“Sport Marketing เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมาก” วรวุฒิ โรจนพานิช กรรมการผู้จัดการบริษัททศภาค ให้ความเห็นกับ “Positioning”
เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ทศภาคได้สร้างความฮือฮาให้เกิดขึ้นกับแฟนฟุตบอลในประเทศไทย ทั้งๆ ที่เป็นบริษัทที่เพิ่งตั้งขึ้นมาใหม่ อยู่ในกลุ่มเบียร์ช้างของเจริญ สิริวัฒนภักดี
ทศภาคได้ตัดหน้าทีวีพูล ชิงซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 ที่ประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ร่วมกันเป็นเจ้าภาพ จาก FIFA และได้รับการถ่ายทอดสดโดยไม่มีโฆษณาขั้นระหว่างการแข่งขัน
สปอนเซอร์รายเดียวที่มีในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนั้น คือ “เบียร์ช้าง” โดยมีการยิงโฆษณาในช่วงก่อนการแข่งขัน ระหว่างเวลาพักครึ่ง และหลังจากจบการแข่งขันแล้วเท่านั้น
หลายคนกังขาว่าการกระทำของทศภาคในครั้งนั้นเบียร์ช้างจะได้ประโยชน์อะไร ในฐานะที่เป็นสปอนเซอร์เพียงรายเดียว
“ตอนก่อนมีฟุตบอลโลก เบียร์ช้างมี Market Share ในท้องตลาด 48% พอมีบอลโลก เบียร์ช้างได้ Image เพิ่มจากคนระดับล่าง มาคนชั้นกลาง ชั้นสูง เบียร์ช้างมีโอกาสเข้าผับ เข้าบาร์ เข้าเลานจ์ได้ วันนี้ Market Share เบียร์ช้าง 80% เพราะฉะนั้นเป็นคำตอบว่าทำไมเบียร์ช้างถึงทุ่มเรื่องกีฬา” วรวุฒิกล่าว
ตลาดของเบียร์ช้าง คือ ตลาดเบียร์ Economy ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด กินส่วนแบ่งตลาดประมาณ 77% ของตลาดเบียร์โดยรวม มีการประเมินกันว่าในปี 2546 มูลค่าของตลาดรวม 73,200 ล้านบาท
เบียร์ที่อยู่ในตลาด Economy มีราคาขายเฉลี่ยอยู่ระหว่างขวดละ 30-35 บาท ในตลาดนี้มีคู่แข่งหลักอยู่เพียง 3 ราย คือ เบียร์ช้าง เบียร์ลีโอ และไทเบียร์ โดยในปี 2546 เบียร์ช้างมีส่วนแบ่งตลาด 82% รองลงมาคือเบียร์ลีโอ 16% ส่วนที่เหลืออีก 2% เป็นเบียร์ยี่ห้ออื่นๆ
คนในวงการธุรกิจบันเทิง เล่ากับ “Positioning” ว่า กลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วของเบียร์ช้าง คือ การที่บริษัททศภาค ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลก ได้ประกาศว่าจะจัดการทางกฎหมายกับสถานบันเทิงที่จัด Event ร่วมกับรายการถ่ายทอดสด ในช่วงที่มีการแข่งขัน เพราะถือว่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดเป็นของบริษัททศภาค ดังนั้นหากสถานบันเทิงใดต้องการจัด Event จำเป็นต้องมาขอลิขสิทธิ์กับทศภาคก่อน
ปรากฏว่ามีสถานบันเทิงนับหมื่นราย ได้ยื่นเรื่องขอลิขสิทธิ์กับทศภาค แต่ในทางปฏิบัติทางทศภาคได้ประนีประนอมกับสถานบันเทิงเหล่านั้น โดยไม่คิดค่าลิขสิทธิ์ แต่ขอให้สถานบันเทิงทุกแห่งนำเบียร์ช้างเข้าไปจำหน่าย มีผลให้เบียร์ช้างสามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว
วรวุฒิกล่าวว่าแม้คนไทยจะชินกับรายการถ่ายทอดสดกีฬา แต่ก็ยังไม่เข้าใจเรื่องลิขสิทธิ์อย่างแท้จริงเพราะลิขสิทธิ์หมายถึงสิทธิความเป็นเจ้าของสัญญาณแพร่ภาพที่ลอยอยู่ในอากาศ เพราะฉะนั้นใครก็ตามที่นำสัญญาณดังกล่าวไปหาประโยชน์ ถือว่าได้ว่าเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์
“คนมองเพียงว่าได้ลิขสิทธิ์มา ก็ไปหาสถานี แล้วก็หาโฆษณาเข้ามา แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่แค่นั้น”
ทศภาค เป็นผู้ได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2 ครั้งติดต่อกัน คือในปี 2002 ที่เกาหลีใต้และญี่ปุ่น และในปี 2006 ที่ประเทศเยอรมนีเป็นเจ้าภาพ ค่าลิขสิทธิ์ทั้ง 2 ครั้ง คิดเป็นเงิน 7.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยทศภาคจ่ายไปแล้ว 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2545 (2002) และจะจ่ายอีก 2.5 ล้านดอลลาร์ในปี 2549 (2006)
เงินจำนวน 7.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หากคิดเป็นเงินไทย ที่อัตราแลกเปลี่ยน 40 บาท ต่อ 1 ดอลลาร์จะมีมูลค่าเพียง 300 ล้านบาท ซึ่งน้อยมากหากเทียบกับมูลค่าตลาดของเบียร์ช้างที่สูงถึง 46,084 ล้านบาท (คิดจากฐานตัวเลขการตลาดในปี 2546)
ทุกวันนี้ เบียร์ช้างยังเป็นสปอนเซอร์ให้กับสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย โดยให้งบประมาณสนับสนุนปีละ 30 ล้านบาท ในโครงการ “สานฝันนักฟุตบอลไทย สู่บอลโลก”
มุมมองของ วรวุฒิ โรจนพานิช ต่อ Sport Marketing
“ทุกวันนี้เจ้าของสินค้า หรือเอเยนซี่โฆษณา น่าจะคิดใหม่ เพราะเชื่อว่าในสังคมโลกทุกวันนี้หนีไม่พ้นเรื่องกีฬา เพราะเป็นเรื่องทั้ง Entertain ให้ความสุขกับคน และทำให้คนมีสุขภาพแข็งแรงดูอย่างในประเทศอังกฤษ หรืออีกหลายประเทศในยุโรป วันเสาร์-อาทิตย์ ศูนย์การค้าของเขาปิด ถามว่าคนเขาไปไหน เขาพาลูกเข้าสนามกีฬา อย่างผมมีลูก 2 คน คนหนึ่งอยากว่ายน้ำก็พาไปเรียนว่ายน้ำ อีกคนอยากเล่นเทนนิส ก็ไปเรียนเทนนิส ก็ไปเรียนเทนนิส พอตกเย็นก็พากันไปเชียร์ฟุตบอล เชียร์ทีมที่เรารักที่อังกฤษสัปดาห์หนึ่งๆ มีแข่งขันฟุตบอลกัน 10 คู่ เฉพาะ Premier League แล้วยังมี Division 1-2-3 อีกเต็มเลย ทุกสนามเต็มหมด เพราะกีฬาเป็นจิตวิญญาณประจำวันของเขาแล้ว เป็นความสุข
แล้วคนไทยเราทุกวันนี้ การกีฬามันพัฒนาไปมาก เพราะคนกลัวตาย ก็เลยต้องเล่นกีฬาไปซื้อเครื่องออกกำลังกาย ไปตีกอล์ฟ เพราะฉะนั้น จุดจบก็ไม่พ้นเรื่องกีฬา
เจ้าของสินค้า หรือเอเยนซี่เคยวิเคราะห์บ้างไหมว่าดาราละครที่ดังที่สุด ค่าตัวเท่าไร แล้วเทียบกับ Superstar กีฬาที่ดัง ค่าตัวเท่าไร มันต่างกันอย่างฟ้ากับดินเลย มันเทียบกันไม่ได้เลย
แล้วเวลาจะทำหนังโฆษณาสินค้าเกี่ยวกับกีฬาก็ต้องมาตายเรื่องค่าตัว Superstar กีฬา เพราะคุณเอาดาราไปแสดงนี่ ไม่ Work เพราะฉะนั้นตรงนี้คนมองกันไม่ออก
หรือคุณซื้อโฆษณาในละครนาทีละ 4 แสนกว่าบาท เคยมีการวิเคราะห์ไหมว่าใครเป็นคนดูละคร มีเพียงกลุ่มเดียว แต่คุณถ่ายทอดสดกีฬาดีๆ คนจะดูทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม”
