ในการทำการตลาดให้กับ luxury product ให้ประสบความสำเร็จ นักการตลาดจะต้องงัดกลยุทธ์ทุกเม็ดออกมาใช้ เพื่อให้ตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้า (emotional needs) นักการตลาดฝั่งตะวันตกที่ดูแลแบรนด์หรูหลายคนหันมาใช้ความต้องการขั้นสูงสุดตามทฤษฎีของ Abraham Maslow นั่นคือ Self-actualization need หรือความต้องการแสดงออกว่าตัวเองมีความสำเร็จในชีวิต
จากการสร้าง “สินค้า” ไปสู่การขาย “ประสบการณ์”
จากผลการวิจัยของ Unity Research พบว่า สิ่งที่ลูกค้า luxury ให้ความสำคัญเวลาซื้อสินค้าหรูก็คือ ประสบการณ์ ความรู้สึก และอารมณ์ที่พวกเขาจะได้รับจากสินค้านั้น ซึ่งเป็นการเปลี่ยนมิติการมองสินค้าเป็นอีกแบบ คือ จากเดิมที่เคยมองว่า คุณค่าของสินค้าอยู่ที่การทำหน้าที่ของมัน แต่ต้องมองใหม่ว่า “luxury product” มีหน้าที่ต้องตอบสนองความพอใจของลูกค้า ซึ่งมักเป็นคุณค่าในเชิงจิตใจที่สอดคล้อง “value” ที่ลูกค้าคาดหวัง
คุณค่าของสินค้าหรูในเชิงจิตวิทยาที่มีต่อผู้ซื้อ เช่น เป็นการประกาศถึงรสนิยมอันดี ความมั่งคั่ง ความนับถือ ความเป็นคนพิเศษ สถานภาพ และความสำเร็จในชีวิต ซึ่งมาจากการเป็นคนกลุ่มน้อยที่มีเป็นเจ้าของสินค้าราคาแพงชิ้นนั้นได้ (exclusivity) ซึ่งการเชื่อมโยงคุณค่าเหล่านี้เข้ากับ value ของลูกค้าต้องมาจากการให้ความหมายและการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งต้องเริ่มตั้งแต่กระบวนพัฒนาสินค้า การตลาด และบริการ
จากการศึกษาพบว่า แบรนด์หรูหลายแบรนด์ให้ความสำคัญกับบริการมาก โดยจะเห็นว่ามีการก๊อบปี้เอาบริการและการตลาดที่ใช้ในธุรกิจบริการมาใช้สร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า เช่น Louis Vuitton นำเอาบริการ concierge มาเสริมในบูติก ให้บริการแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวในเมืองที่ร้านนั้นตั้งอยู่ บริการจองร้านอาหาร เรียกรถแท็กซี่ ฯลฯ เป็นต้น
CRM เครื่องมือสำคัญในการแบรนดิ้ง Luxury Brands
การโฆษณาสินค้าหรูเหล่านี้ พบว่า ส่วนใหญ่ luxury brand มักจะมุ่งสื่อสารเข้าไปถึงความรู้สึก และอารมณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้านั้น ผ่านการนำเสนอเกี่ยวกับ passion, desire และ fantasy ของลูกค้า เช่น โฆษณาของสินค้าหรูหลายแบรนด์มักพูดถึงตำนานอันยาวนาน ทำให้ลูกค้ารู้สึกเสมือนหนึ่งผู้สืบทอดตำนานนั้น เป็นต้น
สำหรับเหตุผลหลักในการสร้างแบรนดิ้งของ luxury brand ไม่ใช่เพื่อการกระตุ้น awareness เหมือนแบรนด์ทั่วไป แต่เป็นการสร้างและรักษา brand loyalty เป็นหลัก ทั้งนี้ เพราะจากการวิจัยที่พบว่า ลูกค้า luxury ซื้อสินค้าหรูแบรนด์ใด ไม่ใช่เป็นเพราะชื่อของแบรนด์นั้น แต่ส่วนใหญ่ซื้อเพราะสินค้าแบรนด์นั้นเป็น luxury brand นี่จึงเป็นเหตุผลให้เหล่าแบรนด์หรูต่างก็หันมาใช้ คือ CRM (Customer Relationship Management) เป็นเครื่องมือสำคัญในการกระต้นความภักดีในแบรนด์ของตน
CRM เป็นจุดเริ่มต้นในการทำความรู้จักและเข้าถึงเป้าหมายที่แท้จริงในการซื้อของลูกค้า และช่วยสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าและแบรนด์ที่แน่นแฟ้นขึ้น โดยแหล่งข้อมูลใหญ่จะมาจากพนักงานขาย และเว็บไซต์ CRM ช่วยทำให้รู้ว่าลูกค้าคนไหนมีความสำคัญกับแบรนด์มาก และควรจะทำกิจกรรมอย่างไร เช่น เชิญมาพรีวิวดูสินค้าใหม่กลุ่มใด หรือจัดกิจกรรมอย่างไรให้ลูกค้าพอใจ ฯลฯ แต่ที่สำคัญก็คือ จะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเป็นคนพิเศษสำหรับบริษัทและแบรนด์นี้ ฯลฯ
พูดเป็นรูปธรรมก็คือ CRM ช่วยเปลี่ยนสถานภาพลูกค้าขาจรให้กลายเป็นขาประจำ และกลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้ ขณะเดียวกัน ก็ช่วยเพิ่มมูลค่าในการซื้อแต่ละครั้ง และเพิ่มความถี่ในการซื้อได้อีกด้วย
ความท้าทายใน Luxury Marketing
ปัญหาที่นักการตลาดของ luxury brand ในฝั่งยุโรปและอเมริกากำลังพบอยู่ก็คือ สินค้าของแบรนด์หรูหลายแบรนด์กำลังลดความเอ็กคลูซีฟลงเรื่อยๆ เมื่อคนจำนวนมากสามารถจับจ่ายและเป็นเจ้าของสินค้าในแบรนด์นั้นได้ ทำให้ลูกค้าที่เป็น real luxury customer ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นประเภท status-sensitive เลิกใช้แบรนด์นั้นไปเลย ซึ่งทางออกที่นักการตลาดนำมาใช้ก็คือ การเพิ่มระดับความหรู (luxury level) ให้สูงขึ้นๆ ด้วยการแตกไลน์ใหม่ เช่น บรรดา “Platinum” หรือ “Limited edition” หรือการเพิ่มข้อจำกัดในการเป็นเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์หรูนั้นๆ ให้มากขึ้น นอกจากแค่ตัวเงิน
10 Tips to Create Luxury Products
1. เชื่อมโยงกับความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม (creative & innovative) ทั้งทางด้านดีไซน์ และฟังก์ชันใช้งาน
2. วัสดุที่ใช้เป็นวัสดุคุณภาพดีที่สุดเท่าที่จะหาได้ เช่น คริสตัลชั้นดีก็ต้องจาก Swarovski หรือหนังจระเข้ชั้นดีก็ต้องมาจากภูมิภาคเขตร้อน ฯลฯ
3. ใช้วัสดุมีค่าและมีราคาแพงเป็นส่วนประกอบ
4. ผลิตจากเมืองหรือประเทศที่มีขึ้นชื่อในการผลิตนั้นๆ เช่น นาฬิกาที่ดีต้องผลิตจากสวิตเซอร์แลนด์
5. เป็นงานฝีมือ ใช้ความประณีตสูง มีรายละเอียดซับซ้อน และใช้เวลาในการผลิต
6. ผลิตในจำนวนจำกัด (limited edition) ช่วยสร้างภาพ “exclusivity” ทำให้สินค้าเป็นของหายาก และดูพิเศษ (ยิ่งขึ้น) โดยปริยาย
7. คุณภาพสูงเป็น “best of the best quality” และมีระบบการรับประกันซ่อมแซมสินค้าจริงจัง หรือมี registered number code
8. ใช้ดีไซเนอร์ชื่อดัง ศิลปิน (artist) หรือช่างฝีมือ (artisan) มาเกี่ยวข้องในการผลิต
9. สร้างเรื่องราวหรือตำนานให้กับสินค้า
10. ถึงจะตั้งราคาพรีเมียม (สูงโอเว่อร์) แต่คนก็ซื้อเพราะมองเป็น “การลงทุน” ในการสร้างภาพลักษณ์ หรือมองเป็น “ของสะสม” ที่มูลค่าจะสูงขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป โดยเฉพาะสินค้า limited edition
Shortcut to Prove Real Luxury-brand
1. ส่วนใหญ่ มักมีตำนานยาวนาน
2. รักษาความหรูของแบรนด์ ด้วยการยึดมั่นใน Heritage และ Tradition
3. สร้าง know-how และเทคโนโลยีที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนแบรนด์อื่น
4. ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า และลงทุนในระบบประกันคุณภาพอย่างจริงจัง
