ของตัวเอง ด้วยการพัฒนาเครื่องมือการวิจัยให้รองรับกับสื่อดิจิตอล การเสพสื่อหลายจอ และเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ตามเสียงสะท้อนของผู้ประกอบการ ที่มองว่าผลการวิจัยของนีลเส็นยังขาดความน่าเชื่อถือ เช่น จำนวนกลุ่มตัวอย่างน้อยไป เครื่องมือในการสำรวจยังไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป เป็นเงื่อนไขสำคัญ ที่นีลเส็นพิสูจน์ได้ว่า เครื่องมือชิ้นใหม่ของนีลเส็น สามารถต่อกรกับคู่แข่งที่ได้รับคัดเลือกและรับรองจากสมาคมฯ
ดร.องอาจ สิงห์ลำพอง กรรมการผู้อำนวยการสายงานสถานีโทรทัศน์ช่อง 8 ทีวีดิจิตอล บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ผู้ประกอบการเองก็ได้ลงขันไปกับทางสมาคมแล้ว ตกเฉลี่ยปีละ 7 หลัก ก็ต้องเลือกใช้ตามที่สมาคมมีเดียฯ คัดเลือกมา ถ้าเราใช้สองบริษัท แล้วผลออกมาไม่ตรงกัน ทำให้เขาดความน่าเชื่อถือ แต่ก็อยู่ที่ผลงานของบริษัทใหม่ด้วยว่าจะมีการวัดผลได้แม่นยำอย่างไร สมเหตุสมผลหรือไม่ และต้องทำได้ดีกว่านีลเส็นเจ้าเดิม”
สิ่งที่อาจจะเกิดต่อจากนี้ไปก็คือ สถานีโทรทัศน์ ที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอาจจะไม่เต็มใจซื้อเรตติ้งจากรายใหม่มากนัก เพราะกลัวผลสำรวจเรตติ้งจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมก็จะได้รับผลกระทบกับรายได้โฆษณา ในขณะที่ผู้เล่นทีวีดิจิตอลรายใหม่นั้น เต็มใจที่จะจ่าย เพื่อให้ได้การวัดผลที่แม่นยำยิ่งกว่าเดิม
ไม่ว่าผลของการชิงไหวชิงพริบระหว่างนีลเส็น และสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ กับการพลิกหน้าประวัติศาสตร์ใหม่ ชิงบังลังก์ผู้วัดเรตติ้ง จากนีลเส็นมาตลอด 25 ปี ให้เปลี่ยนมาอยู่ในมือของผู้วัดรายใหม่ ภายใต้การกำกับสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ จะออกมาอย่างไร…แต่ที่แน่ๆ การเปลี่ยนแปลงธุรกิจวัดเรตติ้งได้เกิดขึ้นแล้ว
