Marni, Jil Sander, Alexander McQueen, Etro, Issey Miyake, Junta Watanabe, Y’s, Peter Som, Pleats Please, Darek Lam, Thakoon ถ้าผู้หลงใหลในแฟชั่นแล้ว คงรู้ดีว่าชื่อเหล่านี้คือแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำจากแถบยุโรป ญี่ปุ่น และอเมริกา แต่ที่ยกตัวอย่างมานี้ เป็นเพียงบางส่วนจากทั้งหมด 30 กว่าแบรนด์ดังที่ถูกรวบรวมไว้ ณ “CLUB 21” บนชั้น 2 Erawan Bangkok เท่านั้น
CLUB 21 เป็น Multi-label Boutique ซึ่งรวบรวมแบรนด์เสื้อผ้าที่เป็น “international hi-end brand” เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักระดับโลก
“ทุกแบรนด์ในร้านจะมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัวและมีชื่อเสียงในแฟชั่นโลกมานาน แต่อาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มลูกค้าทั่วไป เพราะเราไม่ได้มองว่าเป็น mass ที่ใส่กันทุกคน คนที่สนใจติดตามแฟชั่น และหลงเสน่ห์สไตล์ที่แตกต่างของดีไซเนอร์ จะชื่นชอบที่นี่ ซึ่งความพิเศษนี้เองที่ทำให้ตัวสินค้าและกลุ่มลูกค้าที่จะเข้ามาชัดเจน” นฐวรรณ คณิตทวีกุล ผู้จัดการแผนกสินค้า CLUB 21 (Thailand) อธิบายเพิ่มเติม
สโลแกนของร้าน CLUB 21 คือ “Anatomy of Luxury and Desire” ซึ่งความหรูหราของที่นี่เริ่มต้นก้าวแรกมาจาก “ความพรีเมียมของสินค้าแต่ละแบรนด์” เช่น Issey Miyake แบรนด์ดังของดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นที่เป็นผู้นำแฟชั่นระดับโลก ความหรูของ Issey อยู่ที่การดีไซน์ในทุกรายละเอียด เริ่มตั้งแต่การดีไซน์แรงบันดาลใจในการออกแบบเสื้อผ้า ลักษณะการตัดเย็บ กระดุม ฝีเข็ม ฯลฯ
หรือเสื้อผ้าของ Alexander McQueen ราคาแสนกว่าบาท ซึ่งนฐวรรณเฉลยว่า ความหรูหรานี้ซ่อนอยู่ในวัสดุในงานผลิต ดีไซน์ และแพตเทิร์นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมถึงงานฝีมือในการตัดเย็บ
แม้เสื้อผ้าของ CLUB 21 ทุกแบรนด์จะถือเป็น Top–line ที่คุณภาพสินค้าอยู่ในระดับพรีเมียม แต่ราคาไม่ได้สูงทุกชิ้น เริ่มตั้งแต่ 5,000 กว่าบาท สำหรับเสื้อยืดเพนต์ลายทั่วไป กางเกงยีนส์ราคาเพียง 20,000 กว่าบาท จนถึงเสื้อขนสัตว์สนนราคา 170,000 บาท “การมีหลายแบรนด์รวมกัน มันช่วยสร้างความหลากหลายให้เกิดกับร้าน และหลายแบรนด์ที่สไตล์ต่างกันยังช่วยเสริมกันเองด้วย”
Keyword สำคัญตัวถัดมาคือพนักงานขาย ซึ่งเป็นเสมือนตัวแทนของร้าน “ทุกวันนี้มีผู้นำเสื้อผ้าเข้ามาเยอะ แม้สไตล์จะต่างกันแต่หลายแบรนด์สวยงามเหมือนกัน แต่สิ่งที่บริษัทจะทำได้ไม่เหมือนกันก็คือบริการ และความแม่นยำในการแนะนำลูกค้า”
พนักงาน CLUB 21 ต้องใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ที่มีในร้าน ในชุดที่ต่างกัน โดยมีเกณฑ์คือ เป็นคอลเลกชั่นของซีซั่นที่กำลังขายในร้าน ใส่แล้วต้องเหมาะกับบุคลิกและเพิ่มมั่นใจ นอกจากเป็น “presenter” พนักงานที่นี่ยังต้องสวมวิญญาณ “stylist” แนะนำลูกค้าว่า เสื้อผ้าแบรนด์ไหนเหมาะกับลูกค้า เทรนด์แฟชั่นแบบไหนกำลังมา คอลเลกชั่นใหม่สินค้ามีจุดเด่นอย่างไร รวมถึงคำแนะนำในการดูแลรักษาเสื้อผ้าและการแก้ไขรูปทรง ฯลฯ
“พนักงานขายที่นี่ต้องมีแฟชั่นอยู่ในหัวพอสมควร เขาต้องเข้าใจเบื้องต้นเรื่องแฟชั่น สี รูปร่าง การนำเสื้อผ้าไปใช้ในแต่ละโอกาส โดยบริษัทเองก็มีคอร์สอบรมพัฒนาความรู้เพิ่มเติมให้อยู่เสมอ เช่น เรามีคอร์สอบรมเทรนด์เสื้อผ้า เทคนิคผสมสี mix & match และทุกคอลเลกชั่นจะมีการเทรนว่า ไฮไลต์คืออะไร ดีไซเนอร์ต้องการสื่ออะไร ฯลฯ” นฐวรรณสรุปเพิ่มว่า พนักงานก็เหมือนผู้ช่วยที่ทำให้ CLUB 21 เป็นผู้นำด้านแฟชั่น
ความ luxury ของที่นี่มาจากการตลาดและระบบ CRM ส่งผลให้ CLUB 21 มีฐานสมาชิกเกือบ 3 พันคน เป็น Regular Member กว่า 2 พันคน และ Classic Member ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ที่มียอดใช้กว่า 5 แสนบาทต่อปี อีกร่วม 600 คน สมาชิกจะได้รับอภิสิทธิ์ต่างๆ ทั้งสะสมแต้ม การพรีวิวคอลเลกชั่นใหม่ก่อนใคร และการร่วมกิจกรรมที่สร้างสรรค์มาเป็นพิเศษตามความสนใจและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
“เด็กทุกคนที่นี่จะมีสมุดจดของตัวเอง ทุกครั้งที่ลูกค้าสมาชิกเข้ามาซื้อของที่ร้าน พนักงานต้องจำได้ว่าลูกค้าชื่ออะไร ชอบเสื้อผ้าแบบไหน ยี่ห้ออะไร ไซส์อะไร ฯลฯ และแนะนำลูกค้าได้หากมีคอลเลกชั่นใหม่ในสไตล์ที่ลูกค้าสนใจเข้ามาในร้าน แต่ถ้าไม่มี ลูกค้าก็ต้องขออนุญาตโทรกลับ เพื่อแจ้งลูกค้าถ้ามีสินค้าใหม่เข้ามา”
สำหรับกิจกรรมที่ทำร่วมกับสมาชิก เช่น Workshop แนะนำการแต่งตัว การจัดดอกไม้ โดยวิทยากรชั้นนำในด้านนั้นมาบรรยาย เช่น ดีไซเนอร์เจ้าของแบรนด์ หรือสไตลิสต์ชั้นนำของโลก หรือกิจกรรมแรลลี่พาลูกค้าและครอบครัวไปพักผ่อนที่วิรันดา หรือการพาลูกค้าไปถ่ายแฟชั่นทำเป็นปฏิทิน ฯลฯ โดยกิจกรรมต่างๆ จะต้องเชื่อมโยงไลฟ์สไตล์ลูกค้ากับความเป็นผู้นำแฟชั่นของ CLUB 21
นฐวรรณเชื่อว่ามีส่วนอย่างมากที่ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีกับแบรนด์ “CLUB 21” และกระตุ้นให้เขาอยากได้รับสิทธิในการถือบัตรต่อไปเรื่อยๆ
ถัดไปไม่ไกล ร้าน CLUB 21 คอนเซ็ปต์เดียวกัน แต่เน้นขายเฉพาะกระเป๋า รองเท้า และ small-goods ของผู้หญิง ที่มีชื่อว่า “CLUB 21 Accessories
”พนักงานของร้านนี้ก็ถูกอบรมมาคล้ายกับร้านเสื้อผ้า เช่น รองเท้าแบบไหนเหมาะกับลูกค้าสไตล์ไหนหรือโอกาสใช้งานใด และแฟชั่นรองเท้าแบบใดสีไหนกำลังมา ฯลฯ ทว่าต่างกันบ้างในรายละเอียด เช่น เสื้อผ้าของพนักงานนี้จะเน้นที่ความเรียบเพื่อเวลาลองกระเป๋าให้ลูกค้าดู กระเป๋าจะได้โดดเด่น เป็นต้น
สนนราคารองเท้าจะอยู่ที่หมื่นต้นๆ จนถึง 35,000 บาทขึ้นไป ขณะที่กระเป๋าก็เริ่มจากราคาไม่ถึงหมื่นสำหรับกระเป๋าสตางค์ หรือกระเป๋าสะพายหนังสานด้วยเทคนิคเฉพาะราคากว่า 2 แสนบาท ของ Bottega Veneta และใบที่แพงสุดคือ กระเป๋าสะพายหนังจระเข้แบรนด์ Balenciaga รุ่น limited edition ราคา 6 แสนกว่าบาท ที่มีความพิเศษอยู่ที่หนังจระเข้คัดพิเศษ จากจระเข้ตัวใหญ่ที่ไม่มีรอยขีดข่วน มีลายเท่ากันทั้ง 2 ข้าง และลายจระเข้ต้องต่อกันพอดีในบริเวณที่เย็บต่อกัน เป็นต้น
กลุ่มลูกค้าของ CLUB 21 จะมีทั้งที่กลุ่มแฟนคลับของร้าน CLUB 21 ที่พอมีสินค้าใหม่เข้ามาก็จะแวะเข้ามาเรื่อยๆ และอีกกลุ่มจะเป็นลูกค้าที่สนใจตัวแบรนด์หรือดีไซเนอร์ของแบรนด์ พอรู้ว่ามีแบรนด์นั้นมีอะไรใหม่ก็จะเข้ามาหาซื้อ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นคนระดับ Top-management หรือเจ้าของธุรกิจ ผู้สนใจแฟชั่นเทรนดี้ มีไลฟ์สไตล์แบบ out-going ชอบสังคม และพิถีพิถันใส่ใจรายละเอียดมากพอสมควร
Profile
CLUB 21 มีสำนักงานใหญ่มาจากประเทศสิงคโปร์ ก่อตั้งขึ้นในสิงคโปร์เมื่อกว่า 30 ปีมาแล้ว (ค.ศ. 1972) โดยมาดาม Christina Ong ซึ่งเธอยังเป็นเจ้าของโรงแรม The Metropolitan ที่มีสาขาอยู่บนถนนสาทร ประเทศไทย
CLUB 21 นำเข้าสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นทั้งผู้หญิงและผู้ชายจากยุโรป ญี่ปุ่น อเมริกา และด้วยความสำเร็จ CLUB 21 จึงขยายสาขาไปทั่วเกาะสิงคโปร์ และยังขยายไปในหลายประเทศ เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน ออสเตรเลีย อังกฤษ อเมริกา และล่าสุดก็ที่ Erawan Bangkok กลางกรุงเทพฯ นอกจากนี้ ยังมี Club 21 Gallery ในโรงแรม The Met สาทร อีกด้วย
นอกจากนี้ บริษัทแม่ของ CLUB 21 ยังเป็นผู้นำเข้าแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอีกหลายแบรนด์ และยังเป็นเจ้าของร้านอีกหลายร้านที่แผ่สาขาเข้ามาปกคลุมในประเทศไทยมานานแล้ว เช่น DKNY ที่เข้ามาสร้างชื่อในเมืองไทยตั้งแต่ 10 กว่าปีก่อน หรือร้าน Blackjack, Mulberry, A|X Armani Exchange, ck Calvin Klein, Diesel, Dolce & Gabbana, MaxMara, Mambo, Furla, Paul Smith และ Song + Kelly 21
