โลโก้ LV อักษรเพียง 2 ตัวที่กลายเป็นสินทรัพย์มูลค่าสูงติดอันดับโลก ย้อนไป 152 ปี ตำนานแบรนด์หรูของ Louise Vuitton เริ่มจากธุรกิจครอบครัวผลิตกระเป๋าเดินทาง (trunk) แต่สิ่งที่ทำให้ trunk ที่มีโลโก้ LV แตกต่างจนดูพรีเมียมนั้นก็คือ elegance, creativity, innovation และ tradition อันได้แรงบันดาลใจจาก “Art of Travel” ที่แฝงอยู่ในกระเป๋า LV ทุกใบ
ในยุคต้น LV trunk ได้รับความนิยมมาก เพราะนอกจากคุณภาพดี ทนทาน น้ำหนักเบา และดีไซน์สวย ความเป็นนวัตกรรมที่วิวัฒนาการอยู่เสมอก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ Louis Vuitton พัฒนากระเป๋าตามรูปแบบการเดินทางใหม่ๆ ที่เข้ามามีอิทธิพลต่อไลฟ์สไตล์คนแต่ละยุคอยู่เสมอ จากกระเป๋าไม้ขนาดใหญ่ในยุคที่คนเดินทางด้วยรถไฟ ไปสู่กระเป๋า canvas กันน้ำขนาดเบาลงเมื่อคนเริ่มเดินทางทางเรือ จนถึงยุคเครื่องบินและรถยนต์ จาก trunk ใบใหญ่ก็เล็กลงเพื่อฟิตกับช่องเก็บกระเป๋าบนเครื่องและในรถ
นอกจากนี้ นวัตกรรมอย่างเช่น know-how หรือเทคนิคที่ Louis Vuitton คิดค้นนำมาปรับปรุงกระเป๋าอยู่ตลอดเวลา ก็เป็นอีกสิ่งที่ทำให้สินค้าได้รับยกย่องทางด้านคุณภาพ เช่น ระบบล็อกที่ทำให้ LV ได้ชื่อว่าเป็นสุดยอด security bag กระเป๋าทุกใบจะมี registered key ที่ทำขึ้นมาเพื่อใช้ได้กับกระเป๋าใบเดียว แต่ถ้าลูกค้าซื้อกระเป๋า LV เพิ่มและต้องการใช้กุญแจเดียว บริษัทก็จะ unified รหัสให้ใช้ได้กับกระเป๋าใหม่ และทุกข้อมูลจะถูกบันทึกอย่างถาวร ไม่ว่าจะนานเท่าไรข้อมูลก็ยังอยู่ และอัพเดตทุกครั้งที่ลูกค้าติดต่อกับร้านหรือบริษัท หากลูกค้าทำกุญแจหาย บริษัทจะออกกุญแจใหม่ส่งให้ทันทีที่ตรวจสอบความเป็นเจ้าของกับฐานข้อมูลเรียบร้อยแล้ว
ปัจจุบัน สินค้าหรูในแบรนด์ LV ไม่ได้มีแค่ผลิตภัณฑ์กระเป๋าและ accessories ที่เกี่ยวกับกระเป๋าเท่านั้น แต่ยังขยายไลน์ไปทำรองเท้าหนัง เสื้อผ้าสำเร็จรูป นาฬิกา และเครื่องประดับจิวเวลรี่ อีกด้วย แต่สินค้าทุกไลน์ก็ยังคงความพรีเมียม ทั้งนี้ คงไม่ใช่เพียงเพราะความประณีตสวยงามและคุณภาพอย่างเดียว แต่อีกส่วนสำคัญคือ ระบบควบคุมอิมเมจที่เข้มแข็ง ดังที่กลุ่ม LVMH บอกไว้ในหน้าเปิดเว็บไซต์บริษัทว่า
“ชื่อเสียงทุกวันนี้เริ่มจากสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุด ส่วน Brand Power ก็มาจาก heritage & tradition ของแบรนด์ที่สะสมมานานจนเป็นสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ วันนี้…เราจึงต้องควบคุมทุกรายละเอียดอย่างเข้มข้น เพื่อรักษาอิมเมจของแบรนด์เอาไว้”
ผ่ากลยุทธ์รักษาความพรีเมียมของ LV
“กระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่การผลิตสินค้า เรื่อยไปจนถึงการจัดจำหน่ายและรีเทล ทุกอย่างจะถูกควบคุมโดยบริษัทแม่” Kyojiro Hata อดีตที่ปรึกษาเฉพาะกิจที่ไปร่วมบุกเบิกสร้างแบรนด์ LV ในญี่ปุ่น เขียนในหนังสือ Louis Vuitton Japan : the building of luxury เช่น กระทั่งกระดาษห่อของขวัญที่จะนำมาใช้กับสินค้าแบรนด์ LV ทุกชิ้นจะต้องมาจากบริษัทผู้ผลิตที่บริษัทแม่ระบุหรืออนุมัติแล้วเท่านั้น …กระทั่งปริมาณสินค้าที่จัดจำหน่ายในแต่ละประเทศหรือแต่ละร้านก็จะถูกจำกัดโดยบริษัทแม่ ทั้งนี้เพื่อสร้างความเอ็กคลูซีฟให้แบรนด์ในประเทศนั้นๆ
“บริษัทแม่จะเป็นผู้ควบคุมดูแลภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์แต่เพียงผู้เดียว” Kyojiro ยืนยันบ่อยครั้ง โฆษณาและประชาสัมพันธ์อื่นใดที่ไม่ได้มาจากบริษัทแม่เป็นผู้ส่งให้ จะต้องขออนุญาตและรอจนได้รับอนุมัติก่อนเท่านั้น ซึ่งนโยบายนี้ไม่เว้นกระทั่ง การลงภาพสินค้าในแค็ตตาล็อกสำหรับสมาชิกของห้าง รวมถึงการให้สัมภาษณ์อื่นใดก็จะทำไม่ได้หากไม่ได้รับอนุญาต “ทุกๆ องค์ประกอบที่เป็นการสื่อสารออกไปไม่ว่าจะทางใด เราถือว่าพูดออกมาจากแบรนด์ ดังนั้นทุกข้อความต้องเช็กให้แน่ใจว่าถูกต้องก่อน” คำอธิบายนี้ปรากฏที่หน้าเว็บของ LVMH
สำหรับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่แบรนด์ LV ทำนั้นมักจะยึดหลักการส่ง message เพื่อโปรโมตความเข้าใจในตัวแบรนด์ Heritage & Tradition และตำนานความเป็น craftsmanship รวมถึงที่มาอมตะความหรูของแบรนด์มากกว่ารายละเอียดในตัวสินค้า ยกเว้นการออกคอลเลกชั่นใหม่ที่จะมีการให้ข้อมูลบ้างแต่ไม่มาก โดยจะให้คนเข้าไปหาดูเพิ่มเติมได้ในเว็บ vuitton.com แทน
นอกจากสื่อสารผ่านทาง Public Media แล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับสื่อ ณ จุดขาย มากไม่แพ้กัน ดังจะเห็นกระเป๋า trunk ดิสเพลย์อยู่ในทุกช็อป หรือในช็อปสำคัญก็จะมีกระเป๋า trunk ของ LV ขนาดใหญ่เท่าตึก 2-3 ชั้นอยู่หน้าช้อป ทั้งนี้ก็เพื่อสื่อสารถึงตำนานความเป็น craftsmanship ถึงเป็น Value และ Heritage ของแบรนด์ LV “ร้านเป็นจุดที่ลูกค้าจะสัมผัสและมีประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง เราจึงควรใช้ร้านสื่อสารถึง brand spirit ของเรา”
การสื่อสารผ่านร้านค้าให้มีประสิทธิผลนั้น ต้องใส่ใจทุกรายละเอียด ตั้งแต่ทำเล layout ดิสเพลย์ ฯลฯ บูติก LV บนถนน Champs-Elysees ที่เพิ่งปรับโฉมเสร็จซึ่งเป็น Luxury Boutique ที่ใหญ่ที่สุดตอนนี้ สะท้อนความเป็นผู้นำแฟชั่นของ LV ได้ดี ขณะที่ภายในจะมีร้านหนังสือเกี่ยวกับการเดินทางและมีนิทรรศการศิลปะ อันเป็นแรงบันดาลใจของกระเป๋า LV มาจนวันนี้ และร้านนี้ยังตกแต่งด้วยตาข่ายลาย Monogram Flower สัญลักษณ์ของแบรนด์ LV พร้อมกับดิสเพลย์สินค้าราวกับพิพิธภัณฑ์ เพื่อสื่อถึงตำนานอันยาวนานของกระเป๋า LV นั่นเอง
UP-Grade with Premium Service
Kyojiro ให้ข้อมูลในหนังสือถึงกลยุทธ์สร้างความพรีเมียมที่สำคัญของแบรนด์ LV อีกประการคือ คุณภาพบริการ โดยเขาบอกว่า Louis Vuitton มีความเชื่อเกี่ยวกับหลักการบริการ คือ “จงจำไว้ว่า ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สูง คือเหตุผลที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราอีกครั้ง และยิ่งลูกค้าค้นพบคุณค่าในแบรนด์เรามาก เขาก็จะยิ่งคาดหวังสูงขึ้น ดังนั้นเราต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นคุณค่าในแบรนด์เรา”
คอนเซ็ปต์ดังกล่าวกลายเป็นนโยบาย “Nevery Say No” ซึ่งเป็นคำขวัญของแผนกจัดซ่อมของบริษัท เจ้าหน้าที่แผนกจัดซ่อมไม่อนุญาตให้ปฏิเสธลูกค้าด้วยคำว่า “ซ่อมไม่ได้” ไม่ว่ากรณีใด หรือบริการเสริมอย่าง Concierge Service ที่เลียนแบบจากบริการในโรงแรม 5 ดาว ที่ให้บริการข้อมูลสินค้า จนถึงข้อมูลร้านอาหาร โรงหนัง แหล่งช้อปปิ้งในเมืองนั้น รวมถึงบริการจองโรงแรม เรียกแท็กซี่ จองร้านอาหาร ฯลฯ
การให้ความสำคัญในคุณภาพบริการอีกกรณีก็คือ การตั้งแผนก Customer Information Service และจัดตั้งคณะกรรมการด้านบริการ (Service Committee) ขึ้นมาเพื่อดูแลรับผิดชอบในการนำทุกคำติชมหรือคำร้องเรียนของลูกค้ามาดำเนินการแก้ไขปฏิบัติ รวมถึงบริการหลังการขาย พร้อมกับการติดตั้งระบบ toll free ซึ่งมีมากกว่า 550,000 สายต่อปี ที่โทรเข้ามาติชม
CRM as a More Powerful Tool
“สมมติว่า เรารู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าอะไรบ้างใน 1 ปีที่ผ่านมา เราจะรู้ว่าอะไรที่ลูกค้าคนนี้น่าจะชอบ เช่น ถ้าลูกค้านิยมซื้อกระเป๋า LV รุ่น Monogram Graffiti ก็แปลว่าเขายังอาจจะสนใจสินค้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปของเราด้วย และถ้ามีกระเป๋ารุ่นนี้หรือเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ออก เราก็ควรส่งข้อมูลให้เขา”
เป็นคำอธิบายง่ายๆ สั้นๆ เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้ CRM ที่ Louis Vuitton ใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งข้อมูลที่จะได้มานั้น Kyojiro แนะว่า มาจากทุกๆ contact ที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัทกับลูกค้าคนหนึ่ง เป็น one-on-one relationship ทั้งนี้ข้อมูลที่ได้ก็เพื่อนำมาพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้มีความเป็นส่วนตัวยิ่งขึ้น และทำให้บริษัทเข้าใจความต้องการและเป้าหมายในการซื้อสินค้าของลูกค้าลึกขึ้น
ทุกวันนี้ Louis Vuitton ให้ความสำคัญกับอินเทอร์เน็ตค่อนข้างมาก เพราะนอกจากจะช่วยเรื่องระบบ CRM ที่ช่วยสร้างและสานสายสัมพันธ์แบบส่วนตัวกับลูกค้าแต่ละคนในปริมาณมาก ยังเป็นแหล่งสร้างอิมเมจ และเล่าเรื่องราวหรือนำเสนอค่านิยมของแบรนด์ไปสู่คนจำนวนมหาศาลอีกด้วย เพราะคนที่เข้ามาเว็บไซต์นี้ หลายคนคือคนที่ชื่นชม ปรารถนา และตั้งใจจะเป็นลูกค้าในอนาคต
ทั้งนี้ หน้าแรกของเว็บไซต์ของ Louis Vuitton มีภาษาให้เลือกถึง 5 ภาษา คือ ภาษาอังกฤษ (อเมริกา) ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น จีน และเกาหลี เพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีอย่างเป็นพิเศษกับลูกค้า 5 ชนชาตินั้น เพราะเป็นกลุ่มชนชาติที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสำคัญของบริษัท เพิ่มขึ้นเรื่อยโดยเฉพาะจีนและเกาหลี
Did you know?
1. เหตุที่กระเป๋าค้าของ LV ได้รับยกย่องมาคุณภาพดีที่สุด เพราะระบบ QC ที่มีประสิทธิภาพ เช่น การทดสอบคุณภาพกระเป๋าเดินทางขนาดเล็ก-กลาง บริษัท LV ใช้วิธีใส่ของหนัก 3.5 กก. ในกระเป๋า จากนั้นใช้เครื่องยกแล้วปล่อยลงมาที่พื้น ทำอย่างนี้เป็นเวลา 4 วันเต็ม ส่วนกระเป๋าสะพายจะใช้วิธีฉายแสงอัลตราไวโอเลต เพื่อดูความทนทานของกระเป๋า พร้อมทั้งทดสอบรูดซิปขึ้นลง 5 พันครั้ง เป็นต้น
2. Monogram ลาย Cherry Blossom ของ LV เป็นผลงานที่บริษัทร่วมกับทีมของทาคาชิ มุรากามิ ศิลปินชาวญี่ปุ่น ร่วมกันพัฒนาขึ้นมา ซึ่งเป็นรุ่นที่มีการใช้สีสันสดใสเหมาะกับชื่อรุ่น และทำขอบกระเป๋าเป็นโลหะ รุ่นนี้ทำรายได้ถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐ ต่อปี
3. แบรนด์ Marc Jacob เป็น luxury brand น้องใหม่ในกลุ่ม LVMH ที่ได้รับถ่ายโอนมรดกและวัฒนธรรมทางคอนเซ็ปต์มาจาก Louis Vuitton เต็มๆ เพียงแต่จะปรับลุคให้ดูทันสมัยกว่าจับกลุ่มลูกค้าอายุอ่อนกว่า
4. เว็บไซต์ที่ได้รับอนุญาตจาก Louis Vuitton ให้ขายสินค้าแบรนด์ LV โดยผ่านการรับรองของบริษัท ก็คือ www.eluxury.com ขณะที่เว็บ bagnstyle ก็เป็นอีกเว็บที่เปิดมาเพื่อขายกระเป๋า LV หลากหลายรุ่น ส่วนเว็บที่มีคนนิยมไปซื้อขายกระเป๋า LV มากที่สุดก็คือ ebay (แต่บ่อยครั้งที่เป็นของปลอมจนเจ้าหน้าที่ต้องโพสต์ tip ในการดูกระเป๋า LV ของจริง)
Tips : is Your Louis Vuitton Bag the Authentic One?
เพราะกระเป๋า LV ได้รับความนิยมสูงมาก จนกลายเป็นสินค้าติดอันดับต้นที่มักถูกเลียนแบบและพบของปลอมบ่อยที่สุด และเหมือนที่สุด (ปลอมเหมือนจนกระทั่งใบเสร็จและแพ็กเกจจิ้ง) ต่อไปนี้จะเป็นทิปเล็กๆ น้อยๆ เป็นตัวอย่างในการป้องกันกระเป๋า LV ปลอม (ข้อมูลจาก ebay)
1. ต้องรู้ว่า Monogram (ลายที่เป็นสัญลักษณ์ของ LV) จะถูกวางตรงไหน เพราะ LV จะใส่ใจในวิธีการวาง Monogram เหล่านี้มาก ฉะนั้นเพื่อความปลอดภัย อาจไปดูจากของเพื่อนที่ซื้อของจริงมาก่อน
2. ดูที่ฝีเข็ม การเย็บและช่องว่างต้องสม่ำเสมอ เพราะ LV จะระวังเรื่องนี้มาก เช่น ที่หูหิ้วสองข้างของกระเป๋าหลุยส์ฯ รุ่น Speedy มักจะมี 5 ฝีเข็ม เป็นต้น ถ้ากระเป๋ารุ่นและแบบเดียวกันจำนวนฝีเข็มจะเท่ากัน (แต่ต้องดูปีผลิตด้วย และถ้าผลิตโดยบริษัท French Company รายละเอียดก็จะต่างไป)
3. กระเป๋า LV ในยุคหลังอาจไม่ได้ Made in France เสมอไป เพราะปัจจุบัน มีกระเป๋า LV บางส่วนถูกผลิตในอเมริกา สเปน เยอรมนี และอิตาลี
4. สัญลักษณ์ LV ต้องหัวตั้งขึ้น แต่ถ้าหากเป็นรุ่น Speedy, Keepalls, Papillons และรุ่นที่มีสไตล์คล้ายกัน ที่กระเป๋าอีกด้านอาจพบสัญลักษณ์ LV กลับหัวได้ ทั้งนี้เพราะเป็นการใช้ canvas ผืนเดียวกันทั้งใบ โดยไม่มีการเย็บ แต่ถ้ารุ่นใดที่มีการใช้ผ้าใบมากกว่า 1 ผื่นมาเย็บติดกัน สัญลักษณ์ LV ต้องหัวตั้ง เท่านั้น
5. กระเป๋า LV จะมี date code เพื่อบอกว่า กระเป๋านี้ผลิตจากที่ไหนและอายุเท่าไร โดยตัวเลขอาจซ้ำได้ในกระเป๋ารุ่นอื่นที่ผลิตในเวลาและสถานที่เดียวกัน โดยรุ่นที่ผลิตหลังปี ค.ศ. 1990 รหัสจะประกอบด้วยตัวอักษร 2 ตัว และตัวเลข 4 ตัว ซึ่งส่วนมาก date code จะพบได้ในไม่กี่แห่ง และในรุ่นเดียวกันก็จะอยู่ที่เดียวกันทุกใบ เช่น ที่ D-ring (ห่วงตรงหูหิ้ว)
6. ถุงกันฝุ่น (dust bag) ของกระเป๋า LV ก่อนปี 2547 จะทำจากผ้าฝ้าย 100 % เนื้อนุ่ม และมีป้ายหรือสัญลักษณ์หรือชื่อแบรนด์เล็กๆ เท่านั้น แต่หลังปี 2547 ถุงจะทำจากลินินหนาโทนสีเหลือง และเขียนว่า Louis Vuitton …ที่สำคัญ กระเป๋า LV ของจริงจะไม่มีการใส่กระดาษหรือทิชชูดันทรงกระเป๋า แน่นอน
7. เพื่อเป็นการป้องกันถูกหลอก ควรจะต้องรู้จักกับนโยบายของ Louis Vuitton ไว้บ้าง เช่น
– กระเป๋า LV ของจริงจะไม่มีการลดราคา หรือ Sales period ใดๆ
– ไม่มีการขายลดราคาสินค้ามีตำหนิจากโรงงาน…แน่นอน เพราะสินค้ามีตำหนิจะถูกเรียกคืนเอากลับไปทำลายทั้งหมด
– กระเป๋า LV ไม่มีขายส่ง ฉะนั้น การซื้อกระเป๋าแบบเดียวกันหลายใบออกจากบูติกช็อปของ Louis Vuitton ไม่มีทางทำได้ (เพราะที่ช็อปเองก็ถูกจำกัดจำนวนสินค้ามาจากบริษัทแม่ เหมือนกัน)
– กระเป๋า LV แท้จะไม่มีการห้อยหรือติด tag มากับกระเป๋า แต่จะเก็บอย่างดีในช่องกระเป๋า (pocket) หรือมากับซองใบเสร็จ
8. ทางที่ดี เพื่อไม่ให้โดนหลอก ควรจะต้องรู้จักไปถึงผู้ขาย หรือร้านค้านั้นๆ …แต่ปลอดภัยที่สุดคือ ซื้อในบูติกของ LV หรือห้างไฮเอนด์ ที่มีช็อปของ LV หรือเว็บ eluxury จะปลอดภัยที่สุด
