พวกเขาโสดและเนื้อหอม
เป็นเวลาปีเศษแล้วนับแต่เดือนกันยายน 2547 ที่ POSITIONING ได้นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับ Metrosexual ในมิติของ Men’s Beauty หลังจากพบว่ามีความเคลื่อนไหวของคนกลุ่มนี้อย่างโดดเด่นมากขึ้นในกรุงเทพฯ สอดรับการขยายตัวของเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายหลายๆ แบรนด์ ที่กระตือรือร้นเปิดตัวและทำการตลาดอย่างเอาใจใส่ เพราะนักการตลาดตระหนักแล้วว่ากลุ่มนี้มีอยู่จริงและมีศักยภาพทางการเงินเพียงใด
การเปิดเผยผลการวิจัยล่าสุดเรื่อง “Meet the Bangkok Metrosexuals” ของ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) ก็เช่นเดียวกัน คือการรายงานเพื่อให้นักการตลาดรู้จัก Bangkok Metrosexuals ในทุกๆ ด้าน ซึ่งประเด็นที่น่าตกใจ คือ กลุ่มนี้ใช้จ่ายเม็ดเงินเพื่อบำรุงบำเรอเสื้อผ้า หน้า ผม และผิวพรรณ เฉลี่ยปีละ 250,000 – 350,000 บาท ซึ่งสูงกว่าคนทั่วไปถึง 3-4 เท่า !!!
“Metrosexual” เป็นคำที่ใช้เรียกหนุ่มชาวกรุงที่เป็นผู้ชาย 100% ที่ให้ความสนใจเรื่องความสวยความงามมากเป็นพิเศษ ใส่ใจดูแลตัวเองตั้งแต่หัวจรดเท้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแต่งตัว รูปร่าง และผิวพรรณ ต้องดูดีตลอดเวลา พวกเขาจึงใช้เงินและเวลาเพื่อความสวยความงามมากกว่าผู้ชายโดยทั่วๆ ไป ในการซื้อเสื้อผ้า เครื่องแต่งตัว และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ โดยไม่สนใจว่าใครจะคิดไปในแง่อื่น ไม่สนใจว่าใครจะตีตราว่าเป็นเกย์ เพราะพวกเขาสร้างพื้นที่ใหม่ในสังคมและมีนิยามให้กับตนเองเรียบร้อยแล้ว
เจาะลึก Bangkok Metrosexuals…จ่ายปีละไม่ต่ำกว่า 2 แสนเพื่อความงาม
• กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 115 คน ถูกคัดเลือกโดยวิธี “Snowball” (คนที่ได้รับการสัมภาษณ์แต่ละคนจะแนะนำคนรู้จักที่มีคุณสมบัติเดียวกับตน เพื่อให้ทีมวิจัยคัดเลือกเป็นกลุ่มตัวอย่างต่อไป) แบ่งเป็น 3 ช่วงอายุ คือ 25-29 ปี (35%) 30-39 ปี (35%) และ 40-55 ปี (30%)
• กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ มีคุณสมบัติดังต่อไปนี้ : มีรายได้ครอบครัวมากกว่า 40,000 บาท/เดือน ให้ความสำคัญเกี่ยวกับการแต่งกายรูปลักษณ์ภายนอกของตัวเอง ดูแลผิวหน้าผิวกาย และความสะอาดของร่างกายในระดับมาก-ค่อนข้างมาก และยืนยันว่าตนคือผู้ชายแท้ ถึงแม้จะสนใจเรื่องความสวย ความงามก็ตาม
• เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างแบบตัวต่อตัว (Face-to-face interviews)
• ดำเนินการเก็บข้อมูลในช่วงเดือนตุลาคม 2548
ผลวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นคนโสด (64%) มากกว่าคนที่แต่งงานแล้ว (36%) มีรายได้ครอบครัวค่อนข้างสูง โดย 67% มีรายได้มากกว่า 100,000 บาท/เดือนเลยทีเดียว ขณะที่ 23% มีรายได้ครอบครัวระหว่าง 60,001-100,000 บาท และมีเพียง 10% ที่มีรายได้ระหว่าง 40,000-60,000 บาท/เดือน สำหรับรายได้ส่วนตัว/เดือนนั้น พบว่า อยู่ในระดับใกล้เคียงกัน คือ น้อยกว่า 50,000 บาท (35%) 50,001- 100,000 บาท (33%) และมากกว่า 100,000 บาท (32%) ส่วนใหญ่มีการศึกษาดี จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี (54%) และสูงกว่าปริญญาตรี (42%) มากกว่าครึ่งทำงานในบริษัทเอกชน (56%) รองลงมา คือ เป็นเจ้าของธุรกิจ (36%) และมีเพียงส่วนน้อยที่เป็นข้าราชการ (7%)
เสริมหล่อครบเซต…ศีรษะจรดปลายเท้า
หนุ่มเมโทรส่วนใหญ่นิยมไปใช้บริการเกี่ยวกับผมที่ร้านทำผมทันสมัยประเภทแฮร์ซาลอน (77%) มากกว่าร้านตัดผมผู้ชายธรรมดา (23%) ผลการวิจัยพบว่า นอกจากตัดผมแล้วพวกเขายังชอบใช้บริการอื่นๆ ด้วยที่ร้านทำผมแบบแฮร์ซาลอน เช่น อบไอน้ำ ทำสีผม ทรีตเมนท์ ฯลฯ …โปรดเชื่อเถอะว่าพวกเขาคือ แมน 100%
บริการอื่นๆ ในแฮร์ซาลอน
– ทำสีผม 53%
– อบไอน้ำ 25%
– ทำไฮไลต์ 12%
– ทำทรีตเมนต์ 11%
– ทำเล็บมือเล็บเท้า 9%
เครื่องแต่งผมยอดนิยม
– เจลแต่งผม 64%
– แว็กซ์ 43%
– มูส 41%
– สเปรย์แต่งผม 24%
น้ำหอม…กรุ่นกลิ่นกายผู้ชายเมโทร
หนุ่มเจ้าสำอางเกือบทุกคนในทุกกลุ่มอายุและรายได้ที่สำรวจพบว่า 98% ใช้น้ำหอมเป็นประจำทุกวัน เพราะนอกจากเป็นสิ่งที่ชอบแล้ว ยังเป็นการเพิ่มความมั่นใจให้พวกเขาอีกด้วย ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับโคโลญจน์แล้ว พบว่า ได้รับความนิยมน้อยกว่าด้วยสัดส่วนการใข้ 24%…ก็ไม่ต้องแปลกใจเพราะโคโลญจน์ราคาถูกเกินไปและไม่ส่งเสริมภาพลักษณ์หนุ่มสังคมเมือง
ลืมไปเลยหากผู้ชายเมโทรจะทำแค่ล้างหน้ากับโกนหนวด
พวกเขาใส่ใจดูแลผิวพรรณเป็นอย่างดีเช่นเดียวกับผู้หญิงหรืออาจจะมากกว่าด้วยซ้ำไป หากดูจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าหลากหลายชนิดที่พวกเขาใช้อยู่ประจำและทรีตเมนต์ที่ทำอยู่ ซึ่งนอกจากส่วนใหญ่จะใช้โฟมทำความสะอาดใบหน้า มอยเจอไรเซอร์บำรุงผิวหน้า และครีมกันแดดแล้ว ยังพบว่าประมาณครึ่งหนึ่งของกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป ให้ความสำคัญกับการใช้ครีมลดริ้วรอย และครีมบำรุงรอบดวงตา เพื่อชะลอการเกิดริ้วรอย
พวกเขาเป็น Spa Lovers
สำหรับการดูแลผิวกายของหนุ่มเมโทรนั้น พวกเขาไม่เพียงแต่รักษาความสะอาดและดูแลผิวให้ชุ่มชื่นด้วยโลชั่นทาผิวเท่านั้น พวกเขาโดยเฉพาะคนอายุ 40 ปีขึ้นไป และกลุ่มที่มีรายได้ส่วนตัวสูงมากกว่า 100,000 บาทต่อเดือน ยังนิยมไปใช้บริการที่สปา ทำทุกอย่างทั้งนวดหน้า ขัดตัว ซาวน่า
Fashion Mania – ชอบช้อปเดี่ยว –คลั่งแบรนด์เนม
55% ช้อบปิ้งบ่อยเดือนละครั้งหรือมากกว่านี้ 70% ของทั้งผู้ที่โสดและแต่งงานแล้ว ชอบไปซื้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายตามลำพัง โดยไม่มีภรรยาหรือแฟนสาวไปช่วยเลือกให้ เป็นเพราะหนุ่มสำอางกลุ่มนี้รู้เรื่องแฟชั่นดี และรู้ว่าตนเองชอบแบบไหน รู้ว่าสิ่งไหนเหมาะกับตนเอง เนื่องจากมีรายได้สูง ส่วนใหญ่จึงชอบซื้อเสื้อผ้า รองเท้า เข็มขัด ที่เป็นของแบรนด์เนมจากต่างประเทศ และกว่าครึ่งหนึ่งบอกว่าราคาไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อสินค้า และ 54% ยอมซื้อสินค้าราคาแพง เพื่อดีไซน์ที่ตนชอบ
สุขภาพที่ดีอยู่ในรูปร่างที่ดี
นอกจากจะให้ความสำคัญเรื่องรูปลักษณ์ภายนอกและการแต่งตัวที่จะต้องดูดีแล้ว 83% ให้ความสำคัญกับสุขภาพมาก และ 67% ดูแลรูปร่างอย่างดี
วีธีการดูแลรักษาสุขภาพ
84% ออกกำลังกายเป็นประจำ
50% เลือกรับประทานสิ่งที่ดีมีประโยชน์
27% พักผ่อนนอนหลับให้เพียงพอ
24% รับประทานวิตามิน และผลิตภัณฑ์อาหารเสริม
พฤติกรรมการออกกำลังกาย พบว่า 56% ออกกำลังกายบ่อย 1-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ในขณะที่ 20% เป็นกลุ่มที่ออกกำลังกายทุกวัน ซึ่งส่วนใหญ่ 31% เป็นผู้มีอายุมากกว่า 40 ปี
ออกกำลังกายหลากรูปแบบ
54% เล่นกีฬากลางแจ้ง
30% เล่นฟิตเนส
16% อื่นๆ
ส่วนใหญ่ใช้บริการที่ แคลิฟอเนียร์ ว้าว ฟิตเนส ฟิตเนสเฟิร์ส และสปอตคลับอื่นๆ ส่วนกีฬากลางแจ้งที่เป็นที่นิยม ได้แก่ กอล์ฟ 33% จ๊อกกิ้ง 25% ว่ายน้ำ 21% ฟุตบอล 20% แบดมินตัน 17% และเทนนิส 15%
จับตาหนุ่มเมโทรเมืองกรุงวัย 40 ทุ่มเงินหนักเพื่อความดูดี
กลุ่มที่มีอายุมากกว่า 40 ปี และกลุ่มที่มีรายได้ส่วนตัวมากกว่า 100,000 บาท/เดือน เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเพื่อสุขภาพและความงามสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ เฉลี่ยที่ 300,000 – 350,000 บาทต่อปี ค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าผู้ชายและผู้หญิงธรรมดาถึง 3-4 เท่าตัว น่าจะเป็นที่สนใจของนักการตลาด และผู้ผลิตสินค้าสำหรับผู้ชาย โดยเฉพาะเกี่ยวกับการดูแลผิวพรรณ และ Personal care อื่นๆ รวมทั้งเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
แบรนด์ในฝัน = แบรนด์ที่ใช้อยู่จริง
สินค้ายี่ห้อที่ชื่นชอบ และยี่ห้อที่ใช้ในปัจจุบันของหลายๆ คน มักไม่ใช่แบรนด์เดียวกัน แต่สำหรับหนุ่มเมโทรแล้ว ส่วนใหญ่เป็นยี่ห้อเดียวกัน เนื่องจากพวกเขามีกำลังซื้อสูงกว่าผู้บริโภคทั่วๆ ไป Rolex เป็นนาฬิกาที่ ได้รับความนิยมในกลุ่มนี้สูงสุด เช่นเดียวกับ Nike เป็นแบรนด์กีฬาที่ได้ใจหนุ่มเมโทรมากเป็นอันดับ 1 รวมถึง Levi’s ซึ่งเป็นยีนส์ที่ใช่สำหรับพวกเขา
แบรนด์ที่ชอบ
– รถยนต์ BMW 32%, Mercedes Benz 13%,
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Honda 9%Honda 25%, Toyota 24%, BMW 17%, Mercedes Benz 17%
แบรนด์ที่ชอบ
– นาฬิกาข้อมือ Rolex 28%, Patek Philippe 10%, Tag Heuer 10%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Rolex 35%, Tag Heuer 17%, Omega 10%, Diesel 10%
แบรนด์ที่ชอบ
– เสื้อผ้า / รองเท้ากีฬา Nike 50%, adidas 33%, Puma 3%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
Nike 63%, adidas 47%, Puma 8%
แบรนด์ที่ชอบ
– กางเกงยีนส์ Levi’s 37%, Diesel 20%, Chaps 6%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Levis 47%, Diesel 25%, Chaps 13%
แบรนด์ที่ชอบ
– น้ำหอม CK-1 15%, Armani 13%, Polo 12%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Polo 27%, CK-1 22%, Armani 21%
แบรนด์ที่ชอบ
– โทรศัพท์มือถือ Nokia 72%, Sony Ericsson 8%, Samsung 8%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Nokia 71%, Samsung 12%, Sony Ericsson 8%
แบรนด์ที่ชอบ
– คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก Sony 26%, Toshiba 15%, Mac 11%, IBM 11%
แบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบัน
– Sony 16%, Toshiba 12%, IBM 10%, Acer 10%
Lifestyle หลากหลายของผู้ชายเมโทร
– Metro guy รักสังสรรค์ เหล้า เบียร์ ไวน์ ไม่เกี่ยง
จะเห็นว่าหนุ่มเมโทรเลือกดื่มเบียร์ในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดขึ้นไป คือ สิงห์ 18% และระดับพรีเมียม คือ ไฮเนเก้น ทั้งนี้ไฮเนเก้นมีอัตราส่วนสูงมากถึง 73% ขณะที่วิสกี้ตระกูล JW มาแรงทั้ง Black Label 69% และ Red Label 17% ขณะที่ CHIVAS ถูกเลือก 16% ส่วนไวน์นั้นส่วนใหญ่ไม่มียี่ห้อที่เฉพาะเจาะจงและมีความหลากหลาย แสดงให้เห็นว่าเรื่องของภาพลักษณ์ เรื่องของหน้าตาเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้หนุ่มเมโทรตัดสินใจเลือกดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับพรีเมียมมากกว่าระดับสแตนดาร์ดและอีโคโนมี่
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่นิยมดื่ม
วิสกี้ 51%
เบียร์ 38%
ไวน์ 27%
10 กิจกรรมยามว่างหนุ่มเมโทร
57% เล่นกีฬา / ออกกำลังกาย
36% ดูหนังที่โรงภาพยนตร์
30% อ่านหนังสือ
24% ฟังเพลง
23% ช้อปปิ้ง
20% ดู VCD/ DVD
16% ไปเที่ยวต่างจังหวัด
15% พบปะสังสรรค์กับเพื่อนๆ ตามสถานบันเทิง
12% ดูเคเบิลทีวีรายการโปรด
– รักการเดินทาง-ท่องเที่ยว
เนื่องจากเป็นคนชอบการเปลี่ยนแปลง และพบเห็นสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ชายหนุ่มกลุ่มนี้จึงรักการท่องเที่ยว ซึ่งส่วนใหญ่ 73% ท่องเที่ยวในประเทศ 3-4 ครั้ง หรือมากกว่านี้ใน 1 ปี ส่วนการท่องเที่ยวในต่างประเทศนั้นมีความถี่น้อยกว่าอยู่ที่ปีละ 1-2 ครั้ง คิดเป็น 40% และน้อยกว่าปีละครั้ง 31%
– หนุ่มเมโทรรักไอที
โดยทั่วไปหนุ่มเมโทรเซ็กชวลเป็นคนทันสมัย ชอบติดตามแสวงหาความรู้ข่าวสารใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่งส่วนใหญ่ 80% จะให้ความสนใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ และ 70% ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับเศรษฐกิจมากเป็นพิเศษ ซึ่งพบเหมือนกันในทุกกลุ่มอายุและรายได้ นอกจากนี้ยังพบว่าพวกเขายังให้ความสนใจเกี่ยวกับดนตรี แฟชั่น ศิลปะ การเมือง และปัญหาสังคม อีกด้วย
92% ใช้อีเมล
77% ใช้บลูทูธ
84% มีโฮมเธียเตอร์ที่บ้าน
77% ใช้คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก
78% ใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง
40% ใช้ PDA
ผลวิจัยฉบับนี้สรุปว่า หนุ่มเมโทรไม่ใช่จะทุ่มเทความสนไปที่เรื่องความสวยความงามเพียงอย่างเดียว เขาเป็นคนทันสมัยที่รักสุขภาพ ชอบการเปลี่ยนแปลง กล้าที่จะเป็นผู้นำกระแสใหม่ๆ ของสังคม นอกจากนี้ ยังสนใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นคนที่ชอบเรียนรู้ และพัฒนาตนเองตลอดเวลา และมีความมุ่งมั่นทุ่มเทในการทำงาน เพื่อชีวิตที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นคนมีรายได้สูง และมีอาชีพที่มั่นคง จึงสามารถใช้จ่ายเงินในการช้อปปิ้ง ซื้อสินค้าราคาแพง สินค้าแบรนด์เนม และใช้ชีวิตตามที่ตนเองชอบ หนุ่มเมโทรเป็นแบบฉบับของชายเจ้าสำอางสมัยใหม่ ที่สาวๆ ยุคปัจจุบันให้ความสนใจ สมัยนี้ผู้ชายสามารถเข้าไปใช้บริการที่สปา หรือสถานความงามได้โดยที่เขายังถูกมองว่าเป็นผู้ชายแท้อยู่ รูปแบบการสื่อสารกับหนุ่มเมโทร จะต้องเปลี่ยนไปจากที่เคยใช้กับผู้ชายปกติทั่วไป โดยให้เข้ากับ ไลฟ์สไตล์ และบุคลิกของเขา ซึ่งนักการตลาดและนักโฆษณา จะต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะถ้านักการตลาดอยากดึงเงินจากกระเป๋าของพวกเขา สินค้าและบริการที่ไร้รสนิยม ด้อยคุณภาพเตรียมปิดการขายอย่างเจ็บปวดได้เลย
